×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: как post-view может изменить ваше мнение о медийке

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 5721

Производитель молочных продуктов «Экомилк» в марте 2020 года запустил промо-акцию «Сорви сливочный куш». По условиям акции покупателю, чтобы получить возможность выиграть ценный приз, необходимо было приобретать  акционные товары и регистрировать чеки на промо-сайте.

Компания обратилась к нам за помощью, чтобы найти решение сразу нескольких задач:

  • информирование целевой аудитории, 
  • увеличение количества загружаемых чеков,
  • стимулирования повторных загрузок с целью повышения шансов на выигрыш ценных призов. 

Основная сложность заключалось в том, что кроме промо-упаковки, поддержка акции осуществлялась только в интернете, ТВ- и офлайн-рекламы не было.



Перед стартом кампании мы детализировали главную бизнес-задачу на подзадачи:

  • Рассказать аудитории о проводимой акции и расширить матрицу продаж продуктов из разных категорий.
  • Привлечь пользователей к совершению регистраций на сайте.
  • Оценить вклад Post-click и Post-view конверсий с рекламных каналов.

Проблематика

Медийные каналы – это основные инструменты охвата, информирования целевой аудитории. Сложность при работе с ними заключается в оценке их влияния на достижение конечного результата – регистрации чека на сайте. Для такой оценки требуется использование post-view аналитики, а именно – отслеживание поведения всех пользователей, которые контактировали с рекламными материалами бренда.

Реализация

При проведении рекламной кампании мы использовали различные инструменты:

  • DoubleClick Campaign Manager
  • Programmatic-закупка
  • видеореклама на YouTube (Non-skippable Ads, TrueView In-Stream, Bumper Ads)
  • видео в myTarget
  • видео в MTS Programmatic
  • Баннеры в КМС
  • Социальные сети

А для оценки эффективности медийной кампании мы обратились к системе Campaign Manager. Она позволила детально изучить поведение пользователей на основе данных не только Post-click аналитики, но и Post-view, где главной целью была загрузка чека на сайт. Таким образом мы смогли аргументировать эффективность используемых рекламных форматов.

Собрав статистику в Campaign Manager мы проанализировали действия пользователей по выполнению главной цели («загрузка чека») в первый день показа рекламного креатива и в последующие дни после взаимодействия. На графике отображено выполнение целевого действия, регистрации чека пользователями, которое система Campaign Manager засчитала в Post-click или Post-view. Нулевой день – совершена конверсия в тот же день после касания с рекламным креативом. Первый день – конверсия на следующий день после взаимодействия. Со второго по двадцать первый день – конверсии с временным лагом в два и больше дней после контакта с рекламой.

Влияние медийной рекламы на конверсию

Результаты

На графике видно, что медийный «хвост» довольно продолжительный, но максимальный эффект по совершению конверсии «загрузка чека» приходится на 3-7 день после взаимодействия с рекламой. Мы предполагаем, что в тот же день, после касания с рекламой, пользователь получил товарный чек в магазине и загрузил его на сайт. На 1-2 день после посещения магазина потребность в продуктах снижается, что пропорционально отражается на графике. На 3 день отмечается заметный скачок, что характеризует повышение потребительского спроса на продукты: кривая графика конверсий Post-view заметно возрастает. Также это можно объяснить тем, что в период изоляции потребители стали реже посещать магазины (2-3 раза в неделю).

Кроме того, анализируя итоги рекламной кампании, мы сделали вывод, что учитывать исключительно Post-click конверсии по цели «загрузка чека» неправильно. В данном случае это только 7% от целевых действий, а остальные 93% засчитаны в конверсии Post-view после взаимодействия c рекламой.

Для оценки эффективности медийной кампании, мы построили маркетинговую воронку по главным целям: «переход на сайт», «регистрация в ЛК» и «загрузка чека». 

Мы отобразили роль Post-view и Post-click c рекламных источников на разных этапах маркетинговой воронки и определили, что наибольший вес в процентном соотношении на конечную конверсию имел именно Post-view, а не прямые переходы с рекламы, которые в свою очередь занимают менее десятой части главной цели «загрузка чека».

Маркетинговая воронка

Общее количество по целевому действию «загрузка чека» с рекламы составило 24% от всех совершенных конверсий на сайте. Из них 65% целевых действий с рекламных каналов закреплены за Post-view. Это довольно высокий процент! Именно поэтому для понимания общей картины по всем совершенным действиям важно проводить анализ и оценивать отложенные конверсии.  

Как мы видим, post-view аналитика дает более детальное понимание оценки отложенного эффекта от рекламной кампании, особенно если речь идет о прямых продажах или как в нашем случае – маркетинговой акции.

(Голосов: 17, Рейтинг: 4.94)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Nikola
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Nikola
    6 месяцев назад
    а как сделать такой перевернутый конус с воронкой? что за по?
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Григорий Романченко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Григорий Романченко - Неудивительно, что все хвалят PostMarket, это действительно достойный сервис, недавно стали через них продвигать свой продукт, результаты есть, продажи выросли на 40% и это только начало.
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!