×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: как post-view может изменить ваше мнение о медийке

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 5318

Производитель молочных продуктов «Экомилк» в марте 2020 года запустил промо-акцию «Сорви сливочный куш». По условиям акции покупателю, чтобы получить возможность выиграть ценный приз, необходимо было приобретать  акционные товары и регистрировать чеки на промо-сайте.

Компания обратилась к нам за помощью, чтобы найти решение сразу нескольких задач:

  • информирование целевой аудитории, 
  • увеличение количества загружаемых чеков,
  • стимулирования повторных загрузок с целью повышения шансов на выигрыш ценных призов. 

Основная сложность заключалось в том, что кроме промо-упаковки, поддержка акции осуществлялась только в интернете, ТВ- и офлайн-рекламы не было.



Перед стартом кампании мы детализировали главную бизнес-задачу на подзадачи:

  • Рассказать аудитории о проводимой акции и расширить матрицу продаж продуктов из разных категорий.
  • Привлечь пользователей к совершению регистраций на сайте.
  • Оценить вклад Post-click и Post-view конверсий с рекламных каналов.

Проблематика

Медийные каналы – это основные инструменты охвата, информирования целевой аудитории. Сложность при работе с ними заключается в оценке их влияния на достижение конечного результата – регистрации чека на сайте. Для такой оценки требуется использование post-view аналитики, а именно – отслеживание поведения всех пользователей, которые контактировали с рекламными материалами бренда.

Реализация

При проведении рекламной кампании мы использовали различные инструменты:

  • DoubleClick Campaign Manager
  • Programmatic-закупка
  • видеореклама на YouTube (Non-skippable Ads, TrueView In-Stream, Bumper Ads)
  • видео в myTarget
  • видео в MTS Programmatic
  • Баннеры в КМС
  • Социальные сети

А для оценки эффективности медийной кампании мы обратились к системе Campaign Manager. Она позволила детально изучить поведение пользователей на основе данных не только Post-click аналитики, но и Post-view, где главной целью была загрузка чека на сайт. Таким образом мы смогли аргументировать эффективность используемых рекламных форматов.

Собрав статистику в Campaign Manager мы проанализировали действия пользователей по выполнению главной цели («загрузка чека») в первый день показа рекламного креатива и в последующие дни после взаимодействия. На графике отображено выполнение целевого действия, регистрации чека пользователями, которое система Campaign Manager засчитала в Post-click или Post-view. Нулевой день – совершена конверсия в тот же день после касания с рекламным креативом. Первый день – конверсия на следующий день после взаимодействия. Со второго по двадцать первый день – конверсии с временным лагом в два и больше дней после контакта с рекламой.

Влияние медийной рекламы на конверсию

Результаты

На графике видно, что медийный «хвост» довольно продолжительный, но максимальный эффект по совершению конверсии «загрузка чека» приходится на 3-7 день после взаимодействия с рекламой. Мы предполагаем, что в тот же день, после касания с рекламой, пользователь получил товарный чек в магазине и загрузил его на сайт. На 1-2 день после посещения магазина потребность в продуктах снижается, что пропорционально отражается на графике. На 3 день отмечается заметный скачок, что характеризует повышение потребительского спроса на продукты: кривая графика конверсий Post-view заметно возрастает. Также это можно объяснить тем, что в период изоляции потребители стали реже посещать магазины (2-3 раза в неделю).

Кроме того, анализируя итоги рекламной кампании, мы сделали вывод, что учитывать исключительно Post-click конверсии по цели «загрузка чека» неправильно. В данном случае это только 7% от целевых действий, а остальные 93% засчитаны в конверсии Post-view после взаимодействия c рекламой.

Для оценки эффективности медийной кампании, мы построили маркетинговую воронку по главным целям: «переход на сайт», «регистрация в ЛК» и «загрузка чека». 

Мы отобразили роль Post-view и Post-click c рекламных источников на разных этапах маркетинговой воронки и определили, что наибольший вес в процентном соотношении на конечную конверсию имел именно Post-view, а не прямые переходы с рекламы, которые в свою очередь занимают менее десятой части главной цели «загрузка чека».

Маркетинговая воронка

Общее количество по целевому действию «загрузка чека» с рекламы составило 24% от всех совершенных конверсий на сайте. Из них 65% целевых действий с рекламных каналов закреплены за Post-view. Это довольно высокий процент! Именно поэтому для понимания общей картины по всем совершенным действиям важно проводить анализ и оценивать отложенные конверсии.  

Как мы видим, post-view аналитика дает более детальное понимание оценки отложенного эффекта от рекламной кампании, особенно если речь идет о прямых продажах или как в нашем случае – маркетинговой акции.

(Голосов: 17, Рейтинг: 4.94)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Nikola
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Nikola
    4 месяца назад
    а как сделать такой перевернутый конус с воронкой? что за по?
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
44
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!