×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: как post-view может изменить ваше мнение о медийке

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 4486

Производитель молочных продуктов «Экомилк» в марте 2020 года запустил промо-акцию «Сорви сливочный куш». По условиям акции покупателю, чтобы получить возможность выиграть ценный приз, необходимо было приобретать  акционные товары и регистрировать чеки на промо-сайте.

Компания обратилась к нам за помощью, чтобы найти решение сразу нескольких задач:

  • информирование целевой аудитории, 
  • увеличение количества загружаемых чеков,
  • стимулирования повторных загрузок с целью повышения шансов на выигрыш ценных призов. 

Основная сложность заключалось в том, что кроме промо-упаковки, поддержка акции осуществлялась только в интернете, ТВ- и офлайн-рекламы не было.



Перед стартом кампании мы детализировали главную бизнес-задачу на подзадачи:

  • Рассказать аудитории о проводимой акции и расширить матрицу продаж продуктов из разных категорий.
  • Привлечь пользователей к совершению регистраций на сайте.
  • Оценить вклад Post-click и Post-view конверсий с рекламных каналов.

Проблематика

Медийные каналы – это основные инструменты охвата, информирования целевой аудитории. Сложность при работе с ними заключается в оценке их влияния на достижение конечного результата – регистрации чека на сайте. Для такой оценки требуется использование post-view аналитики, а именно – отслеживание поведения всех пользователей, которые контактировали с рекламными материалами бренда.

Реализация

При проведении рекламной кампании мы использовали различные инструменты:

  • DoubleClick Campaign Manager
  • Programmatic-закупка
  • видеореклама на YouTube (Non-skippable Ads, TrueView In-Stream, Bumper Ads)
  • видео в myTarget
  • видео в MTS Programmatic
  • Баннеры в КМС
  • Социальные сети

А для оценки эффективности медийной кампании мы обратились к системе Campaign Manager. Она позволила детально изучить поведение пользователей на основе данных не только Post-click аналитики, но и Post-view, где главной целью была загрузка чека на сайт. Таким образом мы смогли аргументировать эффективность используемых рекламных форматов.

Собрав статистику в Campaign Manager мы проанализировали действия пользователей по выполнению главной цели («загрузка чека») в первый день показа рекламного креатива и в последующие дни после взаимодействия. На графике отображено выполнение целевого действия, регистрации чека пользователями, которое система Campaign Manager засчитала в Post-click или Post-view. Нулевой день – совершена конверсия в тот же день после касания с рекламным креативом. Первый день – конверсия на следующий день после взаимодействия. Со второго по двадцать первый день – конверсии с временным лагом в два и больше дней после контакта с рекламой.

Влияние медийной рекламы на конверсию

Результаты

На графике видно, что медийный «хвост» довольно продолжительный, но максимальный эффект по совершению конверсии «загрузка чека» приходится на 3-7 день после взаимодействия с рекламой. Мы предполагаем, что в тот же день, после касания с рекламой, пользователь получил товарный чек в магазине и загрузил его на сайт. На 1-2 день после посещения магазина потребность в продуктах снижается, что пропорционально отражается на графике. На 3 день отмечается заметный скачок, что характеризует повышение потребительского спроса на продукты: кривая графика конверсий Post-view заметно возрастает. Также это можно объяснить тем, что в период изоляции потребители стали реже посещать магазины (2-3 раза в неделю).

Кроме того, анализируя итоги рекламной кампании, мы сделали вывод, что учитывать исключительно Post-click конверсии по цели «загрузка чека» неправильно. В данном случае это только 7% от целевых действий, а остальные 93% засчитаны в конверсии Post-view после взаимодействия c рекламой.

Для оценки эффективности медийной кампании, мы построили маркетинговую воронку по главным целям: «переход на сайт», «регистрация в ЛК» и «загрузка чека». 

Мы отобразили роль Post-view и Post-click c рекламных источников на разных этапах маркетинговой воронки и определили, что наибольший вес в процентном соотношении на конечную конверсию имел именно Post-view, а не прямые переходы с рекламы, которые в свою очередь занимают менее десятой части главной цели «загрузка чека».

Маркетинговая воронка

Общее количество по целевому действию «загрузка чека» с рекламы составило 24% от всех совершенных конверсий на сайте. Из них 65% целевых действий с рекламных каналов закреплены за Post-view. Это довольно высокий процент! Именно поэтому для понимания общей картины по всем совершенным действиям важно проводить анализ и оценивать отложенные конверсии.  

Как мы видим, post-view аналитика дает более детальное понимание оценки отложенного эффекта от рекламной кампании, особенно если речь идет о прямых продажах или как в нашем случае – маркетинговой акции.

(Голосов: 16, Рейтинг: 4.94)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Nikola
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Nikola
    3 недели назад
    а как сделать такой перевернутый конус с воронкой? что за по?
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
29
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!