Кейс: как работать с несформированным спросом

Что делать, если спрос на уникальный сложный продукт не сформирован, а потому черпает из интернета минимум трафика?

В этом кейсе мы расскажем, как работа с несформированным спросом помогла увеличить семантическое ядро клиента в 41 раз, а разработка промо-сайта с небольшим количеством текстов и его оптимизация увеличили трафик на 68%, а количество заявок в 18 раз!

Поверьте, эти результаты достижимы.

Задачи проекта

Наш клиент – компания “Патруль” – производитель аэросаней с высокой проходимостью. Это машины способны заменить снегоход, болотоход и даже легкий вертолет. Компания работает с 2000 года и поставляет технику во все регионы России.

От нашего сотрудничества клиент хотел только одного – стимулировать продажи.

Мы оцифровали задачу клиента и получили список конкретных задач:

● Расширение структуры спроса в интернете.

● Увеличить целевую аудиторию.

● Разработка Уникального Торгового Предложения.

● Разработка Стратегии Электронного Маркетинга.

● Разработка лучшего сайта в отрасли.

● Настройка сквозной аналитики до продаж.

● Запуск и ведение рекламных кампаний.

После распределения обязанностей по проекту начинается самое интересное – работа по достижению общей цели.

Работа с несформированным спросом

Главная проблема этого проекта заключалась в том, что продукт нашего клиента уникальный, и конкретно его ищет в интернете очень мало людей.

По данным сервиса Wordstat, у запроса “аэросани амфибия” всего 601 показ в месяц. Кроме того, аэросани проигрывают в популярности конкурентам – вездеходам, снегоходам и болотоходам.

Соотношение между явным сформированным спросом на аэросани и спросом расширенным, который включает аналоги, заменители и технику конкурентных брендов, составляет 1:41. А точнее – 24 000 запросов по ключевому слову “аэросани” против 1 000 000 запросов по словам “аэролодки”,”снегоходы”, “вездеходы”, “болотоходы”, “аэроглиссеры”, “аэроходы” и т.д.

Мы сделали прогноз на основе эконометрических моделей, который показал, что по результатам нашей работы и при активном привлечении контент-маркетинга, есть реальная возможность изменить структуру спроса.

Все инструменты интернет-маркетинга (в особенности сайт) должны работать на увеличение прибыли, поэтому сайт должен разрабатываться под измененную структуру спроса и на ее же основе в дальнейшем разрабатывается стратегия электронного маркетинга.

Разработка семантического ядра

При разработке семантического ядра будущего сайта, мы подбирали запросы по следующим категориям:

• брендовые запросы
• синонимы бренда
• товары-заменители
• бренды и модели конкурентов
• выполняющие ту же функцию.

В результате нам удалось захватили смежный спрос на аналогичную технику и продукцию конкурентов, привлечь дополнительный трафик на сайт и переманить клиентов из других областей.

Подстройка под целевую аудиторию

Изначально клиент нам подал 4 группы целевой аудитории – рыбаки, охотники, природоохранные организации и МЧС. Зная о преимуществах аэросаней, мы решили поискать покупателей и в других сферах.

В результате мы нашли спрос в отраслях, о которых клиент и не думал! Такие аэросани привлекательны для нефтяников и экстремалов. А значит, мы нашли новые источники прибыли для компании.

Разработка Уникального Торгового Предложения

Сбор информации о преимуществах продукта

Мы провели серию брифингов с руководством компании, пообщались с клиентами и проанализировали товары-конкуренты. На основе собранной информации удалось сформулировать уникальное торговое предложение. Эту информацию мы активно использовали при создании дизайна и написании контента для нового сайта.

При создании сайта иллюстраторы нарисовали каждый элемент в виде интуитивно понятных иконок, которые наглядно демонстрируют отличия от конкурентов.

Разработка Стратегии Электронного Маркетинга

Собрав всю информацию воедино, мы разработали комплексную стратегию электронного маркетинга и тактический план для реализации поставленных бизнес-задач.

Разработка сайта

Этап 1. Работы по дизайну

При разработке дизайна мы решили пойти “от продукта” и сделать акцент на возможности протестировать аэросани “Патруль” и в жизни, и на сайте.

Мы хотели, чтобы посетитель мог посмотреть на “Амфибию” со всех сторон, прочитать подробные характеристики каждого ее элемента.

Мы решили разработать сайт-одностраничник с горизонтальной прокруткой. Каждая его страница – природная среда, по которой проходит “Амфибия”.

На страницах также выделили сегменты ЦА и сравнили нашу технику с аналогами.

Такой формат позволил компактно разместить:

● информацию о том, где можно использовать аэросани-амфибию;

● описание технических характеристик;

● группы целевой аудитории;

● сравнение с конкурентами и товарами-заменителями;

● отзывы покупателей;

● ссылку на фото- и видеоматериалы испытаний амфибии.

Мы наглядно показали, для какой целевой аудитории подходят аэросани-амфибия при эксплуатации в сложных природных условиях и предоставили возможность моментально сравнить технику с конкурентами: при нажатии на иконку появляется всплывающее окно с инфографикой.

На главной панели мы разместили конверсионные элементы: кнопки «Заказать тест-драйв», «Купить» и контактный телефон. Последняя страница сайта – описание трех моделей, которые производит компания, и перечень дополнительных услуг.

Дизайнеры закончили разработку прототипов, и мы приступили к созданию технического задания на верстку.

Этап 2. Приступаем к верстке

Одна из главных сложностей для верстальщиков состояла в том, чтобы сделать сайт с горизонтальной прокруткой адаптивным для разных мониторов и сохранить читабельность текстов.

Также необходимо было передать на мониторе плавность хода амфибии и компактно разместить всплывающие окна.

Интересные SEO-решения

Остро встал вопрос по части SEO – как привлечь дополнительный трафик, сохранив “промо-формат” сайта с небольшим количеством текста?

Всплывающие окна как самостоятельные страницы сайта

Мы придумали решение – разместить информацию во всплывающих окнах, которые появляются при нажатии на каждую иконку сайта.

Преимущества всплывающих страниц:

● Свой URL

● Свой title

● Свой description

● Свой текст.

Получается абсолютно отдельная страница, хотя и всплывающая! Благодаря такому подходу удалось создать интересный контент для каждой целевой аудитории с целью продвижения по разным запросам.

В результате Яндекс и Google индексировали всплывающие окна как отдельные страницы. При переходе по запросу клиент попадает на сайт с открытым всплывающим окном. Он может его закрыть и продолжить изучение преимуществ аэросаней.

Как обойтись без покупок ссылок?

Мы написали интересные статьи о преимуществах аэросаней “Патруль” и разместили их в тематических блогах и на форумах, популярных среди потенциальных клиентов. Не забыли и о соцсетях – разместили в выбранных группах информацию о бренде и продукте.

С помощью этих SEO-решений мы на 68% увеличили небрендовый трафик и на 22% уменьшили показатель уходов с сайта!

Подводим итоги

При работе над проектом мы не побоялись использовать нестандартные приемы:

● открыли новые целевые группы аудитории и нашли дополнительные источники прибыли для компании;

● создали динамичный сайт с горизонтальной прокруткой, который наглядно показывает движение аэросаней по разным природным средам;

● придумали уникальные SEO-решения, которые увеличили трафик сайта на 68% при небольшом количестве текстов;

Что получили:

● количество заявок увеличилось в 18 раз.