×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: как редизайн интернет-магазина МТС повысил общую конверсию сайта на 1,8%

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3598

К нам обратились специалисты интернет-магазина МТС. Компания запланировала сделать редизайн платформы, исходя из покупательского опыта, чтобы таким образом повысить продажи своих товаров. Мы в AIC провели комплексное исследование и предложили ряд решений, которые помогли добиться нужного эффекта. Рассказываем о том, как проходила работа, и каких результатов удалось достичь.

Пример дизайна интернет-магазина МТС

Было

Пример дизайна интернет-магазина МТС

Стало

Предыстория

МТС – компания «большой тройки» сотовых операторов, которая давно уже стала многопрофильной корпорацией. Как раз один из профилей – это интернет-магазин МТС, который продает цифровые гаджеты и аксессуары к ним. Руководство этой платформы разделяет современный подход к интернет-торговле о том, что не только товар и цена влияют на количество продаж. Еще один важный аспект – удобство цифровой платформы для пользователя. Речь, с одной стороны, о дизайне сайта, а с другой, о том, чтобы учесть все потребности покупателя – от размера кнопок на странице до структуры самих страниц.

Задачи

Нам предстояло помочь интернет-магазину МТС увеличить продажи и повысить доход. Первым делом мы должны были изучить опыт заказчика, аналитику и исследования, которые он уже накопил к тому моменту, как мы присоединились к проекту. Это ключевые метрики магазина: средний чек, конверсия в добавление товаров в корзину и оформление заказа, выкупаемость и средний объем корзины. Также нас интересовал портрет пользователя и типичные сценарии его поведения на сайте.

Когда мы погрузились в контекст, удалось сформулировать конкретные задачи. С помощью digital-решений мы должны увеличить конверсию по шагам воронки от карточки товара до оформления заказа, повысить количество высокодоходных товаров в среднем чеке (например, аксессуаров) и долю выкупленных товаров.

Чтобы сделать это, мы должны были провести анализ пользовательского поведения на сайте, провести ряд исследований, сформулировать и проверить гипотезы, усовершенствовать сценарии покупки, а также отладить механизмы сравнения и получения рассрочки.

При редизайне сайта с определенной целью – увеличить продажи – важно соблюдать несколько правил, которым мы следуем в каждом похожем кейсе. Во-первых, при подготовке макетов мы принимаем во внимание ключевые проблемы заказчика. Во-вторых, обязательно проводим качественные исследования, результаты которых проверяем тестами.

Решения

- бенчмаркинг

После постановки конкретных задач мы провели анализ работы конкурентов (бенчмаркинг). Исследованию подверглись такие гиганты e-commerce, как OZON, «Беру!», «Эльдорадо». Мы изучали сценарии, напрямую связанные с ростом важнейших бизнес-метрик (оплата, рассрочка, сравнение товаров, интерфейс и доставка).

Одним из важных инсайтов этого этапа работы стала информация о том, что на покупательские сценарии положительно влияет дублирование разделов в нескольких категориях товаров. Например, умные колонки покупатель может найти и в разделе «аксессуары», и в разделе «аудио».

- тритестинг

Следующим этапом работы стал тритестинг. Этим методом мы проверяли удобство навигации. Для сравнения мы взяли существующую и новую информационную структуру сайта или конкретного раздела. Так мы проверили гипотезу о том, насколько удобны категории меню и наполнение разделов.

Респонденты тритестинга выполняли задания из серии «В каком разделе вы бы искали беспроводные наушники», «Найдите раздел для смены своего тарифа», «Оформите покупку колонки Яндекс.Станция в подарок другу». При этом мы специально выбрали несколько товаров, которые сложно найти в основном меню сайта.

Результат вывели в виде графика

Результат

В итоге подтвердился ряд проблем с названиями разделов и их расположением. Скажем, наушники все привыкли искать в аксессуарах, а в интернет-магазине МТС они находились в аудио.

Тритестинг позволил сократить путь пользователя к нужным товарам, скорректировать меню и названия разделов, а часть из них вовсе убрать. Результат этой работы в итоге заметно повлиял на ключевые метрики.

Тритестинг позволил сократить путь пользователя к нужным товарам

- A/B тесты

При подготовке к этому шагу наша команда вместе с клиентом сформулировала приоритетность изменений. Нам важно было проверить гипотезы по трем критериям: возможный эффект, сложность реализации и важность внести изменения. Мы тестировали гипотезы по очереди и в первом потоке были те, которые дают наибольший эффект при изменениях.

Все изменения для A/B тестов мы проверяли в старом дизайне интернет-магазина. Если гипотеза подтверждалась, решение переносили в новый дизайн.

Одной из гипотез с заметным предполагаемым эффектом стало добавление в корзину не одного товара, а связанного набора. На странице товара мы также представили набор. Мы предположили, что это позволит одновременно увеличить среднее количество товаров в корзине, среднюю выкупаемость и средний чек. Чтобы усилить эффект, решили не просто отображать наборы на карточке и в корзине, но и сразу рассчитывать скидку за покупку всего набора. Здесь мы опирались не столько на A/B тест, сколько на опыт заказчика. В итоге это решение было запущено.

A/B тесты

По итогам тестирования мы изменили структуру карточки товара в листинге.

A/B тесты

A/B тест "Карточка товара в листинге"

В нее добавилась оценка товара, его характеристики и кнопка сравнения. Наша гипотеза подтвердилась: покупатели добавляли в корзину больше товаров. Это произошло, в том числе потому, что заработала кнопка сравнения (механизм ее действия стал очевиднее). Ну а описание характеристик помогло быстрее принимать решение о покупке.

У нас была гипотеза о том, чтобы убрать кнопку покупки в рассрочку со страницы товара, оставив ее только в корзине. Однако конверсия на добавление в корзину и оформление покупки сразу упала, поскольку люди переходили с рекламы на страницу товара, не находили кнопку о рассрочке и уходили. Кнопку решили оставить.

Во время тестирования новой структуры страницы товара пользователи добавляли покупки сначала в раздел сравнения, а уже оттуда в корзину. В результате мы отодвинули кнопку сравнения от кнопки корзины. И даже смогли уместить на страницу товара в мобильной версии сайта больше полезной информации.

Тесты позволили нам понять, как оптимизировать разделы, изменить механику бандлирования на странице товара и в корзине, а также прописать отдельный пользовательский сценарий для покупки в рассрочку.

- новый дизайн

Результаты, которые нам дали исследования, позволили создать совершенно новый концепт интернет-магазина МТС и эргономичный дизайн сайта. Мы постарались сделать так, чтобы пользователи приходили в интернет-магазин не просто покупать товары, но и подключали сопутствующие услуги, изучали обзоры и отзывы, сравнивали характеристики и цены предлагаемых гаджетов.

Новый дизайн

На главной странице сайта мы сделали карточки с полезной информацией, например, партнерскими текстами, подборками или полезными обзорами. Изменились и карточки товаров. Мы убрали неочевидные кнопки и баннеры, структурировали информационные блоки и сделали их визуально понятными. В каждой карточке товара теперь есть окно с отзывами. Это, с маркетинговой точки зрения, помогает принять решение о покупке.

Новый дизайн

Работа еще не окончена, поскольку МТС планирует создать экосистему сервисов, продуктов и услуг, полезных пользователю.

Результаты

Реализация проекта МТС еще продолжается, но новый интернет-магазин уже запущен 20 мая 2020 года, поэтому мы можем увидеть первые цифры. Так, на 1,8% выросла общая конверсия. Но самое главное, что наши digital-решения позволили повлиять на скорость решений о покупке, которые принимают пользователи. Другими словами, конверсия в добавление товара в корзину из листинга увеличилась на 14%.

У этого проекта сохранился обширный бэклог, который позволит и дальше совершенствовать интернет-магазин МТС. Например, мы предложили принципиально иной способ организовать товары в бандлах. Сейчас заказчик и наша команда занимаются внедрением этого решения. В перспективе оно способно еще улучшить показатели платформы.

Кроме коммерческого эффекта этого проекта, мы смогли добиться методических изменений системы работы digital-составляющей интернет-магазина МТС. Команда дизайнеров заказчика получила от нас готовую библиотеку компонентов. Она позволит собирать и добавлять на сайт новые страницы без привлечения исполнителей со стороны. При этом качество и визуальный стиль будут соответствовать остальному сайту, а пользователи получат удобные инструменты для изучения и покупки все новых товаров.

(Голосов: 8, Рейтинг: 4.5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
28
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Рост ботных переходов на сайт: как интерпретировать и что делать
Mike
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - как это проверить? что товары выводится именно на основе спроса, а не по заданным алгоритмам?
Сравнительная статистика уровня жизни SEO-специалистов в семи странах, включая Россию
Рустам
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рустам - Средняя температура по больнице, подсчет даже близко не отображает действительность, особенно учитывая разность цен и уровня зп в разных частях больших стран (США, Канада, Россия)
Как поступить в ситуации, когда конкурент рекламируется по вашим брендовым запросам. Кейс
Гость
48
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - поржал с Тинькофф банк и точка)))
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!