×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: как редизайн интернет-магазина МТС повысил общую конверсию сайта на 1,8%

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 2803

К нам обратились специалисты интернет-магазина МТС. Компания запланировала сделать редизайн платформы, исходя из покупательского опыта, чтобы таким образом повысить продажи своих товаров. Мы в AIC провели комплексное исследование и предложили ряд решений, которые помогли добиться нужного эффекта. Рассказываем о том, как проходила работа, и каких результатов удалось достичь.

Пример дизайна интернет-магазина МТС

Было

Пример дизайна интернет-магазина МТС

Стало

Предыстория

МТС – компания «большой тройки» сотовых операторов, которая давно уже стала многопрофильной корпорацией. Как раз один из профилей – это интернет-магазин МТС, который продает цифровые гаджеты и аксессуары к ним. Руководство этой платформы разделяет современный подход к интернет-торговле о том, что не только товар и цена влияют на количество продаж. Еще один важный аспект – удобство цифровой платформы для пользователя. Речь, с одной стороны, о дизайне сайта, а с другой, о том, чтобы учесть все потребности покупателя – от размера кнопок на странице до структуры самих страниц.

Задачи

Нам предстояло помочь интернет-магазину МТС увеличить продажи и повысить доход. Первым делом мы должны были изучить опыт заказчика, аналитику и исследования, которые он уже накопил к тому моменту, как мы присоединились к проекту. Это ключевые метрики магазина: средний чек, конверсия в добавление товаров в корзину и оформление заказа, выкупаемость и средний объем корзины. Также нас интересовал портрет пользователя и типичные сценарии его поведения на сайте.

Когда мы погрузились в контекст, удалось сформулировать конкретные задачи. С помощью digital-решений мы должны увеличить конверсию по шагам воронки от карточки товара до оформления заказа, повысить количество высокодоходных товаров в среднем чеке (например, аксессуаров) и долю выкупленных товаров.

Чтобы сделать это, мы должны были провести анализ пользовательского поведения на сайте, провести ряд исследований, сформулировать и проверить гипотезы, усовершенствовать сценарии покупки, а также отладить механизмы сравнения и получения рассрочки.

При редизайне сайта с определенной целью – увеличить продажи – важно соблюдать несколько правил, которым мы следуем в каждом похожем кейсе. Во-первых, при подготовке макетов мы принимаем во внимание ключевые проблемы заказчика. Во-вторых, обязательно проводим качественные исследования, результаты которых проверяем тестами.

Решения

- бенчмаркинг

После постановки конкретных задач мы провели анализ работы конкурентов (бенчмаркинг). Исследованию подверглись такие гиганты e-commerce, как OZON, «Беру!», «Эльдорадо». Мы изучали сценарии, напрямую связанные с ростом важнейших бизнес-метрик (оплата, рассрочка, сравнение товаров, интерфейс и доставка).

Одним из важных инсайтов этого этапа работы стала информация о том, что на покупательские сценарии положительно влияет дублирование разделов в нескольких категориях товаров. Например, умные колонки покупатель может найти и в разделе «аксессуары», и в разделе «аудио».

- тритестинг

Следующим этапом работы стал тритестинг. Этим методом мы проверяли удобство навигации. Для сравнения мы взяли существующую и новую информационную структуру сайта или конкретного раздела. Так мы проверили гипотезу о том, насколько удобны категории меню и наполнение разделов.

Респонденты тритестинга выполняли задания из серии «В каком разделе вы бы искали беспроводные наушники», «Найдите раздел для смены своего тарифа», «Оформите покупку колонки Яндекс.Станция в подарок другу». При этом мы специально выбрали несколько товаров, которые сложно найти в основном меню сайта.

Результат вывели в виде графика

Результат

В итоге подтвердился ряд проблем с названиями разделов и их расположением. Скажем, наушники все привыкли искать в аксессуарах, а в интернет-магазине МТС они находились в аудио.

Тритестинг позволил сократить путь пользователя к нужным товарам, скорректировать меню и названия разделов, а часть из них вовсе убрать. Результат этой работы в итоге заметно повлиял на ключевые метрики.

Тритестинг позволил сократить путь пользователя к нужным товарам

- A/B тесты

При подготовке к этому шагу наша команда вместе с клиентом сформулировала приоритетность изменений. Нам важно было проверить гипотезы по трем критериям: возможный эффект, сложность реализации и важность внести изменения. Мы тестировали гипотезы по очереди и в первом потоке были те, которые дают наибольший эффект при изменениях.

Все изменения для A/B тестов мы проверяли в старом дизайне интернет-магазина. Если гипотеза подтверждалась, решение переносили в новый дизайн.

Одной из гипотез с заметным предполагаемым эффектом стало добавление в корзину не одного товара, а связанного набора. На странице товара мы также представили набор. Мы предположили, что это позволит одновременно увеличить среднее количество товаров в корзине, среднюю выкупаемость и средний чек. Чтобы усилить эффект, решили не просто отображать наборы на карточке и в корзине, но и сразу рассчитывать скидку за покупку всего набора. Здесь мы опирались не столько на A/B тест, сколько на опыт заказчика. В итоге это решение было запущено.

A/B тесты

По итогам тестирования мы изменили структуру карточки товара в листинге.

A/B тесты

A/B тест "Карточка товара в листинге"

В нее добавилась оценка товара, его характеристики и кнопка сравнения. Наша гипотеза подтвердилась: покупатели добавляли в корзину больше товаров. Это произошло, в том числе потому, что заработала кнопка сравнения (механизм ее действия стал очевиднее). Ну а описание характеристик помогло быстрее принимать решение о покупке.

У нас была гипотеза о том, чтобы убрать кнопку покупки в рассрочку со страницы товара, оставив ее только в корзине. Однако конверсия на добавление в корзину и оформление покупки сразу упала, поскольку люди переходили с рекламы на страницу товара, не находили кнопку о рассрочке и уходили. Кнопку решили оставить.

Во время тестирования новой структуры страницы товара пользователи добавляли покупки сначала в раздел сравнения, а уже оттуда в корзину. В результате мы отодвинули кнопку сравнения от кнопки корзины. И даже смогли уместить на страницу товара в мобильной версии сайта больше полезной информации.

Тесты позволили нам понять, как оптимизировать разделы, изменить механику бандлирования на странице товара и в корзине, а также прописать отдельный пользовательский сценарий для покупки в рассрочку.

- новый дизайн

Результаты, которые нам дали исследования, позволили создать совершенно новый концепт интернет-магазина МТС и эргономичный дизайн сайта. Мы постарались сделать так, чтобы пользователи приходили в интернет-магазин не просто покупать товары, но и подключали сопутствующие услуги, изучали обзоры и отзывы, сравнивали характеристики и цены предлагаемых гаджетов.

Новый дизайн

На главной странице сайта мы сделали карточки с полезной информацией, например, партнерскими текстами, подборками или полезными обзорами. Изменились и карточки товаров. Мы убрали неочевидные кнопки и баннеры, структурировали информационные блоки и сделали их визуально понятными. В каждой карточке товара теперь есть окно с отзывами. Это, с маркетинговой точки зрения, помогает принять решение о покупке.

Новый дизайн

Работа еще не окончена, поскольку МТС планирует создать экосистему сервисов, продуктов и услуг, полезных пользователю.

Результаты

Реализация проекта МТС еще продолжается, но новый интернет-магазин уже запущен 20 мая 2020 года, поэтому мы можем увидеть первые цифры. Так, на 1,8% выросла общая конверсия. Но самое главное, что наши digital-решения позволили повлиять на скорость решений о покупке, которые принимают пользователи. Другими словами, конверсия в добавление товара в корзину из листинга увеличилась на 14%.

У этого проекта сохранился обширный бэклог, который позволит и дальше совершенствовать интернет-магазин МТС. Например, мы предложили принципиально иной способ организовать товары в бандлах. Сейчас заказчик и наша команда занимаются внедрением этого решения. В перспективе оно способно еще улучшить показатели платформы.

Кроме коммерческого эффекта этого проекта, мы смогли добиться методических изменений системы работы digital-составляющей интернет-магазина МТС. Команда дизайнеров заказчика получила от нас готовую библиотеку компонентов. Она позволит собирать и добавлять на сайт новые страницы без привлечения исполнителей со стороны. При этом качество и визуальный стиль будут соответствовать остальному сайту, а пользователи получат удобные инструменты для изучения и покупки все новых товаров.

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!