Кейс: как увеличить число заявок от банка на 90% с помощью контекстного таргетинга

Эвелина Файзулина

Performance Manager Performics

Цели

Увеличить количество оформлений кредитных карт с рассрочкой на 120 дней на сайте банка.

Рекламная кампания

Попробовать увеличить продажи карт решили с помощью теста нового для агентства инструмента – контекстного таргетинга. Технология анализирует поисковые запросы пользователей на ресурсах Mail.ru Group, в том числе в социальных сетях ВКонтакте и Одноклассники, и показывает рекламу тем, кто задавал релевантные фразы.

Инструмент дает возможность работать с меняющимися паттернами поведения пользователей: переходом поиска товаров и продуктов из поисковых систем в классифайды, маркетплейсы и социальные сети. Выбрали достаточно широкий список контекстных фраз, например: «банк», «карта с лимитом», «кредитка», «карта бонусы».

Для контроля стоимости привлеченной заявки (CPL) использовали сервис автоматизации Искандер. Через него в myTarget настроили правило: понижать или повышать ставку в зависимости от приближения к плановому значению CPL. Количество заявок передавалось в Искандер через сервис аналитики, после чего система сама рассчитывала оптимальную стоимость конверсии, исходя из потраченного бюджета.

Алгоритм работы установленного правила

В рекламной кампании использовали формат «Карусель», так как по прошлому опыту агентства он показывал более высокий CTR, что особенно важно при ограниченном бюджете.

Пример креатива

Кампанию таргетировали на пользователей старше 21 года во всех городах, где работает банк.

Динамика ключевых показателей во время кампании

После первых результатов список контекстных запросов сократили до: «банк», «кредитные карты», «оформить карту», «кредитка», «карта с лимитом». Запросы «кредитка» и «карта с лимитом» показали самый низкий результат, поэтому их отключили.

Среди разных возрастных сегментов самую низкую конверсию показывала аудитория в возрасте от 21 до 26 лет и старше 59 лет.

Во время работы кампании фактический CPL был ниже планового на 22%, поэтому через неделю после запуска кампании решили увеличить бюджет на 47% (бюджет перераспределили с неэффективных кампаний в традиционном контексте).

По итогам месяца получили на 90% больше конверсий относительно плана, коэффициент конверсии также оказался выше KPI.

Результаты кампании

В отличие от традиционной контекстной рекламы, в кампаниях с контекстным таргетингом эффективно сработали широкие ключевые фразы. Например, в традиционной контекстной рекламе фразы типа «оформить карту» и «карта с лимитом» приносили заявки в полтора раза дороже, чем в myTarget.

Автоматическая оптимизация позволила эффективнее контролировать ставку и оперативно менять ее в зависимости от промежуточных результатов, что дало возможность использовать бюджет максимально эффективно.

За месяц тестирования контекстного таргетинга удалось получить CPL ниже планового на 22% и перевыполнить KPI по количеству заявок почти в два раза.

Рустам Левшуков, координатор онлайн-привлечения, Росбанк:

В наше время рынок ставит все более серьезные задачи перед бизнесом. Наша основная задача – максимизация количества клиентов с платных источников трафика в рамках целевой стоимости.

Одной из важнейших мер оптимизации процесса является увеличение CR на всех уровнях воронки от показа объявления до получения кредитной карты конечным потребителем.

Благодаря контекстному таргетингу и автоматизации ставок нам успешно удалось решить задачу по расширению шага воронки, на котором пользователь оставляет заявку на сайте.