Кейс: как в два раза увеличить количество конверсий, не изменяя при этом рекламный бюджет

Партнерский материал

Зарина Ламаева

Руководитель отдела продвижения компании CITRUS

О проекте

Клиент: компания «Русское поле».

Цель: привлечь новых клиентов.

Целевая аудитория: B2B (сельскохозяйственные организации, городские службы, предприятия ЖКХ).

Форматы рекламы:

• поисковая реклама в Яндекс.Директе;
• кампании в РСЯ;
• баннер на поиске Яндекса.

География: вся Россия.

KPI: количество отправленных заявок и входящих звонков.

О клиенте

Компания «Русское поле» занимается производством и продажей сельскохозяйственных культур. Основные покупатели – крупные аграрные предприятия.

Пример товара из каталога

С «Русским полем» мы начали работать в 2013 году:

• В 2013 клиент обратился к нам за созданием сайта и его SEO-оптимизацией. Сейчас более 57% входящего трафика – это заслуга SEO.
• В 2014 начинали запускать контекстную рекламу. Всё настраивали с нуля.
• В 2017 перенесли кампании в сервис eLama.
• С 2018 и по настоящее время продолжаем работать с клиентом.

Первый этап: начало

В самом начале клиент достаточно скептически относился к интернет-рекламе, но при этом понимал, почему это важно и необходимо. Этого было достаточно, чтобы он согласился запустить первую кампанию.

Первый опыт и стал весомым аргументом: практически сразу после запуска контекстной рекламы клиент продал «вагон товаров» (около 68-70 тонн) в одни руки.

После этого сомнения отпали: интернет-реклама работает, надо запускать.

Что сделали мы

Начали с поисковой рекламы в Яндекс.Директе. В 2014 году было принято собирать как можно больше ключевых запросов, а потом писать под каждый запрос уникальное объявление. Так мы и поступили: с помощью KeyCollector собрали более 400 ключевых слов и для каждого составили релевантное объявление.

Продукцию (сельскохозяйственные культуры) могут одинаково искать как крупные аграрные предприятия, так и частные лица (например, для огорода, сада, пасеки). Вторые не представляют интереса для клиента, поэтому у нас была важная задача – с умом подходить к текстам объявлений и отсеивать нецелевой трафик.

Мы разделили кампании по регионам, чтобы отслеживать статистику и управлять ставками было легче. Так как продукт сезонный, то в первый сезон (с февраля по июнь) запустили кампании с целью определить, что отрабатывает хорошо и как привлекать B2B-аудиторию.

Чтобы привлекать B2B-аудиторию, мы составили правила, которых придерживаемся при составлении объявлений:

• В текстах объявлений указываем об оптовых продажах.
• Перечисляем организации, для которых предназначены товары (например, сельскохозяйственные предприятия, городские службы).
• Там, где это уместно, указываем цену за тонну товара. Выбрали именно тонну, т. к. цена за килограмм звучит несолидно.
• По максимуму собираем все минус-слова, которые могут намекать на «частников». Например: «когда сеять», «норма высева».

Пример поискового объявления

Во второй сезон (с сентября по декабрь) оптимизировали кампании на основе полученной статистики.

Продажи были, рекламный бюджет окупался (если получается продать партию даже самых недорогих товаров, то реклама окупается в несколько тысяч раз). Поэтому глобальной оптимизации не было: мы регулярно следили за статистикой, отключали малоэффективные объявления, добавляли минус-слова и запускали рекламу для новых товаров. Когда в Директе появился статус «Мало показов», перегруппировали запросы.

Так было до 2017 года. За это время изменилось многое: и правила аукциона в Яндекс.Директе, и сами возможности рекламной системы. К тому же в рекламной выдаче стали появляться новые конкуренты. Всё это означало, что кампании нуждаются в переработке.

Второй этап: тестируем новое и автоматизируем

К 2017 году у нас было 120 кампаний в Яндекс.Директе. Чтобы автоматизировать работу, решили перенести все кампании клиента в eLama. Уже в самом сервисе подключили бид-менеджер, настроили автоматическую UTM-разметку и стали использовать рекомендатор.

Бид-менеджер использовали для автоматического управления ставками, выбрали шаблон «Объем трафика 100 по списываемой цене». По нашим наблюдениям, бид-менеджер помог нам сэкономить 50% от рекламного бюджета. Бюджет мы не уменьшали, зато получили больше трафика за те же деньги.

Рекомендатор использовали как чек-лист. Так как кампаний было больше сотни, он помогал нам убедиться, что при настройке рекламы мы не забыли ничего важного.

После этого собрали статистику по новому аккаунту eLama и приступили к оптимизации:

• Сгруппировали ключевые слова по тематикам, чтобы избавиться от статуса «Мало показов».
• Поменяли структуру аккаунта. Раньше у нас была отдельная кампания для каждого региона. После сбора статистистики мы выявили регионы со схожими результатами и сгруппировали их. Затем запустили одну кампанию для каждой группы регионов.
• Собрали максимально подробный список минус-слов.
• Отключили все малоэффективные объявления, в том числе те, которые не приносили даже микроконверсий.

Эта довольно стандартная (но регулярная и тщательная) работа по оптимизации кампаний позволила снизить стоимость клика с 28 до 13 рублей.

Стоимость клика

CTR и средний объем трафика

Также мы начали детально отслеживать все обращения. Для этого подключили сервис коллтрекинга: так мы смогли понять, какая реклама приводит клиентов. С помощью UTM-разметки eLama смогли отслеживать в сервисе коллтрекинга статистику по обращениям вплоть до ключевого слова. Без этого мы не получили бы корректные данные по звонкам.

После этого провели второй этап оптимизации. Снизили стоимость клика с 13 до 10 рублей. Действия были те же самыми: мы собирали минус-слова из отчетов по поисковым запросам и работали над текстами объявлений.

Что еще, кроме поисковой рекламы

Мы рекламируем все товарные позиции из каталога клиента. Бывает, что некоторые товары нужно продвигать наиболее активно (например, редкие сорта сельскохозяйственных культур). В этом случае мы запускаем рекламу в РСЯ и баннеры на поиске Яндекса. Но при этом понимаем, что эти кампании больше имиджевые.

Пример баннера на поиске Яндекса

Результаты

С помощью контекстной рекламы нам удалось привлечь на сайт клиента 59 900 человек (данные за январь 2017 – август 2020).

Мы не можем раскрыть конкретные цифры по продажам и бюджету, но можем сказать, что увеличили объем входящего трафика в три раза, а количество конверсий – в два раза. Рекламный бюджет при этом оставался неизменным. В качестве конверсий отслеживали оставленные заявки и звонки.

На заметку

• Дополнительные вложения на отслеживание результатов рекламных кампаний оправдываются. Подключайте сервисы коллтрекинга и другие, если это необходимо.
• Не забывайте и о базовых возможностях систем рекламы и аналитики: они предлагают отличные возможности для оптимизации кампаний.
• Уделите внимание текстам объявлений, составляйте их с учетом целевой аудитории. Да, в этом случае пострадает CTR, но вам нужны клиенты, а не клики.