×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: как запустить рекламную кампанию ТРЦ в Яндекс.Дзен

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6865

Рекламное агентство «Медиасфера» профилируется на продвижении торгово-развлекательных центров уже 10 лет. Два года назад компания начала работу с ТРЦ «Галерея». Это крупный торговый центр в Петербурге, который регулярно проводит различные акции и ивенты. Например, ежегодно запускает «Дедморобус» – автобус, в котором по центру города ездят Деды Морозы. У многих жителей города есть связанные с «Галереей» истории. Словом, ТРЦ знаковый. Нужна ли ему при этом реклама? Само собой.

Как добраться до ТРЦ

Шопинг сразу от дверей вокзала, для тех, кто забыл купить подарки родным еще в Москве.

Немного предыстории

Согласно нашему опыту, среднестатистическая маркетинговая активность ТРЦ такова:

  • Постоянная рекламная кампания в контексте, плюс SEO-оптимизация раз в полгода.
  • Ведение социальных сетей: 20% контента от арендаторов, остальное о ТРЦ или развлекательный контент.
  • Периодические тематические ивенты-конкурсы. Трафик направляется на отдельную посадочную страницу. Каналы привлечения: контекст, медийка, programmatic, реже коллаборация с блогерами.

Последний вариант – самый верный, поскольку позволяет хоть как-то оценить влияние digital-рекламы на посещаемость (можно отследить использование купонов и рост трафика офлайн).

Какой момент в таком продвижении самый неприятный?

Обоснованность и результативность расходования средств. Рекламодателю нужно, чтобы человек просмотрел лендинг и принял решение участвовать в мероприятии. Но еще не придумали сверх-снайперского таргетирования на тех, кто «свободен на выходных и любит мексиканскую кухню, а тут как раз ивент про Мексику, готов пойти». Значит, приходится бить «по воробьям» – по всем, кто нужного возраста, в нужном радиусе, когда-то был в ТРЦ, гуглил гуакамоле, установил приложение и т.д. Взаимодействие со многими из них – это выстрел не туда, но за свои деньги. Человек кликнул, читать передумал, бюджет потрачен.

Хорошо бы, если сначала рекламодателям давали трафик, а за тех, кто реально заинтересовался, брали оплату. Но такого канала не было. До появления Дзена.

Как это работает?

Дзен формирует для читателя персональную ленту статей, где рассказ о путешествии в Грузию уютно уживается с рецептом супа и всевозможными статьями на любую тему.

Нам нужно только открыть рекламный кабинет и написать максимально подробную статью про событие: где, когда, о чем, зачем. Все, как на посадочной странице и даже еще подробнее.

Далее запускаем показы, а люди кликают и читают. Следите за руками: оплата происходит за дочитавшего статью до конца. Все, кто не дочитал или просто видел статью, но не открыл – не оплачиваются.

Робот Дзена сам подбирает из 60 миллионов читателей тех, кто заинтересован в прочтении статьи. И пока он учится показывать статью нужным людям, ее успевает увидеть огромное количество людей. По сути, это бесплатная медийка с сотнями тысяч показов баннера. А в конце статьи – еще и бесшовный переход на ваш сайт.

Постижение Дзен

Осознав возможности, мы предложили «Галерее» протестировать этот канал. До запуска рекламной кампании к ивенту «Черная пятница в Галерее» оставалось два дня. Кто сведущ в таймингах запуска новых каналов понимает, что это очень мало. Но мы успели.

Был выбран формат нарратива, т.е. картинки и короткие текстовые вставки.

Формат нарратива

Такой формат отлично подходит для мобильного трафика. Короткое, емкое описание мероприятия с элементами недосказанности – «список брендов и реальные скидки смотрите на сайте», куда человек переходит уже в поисках конкретики.

Были написаны два текста: один в официальной тональности, другой в неформальном стиле, в формате дружеской беседы на кухне. Затем, провели А/Б тест.

Варианты текстов

Параллельно проходил выбор картинок для анонса. Проблемы решали оперативно: если свежих фотографий нет, брали прошлогодние. Пара часов просмотра архивных фото и креативы были созданы. Всего сделали 26 (!) вариантов обложек для теста. Мы рассчитывали, что отлично отработают красивые фото «Галереи», подсвеченной прожекторами в ночи.

Варианты изображений

Согласитесь, интригующе и привлекательно

А вот и нет! Самый лучший результат выдали куртки, в которые мы не верили и взяли их просто за компанию, в порядке общего бреда. Оказалось, они в этом сезоне – самый шик. Да еще наводят на мысли о скидках. Вот почему А/Б тест – это необходимость! Спорить с клиентом по картинке бесполезно.

Варианты изображений с куртками

Вот эти куртки. Дорого-богато

После запуска мы тоже не сидели сложа руки, отключая наименее активные нарративы, чтобы лучшие отработали еще круче.

И вот результат усилий:

Результаты

Стоимость дочитывания, т.е. полного ознакомления с материалом оказалась дешевле, чем клики в контексте, часть из которых потом уходят в отказы. Бесплатный медийный охват (уникальный, само собой) – 600 000 человек, десятая часть города. И знаете, для Дзен не так и много. Следующая кампания была запущена не впритык, а заранее. И там мы получили больше миллиона, при том же бюджете.

А вот результаты в фактах, а не в цифрах.

Фрагмент статьи

Это быль, и в ней намек, добрым молодцам дочитки статей от трех рублей и бесплатный медийный охват. И конечно, это работает не только для ТРЦ. Это может быть любой бизнес с дорогим кликом в контексте: автомобили, недвижимость, туризм, пластиковые окна. А также тот, где долгий цикл сделки и сложный продукт, о котором надо рассказывать. Дзен для вас – золото.

Пишите в комментариях. Поможем нашим опытом.

(Голосов: 11, Рейтинг: 4.64)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
381
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
43
комментария
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Гайд по работе с освобождающимися доменами: перехват, восстановление, создание сетки и заработок
Daniel Dan
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Daniel Dan - Интересно и полезно читать, Спасибо!
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
381
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!