×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: как запустить рекламную кампанию ТРЦ в Яндекс.Дзен

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 10228
Подпишитесь на нас в Telegram

Рекламное агентство «Медиасфера» профилируется на продвижении торгово-развлекательных центров уже 10 лет. Два года назад компания начала работу с ТРЦ «Галерея». Это крупный торговый центр в Петербурге, который регулярно проводит различные акции и ивенты. Например, ежегодно запускает «Дедморобус» – автобус, в котором по центру города ездят Деды Морозы. У многих жителей города есть связанные с «Галереей» истории. Словом, ТРЦ знаковый. Нужна ли ему при этом реклама? Само собой.

Как добраться до ТРЦ

Шопинг сразу от дверей вокзала, для тех, кто забыл купить подарки родным еще в Москве.

Немного предыстории

Согласно нашему опыту, среднестатистическая маркетинговая активность ТРЦ такова:

  • Постоянная рекламная кампания в контексте, плюс SEO-оптимизация раз в полгода.
  • Ведение социальных сетей: 20% контента от арендаторов, остальное о ТРЦ или развлекательный контент.
  • Периодические тематические ивенты-конкурсы. Трафик направляется на отдельную посадочную страницу. Каналы привлечения: контекст, медийка, programmatic, реже коллаборация с блогерами.

Последний вариант – самый верный, поскольку позволяет хоть как-то оценить влияние digital-рекламы на посещаемость (можно отследить использование купонов и рост трафика офлайн).

Какой момент в таком продвижении самый неприятный?

Обоснованность и результативность расходования средств. Рекламодателю нужно, чтобы человек просмотрел лендинг и принял решение участвовать в мероприятии. Но еще не придумали сверх-снайперского таргетирования на тех, кто «свободен на выходных и любит мексиканскую кухню, а тут как раз ивент про Мексику, готов пойти». Значит, приходится бить «по воробьям» – по всем, кто нужного возраста, в нужном радиусе, когда-то был в ТРЦ, гуглил гуакамоле, установил приложение и т.д. Взаимодействие со многими из них – это выстрел не туда, но за свои деньги. Человек кликнул, читать передумал, бюджет потрачен.

Хорошо бы, если сначала рекламодателям давали трафик, а за тех, кто реально заинтересовался, брали оплату. Но такого канала не было. До появления Дзена.

Как это работает?

Дзен формирует для читателя персональную ленту статей, где рассказ о путешествии в Грузию уютно уживается с рецептом супа и всевозможными статьями на любую тему.

Нам нужно только открыть рекламный кабинет и написать максимально подробную статью про событие: где, когда, о чем, зачем. Все, как на посадочной странице и даже еще подробнее.

Далее запускаем показы, а люди кликают и читают. Следите за руками: оплата происходит за дочитавшего статью до конца. Все, кто не дочитал или просто видел статью, но не открыл – не оплачиваются.

Робот Дзена сам подбирает из 60 миллионов читателей тех, кто заинтересован в прочтении статьи. И пока он учится показывать статью нужным людям, ее успевает увидеть огромное количество людей. По сути, это бесплатная медийка с сотнями тысяч показов баннера. А в конце статьи – еще и бесшовный переход на ваш сайт.

Постижение Дзен

Осознав возможности, мы предложили «Галерее» протестировать этот канал. До запуска рекламной кампании к ивенту «Черная пятница в Галерее» оставалось два дня. Кто сведущ в таймингах запуска новых каналов понимает, что это очень мало. Но мы успели.

Был выбран формат нарратива, т.е. картинки и короткие текстовые вставки.

Формат нарратива

Такой формат отлично подходит для мобильного трафика. Короткое, емкое описание мероприятия с элементами недосказанности – «список брендов и реальные скидки смотрите на сайте», куда человек переходит уже в поисках конкретики.

Были написаны два текста: один в официальной тональности, другой в неформальном стиле, в формате дружеской беседы на кухне. Затем, провели А/Б тест.

Варианты текстов

Параллельно проходил выбор картинок для анонса. Проблемы решали оперативно: если свежих фотографий нет, брали прошлогодние. Пара часов просмотра архивных фото и креативы были созданы. Всего сделали 26 (!) вариантов обложек для теста. Мы рассчитывали, что отлично отработают красивые фото «Галереи», подсвеченной прожекторами в ночи.

Варианты изображений

Согласитесь, интригующе и привлекательно

А вот и нет! Самый лучший результат выдали куртки, в которые мы не верили и взяли их просто за компанию, в порядке общего бреда. Оказалось, они в этом сезоне – самый шик. Да еще наводят на мысли о скидках. Вот почему А/Б тест – это необходимость! Спорить с клиентом по картинке бесполезно.

Варианты изображений с куртками

Вот эти куртки. Дорого-богато

После запуска мы тоже не сидели сложа руки, отключая наименее активные нарративы, чтобы лучшие отработали еще круче.

И вот результат усилий:

Результаты

Стоимость дочитывания, т.е. полного ознакомления с материалом оказалась дешевле, чем клики в контексте, часть из которых потом уходят в отказы. Бесплатный медийный охват (уникальный, само собой) – 600 000 человек, десятая часть города. И знаете, для Дзен не так и много. Следующая кампания была запущена не впритык, а заранее. И там мы получили больше миллиона, при том же бюджете.

А вот результаты в фактах, а не в цифрах.

Фрагмент статьи

Это быль, и в ней намек, добрым молодцам дочитки статей от трех рублей и бесплатный медийный охват. И конечно, это работает не только для ТРЦ. Это может быть любой бизнес с дорогим кликом в контексте: автомобили, недвижимость, туризм, пластиковые окна. А также тот, где долгий цикл сделки и сложный продукт, о котором надо рассказывать. Дзен для вас – золото.

Пишите в комментариях. Поможем нашим опытом.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Примеры использования ChatGPT в SEO-стратегии
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если кто то хочет протестировать Cat GPT в SЕО проектах на базе нашего агенства, приглашаем наудалкнную работу Tg: @thegoodlink
Как онлайн-магазинам получать максимум трафика с помощью Поиска по товарам Яндекса
Гость из Тюмени
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость из Тюмени - Производим пиломатериалы под заказ, от 1 до 14 дней. Яндекс постоянно банит наш яндекс фид по причине отсутствия товара на складе во время своих тайных проверок. Не возможно донести до модератора, что мы работаем под заказ, поэтому товара нет на складе, т.е. пришёл заказ - мы изготовили.
Особенности внутренней перелинковки для крупных сайтов
Злобная булочка
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Злобная булочка - Ну это ж ингейт)
'SEO глазами клиентов 2023'
Валерия Власова
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерия Власова - Приветствую! На момент проверки сайтов клиентов получились такие показатели. Возможно, самостоятельно вы проверяете свои проекты по другим параметрам. Поэтому получились разные результаты.
Эффективное продвижение сайтов: 10 лет опыта в SEO в Рунете и Буржунете
Павел Горбунов
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Вы учтите, что за такие водные статьи хейтеры повалят жесткие. Сеошники воды не любят.
Как за месяц увеличить количество заявок в 1,7 раза, а их стоимость снизить в 1,6 раза. Кейс
Sputniki
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Sputniki - Добрый день, Василий. Спасибо за вашу наблюдательность. На самом деле ошибки нет. Если вы сталкивались на практике с выгрузкой заявок из кабинета VK Рекламы, то заметите, что количество заявок не бьется с цифрами по рекламному кабинету (по статистике). Поэтому средняя цена заявки получается ниже чем у самых эффективных трех.
Приставы сняли все средства с банковских счетов российской «дочки» Google
Гостьываыявчаываычваы
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Гостьываыявчаываычваы - И ведь кто-то этому радуется, а потом скажут "были не правы", но будет поздно. Мда...
В поисках истины: разбираем 7 мифов о Telegram Ads
Konstantin Bulgakov
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Konstantin Bulgakov - Жаль, про аналитику кампании ничего не сказано. А там всё очень непросто)
Топ-3 edtech-продукта для запуска в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Средняя зарплата 300 тысяч? автор обкурился или это инфоцыган с фантазией?
Как избавиться от нецелевых клиентов и увеличить количество заявок на 17%. Кейс
Олег
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Олег - Константин, добрый день! На старте показатель CPL был 2730 руб , стал 1750 руб.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!