×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: как запустить рекламную кампанию ТРЦ в Яндекс.Дзен

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 7585

Рекламное агентство «Медиасфера» профилируется на продвижении торгово-развлекательных центров уже 10 лет. Два года назад компания начала работу с ТРЦ «Галерея». Это крупный торговый центр в Петербурге, который регулярно проводит различные акции и ивенты. Например, ежегодно запускает «Дедморобус» – автобус, в котором по центру города ездят Деды Морозы. У многих жителей города есть связанные с «Галереей» истории. Словом, ТРЦ знаковый. Нужна ли ему при этом реклама? Само собой.

Как добраться до ТРЦ

Шопинг сразу от дверей вокзала, для тех, кто забыл купить подарки родным еще в Москве.

Немного предыстории

Согласно нашему опыту, среднестатистическая маркетинговая активность ТРЦ такова:

  • Постоянная рекламная кампания в контексте, плюс SEO-оптимизация раз в полгода.
  • Ведение социальных сетей: 20% контента от арендаторов, остальное о ТРЦ или развлекательный контент.
  • Периодические тематические ивенты-конкурсы. Трафик направляется на отдельную посадочную страницу. Каналы привлечения: контекст, медийка, programmatic, реже коллаборация с блогерами.

Последний вариант – самый верный, поскольку позволяет хоть как-то оценить влияние digital-рекламы на посещаемость (можно отследить использование купонов и рост трафика офлайн).

Какой момент в таком продвижении самый неприятный?

Обоснованность и результативность расходования средств. Рекламодателю нужно, чтобы человек просмотрел лендинг и принял решение участвовать в мероприятии. Но еще не придумали сверх-снайперского таргетирования на тех, кто «свободен на выходных и любит мексиканскую кухню, а тут как раз ивент про Мексику, готов пойти». Значит, приходится бить «по воробьям» – по всем, кто нужного возраста, в нужном радиусе, когда-то был в ТРЦ, гуглил гуакамоле, установил приложение и т.д. Взаимодействие со многими из них – это выстрел не туда, но за свои деньги. Человек кликнул, читать передумал, бюджет потрачен.

Хорошо бы, если сначала рекламодателям давали трафик, а за тех, кто реально заинтересовался, брали оплату. Но такого канала не было. До появления Дзена.

Как это работает?

Дзен формирует для читателя персональную ленту статей, где рассказ о путешествии в Грузию уютно уживается с рецептом супа и всевозможными статьями на любую тему.

Нам нужно только открыть рекламный кабинет и написать максимально подробную статью про событие: где, когда, о чем, зачем. Все, как на посадочной странице и даже еще подробнее.

Далее запускаем показы, а люди кликают и читают. Следите за руками: оплата происходит за дочитавшего статью до конца. Все, кто не дочитал или просто видел статью, но не открыл – не оплачиваются.

Робот Дзена сам подбирает из 60 миллионов читателей тех, кто заинтересован в прочтении статьи. И пока он учится показывать статью нужным людям, ее успевает увидеть огромное количество людей. По сути, это бесплатная медийка с сотнями тысяч показов баннера. А в конце статьи – еще и бесшовный переход на ваш сайт.

Постижение Дзен

Осознав возможности, мы предложили «Галерее» протестировать этот канал. До запуска рекламной кампании к ивенту «Черная пятница в Галерее» оставалось два дня. Кто сведущ в таймингах запуска новых каналов понимает, что это очень мало. Но мы успели.

Был выбран формат нарратива, т.е. картинки и короткие текстовые вставки.

Формат нарратива

Такой формат отлично подходит для мобильного трафика. Короткое, емкое описание мероприятия с элементами недосказанности – «список брендов и реальные скидки смотрите на сайте», куда человек переходит уже в поисках конкретики.

Были написаны два текста: один в официальной тональности, другой в неформальном стиле, в формате дружеской беседы на кухне. Затем, провели А/Б тест.

Варианты текстов

Параллельно проходил выбор картинок для анонса. Проблемы решали оперативно: если свежих фотографий нет, брали прошлогодние. Пара часов просмотра архивных фото и креативы были созданы. Всего сделали 26 (!) вариантов обложек для теста. Мы рассчитывали, что отлично отработают красивые фото «Галереи», подсвеченной прожекторами в ночи.

Варианты изображений

Согласитесь, интригующе и привлекательно

А вот и нет! Самый лучший результат выдали куртки, в которые мы не верили и взяли их просто за компанию, в порядке общего бреда. Оказалось, они в этом сезоне – самый шик. Да еще наводят на мысли о скидках. Вот почему А/Б тест – это необходимость! Спорить с клиентом по картинке бесполезно.

Варианты изображений с куртками

Вот эти куртки. Дорого-богато

После запуска мы тоже не сидели сложа руки, отключая наименее активные нарративы, чтобы лучшие отработали еще круче.

И вот результат усилий:

Результаты

Стоимость дочитывания, т.е. полного ознакомления с материалом оказалась дешевле, чем клики в контексте, часть из которых потом уходят в отказы. Бесплатный медийный охват (уникальный, само собой) – 600 000 человек, десятая часть города. И знаете, для Дзен не так и много. Следующая кампания была запущена не впритык, а заранее. И там мы получили больше миллиона, при том же бюджете.

А вот результаты в фактах, а не в цифрах.

Фрагмент статьи

Это быль, и в ней намек, добрым молодцам дочитки статей от трех рублей и бесплатный медийный охват. И конечно, это работает не только для ТРЦ. Это может быть любой бизнес с дорогим кликом в контексте: автомобили, недвижимость, туризм, пластиковые окна. А также тот, где долгий цикл сделки и сложный продукт, о котором надо рассказывать. Дзен для вас – золото.

Пишите в комментариях. Поможем нашим опытом.

(Голосов: 11, Рейтинг: 4.64)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как работать с сервисом для блогеров и бизнеса Perfluence
SergZa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
SergZa - Не знал, что с небольшим количеством подписчиков можно заработать, буду пробовать;)
Диагностика и снятие ссылочного фильтра «Минусинск» в 2021 году. Кейс
Stanislav Romanenko
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Stanislav Romanenko - Просто чисткой ссылочного можно просадить позиции в гугле, поэтому с бухты-барахты начинать удалять ссылки как-то тоже не хотелось бы. Ну в общем, если попадётся ещё подобный случай - не стесняйтесь выкладывать новый кейс :) Просто видите как мало кейсов по этому поводу, поэтому каждый на вес золота. "с этой бедой также приходится сталкиваться и пока кроме как крутить в обратную сторону ничего лучше не придумали." - на серче один товарищ скрипт антибота своего под это дело заточил searchengines.guru/ru/forum/981615/page39#unread - вроде боты пропадают, но и часть живых людей тоже :)
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - А через какое время гугл повысит позиции после индексации доски в пинтерест?
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Данил Щеглов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Данил Щеглов - Сервис вообще отличный. Я обращался для рекламы к блогерам, которых я мог даже сам выбрать. Справляются быстро и качественно.
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Лидия Просто
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Лидия Просто - У нас тоже был небольшой эксперимент с выдачей. Мы заказали в zenlink несколько статей и публиковали их один раз в сутки в одно и то же время. Статьи были с ключевиками, но при этом имели уникальный текст. В результате за месяц где-то сайт стал мелькать в топах по запросам. Полезный опыт был. Правда мне интересно как это реализовать на сайтах каталогах одежды, к примеру?
Увеличение трафика новостного сайта в 2 раза с помощью SEO. Кейс
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Делали подобное тут ruszakony.ru/rubrikator/ , получилось полная фигня
5 книг от эксперта: Александр Алаев (АлаичЪ и Ко)
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Богатый папа, бедный папа - сборник мифов, которые уже разоблачил все. Все сразу стало понятно про "эксперта". Дальше можно список не смотреть. Прочитать ее конечно можно, если ничего другого нет под рукой, но советовать другим, это уже извините, совсем людей не уважать.
Локальное SEO, или Как увеличить трафик стоматологии на 700% в небольшом городе
Дмитрий Дмитриев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Дмитриев - расскажите, о чем именно речь? :)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!