×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: как запустить рекламную кампанию ТРЦ в Яндекс.Дзен

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 9713
Подпишитесь на нас в Telegram

Рекламное агентство «Медиасфера» профилируется на продвижении торгово-развлекательных центров уже 10 лет. Два года назад компания начала работу с ТРЦ «Галерея». Это крупный торговый центр в Петербурге, который регулярно проводит различные акции и ивенты. Например, ежегодно запускает «Дедморобус» – автобус, в котором по центру города ездят Деды Морозы. У многих жителей города есть связанные с «Галереей» истории. Словом, ТРЦ знаковый. Нужна ли ему при этом реклама? Само собой.

Как добраться до ТРЦ

Шопинг сразу от дверей вокзала, для тех, кто забыл купить подарки родным еще в Москве.

Немного предыстории

Согласно нашему опыту, среднестатистическая маркетинговая активность ТРЦ такова:

  • Постоянная рекламная кампания в контексте, плюс SEO-оптимизация раз в полгода.
  • Ведение социальных сетей: 20% контента от арендаторов, остальное о ТРЦ или развлекательный контент.
  • Периодические тематические ивенты-конкурсы. Трафик направляется на отдельную посадочную страницу. Каналы привлечения: контекст, медийка, programmatic, реже коллаборация с блогерами.

Последний вариант – самый верный, поскольку позволяет хоть как-то оценить влияние digital-рекламы на посещаемость (можно отследить использование купонов и рост трафика офлайн).

Какой момент в таком продвижении самый неприятный?

Обоснованность и результативность расходования средств. Рекламодателю нужно, чтобы человек просмотрел лендинг и принял решение участвовать в мероприятии. Но еще не придумали сверх-снайперского таргетирования на тех, кто «свободен на выходных и любит мексиканскую кухню, а тут как раз ивент про Мексику, готов пойти». Значит, приходится бить «по воробьям» – по всем, кто нужного возраста, в нужном радиусе, когда-то был в ТРЦ, гуглил гуакамоле, установил приложение и т.д. Взаимодействие со многими из них – это выстрел не туда, но за свои деньги. Человек кликнул, читать передумал, бюджет потрачен.

Хорошо бы, если сначала рекламодателям давали трафик, а за тех, кто реально заинтересовался, брали оплату. Но такого канала не было. До появления Дзена.

Как это работает?

Дзен формирует для читателя персональную ленту статей, где рассказ о путешествии в Грузию уютно уживается с рецептом супа и всевозможными статьями на любую тему.

Нам нужно только открыть рекламный кабинет и написать максимально подробную статью про событие: где, когда, о чем, зачем. Все, как на посадочной странице и даже еще подробнее.

Далее запускаем показы, а люди кликают и читают. Следите за руками: оплата происходит за дочитавшего статью до конца. Все, кто не дочитал или просто видел статью, но не открыл – не оплачиваются.

Робот Дзена сам подбирает из 60 миллионов читателей тех, кто заинтересован в прочтении статьи. И пока он учится показывать статью нужным людям, ее успевает увидеть огромное количество людей. По сути, это бесплатная медийка с сотнями тысяч показов баннера. А в конце статьи – еще и бесшовный переход на ваш сайт.

Постижение Дзен

Осознав возможности, мы предложили «Галерее» протестировать этот канал. До запуска рекламной кампании к ивенту «Черная пятница в Галерее» оставалось два дня. Кто сведущ в таймингах запуска новых каналов понимает, что это очень мало. Но мы успели.

Был выбран формат нарратива, т.е. картинки и короткие текстовые вставки.

Формат нарратива

Такой формат отлично подходит для мобильного трафика. Короткое, емкое описание мероприятия с элементами недосказанности – «список брендов и реальные скидки смотрите на сайте», куда человек переходит уже в поисках конкретики.

Были написаны два текста: один в официальной тональности, другой в неформальном стиле, в формате дружеской беседы на кухне. Затем, провели А/Б тест.

Варианты текстов

Параллельно проходил выбор картинок для анонса. Проблемы решали оперативно: если свежих фотографий нет, брали прошлогодние. Пара часов просмотра архивных фото и креативы были созданы. Всего сделали 26 (!) вариантов обложек для теста. Мы рассчитывали, что отлично отработают красивые фото «Галереи», подсвеченной прожекторами в ночи.

Варианты изображений

Согласитесь, интригующе и привлекательно

А вот и нет! Самый лучший результат выдали куртки, в которые мы не верили и взяли их просто за компанию, в порядке общего бреда. Оказалось, они в этом сезоне – самый шик. Да еще наводят на мысли о скидках. Вот почему А/Б тест – это необходимость! Спорить с клиентом по картинке бесполезно.

Варианты изображений с куртками

Вот эти куртки. Дорого-богато

После запуска мы тоже не сидели сложа руки, отключая наименее активные нарративы, чтобы лучшие отработали еще круче.

И вот результат усилий:

Результаты

Стоимость дочитывания, т.е. полного ознакомления с материалом оказалась дешевле, чем клики в контексте, часть из которых потом уходят в отказы. Бесплатный медийный охват (уникальный, само собой) – 600 000 человек, десятая часть города. И знаете, для Дзен не так и много. Следующая кампания была запущена не впритык, а заранее. И там мы получили больше миллиона, при том же бюджете.

А вот результаты в фактах, а не в цифрах.

Фрагмент статьи

Это быль, и в ней намек, добрым молодцам дочитки статей от трех рублей и бесплатный медийный охват. И конечно, это работает не только для ТРЦ. Это может быть любой бизнес с дорогим кликом в контексте: автомобили, недвижимость, туризм, пластиковые окна. А также тот, где долгий цикл сделки и сложный продукт, о котором надо рассказывать. Дзен для вас – золото.

Пишите в комментариях. Поможем нашим опытом.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Как продвигать интернет-магазин в поисковой выдаче, если она забита маркетплейсами
Олег
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Олег - Так как все-таки продвигать?)
Как попасть в топ-10 Яндекса и Google при продвижении сайта на регион Молдовы
Гость
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - "В первое время наши работы продолжали давать результат (сайт несколько месяцев рос), а потом начал постепенно терять позиции. По этой причине заказчик решил возобновить сотрудничество и вернулся в июле 2022. Мы еще ведем работы по восстановлению утраченных результатов." Хитрожопый клиент.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!