×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: контекстная реклама для интернет-магазина музыкальных инструментов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 5654

Сотрудничество с одним из магазинов по продаже музыкального оборудования агентство Upturn начало в октябре 2018 года. На тот момент у клиента уже был работающий Google Ads и Google Analytics, но настройка и работа аккаунтов была некорректной. 

Поэтому в первую очередь все было приведено в порядок: добавлены все необходимые теги, заново настроены цели, настроен расширенный eCommerce, подключен call-tracking. Также был проведен SEO-аудит и техническая оптимизация сайта, были почищены пиксели и произведена настройка правильных ивентов в Facebook.

Задачи, которые были перед поставлены агентству:

  • увеличение трафика,
  • увеличение количества продаж,
  • увеличение дохода.

Стратегия продвижения, оговоренная с клиентом, в первую очередь включала запуск поисковых кампаний по приоритетным категориям (гитары и оборудование, клавишные и оборудование, звуковое оборудование, гитары и перкуссия), запуск брендовых кампаний (клиент является официальным дистрибьютором именитых мировых брендов), акционные товары по приоритету, привлечение новых клиентов.

Специалистами Upturn было предложено создать и настроить товарный фид, как можно быстрее запустить торговую кампанию и кампанию динамического ремаркетинга.

Таким образом уже к декабрю 2018 года клиенту настроили и протестировали все минимально необходимые кампании, подняли бюджеты и получили улучшение основных метрик: увеличение количества кликов на 75,47%, сеансов на 73%, снижение СPC на 18,7%, количества транзакций на 101,54% и рост дохода на 13,06%.

Эффективность по окупаемости расходов на рекламу и возврату инвестиций в рекламу за декабрь 2018:

ROAS = (231278 / 37137) * 100% = 623%

ROMI = ((231278*0.3) - 37137 / 37137) * 100% = 87%

Эффективность по окупаемости расходов на рекламу и возврату инвестиций в рекламу за декабрь 2018

Рынок музыкальных инструментов характеризуется широким ассортиментом, а поэтому и большим диапазоном цен, вследствии чего величина среднего чека может довольно сильно меняться изо дня в день. Это хорошо видно на графике продаж за ноябрь и декабрь 2018 года. Стоит отметить, что подобная волатильность сохранялась и в следующем году.

График продаж за ноябрь и декабрь 2018 года

В течение 2019 года были запущены тестовые кампании, опробованы различные стратегии, а также проведена оптимизация аккаунта по следующим пунктам:

  • Проработка семантики. Распределение на отдельные кампании по брендам и категориям инструментов.

Распределение на отдельные кампании по брендам и категориям инструментов



  • Использование коммерческих ключей с разным типом соответствия. Например:

КС (категория или бренд)

КС (категория или бренд) + "купить"

Использование коммерческих ключей с разным типом соответствия

  • Отключение КС, групп и кампаний, которые не приносили конверсий, были убыточными или не достигли целей. Увеличение ставок в оставшихся в работе кампаниях. Исключение было только для брендовых кампаний, дистрибьютором которых является магазин.

тключение КС, групп и кампаний, которые не приносили конверсий

  • Замена торговой кампании на умную торговую кампанию, увеличение её бюджета.

Замена торговой кампании на умную

Пример объявлений, которые создает умная кампания на основе фида товаров:

Пример объявлений, которые создает умная кампания на основе фида товаров

  • Отключение кампании динамического ремаркетинга из-за уменьшения количества кликов и транзакий, вследствие работы smart shoping.

Отключение кампании динамического ремаркетинга

  • Тест умной медийной кампании. Тест был удачным, но была отключена из-за нехватки средств, хотя принесла достаточное количество ассоциированных конверсий.

Тест умной медийной кампании

Объявления, которые демонстрирует данная кампания:

Объявления

  • Регулярное обновление поисковой кампании на ТОП-100, контроль ставок. Запуск динамической группы поисковых объявлений.

Запуск динамической группы поисковых объявлений

  • Тест КМС кампаний с всевозможными акциями и распродажами, а также создание отдельных целевых аудиторий с использованием перекрестного таргетинга и демонстрация им соответствующих креативов.

Пример  КМС кампаний с всевозможными акциями и распродажами

Пример КМС кампаний с всевозможными акциями и распродажами

  • Создание кампаний на радиус по брендам и общим запросам возле физического магазина клиента (кампания по одному из основных брендов показала отличные результаты и было принято решение ее оставить, остальные были отключены).

Создание кампаний

Созданий кампаний

  • Применение автоматических стратегий по кампаниям с достаточным количеством конверсий.

  Применение автоматических стратегий по кампаниям

  • Перераспределение бюджетов в зависимости от эффективности.

В результате, к декабрю 2019 года, общий бюджет был уменьшен, а в Google Ads работали 19 поисковых кампаний: 12 брендовых, ТОП-100, кампания на радиус и 5 по основным конверсионным категориям. А также умная торговая кампания, которая в течение года принесла 58,25% прибыли. Обратим внимание на то, что специалисты Upturn включили её в середине апреля, а полноценную работу она начала показывать уже с мая. Все кампании в КМС были отключены.

Все кампании в КМС

Проанализировав полученные за год результаты можно увидеть уверенный рост дохода (с учетом сезонности) при постоянных показателях расходов и даже при уменьшении бюджета с октября месяца.

Результаты

Общее увеличение количества транзакций в 2 раза.

Общее увеличение количества транзакций в 2 раза

Средние показатели по окупаемости расходов на рекламу и по возврату инвестиций в рекламу за весь 2019 год получились следующие:

ROAS 2019 = (2682841 / 484070) * 100% = 554%

ROMI 2019 = ((2682841*0.3) - 484070 / 484070) * 100% = 66%

А за декабрь 2019 года такие:

ROAS = (441337 / 40063) * 100% = 1102%

ROMI = ((441337*0.3) - 40063 / 40063) * 100% = 230%

Сравнивая показатели за декабрь 2018 и 2019 года фиксируем увеличение коэффициента транзакций на 141,57%, транзакций на 103,82%, дохода на 90,81%, при увеличении стоимости всего на 7,88% и снижении кликов на 18,54%.

 Показатели за декабрь 2018 и 2019


Сравним результаты:

ROAS декабрь 2018 = 623% ⇒ ROAS = декабрь 2019 = 1102%

ROMI декабрь 2018 = 87% ⇒ ROMI = декабрь 2019 = 230%

Снижение количества кликов и трафика в целом специалисты агентства Upturn связывают с уменьшением бюджета и отключением кампаний в КМС, которые хоть и обеспечивали сеансы, но не давали желаемых конверсий. Задачу по увеличению количества продаж и дохода, при четко оговоренном бюджете (и его уменьшении с октября на 40%), с успехом выполнили, за счет эффективного распределения средств и оптимизации работы всех рекламных кампаний.

Основную долю прибыли принесли торговые кампании, в частности умная. Для сегмента e-commerce это лучший инструмент для обеспечения стабильного количества транзакций. В связке с наиболее конверсионными ключами в поисковых кампаниях, они обеспечивают видимость рекламы на всех этапах поиска.

(Голосов: 7, Рейтинг: 4.71)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Интересная статья. Подскажите на каких ресурсах расположить ссылки бесплатно по автобезопасности? Наш сайт bastion-center.ru/
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!