×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: повышаем продажи с помощью автостратегий. Интернет-магазин косметики

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 6578

Партнерский материал

На прошлой неделе команда интернет-агентства «R-брокер» поделилась, как производителю дверей снизить расходы, а еще раньше рассказала о том, как ей удалось увеличить трафик автодилера в два раза. Сегодня пришло время ознакомиться с новым полезным кейсом.

Клиент

Интернет-магазин косметики (шампуни, бальзамы, краски для волос)

Период

Наблюдения до оптимизации: 17-23 февраля 2020 года.

Оптимизация и тестирование: 26 февраля – 7 мая 2020 года.

До оптимизации

До начала теста рекламная кампания (РК) клиента уже находились на управлении «R-брокера». На Поиске было настроено ручное управление ставками с оптимизацией. Ограничение дневного бюджета – 900 руб.

В «R-брокер» объем трафика 100 при R-max 12 руб. Расходовалось около 80 % дневного бюджета.


R-max — это максимально допустимая цена, которую клиент может платить за клик. «R-брокер» сравнивает значения R-max со списываемой ценой в Яндекс.Директ и отправляет ставку, необходимую для показа объявления на выбранной позиции. Она может быть выше, чем R-max, но при этом сумма списания за клик не превысит указанного значения R-max.

Статистика до начала теста

Статистика до начала теста:

Задача

Клиент захотел оптимизировать РК и озвучил свои пожелания:

Книга3 (003).png

Итак, наша задача найти вариант управления РК, при котором количество кликов и конверсий увеличится.

Запуск проекта

Первый этап (продолжительность – 25 дней)

Для начала мы разбили фразы на три сегмента – по количеству полученных конверсий. Это позволит нам сократить долю неконверсионного трафика и повысить долю конверсионного.

Назначили ставки по сегментам:

  • 0 конверсий – 4,34 руб.
  • 1–3 конверсии – 6,07 руб.
  • 4 и более конверсий – 6,03 руб.

Подключили защиту от бум-ставок.

Бум-ставки – это кратковременный взрывной рост ставок на Яндекс.Поиске. В период бум-ставок разница между ставками и прогнозом списываемой цены клика превышает 500% и может достигать даже 2000%, что нередко приводит к «сливу бюджета» – закупке кликов по неоправданно высокой цене. Защита от бум-ставок сводится к отслеживанию дельты между ставкой и прогнозом списываемой цены клика и соответствующей реакции при назначении ставок. Эта функция доступна только в сервисе Умного управления, она не дает фактической цене клика превысить выставленное ограничение стоимости одного клика.

Узнать больше про Умное управление и получить консультацию эксперта можно здесь.

Итак, условия позволяли нам повысить дневной лимит. Определили, что лимит будет 1000 руб. в день. И постепенно мы смогли увеличить ставки по тем фразам, которые приводили к конверсиям.

Что получили

Книга6 (003).png

Количество кликов снизилось на 25%, CPC повысилась на 37%, CPO выросла на 67%. Количество конверсий снизилось на 40%:

Количество конверсий снизилось на 40%

Выводы

Почему на этом этапе не были достигнуты цели?

  1. Низкие ставки в начале этого этапа не позволяли получать достаточно трафика.
  2. После корректировок CPC выросла, и дневного бюджета стало не хватать.

Второй этап (продолжительность – 21 день)

Разработали рабочую гипотезу. Предположили, что запуск автостратегии позволит получить больше конверсий и снизить CPO. Решили использовать метод микроконверсий. Метод предполагает достижение ключевых целей через настройку автостратегий на мелкие (менее значительные) цели, но ведущие к ключевым.

Что мы делали в этом случае:

  1. Настроили не только ключевые цели, но и мелкие.
  2. Провели регрессионный анализ, получили статистику и выявили прямую связь между высокочастотной микроконверсией «посещение 3 страниц» и ключевой целью  заказом.
  3. Настроили автостратегию «Максимум конверсий» на цель «Посещение 3 страниц». Бюджет в неделю  6300 руб.

    Что получили

    Второй этап (21 день)

    По сравнению с исходными данными CPC повысилась на 82%, количество кликов снизилось на 33%, CPO снизилась на 60%. Количество конверсий увеличилось на 196%:

    Количество конверсий увеличилось на 196%

    Наша гипотеза подтвердилась: автоматическая стратегия настроилась на более конверсионную аудиторию  и количество конверсий возросло.

    Третий этап (продолжительность – 6 дней)

    Не меняя настроек, продолжили тестирование.

    Что получили

    Третий этап

    По сравнению с периодом до теста: CPC выше изначальной на 74%, количество кликов ниже исходного на 15%, CPO снизилась на 79%. Количество конверсий выросло на 593%:

    Количество конверсий

    Выводы

    Резкий рост конверсий объясняется пандемией коронавируса. Третий период теста пришелся на 14-20 апреля: находясь на самоизоляции, пользователи стали чаще заказывать косметику в интернет-магазинах.

    Четвертый этап (продолжительность – 5 дней)

    Разработали вторую гипотезу: при переключении автостратегии на конечную цель «Подтверждение заказа» Яндекс сможет подбирать аудиторию более точно. Это позволит повысить количество конверсий и снизить СРО.

    Провели проверку. Переключили автостратегию и подняли ограничение бюджета до 35 000 руб. в неделю. Повышение бюджета должно было способствовать быстрому запуску стратегии и набору необходимой статистики.

    Что получили

    Четвертый этап (5 дней)

    По сравнению с периодом до теста прогресс наблюдается, однако по сравнению с предыдущим, третьим, этапом показатели упали: CPC повысилась на 41%, CPO повысилась на 289%. Количество конверсий снизилось на 43%:

    Количество конверсий

    Выводы

    Судя по всему, мы задали слишком высокий бюджет. Кроме того, очевидно, что с менее частотной целью автостратегия работает хуже.

    Пятый этап (продолжительность – 15 дней)

    Разработали третью гипотезу: статистика говорит, что мелкая цель «Посещение 6 страниц» достигается чаще, чем ключевая цель «Подтверждение заказа». При этом 10 достижений «Посещения 6 страниц» стабильно приводят к одному заказу. Переключение на эту цель может дать более точную настройку на конверсионную аудиторию, и это позволит нам увеличить количество конверсий и снизить CPO.

    Итак, проверяем гипотезу. Изменили цель автостратегии, а бюджет уменьшили до 18 000 руб. в неделю, чтобы не допустить роста CPO.

    Что получили

    Пятый этап (15 дней)

    По сравнению с периодом до теста: CPC повысилась на 165%, количество кликов выросло на 36%, CPO снизилась на 32 %. Количество конверсий выросло на 429%:

    Количество конверсий выросло на 429%

    Выводы

    По сравнению с предыдущим, четвертым, этапом CPC выросла на 8%, а количество кликов снизилось на 13%. Это вызвано ограничением бюджета: за день РК выбирала весь бюджет – и работа автостратегии тормозилась.

    Что теперь

    Результаты, которых мы достигли по сравнению с периодом до теста, полностью устроили клиента. Но мы не останавливаемся на достигнутом, наблюдаем за результатами и продолжаем экспериментировать. 12 мая повысили бюджет до 21 000 руб. в неделю. Планируем перевести РК на автостратегию «Максимум конверсий по целевой цене».

    Хотели бы так же протестировать и оптимизировать свою РК? Использовать метод микроконверсий? 
    Формирование системы микроконверсий и настройку автостратегий можно получить вместе с пакетом «Премиум», куда они уже включены. Цена пакета – 42 000 рублей за один продукт на одной площадке. При наборе услуг, входящем в пакет, эти затраты очень скоро окупаются результатами работы.
    (Голосов: 9, Рейтинг: 5)
    Читайте нас в Telegram - digital_bar

    Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


    Новые 
    Новые
    Лучшие
    Старые
    Сообщество
    Подписаться 
    Подписаться на дискуссию:
    E-mail:
    ОК
    Вы подписаны на комментарии
    Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
    Отправить отзыв
    • Александр
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Александр
      больше года назад
      Покупает аудитория, а не цель в Яндекс.Метрике. )
      -
      0
      +
      Ответить
    • everystraus
      74
      комментария
      0
      читателей
      everystraus
      больше года назад
      Честно говоря, немного странно выглядит безапелляционный вывод, объясняющий конверсионность пандемией.
      -
      1
      +
      Ответить
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    13 инструментов для SEO-специалиста, актуальных в 2022 году
    Саша
    8
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Саша - кажись какой-то британец
    Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации
    Борис
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Борис - Почитал и спич очень близок к тому, что гугловоды говорят у себя на курсере. К комменту ниже: инклюзивность, доступность - это часть маркетинга и seo становится. Удивился даже, что в снг о таком слышали)))))
    Скоринг запросов: почему он необходим при сборе семантического ядра
    Илья Горбачев
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Илья Горбачев - Сбор сезонности в последней версии находится на вкладке "Парсинг" и вызывается кликом по иконке с графиком на черном фоне. Только он собирает общую частоту, поэтому лучше собирать данные с фраз (маркеров), которые не пересекаются в реальных запросах.
    Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
    Сергей Ерофеев
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
    Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
    Максимус
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Максимус - Я уже сделал и сегодня в первый класс отвёл!
    Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
    Алиналина
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
    Санкции поисковых систем: как узнать, что сайт попал под фильтры. Обзор главных инструментов
    Volodyka Filipov
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Volodyka Filipov - Нужно не крутить, а по честному развивать)))
    Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Я тоже заметил. Если встать в 5 утра и шёпотом сказать 3 раза Ажгибесов. Сайт в гугле растёт.
    Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
    Игорь Скляр
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
    Количество запросов по теме онлайн-образования выросло на 17%. Исследование Яндекса
    Марина Ибушева
    63
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Марина Ибушева - Это релиз от пресс-службы Яндекса
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    385
    Комментариев
    373
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    141
    Комментариев
    121
    Комментариев
    115
    Комментариев
    100
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    74
    Комментариев
    67
    Комментариев
    63
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!