Кейс: сквозная аналитика для интернет-магазина

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
4 7721

Сегодня поговорим о том, как создать эффективный инструмент мониторинга бизнеса и параллельно решить еще несколько внеплановых задач.

Клиент

Заказчик - крупная мебельная компания, у которой уже есть сформированная система аналитики и оценки эффективности рекламных каналов.

Проблема

1. Сложность сбора данных для подготовки ежемесячных отчетов, высокая трудозатратность.

2. Отсутствие текущей актуальной информации, что затрудняет оперативное реагирование отдела маркетинга компании.

Решение

Знакомство с проектом

В ходе знакомства с проектом мы выяснили, что у заказчика есть потребность в автоматизации отчетности. Из технологий, применяемых на стороне заказчика:

  • Сайт работает на CMS Bitrix, там же хранится информация по заказам, выручке и прибыли.
  • Установлены счетчики Яндекс.Метрики и Google Analytics.
  • Установлен Calltracking Alloka и их же сервис обратного звонка.

На основе собранной информации провели аналитику, составили план работ и начали реализацию.

Организация логики сбора и хранения данных

Организация логики сбора и хранения данных.png

В качестве связующего звена во всех источниках данных были выбраны «Источник \ канал, Кампания и Ключевое слово». Это и было использовано в будущем основным параметром для сегментации данных.

Для хранения информации выбрали базу данных MySQL.

Преимущества:

  • Стоимость: бесплатно.
  • Позволяет без проблем хранить большие объемы данных.
  • Имеет широкое распространение, много доступной документации.

В качестве языка для реализации модулей сбора информации был выбран PHP.

Причины:

  • Присутствует на любом хостинге.
  • Подходит для работы с MySQL и решения частной задачи.

В качестве системы визуализации был использован Power BI от Microsoft.

Причины:

  • Возможность обновления по расписанию.
  • Легкость построения визуализаций.

Подготовка необходимой программной части

Подготовка необходимой программной части.png

Подробнее рассмотрим, какие именно модули необходимы для сбора данных. Как мы уже говорили ранее – реализовывать их будем на PHP.

Структурируем все источники данных:

  • Платные источники (те, на которые у нас есть расход):

- Яндекс.Директ

- Google.AdWords

- Яндекс.Маркет

- Criteo

- Email-рассылки

- SEO

  • Информация о звонках
  • Информация из CRM

Платные источники

Все платные источники можно условно разбить на два типа:

  • Источники с оплатой за клик.
  • Источники с абонентской платой.

Источники с оплатой за клик

Чтобы собирать статистику из Яндекс.Директа, мы использовали API Метрики.

Для сбора статистики из Google AdWords мы использовали API Google Analytics.

Импорт статистики Яндекс.Маркета мы автоматически настроили в Google Analytics, а затем аналогично выгружали через API.

Таким образом мы получали по каждой рекламной системе следующую базовую информацию:

  • Дата
  • Источник трафика 
  • Канал трафика
  • Рекламная кампания
  • Ключевое слово \ условие показа
  • Количество переходов
  • Стоимость

Источники с абонентской платой

Для источников с абонентской платой было решено заполнять расход раз в месяц в Google Таблицах.

Источники с абонентской платой.png

Вид таблицы

Далее расход преобразовывался и импортировался в PowerBI, совмещаясь с остальной статистикой.

Остальные источники данных

Для сбора информации по остальным переходам, например, реферальным ссылкам или прямым заходам, был также использован API Google Analytics. Также дополнительно приняли решение собирать данные по просмотрам карточек товаров и добавлении товара в корзину из расширенной электронной коммерции.

Собираются следующие данные:

  • Дата
  • Источник трафика
  • Канал трафика
  • Рекламная кампания
  • Ключевое слово \ условие показа
  • Количество сеансов
  • Количество достижений цели «Просмотр карточки товара»
  • Количество достижений цели «Добавление товара в корзину»

Информация о звонках

Для сбора информации из коллтрекинг-системы брали следующие данные:

  • Номер звонившего
  • Источник трафика
  • Канал трафика
  • Рекламная кампания
  • Ключевое слово \ условие показа

Информация из CRM

В качестве CRM в данном проекте используется «1С-Битрикс: Управление сайтом». Основной проблемой для нас на данном этапе явилось то, что у нас не было информации об источнике заказа при его оформлении. Для этого был реализован отдельный модуль, который позволил решить эту проблему и ряд дополнительных. В итоге мы смогли получить развернутую детализацию по заказам и при этом связать эту информацию с источником перехода.

Итого

С учетом индивидуальных особенностей архитектуры и проблем, с которыми мы столкнулись, составили подробное техническое задание для каждого из модулей.

По результатам спроектировали систему, при которой в результате отработки всех скриптов у нас в базе данных оказывалась вся необходимая актуальная информация.

Визуализация данных

Обработка данных

Как мы уже писали ранее, для визуализации мы использовали Power BI от Microsoft.

Предупреждение: Данные не являются реальными и намеренно искажены, так как являются коммерческой тайной, анализировать их нет смысла.

Воронка продаж

Воронка продаж.png

Из плюсов данной визуализации можно отметить, что мы видим конверсию на каждом значимом для нас этапе продаж в разрезе источников. Можно выбрать в фильтре любой интересующий период, а также нужную группу источников. Удобно выявлять и отслеживать неэффективные источники и наоборот.

Эффективность рекламных кампаний

Эффективность рекламных кампаний.png

С помощью данной таблицы можно определить, какие рекламные кампании не приносят заказов вообще, а по каким у нас есть заказы, но они все равно убыточны. Аналогичная таблица есть для ключевых слов, если нужно проанализировать интересующую кампанию.

Недельная динамика

Недельная динамика.png

Данная визуализация интересна тем, что мы видим понедельную динамику нашего проекта и можем оперативно выявлять проблемные места по источникам трафика, если видим спады, заменяя его другими источниками.

Общие данные, сводная таблица

Общие данные, сводная таблица.png

На данной визуализации мы видим все источники трафика и показатели по ним за нужный нам период плюс отдельно вынесены ключевые показатели.

Графики, диаграммы и прочее

Прочитав текст выше, вы наверняка задались вопросом: какая же визуализация без графиков и диаграмм? Эти данные мы также добавили в наш BI-файл.

Графики, диаграммы и прочее.png

На данной визуализации мы видим, какая доля дохода приходится у нас на каждый источник, а также видим распределение заказов и продаж по телефону и через сайт.

Данные визуализации – это далеко не предел возможностей Power BI, а скорее необходимый минимум для эффективного мониторинга бизнес-показателей клиента.

Результат

В результате работы получился эффективный инструмент мониторинга бизнеса, который подходит как для руководителей высшего звена, так и для маркетологов. Отдельные части данных (например, по контекстной рекламе) можно предоставлять своим подрядчикам для повышения эффективности их работы.

Дополнительно решили проблемы:

  • Ожидание отчетов. Предоставили возможность видеть актуальные данные по всем каналам, в любое время, в удобном виде. С актуальностью за последние сутки.
  • Затрата времени на отчеты. Сократили временные и финансовые издержки за счет автоматизации процессов формирования отчетности.
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Андрей Мигаль
    3
    комментария
    0
    читателей
    Андрей Мигаль
    3 месяца назад
    Хотел бы освоить Сквозную аналитику и Коллтрекинг, но не знаю с чего начать.
    Нашёл подборку сервисов сервисы.онлайн - там по сквозной аналитике и Коллтрекингу несколько сотен полезных сервисов.
    Сейчас использую:
    www.comagic.ru/ - система сквозной аналитики и коллтрекинга, есть свои онлайн-чат, обратный звонок, виртуальная АТС в рамках сервиса(очень классная штука);
    Также для отслеживания источника обращения на сайт использую - alloka.ru/;
    Очень хорошая по...
    Хотел бы освоить Сквозную аналитику и Коллтрекинг, но не знаю с чего начать.
    Нашёл подборку сервисов сервисы.онлайн - там по сквозной аналитике и Коллтрекингу несколько сотен полезных сервисов.
    Сейчас использую:
    www.comagic.ru/ - система сквозной аналитики и коллтрекинга, есть свои онлайн-чат, обратный звонок, виртуальная АТС в рамках сервиса(очень классная штука);
    Также для отслеживания источника обращения на сайт использую - alloka.ru/;
    Очень хорошая подборка надёжных сервисов. Может кому то понадобится!Мне очень помогли.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Дмитрий Чубенко
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Дмитрий Чубенко
    6 месяцев назад
    Спасибо, коллеги, что пользуетесь www.alloka.ru

    Кстати, наш сервис обратного звонка постепенно обрастает новыми функциями, например недавно добавлено расписание работы виджета в зависимости от дня недели и времени суток.

    alloka.ru/news/novyie-vozmozhnosti-alloki-sms-dialog-raspisanie-kollbeka-monitor-i-drugie
    -
    1
    +
    Ответить
  • Denis Sobolev
    3
    комментария
    0
    читателей
    Denis Sobolev
    6 месяцев назад
    У нас есть замечательная статья про интересную модель атрибуции: blog.webit.ru/idealnaya-model-atributsii-dlya-yandeks-direkt-pri-pomoshhi-power-bi/
    Ничего не мешает взять коэффициенты и применить их к текущим цифрам для принятия дальнейших операционных решений, причем добавив в Power BI.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Николай
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Николай
    6 месяцев назад
    Всё прекрасно в этом кейзе, кроме одного. Стандартная модель аттрибуции в GA (последний непрямой клик) даёт жуткую погрешность. Принимать решения на её основе категорически нельзя.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Chaser
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
321
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!