Кейс: увеличиваем число заявок с контекстной рекламы

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 4847

О проекте

ALEX FITNESS – это активно развивающаяся сеть фитнес-клубов, предоставляющая спортивно-оздоровительные услуги. Современные и комфортабельные клубы ALEX FITNESS открыты в большинстве регионов России, а клиентами сети являются более 320 000 человек.

Задача

Увеличение количества обращений и минимизация стоимости обращения. Работа с клиентом производилась совместно с партнерским агентством CubeLine.

Решение

Работы по оптимизации кампаний клиента были разбиты на три этапа:

Этап 1: Длительность этапа две недели.

Были выбраны шесть кампаний Яндекс.Директ для теста и отладки алгоритма управления ставками.

Этап 2: Длительность этапа три недели.

Алгоритм, успешно показавший себя на небольшой выборке кампаний, был масштабирован на больший сегмент рекламных кампаний (около 100).

Этап 3: Длительность этапа четыре недели.

Алгоритм управления ставками был улучшен. Клиент повысил целевое значение CPL.

Для выполнения поставленной задачи было подключено два модуля сервиса К50:Оптимизатор – «Правила» и «Стратегия».

Перед тем как перейти к детальному описанию этапов работ, разберем несколько терминов и особенностей, по которым «Стратегия» управляет ставками.

Один из основных элементов внедренных алгоритмов – расчетная ставка. Расчетная ставка – это ставка, которую рассчитывает Оптимизатор как эффективную ставку для достижения заданных KPI по каждому ключевому слову. «Стратегия» рассматривает данные за 90 дней.

Для понимания разберем короткий пример. У нас есть высокочастотная фраза «фитнес Москва». Пусть по фразе «фитнес Москва» за 90 дней было 1500 визитов, 60 звонков и 95 транзакций.

В стратегии К50 есть понятие формула доходности. В этой формуле задается KPI. В нашем примере формула доходности будет выглядеть следующим образом:

(звонки + транзакции)*1000

где 1000 это целевой KPI (CPL)

Вычисляем ценность ключа «фитнес Москва»: (60 + 95)*1000. Итого: 155 000.

Следующий этап: рассчитать сумму, которую приносит один визит (RPV – revenue per visit).

RPV = Ценность ключа / визиты

RPV = 155 000 / 1500; RPV = 103,33;

103,33 - это та самая ставка, которую будет эффективно поставить на ключевое слово «фитнес Москва» для достижения KPI в 1000 рублей по этой фразе.

Этот случай достаточно прост для вычислений, так как фраза высокочастотная и статистики по ней достаточно. Для низкочастотных фраз в инструменте реализован механизм уровней. Уровни – это логика, по которой инструмент агрегирует статистику в случае недостатка прямой статистики по ключевому слову. Статистика может агрегироваться по группам объявлений, ключевым словам, кампаниям, источникам, каналам, посадочным страницам, доппараметрам в URL.

Реализация

Было создано несколько групп правил, которые срабатывали последовательно, в зависимости от приоритетности каждой из группы.

Этап 1 и Этап 2

Было создано две группы правил:

1) Приоритет один

Установить расчетную ставку на все фразы. Ставка рассчитана с помощью Стратегий К50.

2) Приоритет два

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней < 450, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 550, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели фразе за 30 дней = 0 и расходы за 30 дней > 650, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.

Описание алгоритма:

В тестовом алгоритме действует следующая логика: если статистика по фразе подходит под одно из правил с приоритетом два, то на нее применяется либо повышающий, либо понижающий коэффициент. В случае если фраза показывает хорошие показатели, фразе устанавливается расчетная ставка, увеличенная на 30%. Если результаты плохие, то присваивается расчетная ставка, уменьшенная на 30%. А если результаты очень плохие, то устанавливаем расчетную ставку, сниженную на 50%.

Если же ни одно условие правил из блока с приоритетом 2 не выполняется, то остается выставленная расчетная ставка без коэффициентов.

Таким образом достигается двойной контроль эффективности.

Во-первых, расчетная ставка уже содержит в себе поставленный KPI.

Во-вторых, расчетная ставка корректируется от реальных показателей, которые показывают ключевые слова.

Этап 3

После успеха тестового алгоритма, было принято решение усовершенствовать алгоритм. Также от клиента было получено согласие увеличить целевой KPI для максимизации количества заявок.

Было создано четыре группы правил:

1) Приоритет один

Установить расчетную ставку на все фразы. Ставка рассчитана с помощью Стратегий К50.

2) Приоритет два

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

3) Приоритет три

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.

4) Приоритет четыре

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.

Описание алгоритма:

Алгоритм формирования расчетной ставки остался без изменений, а в логику выполнения правил были внесены существенные изменения.

Была создана каскадная структура правил, разделенные приоритетами.

Логика заключается в том, что алгоритм сначала смотрит на меньшие промежутки времени, а затем – на большие. Статистика по фразе за 3 дня приоритетней статистики за 7 дней. А статистика за 7 дней приоритетней статистики за 30 дней.

Если не выполняется ни одно условие в блоке, который смотрит статистику за 3 дня, система рассматривает статистику за 7 дней.

Эта структура позволяет тщательно контролировать эффективность каждой фразы.

Результаты

Этап 1

На первом этапе оптимизации удалось существенно снизить цену заявки и увеличить количество конверсий.

Расходы клиента и дневное количество заявок стабилизировались.

Тестовый алгоритм показал себя эффективно. Было принято решение масштабировать тестовый алгоритм.

graph 1.png

При рассмотрении подобных кейсов необходимо сравнивать результаты оптимизируемых кампаний с динамикой результатов брендовых кампаний, чтобы исключить сезонные факторы или иные всплески активности рынка.

В данном случае видно, что в оптимизируемый период количество заявок по оптимизируемым кампаниям увеличивалось, а по бренду падало. Это позволяет нам исключить влияние рынка на результаты оптимизации.

graph 2.png

Этап 2

Результаты второго этапа можно оценивать позитивно.

CPL (цена заявки) стабильно падает, а количество заявок растет.

Принимается решение попробовать улучшить механизм управления ставками и чуть повысить цену заявки, чтобы получить больше конверсий, чем можно получать по текущей цене.

graph 3.png

Этап 3

В результате были достигнуты рекордные показатели по данному сегменту рекламных кампаний. Было достигнуто максимальное количество заявок по установленной цене.

На графике приведены все 3 этапа и видны результаты всех трех этапов оптимизации:

graph 4.png

Выводы

Два месяца вдумчивой работы над рекламными аккаунтами привели к достижению максимального количества заявок по оптимизируемому сегменту кампаний. Был внедрен и отточен эффективный механизм управления ставками.

Сравнение в относительных цифрах ноября к сентябрю:

  • Потраченный бюджет вырос на 106%.
  • CPL увеличилось на 36% и осталось в рамках целевого.
  • Количество достижений целей выросло на 51%.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    335
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    SEO глазами клиентов 2018
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - То есть *** пойми кто подался заявками и в итоге рейтинг должен называться seo глазами клиентов *** пойми каких компаний. Молодцы!
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
    Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
    Артем Первухин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Ilia Nazmutdinov
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    Прощай, тИЦ! Яндекс переходит на новый показатель качества
    Дмитрий Кондратенко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий Кондратенко - PR уже год как отменили, ТИЦ пол года не обновляется... Вы или "не те книги читали", или Вас кинули ушлые СЕОшники... www.internet-reklama.pp.ua
    Расчет трафика из поисковых систем по брендовым и небрендовым запросам
    Дарья Калинская
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дарья Калинская - А вот и статья :) www.seonews.ru/analytics/raschet-trafika-po-nebrendovym-zaprosam-pri-pomoshchi-r/
    Как за 4 шага создать в Яндекс.Метрике удобный дашборд для десятка сайтов сразу
    DirectLine Digital Agency
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    DirectLine Digital Agency - Точность действительно не активна, вы правы. Однако с вашей проблемой наши специалисты не сталкивались. У одного из наших ведущих SEO-специалистов настроены 10 графиков (больше 5 сайтов), и всё работает отлично. Вы не упомянули, сколько графиков на вашем дашборде. Возможно, дело в их большом количестве.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    335
    Комментариев
    262
    Комментариев
    240
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    91
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    61
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!