Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Кейс: увеличиваем число заявок с контекстной рекламы

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2787

О проекте

ALEX FITNESS – это активно развивающаяся сеть фитнес-клубов, предоставляющая спортивно-оздоровительные услуги. Современные и комфортабельные клубы ALEX FITNESS открыты в большинстве регионов России, а клиентами сети являются более 320 000 человек.

Задача

Увеличение количества обращений и минимизация стоимости обращения. Работа с клиентом производилась совместно с партнерским агентством CubeLine.

Решение

Работы по оптимизации кампаний клиента были разбиты на три этапа:

Этап 1: Длительность этапа две недели.

Были выбраны шесть кампаний Яндекс.Директ для теста и отладки алгоритма управления ставками.

Этап 2: Длительность этапа три недели.

Алгоритм, успешно показавший себя на небольшой выборке кампаний, был масштабирован на больший сегмент рекламных кампаний (около 100).

Этап 3: Длительность этапа четыре недели.

Алгоритм управления ставками был улучшен. Клиент повысил целевое значение CPL.

Для выполнения поставленной задачи было подключено два модуля сервиса К50:Оптимизатор – «Правила» и «Стратегия».

Перед тем как перейти к детальному описанию этапов работ, разберем несколько терминов и особенностей, по которым «Стратегия» управляет ставками.

Один из основных элементов внедренных алгоритмов – расчетная ставка. Расчетная ставка – это ставка, которую рассчитывает Оптимизатор как эффективную ставку для достижения заданных KPI по каждому ключевому слову. «Стратегия» рассматривает данные за 90 дней.

Для понимания разберем короткий пример. У нас есть высокочастотная фраза «фитнес Москва». Пусть по фразе «фитнес Москва» за 90 дней было 1500 визитов, 60 звонков и 95 транзакций.

В стратегии К50 есть понятие формула доходности. В этой формуле задается KPI. В нашем примере формула доходности будет выглядеть следующим образом:

(звонки + транзакции)*1000

где 1000 это целевой KPI (CPL)

Вычисляем ценность ключа «фитнес Москва»: (60 + 95)*1000. Итого: 155 000.

Следующий этап: рассчитать сумму, которую приносит один визит (RPV – revenue per visit).

RPV = Ценность ключа / визиты

RPV = 155 000 / 1500; RPV = 103,33;

103,33 - это та самая ставка, которую будет эффективно поставить на ключевое слово «фитнес Москва» для достижения KPI в 1000 рублей по этой фразе.

Этот случай достаточно прост для вычислений, так как фраза высокочастотная и статистики по ней достаточно. Для низкочастотных фраз в инструменте реализован механизм уровней. Уровни – это логика, по которой инструмент агрегирует статистику в случае недостатка прямой статистики по ключевому слову. Статистика может агрегироваться по группам объявлений, ключевым словам, кампаниям, источникам, каналам, посадочным страницам, доппараметрам в URL.

Реализация

Было создано несколько групп правил, которые срабатывали последовательно, в зависимости от приоритетности каждой из группы.

Этап 1 и Этап 2

Было создано две группы правил:

1) Приоритет один

Установить расчетную ставку на все фразы. Ставка рассчитана с помощью Стратегий К50.

2) Приоритет два

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней < 450, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 550, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели фразе за 30 дней = 0 и расходы за 30 дней > 650, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.

Описание алгоритма:

В тестовом алгоритме действует следующая логика: если статистика по фразе подходит под одно из правил с приоритетом два, то на нее применяется либо повышающий, либо понижающий коэффициент. В случае если фраза показывает хорошие показатели, фразе устанавливается расчетная ставка, увеличенная на 30%. Если результаты плохие, то присваивается расчетная ставка, уменьшенная на 30%. А если результаты очень плохие, то устанавливаем расчетную ставку, сниженную на 50%.

Если же ни одно условие правил из блока с приоритетом 2 не выполняется, то остается выставленная расчетная ставка без коэффициентов.

Таким образом достигается двойной контроль эффективности.

Во-первых, расчетная ставка уже содержит в себе поставленный KPI.

Во-вторых, расчетная ставка корректируется от реальных показателей, которые показывают ключевые слова.

Этап 3

После успеха тестового алгоритма, было принято решение усовершенствовать алгоритм. Также от клиента было получено согласие увеличить целевой KPI для максимизации количества заявок.

Было создано четыре группы правил:

1) Приоритет один

Установить расчетную ставку на все фразы. Ставка рассчитана с помощью Стратегий К50.

2) Приоритет два

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

3) Приоритет три

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.

4) Приоритет четыре

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.

Описание алгоритма:

Алгоритм формирования расчетной ставки остался без изменений, а в логику выполнения правил были внесены существенные изменения.

Была создана каскадная структура правил, разделенные приоритетами.

Логика заключается в том, что алгоритм сначала смотрит на меньшие промежутки времени, а затем – на большие. Статистика по фразе за 3 дня приоритетней статистики за 7 дней. А статистика за 7 дней приоритетней статистики за 30 дней.

Если не выполняется ни одно условие в блоке, который смотрит статистику за 3 дня, система рассматривает статистику за 7 дней.

Эта структура позволяет тщательно контролировать эффективность каждой фразы.

Результаты

Этап 1

На первом этапе оптимизации удалось существенно снизить цену заявки и увеличить количество конверсий.

Расходы клиента и дневное количество заявок стабилизировались.

Тестовый алгоритм показал себя эффективно. Было принято решение масштабировать тестовый алгоритм.

graph 1.png

При рассмотрении подобных кейсов необходимо сравнивать результаты оптимизируемых кампаний с динамикой результатов брендовых кампаний, чтобы исключить сезонные факторы или иные всплески активности рынка.

В данном случае видно, что в оптимизируемый период количество заявок по оптимизируемым кампаниям увеличивалось, а по бренду падало. Это позволяет нам исключить влияние рынка на результаты оптимизации.

graph 2.png

Этап 2

Результаты второго этапа можно оценивать позитивно.

CPL (цена заявки) стабильно падает, а количество заявок растет.

Принимается решение попробовать улучшить механизм управления ставками и чуть повысить цену заявки, чтобы получить больше конверсий, чем можно получать по текущей цене.

graph 3.png

Этап 3

В результате были достигнуты рекордные показатели по данному сегменту рекламных кампаний. Было достигнуто максимальное количество заявок по установленной цене.

На графике приведены все 3 этапа и видны результаты всех трех этапов оптимизации:

graph 4.png

Выводы

Два месяца вдумчивой работы над рекламными аккаунтами привели к достижению максимального количества заявок по оптимизируемому сегменту кампаний. Был внедрен и отточен эффективный механизм управления ставками.

Сравнение в относительных цифрах ноября к сентябрю:

  • Потраченный бюджет вырос на 106%.
  • CPL увеличилось на 36% и осталось в рамках целевого.
  • Количество достижений целей выросло на 51%.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
Анна Ольяная
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Ольяная - благодарю :)
Как построить качественную ссылочную массу сайта
Айрат Рахимзянов
39
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Айрат Рахимзянов - Спасибо Кирилл. Сейчас восстановилась работа сервиса: take.ms/ttXrw
«Я оптимизировал сайт, а он не в ТОП! Что делать?»
Павел Горбунов
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Как можно в инструменте tools.pixelplus.ru/tools/text-natural сравнить текст со страницы конкурента и со своей страницы? Я вижу возможность только для проверки одного урла.
Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
Екатерина Иванова
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Екатерина Иванова - Посмотрите на сколько упал трафик и на сколько потом вырос:упал на 10-20% на 1 месяц, а вырос в итоге в 5 раз. Одним мартовским трафиком всё падение перекрыли. Или можно ждать Яндекс неопределённое количество времени со стартовым уровнем трафика. Упущенные возможности и всё-такое.
Мир глазами поисковых систем
Александр Рунов
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
Анна Макарова
292
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
Монетизация сайта. Как, когда, сколько?
Ruslan Baybekov
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ruslan Baybekov - Максим, добавили возможность вывода дохода на Яндекс Деньги и WMR.
Интеграция call tracking и CRM: углубленный анализ данных о звонках и продажах
Денис
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Денис - Какой смысл вообще в облачных CRM, обрезанный фугкционал, свое дописать невозможно, слив клиентов другим компаниям. Серверные бесплатные CRM куда надежней и кастамизируй как хочешь.
Дашборд Метрика 2.0 – мониторинг проблем на сайте в режиме реального времени
Константин Сокол
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Есть динамика трафика по разделам. Этот виджет показывает некоторые фильтры, в результате которых с поиска выпадают целые разделы.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
292
Комментариев
262
Комментариев
219
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
48
Комментариев
45

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!