Кейс: увеличиваем число заявок с контекстной рекламы

Ольга Ставская

PR-директор K50

О проекте

ALEX FITNESS – это активно развивающаяся сеть фитнес-клубов, предоставляющая спортивно-оздоровительные услуги. Современные и комфортабельные клубы ALEX FITNESS открыты в большинстве регионов России, а клиентами сети являются более 320 000 человек.

Задача

Увеличение количества обращений и минимизация стоимости обращения. Работа с клиентом производилась совместно с партнерским агентством CubeLine.

Решение

Работы по оптимизации кампаний клиента были разбиты на три этапа:

Этап 1: Длительность этапа две недели.

Были выбраны шесть кампаний Яндекс.Директ для теста и отладки алгоритма управления ставками.

Этап 2: Длительность этапа три недели.

Алгоритм, успешно показавший себя на небольшой выборке кампаний, был масштабирован на больший сегмент рекламных кампаний (около 100).

Этап 3: Длительность этапа четыре недели.

Алгоритм управления ставками был улучшен. Клиент повысил целевое значение CPL.

Для выполнения поставленной задачи было подключено два модуля сервиса К50:Оптимизатор – «Правила» и «Стратегия».

Перед тем как перейти к детальному описанию этапов работ, разберем несколько терминов и особенностей, по которым «Стратегия» управляет ставками.

Один из основных элементов внедренных алгоритмов – расчетная ставка. Расчетная ставка – это ставка, которую рассчитывает Оптимизатор как эффективную ставку для достижения заданных KPI по каждому ключевому слову. «Стратегия» рассматривает данные за 90 дней.

Для понимания разберем короткий пример. У нас есть высокочастотная фраза «фитнес Москва». Пусть по фразе «фитнес Москва» за 90 дней было 1500 визитов, 60 звонков и 95 транзакций.

В стратегии К50 есть понятие формула доходности. В этой формуле задается KPI. В нашем примере формула доходности будет выглядеть следующим образом:

(звонки + транзакции)*1000

где 1000 это целевой KPI (CPL)

Вычисляем ценность ключа «фитнес Москва»: (60 + 95)*1000. Итого: 155 000.

Следующий этап: рассчитать сумму, которую приносит один визит (RPV – revenue per visit).

RPV = Ценность ключа / визиты

RPV = 155 000 / 1500; RPV = 103,33;

103,33 - это та самая ставка, которую будет эффективно поставить на ключевое слово «фитнес Москва» для достижения KPI в 1000 рублей по этой фразе.

Этот случай достаточно прост для вычислений, так как фраза высокочастотная и статистики по ней достаточно. Для низкочастотных фраз в инструменте реализован механизм уровней. Уровни – это логика, по которой инструмент агрегирует статистику в случае недостатка прямой статистики по ключевому слову. Статистика может агрегироваться по группам объявлений, ключевым словам, кампаниям, источникам, каналам, посадочным страницам, доппараметрам в URL.

Реализация

Было создано несколько групп правил, которые срабатывали последовательно, в зависимости от приоритетности каждой из группы.

Этап 1 и Этап 2

Было создано две группы правил:

1) Приоритет один

Установить расчетную ставку на все фразы. Ставка рассчитана с помощью Стратегий К50.

2) Приоритет два

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней < 450, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 550, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели фразе за 30 дней = 0 и расходы за 30 дней > 650, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.

Описание алгоритма:

В тестовом алгоритме действует следующая логика: если статистика по фразе подходит под одно из правил с приоритетом два, то на нее применяется либо повышающий, либо понижающий коэффициент. В случае если фраза показывает хорошие показатели, фразе устанавливается расчетная ставка, увеличенная на 30%. Если результаты плохие, то присваивается расчетная ставка, уменьшенная на 30%. А если результаты очень плохие, то устанавливаем расчетную ставку, сниженную на 50%.

Если же ни одно условие правил из блока с приоритетом 2 не выполняется, то остается выставленная расчетная ставка без коэффициентов.

Таким образом достигается двойной контроль эффективности.

Во-первых, расчетная ставка уже содержит в себе поставленный KPI.

Во-вторых, расчетная ставка корректируется от реальных показателей, которые показывают ключевые слова.

Этап 3

После успеха тестового алгоритма, было принято решение усовершенствовать алгоритм. Также от клиента было получено согласие увеличить целевой KPI для максимизации количества заявок.

Было создано четыре группы правил:

1) Приоритет один

Установить расчетную ставку на все фразы. Ставка рассчитана с помощью Стратегий К50.

2) Приоритет два

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

3) Приоритет три

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.

4) Приоритет четыре

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.

Описание алгоритма:

Алгоритм формирования расчетной ставки остался без изменений, а в логику выполнения правил были внесены существенные изменения.

Была создана каскадная структура правил, разделенные приоритетами.

Логика заключается в том, что алгоритм сначала смотрит на меньшие промежутки времени, а затем – на большие. Статистика по фразе за 3 дня приоритетней статистики за 7 дней. А статистика за 7 дней приоритетней статистики за 30 дней.

Если не выполняется ни одно условие в блоке, который смотрит статистику за 3 дня, система рассматривает статистику за 7 дней.

Эта структура позволяет тщательно контролировать эффективность каждой фразы.

Результаты

Этап 1

На первом этапе оптимизации удалось существенно снизить цену заявки и увеличить количество конверсий.

Расходы клиента и дневное количество заявок стабилизировались.

Тестовый алгоритм показал себя эффективно. Было принято решение масштабировать тестовый алгоритм.

При рассмотрении подобных кейсов необходимо сравнивать результаты оптимизируемых кампаний с динамикой результатов брендовых кампаний, чтобы исключить сезонные факторы или иные всплески активности рынка.

В данном случае видно, что в оптимизируемый период количество заявок по оптимизируемым кампаниям увеличивалось, а по бренду падало. Это позволяет нам исключить влияние рынка на результаты оптимизации.

Этап 2

Результаты второго этапа можно оценивать позитивно.

CPL (цена заявки) стабильно падает, а количество заявок растет.

Принимается решение попробовать улучшить механизм управления ставками и чуть повысить цену заявки, чтобы получить больше конверсий, чем можно получать по текущей цене.

Этап 3

В результате были достигнуты рекордные показатели по данному сегменту рекламных кампаний. Было достигнуто максимальное количество заявок по установленной цене.

На графике приведены все 3 этапа и видны результаты всех трех этапов оптимизации:

Выводы

Два месяца вдумчивой работы над рекламными аккаунтами привели к достижению максимального количества заявок по оптимизируемому сегменту кампаний. Был внедрен и отточен эффективный механизм управления ставками.

Сравнение в относительных цифрах ноября к сентябрю:

• Потраченный бюджет вырос на 106%.
• CPL увеличилось на 36% и осталось в рамках целевого.
• Количество достижений целей выросло на 51%.