×
Россия +7 (495) 139-20-33

Кейс: увеличиваем число заявок с контекстной рекламы

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 6325

О проекте

ALEX FITNESS – это активно развивающаяся сеть фитнес-клубов, предоставляющая спортивно-оздоровительные услуги. Современные и комфортабельные клубы ALEX FITNESS открыты в большинстве регионов России, а клиентами сети являются более 320 000 человек.

Задача

Увеличение количества обращений и минимизация стоимости обращения. Работа с клиентом производилась совместно с партнерским агентством CubeLine.

Решение

Работы по оптимизации кампаний клиента были разбиты на три этапа:

Этап 1: Длительность этапа две недели.

Были выбраны шесть кампаний Яндекс.Директ для теста и отладки алгоритма управления ставками.

Этап 2: Длительность этапа три недели.

Алгоритм, успешно показавший себя на небольшой выборке кампаний, был масштабирован на больший сегмент рекламных кампаний (около 100).

Этап 3: Длительность этапа четыре недели.

Алгоритм управления ставками был улучшен. Клиент повысил целевое значение CPL.

Для выполнения поставленной задачи было подключено два модуля сервиса К50:Оптимизатор – «Правила» и «Стратегия».

Перед тем как перейти к детальному описанию этапов работ, разберем несколько терминов и особенностей, по которым «Стратегия» управляет ставками.

Один из основных элементов внедренных алгоритмов – расчетная ставка. Расчетная ставка – это ставка, которую рассчитывает Оптимизатор как эффективную ставку для достижения заданных KPI по каждому ключевому слову. «Стратегия» рассматривает данные за 90 дней.

Для понимания разберем короткий пример. У нас есть высокочастотная фраза «фитнес Москва». Пусть по фразе «фитнес Москва» за 90 дней было 1500 визитов, 60 звонков и 95 транзакций.

В стратегии К50 есть понятие формула доходности. В этой формуле задается KPI. В нашем примере формула доходности будет выглядеть следующим образом:

(звонки + транзакции)*1000

где 1000 это целевой KPI (CPL)

Вычисляем ценность ключа «фитнес Москва»: (60 + 95)*1000. Итого: 155 000.

Следующий этап: рассчитать сумму, которую приносит один визит (RPV – revenue per visit).

RPV = Ценность ключа / визиты

RPV = 155 000 / 1500; RPV = 103,33;

103,33 - это та самая ставка, которую будет эффективно поставить на ключевое слово «фитнес Москва» для достижения KPI в 1000 рублей по этой фразе.

Этот случай достаточно прост для вычислений, так как фраза высокочастотная и статистики по ней достаточно. Для низкочастотных фраз в инструменте реализован механизм уровней. Уровни – это логика, по которой инструмент агрегирует статистику в случае недостатка прямой статистики по ключевому слову. Статистика может агрегироваться по группам объявлений, ключевым словам, кампаниям, источникам, каналам, посадочным страницам, доппараметрам в URL.

Реализация

Было создано несколько групп правил, которые срабатывали последовательно, в зависимости от приоритетности каждой из группы.

Этап 1 и Этап 2

Было создано две группы правил:

1) Приоритет один

Установить расчетную ставку на все фразы. Ставка рассчитана с помощью Стратегий К50.

2) Приоритет два

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней < 450, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 550, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели фразе за 30 дней = 0 и расходы за 30 дней > 650, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.

Описание алгоритма:

В тестовом алгоритме действует следующая логика: если статистика по фразе подходит под одно из правил с приоритетом два, то на нее применяется либо повышающий, либо понижающий коэффициент. В случае если фраза показывает хорошие показатели, фразе устанавливается расчетная ставка, увеличенная на 30%. Если результаты плохие, то присваивается расчетная ставка, уменьшенная на 30%. А если результаты очень плохие, то устанавливаем расчетную ставку, сниженную на 50%.

Если же ни одно условие правил из блока с приоритетом 2 не выполняется, то остается выставленная расчетная ставка без коэффициентов.

Таким образом достигается двойной контроль эффективности.

Во-первых, расчетная ставка уже содержит в себе поставленный KPI.

Во-вторых, расчетная ставка корректируется от реальных показателей, которые показывают ключевые слова.

Этап 3

После успеха тестового алгоритма, было принято решение усовершенствовать алгоритм. Также от клиента было получено согласие увеличить целевой KPI для максимизации количества заявок.

Было создано четыре группы правил:

1) Приоритет один

Установить расчетную ставку на все фразы. Ставка рассчитана с помощью Стратегий К50.

2) Приоритет два

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 30 дней = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

3) Приоритет три

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 7 дней = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.

4) Приоритет четыре

Фраза укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня > 0 и CPL за 30 дней < 650, то установить ставку = расчетная ставка * 1.3.

Фраза не укладывается в целевой CPL. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня > 0 и CPL за 30 дней >= 800, то установить ставку = расчетная ставка * 0.7.

По фразе высокий расход и нет конверсий. Если количество выполнений цели по фразе за 3 дня = 0 и расходы за 30 дней > 1000, то установить ставку = расчетная ставка * 0.5.

Описание алгоритма:

Алгоритм формирования расчетной ставки остался без изменений, а в логику выполнения правил были внесены существенные изменения.

Была создана каскадная структура правил, разделенные приоритетами.

Логика заключается в том, что алгоритм сначала смотрит на меньшие промежутки времени, а затем – на большие. Статистика по фразе за 3 дня приоритетней статистики за 7 дней. А статистика за 7 дней приоритетней статистики за 30 дней.

Если не выполняется ни одно условие в блоке, который смотрит статистику за 3 дня, система рассматривает статистику за 7 дней.

Эта структура позволяет тщательно контролировать эффективность каждой фразы.

Результаты

Этап 1

На первом этапе оптимизации удалось существенно снизить цену заявки и увеличить количество конверсий.

Расходы клиента и дневное количество заявок стабилизировались.

Тестовый алгоритм показал себя эффективно. Было принято решение масштабировать тестовый алгоритм.

graph 1.png

При рассмотрении подобных кейсов необходимо сравнивать результаты оптимизируемых кампаний с динамикой результатов брендовых кампаний, чтобы исключить сезонные факторы или иные всплески активности рынка.

В данном случае видно, что в оптимизируемый период количество заявок по оптимизируемым кампаниям увеличивалось, а по бренду падало. Это позволяет нам исключить влияние рынка на результаты оптимизации.

graph 2.png

Этап 2

Результаты второго этапа можно оценивать позитивно.

CPL (цена заявки) стабильно падает, а количество заявок растет.

Принимается решение попробовать улучшить механизм управления ставками и чуть повысить цену заявки, чтобы получить больше конверсий, чем можно получать по текущей цене.

graph 3.png

Этап 3

В результате были достигнуты рекордные показатели по данному сегменту рекламных кампаний. Было достигнуто максимальное количество заявок по установленной цене.

На графике приведены все 3 этапа и видны результаты всех трех этапов оптимизации:

graph 4.png

Выводы

Два месяца вдумчивой работы над рекламными аккаунтами привели к достижению максимального количества заявок по оптимизируемому сегменту кампаний. Был внедрен и отточен эффективный механизм управления ставками.

Сравнение в относительных цифрах ноября к сентябрю:

  • Потраченный бюджет вырос на 106%.
  • CPL увеличилось на 36% и осталось в рамках целевого.
  • Количество достижений целей выросло на 51%.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Интересная статья. Подскажите на каких ресурсах расположить ссылки бесплатно по автобезопасности? Наш сайт bastion-center.ru/
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
363
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
83
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!