Хорошее коммерческое предложение на SEO: 8 признаков профессионального подрядчика

Иван Косаринов

Руководитель отдела продаж SEO.RU

Сегодня каждому из нас ежедневно приходится иметь дело с огромным потоком информации. Поэтому ключевой фактор успешности коммерческого предложения – сбалансированность представленных в нем сведений.  

Первые сигналы 

Есть компоненты, которые быстро воспринимаются и формируют первое впечатление. Пусть это впечатление не самое осознанное, но оно во многом задает планку. Поэтому имеют значение следующие составляющие: 

• Структура. В документе должно быть легко ориентироваться: выделены подзаголовки, абзацы, внутритекстовые ссылки – можно быстро переходить к нужным пунктам.
• Фирменный стиль. В КП должны использоваться корпоративные цвета и логотип. Клиент может прочитать 3-5-10 разных коммерческих предложений в день – в таком массиве легко запутаться, кто чего предлагал. Для облегчения восприятия нужны элементы, по которым сразу можно узнать, что это за компания.
• Терминология. О SEO нельзя говорить без специфической лексики: ранжирование, трафик, лиды, юзабилити. Но пока клиент не дошел до КП, ни о чем этом он знать не обязан. Обилие заумных терминов без человеческих объяснений может говорить о сложностях с прозрачностью отчетов и оплаты, о лени (отдел продаж решил, что клиент сам все нагуглит) или невысоком уровне клиентоориентированности (просто в голову не пришло, что кто-то не знает, что такое 301 редирект). 
• Грамотность. Косноязычие, грамматические и орфографические ошибки в элементарных вещах означают халатность. Никто не позаботился о том, чтобы клиент мог удержать внимание на ценности продукта, а отвлекался на правила русского языка. 

Конечно, даже безграмотное, неструктурированное, заумное КП может содержать представление классной услуги от отличного агентства. Но забота о клиенте начинается с бережливого отношения к его времени: изучая коммерческое предложение, потенциальный заказчик должен затратить минимум ресурсов на восприятие и сходу уловить его ценность для своего бизнеса.  

Фундамент хорошего коммерческого предложения  

Качественное КП всегда отвечает на четыре главных вопроса: 

Что? 

Что конкретно мы предлагаем клиенту? Без воды. После прочтения хорошего КП даже у ребенка должно быть понимание, что за услугу или товары ему предложили. Если после ознакомления с предложением в голове царит хаос и даже многократное прочтение не помогает внести ясность – смело отправляйте такое КП в корзину. 

Зачем? 

Зачем клиенту наш товар или услуга? Что он решит с помощью нас? Каких целей достигнет? 

Как? 

Как именно мы собираемся помочь нашему клиенту?  

Почему? 

Почему именно мы, а не кто-либо другой.  

Ответы на первые 3 вопроса должны занимать основную часть КП, желательно именно в такой последовательности, как описано выше. Ответ на 4-й вопрос в идеале должен быть кратким, емким и размещенным в самом конце документа. Почему? Потому что «я» – последняя буква в алфавите. Если в коммерческом предложении самопрезентации уделено больше всего места, значит, это не коммерческое предложение.  

Такую схему можно применить к составлению КП из любой сферы бизнеса. 

Что должно быть в коммерческом предложении на SEO? 

Фактическая основа 

Предложение на SEO-продвижение не должно формироваться автоматически и быть первым этапом в коммуникации с потенциальным клиентом. Предварительно специалисту необходимо изучить сайт, обсудить цели и задачи с собеседником. Это может быть как устный диалог, так и брифование через email или мессенджеры. Вся полученная в предварительной беседе информация должна отражаться в КП: 

Четкое описание услуги 

Если клиенту предлагается услуга SEO-продвижения, то и говорить нужно о SEO. Избыточный кросс-сейл в рамках одного предложения может служить сигналом того, что подрядчик не особенно разобрался с маркетинговыми потребностями клиентского бизнеса в сети. Одно предложение – одна услуга. 

Конкретная стоимость 

Хуже отсутствия цены в коммерческом предложении может быть только формулировка «стоимость от NN-тысяч рублей». 

В КП предлагается вполне конкретная услуга с определенным набором выполняемых задач, и у всего этого есть четкая цена. Безусловно, дальше можно вступать в переговоры и обсуждать стоимость. Но в рамках конкретного предложения цена должна быть совершенно четко обозначена.  

В противном случае ничто не мешает агентству в КП указать ценником «от 20 000 рублей», а на подписание отправить договор, где указана стоимость услуги 100 000 рублей. 

Подробный список услуг 

Клиент должен понимать, что именно он получит за определенную сумму, например: 

• какие работы будут входить в SEO-продвижение; 
• будет ли включен копирайтинг, веб-разработка, закупка ссылок или придется оплачивать это отдельно.  

В идеале все работы, которые указаны в коммерческом предложении, должны стать частью договора. Зачастую подрядчики указывают раздутый список работ, часть которых помечается звездочкой или дополнением о том, что стоимость по ним рассчитывается отдельно. Это, конечно, максимально нечестный подход к клиентам, поэтому делать нужно ровно наоборот. 

Прогнозы 

Прогнозы помогают сформировать ценность услуги для клиента – ему необходимо понимать, каких результатов он может достигнуть. Для этого формируются прогнозы по трафику, по росту позиций, по увеличению лидов. То есть это любая информация, которая позволит судить о результативности.  

Любой прогноз должен быть объясняем. Это не значит, что мы должны детально раскрывать все формулы, но объяснить логику формирования цифр нужно обязательно.  

Также стоит отметить, что в качественном коммерческом предложении прогноз всегда останется прогнозом, а не гарантией. Многие цифры исполнитель просто не в состоянии гарантировать, и об этом он честно должен заявить. 

Состав проектной команды 

Важно показать, кто будет работать над проектом продвижения. Это, конечно, не должен быть один специалист: в ходе SEO-продвижения придется решать спектр разноплановых задач, требующих узкой специализации и профессиональных навыков.  

Самопрезентация и кейсы 

Основные компетенции, регалии и звания, места в рейтингах – это реальный фактор доверия. Сам по себе факт того, что компания заботится о своей репутации и месте в профессиональном сообществе, значим. Очень важно не лгать, не приукрашивать, не указывать фейковых клиентов, с которыми агентство якобы работало, а емко и по делу рассказать о достижениях.  

Кейсы помогают подтвердить уровень навыков SEO-компании. Также клиент может увидеть, что компания уже работала с продвижением сайта в похожей тематике и добилась успехов, – это тоже фактор, повышающий доверие.  

Отзывы 

Если отзывов много, можно вынести их в отдельное приложение. Доверять можно только тем отзывам, которые можно подтвердить: например, написанным на фирменным бланках и содержащим печати.