Клиент ценой в лояльность. Или: Как обрабатывать жалобы в интернете?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 4267

С точки зрения PR мы рассматриваем влияние негативных отзывов на репутацию компании, а если посмотреть на проблему с точки зрения клиентского сервиса и лояльности клиентов: как же компании должны реагировать на публичные жалобы разгневанных клиентов в Интернете?

Исследование на эту тему провели в Массачусетском Институте технологий. Его опубликовали в книге «Сведение счетов: правда о мести на работе и как ее остановить» (Getting Even: The Truth About Workpace Revenge — and How to Stop It), так же в журналах Jornal of Marketing, Jornal of Applied Psychology и Jornal of the Academy of MarketingScience, а также в российском журнале «Свой Бизнес» (05-06 (102) — 2011).

На основании этого исследования была разработана «Матрица планирования: понимание и управление публичными жалобами в Интернете». Данная матрица содержит представления о поведении жалующихся и рекомендации по реагированию на это поведение.

Итак, матрица отвечает на следующие вопросы:

  • Квадрант 1: Почему клиенты решаются на публичные жалобы в Интернете?
  • Квадрант 2: Как долго недовольные клиенты будут таить обиду на компанию?
  • Квадрант 3: Как компания должна реагировать на онлайн-жалобу?
  • Квадрант 4: Как компания может предотвратить появление жалоб в Интернете?

Давайте вкратце разберем каждый пункт.

Квадрант 1: Почему клиенты решаются на публичные жалобы в Интернете?

Основными причинами из-за которых клиенты идут в Интернет:

  1. стали жертвами «повторной проблемы»;
  2. чувствуют, что их предали.

Почти все жалобщики стали жертвами не только плохих услуг или товаров, но и серии неудавшихся попыток решить проблему. Такая «повторная проблема» вызывает у клиента ощущение, что компании не нужна его лояльность.

Хочется отметить, что большая часть исследованных жалоб приходилась на автомобильный бизнес (11%), крупные розничные покупки (10, 5%), услуги по предоставлению кредитов и ипотеки (10,3%), сети мобильной связи (9,5%), вебсайты и онлайн-услуги (6,3%), бытовую технику (5,3%) и компьютеры (5%).

В ситуации повторной проблемы клиенты могут ощущать предательство, так как считают, что компания морально обязана помочь им решить проблему, которую сама же создала, и это обязательство нарушается, когда компания этого не делает.

Квадрант 2: Как долго недовольные клиенты будут таить обиду на компанию?

В исследовании рассматривается два типа поведения при затаенной обиде: месть и избегание компании. Было обнаружено, что после того, как клиенты пожаловались онлайн, их желание мстить уменьшилось в течение следующих четырех недель, а затем стабилизировалось, но не исчезло полностью. Более того, желание не пользоваться услугами компании усиливалось после жалобы и оставалась на том же уровне. Таким образом, затаенная обида никуда не уходит: хотя желание мстить уменьшается, клиенты больше не возвращаются к компании.

Возможно ли восстановление отношений после жалобы в Интернете? Клиенты, которым предложили решить проблему и постарались наладить отношения, в течение четырех недель после жалобы, сообщили об уменьшении желания мстить. Предложения поступившие по истечении этого периода не оказывали никакого влияния. Было слишком поздно! Однако при этом попытка наладить отношения после жалобы не позволяла вернуть клиента. Таким образом, попытки восстановить отношения после жалобы могут остановить месть со стороны некоторых клиентов (если они сделаны вовремя), но не помогут вернуть клиентов.

При этом у каждой компании есть «постоянные» и «случайные» клиенты. С одной стороны, после неудачной услуги постоянные клиенты могут трактовать ситуацию в пользу компании, используя благодарность за предыдущие услуги и по-прежнему ожидая качественные услуги в будущем. Если так, то они будут склонны простить компанию и не держать на нее зла. Но результаты исследования показали, что постоянные клиенты компании скорее станут заклятыми врагами и будут жаловаться в онлайне, если компания не предприняла адекватной попытки исправить положение. Острее переживая предательство, постоянные клиенты не только испытывают большое желание мстить, но и быстрее стараются прекратить отношения с компанией, чем случайные клиенты.

Квадрант 3: Как компания должна реагировать на онлайн-жалобу?

При планировании восстановления отношений необходимо принять во внимание:

  1. типаж клиента (на основании предыдущих отношений);
  2. время ответа;
  3. содержание извинения.

Подстраивайте реакцию под клиента. При налаживании отношений с постоянными клиентами важно выразить раскаяние и предложить символическую денежную компенсацию, которая будет показывать, что эти отношения ценные для компании. Но при этом, очень важно найти баланс, чтобы лучшие клиенты чувствовали себя особенными. Но не слишком особенными, чтобы не мотивировать клиентов жаловаться онлайн. Со случайными клиентами ситуация другая. Их не интересует подтверждение отношений с компанией, как правило, им интереснее финансовая компенсация и ее размер.

При этом, действия компании должны зависеть от того, клиент какой категории столкнулся с негативным опытом. Но есть два общих принципа. Во-первых, компании не стоит ожидать, что все клиенты вернутся. Во-вторых, предложение компенсации всем, кто размещает жалобы в Интернете, может оказаться нецелесообразным. Если компания вознаграждает всех клиентов за жалобы, то в конце концов все клиенты начнут жаловаться. Что бы вы ни делали, это нужно делать быстро!

В одной статье опубликованной в Wall Street Jornal рассказывалось о том, как гостиницы ищут жалобы в Сети. Главная их цель — найти жалобщиков, которые все еще живут в гостинице и поручить сотрудникам найти выход из ситуации еще до того, как постоялец покинет отель. Например, один постоялец написал в Твиттере, что ему достался «самый паршивый номер в отеле», а через несколько часов под его дверь просунули записку с извинениями и предложением перебраться в лучшую комнату.

В любом случае, как уже говорилось, отвечать позже, чем через 4 недели после размещения жалобы не имеет смысла, так как извинения и компенсация мало повлияют на стремление жалобщика отомстить компании и впредь не иметь с ней дел.

Также стоит включать в извинения информацию, которая опровергает худшие предположения клиентов об алчности компании. Например, извинения авиакомпании в связи с задержкой или отмененными рейсами должны включать в себя объяснения причин задержек. Скажем, авиакомпания решила объединить два рейса не потому, что каждый из них был заполнен менее, чем наполовину (негативная причина — алчность), а из-за того, что была озабочена техническим состоянием самолета и решила обезопасить пассажиров (позитивная мотивация — забота о безопасности пассажиров). Если же компания просто промолчит о настоящих причинах, клиенты обязательно подумают о наихудших.

Другие исследования показывают, что извинения должны обладать следующими элементами: 1. Извинения должны быть искренними и правдивыми. 2. Не стоит перекладывать вину на кого-то еще.

В целом компаниям советуется брать на себя ответственность за свои ошибки и не позволять клиентам думать, что они были совершены из жадности.

Квадрант 4: Как компания может предотвратить появление жалоб в Интернете?

Самый лучший вариант — реагировать так быстро после возникновения первичного инцидента, чтобы исключить появление повторной проблемы. Рекомендуется организовать процесс решения проблем клиентов, основываясь на двух принципах:

  1. «Сортировка пострадавших» в зависимости от тяжести проблемы клиентов.
  2. Концентрация на процессе, а не только на результате.

Компании необходимо идентифицировать тех клиентов, которые в большЕй степени пострадали от ошибки компании, и тех, с кем можно восстановить отношения. Скорее всего это будут постоянные клиенты.

Также в исследовании было установлено, что восприятие справедливости того, как компания работает с жалобами (тембр, управление, скорость, время ожидания и гибкость) может значительно уменьшить ощущение предательства у клиентов.

Таким образом, пока процесс организован добросовестно и клиенты об этом знают, они более терпимы к периодическим сбоям в работе компании.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • эл
    больше года назад
    спасибо, актуальная статья для сеошников))) что творится на одном ктопродвинул.ру, так это вершина айсберга
    -
    0
    +
    Ответить
  • Дима Himi
    больше года назад
    А что это означает:
    *вставить долевую диаграмму*
    Типа напоминалки?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Анна Макарова
    312
    комментария
    0
    читателей
    Анна Макарова
    больше года назад
    Дима, угу. Забыли удалить. Спасибо, что обратили внимание!
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
7 причин не работать на биржах копирайтинга
Dasha Shkaruba
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Анна Макарова
312
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
Анна Макарова
312
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Ура )
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Serhii Diachenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
Как бесплатно публиковать гостевые посты без миралинкс и бирж ссылок
Александра Емец
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александра Емец - Некоторые сеошники почему-то забывают о таком эффективном бесплатном способе продвижения, как гостевые посты. Все внешнее продвижение заключается в закупке ссылок и раскрутке групп в соцсетях. Первое уже начало изживать себя, нужно искать что-то новое. Хорошо, что вы напомнили о гостевых постах. Будем пробовать и развиваться.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
312
Комментариев
262
Комментариев
228
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
53
Комментариев
52
Комментариев
49

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!