×
Россия +7 (495) 139-20-33

Клиент ценой в лояльность. Или: Как обрабатывать жалобы в интернете?

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
3 5960

С точки зрения PR мы рассматриваем влияние негативных отзывов на репутацию компании, а если посмотреть на проблему с точки зрения клиентского сервиса и лояльности клиентов: как же компании должны реагировать на публичные жалобы разгневанных клиентов в Интернете?

Исследование на эту тему провели в Массачусетском Институте технологий. Его опубликовали в книге «Сведение счетов: правда о мести на работе и как ее остановить» (Getting Even: The Truth About Workpace Revenge — and How to Stop It), так же в журналах Jornal of Marketing, Jornal of Applied Psychology и Jornal of the Academy of MarketingScience, а также в российском журнале «Свой Бизнес» (05-06 (102) — 2011).

На основании этого исследования была разработана «Матрица планирования: понимание и управление публичными жалобами в Интернете». Данная матрица содержит представления о поведении жалующихся и рекомендации по реагированию на это поведение.

Итак, матрица отвечает на следующие вопросы:

  • Квадрант 1: Почему клиенты решаются на публичные жалобы в Интернете?
  • Квадрант 2: Как долго недовольные клиенты будут таить обиду на компанию?
  • Квадрант 3: Как компания должна реагировать на онлайн-жалобу?
  • Квадрант 4: Как компания может предотвратить появление жалоб в Интернете?

Давайте вкратце разберем каждый пункт.

Квадрант 1: Почему клиенты решаются на публичные жалобы в Интернете?

Основными причинами из-за которых клиенты идут в Интернет:

  1. стали жертвами «повторной проблемы»;
  2. чувствуют, что их предали.

Почти все жалобщики стали жертвами не только плохих услуг или товаров, но и серии неудавшихся попыток решить проблему. Такая «повторная проблема» вызывает у клиента ощущение, что компании не нужна его лояльность.

Хочется отметить, что большая часть исследованных жалоб приходилась на автомобильный бизнес (11%), крупные розничные покупки (10, 5%), услуги по предоставлению кредитов и ипотеки (10,3%), сети мобильной связи (9,5%), вебсайты и онлайн-услуги (6,3%), бытовую технику (5,3%) и компьютеры (5%).

В ситуации повторной проблемы клиенты могут ощущать предательство, так как считают, что компания морально обязана помочь им решить проблему, которую сама же создала, и это обязательство нарушается, когда компания этого не делает.

Квадрант 2: Как долго недовольные клиенты будут таить обиду на компанию?

В исследовании рассматривается два типа поведения при затаенной обиде: месть и избегание компании. Было обнаружено, что после того, как клиенты пожаловались онлайн, их желание мстить уменьшилось в течение следующих четырех недель, а затем стабилизировалось, но не исчезло полностью. Более того, желание не пользоваться услугами компании усиливалось после жалобы и оставалась на том же уровне. Таким образом, затаенная обида никуда не уходит: хотя желание мстить уменьшается, клиенты больше не возвращаются к компании.

Возможно ли восстановление отношений после жалобы в Интернете? Клиенты, которым предложили решить проблему и постарались наладить отношения, в течение четырех недель после жалобы, сообщили об уменьшении желания мстить. Предложения поступившие по истечении этого периода не оказывали никакого влияния. Было слишком поздно! Однако при этом попытка наладить отношения после жалобы не позволяла вернуть клиента. Таким образом, попытки восстановить отношения после жалобы могут остановить месть со стороны некоторых клиентов (если они сделаны вовремя), но не помогут вернуть клиентов.

При этом у каждой компании есть «постоянные» и «случайные» клиенты. С одной стороны, после неудачной услуги постоянные клиенты могут трактовать ситуацию в пользу компании, используя благодарность за предыдущие услуги и по-прежнему ожидая качественные услуги в будущем. Если так, то они будут склонны простить компанию и не держать на нее зла. Но результаты исследования показали, что постоянные клиенты компании скорее станут заклятыми врагами и будут жаловаться в онлайне, если компания не предприняла адекватной попытки исправить положение. Острее переживая предательство, постоянные клиенты не только испытывают большое желание мстить, но и быстрее стараются прекратить отношения с компанией, чем случайные клиенты.

Квадрант 3: Как компания должна реагировать на онлайн-жалобу?

При планировании восстановления отношений необходимо принять во внимание:

  1. типаж клиента (на основании предыдущих отношений);
  2. время ответа;
  3. содержание извинения.

Подстраивайте реакцию под клиента. При налаживании отношений с постоянными клиентами важно выразить раскаяние и предложить символическую денежную компенсацию, которая будет показывать, что эти отношения ценные для компании. Но при этом, очень важно найти баланс, чтобы лучшие клиенты чувствовали себя особенными. Но не слишком особенными, чтобы не мотивировать клиентов жаловаться онлайн. Со случайными клиентами ситуация другая. Их не интересует подтверждение отношений с компанией, как правило, им интереснее финансовая компенсация и ее размер.

При этом, действия компании должны зависеть от того, клиент какой категории столкнулся с негативным опытом. Но есть два общих принципа. Во-первых, компании не стоит ожидать, что все клиенты вернутся. Во-вторых, предложение компенсации всем, кто размещает жалобы в Интернете, может оказаться нецелесообразным. Если компания вознаграждает всех клиентов за жалобы, то в конце концов все клиенты начнут жаловаться. Что бы вы ни делали, это нужно делать быстро!

В одной статье опубликованной в Wall Street Jornal рассказывалось о том, как гостиницы ищут жалобы в Сети. Главная их цель — найти жалобщиков, которые все еще живут в гостинице и поручить сотрудникам найти выход из ситуации еще до того, как постоялец покинет отель. Например, один постоялец написал в Твиттере, что ему достался «самый паршивый номер в отеле», а через несколько часов под его дверь просунули записку с извинениями и предложением перебраться в лучшую комнату.

В любом случае, как уже говорилось, отвечать позже, чем через 4 недели после размещения жалобы не имеет смысла, так как извинения и компенсация мало повлияют на стремление жалобщика отомстить компании и впредь не иметь с ней дел.

Также стоит включать в извинения информацию, которая опровергает худшие предположения клиентов об алчности компании. Например, извинения авиакомпании в связи с задержкой или отмененными рейсами должны включать в себя объяснения причин задержек. Скажем, авиакомпания решила объединить два рейса не потому, что каждый из них был заполнен менее, чем наполовину (негативная причина — алчность), а из-за того, что была озабочена техническим состоянием самолета и решила обезопасить пассажиров (позитивная мотивация — забота о безопасности пассажиров). Если же компания просто промолчит о настоящих причинах, клиенты обязательно подумают о наихудших.

Другие исследования показывают, что извинения должны обладать следующими элементами: 1. Извинения должны быть искренними и правдивыми. 2. Не стоит перекладывать вину на кого-то еще.

В целом компаниям советуется брать на себя ответственность за свои ошибки и не позволять клиентам думать, что они были совершены из жадности.

Квадрант 4: Как компания может предотвратить появление жалоб в Интернете?

Самый лучший вариант — реагировать так быстро после возникновения первичного инцидента, чтобы исключить появление повторной проблемы. Рекомендуется организовать процесс решения проблем клиентов, основываясь на двух принципах:

  1. «Сортировка пострадавших» в зависимости от тяжести проблемы клиентов.
  2. Концентрация на процессе, а не только на результате.

Компании необходимо идентифицировать тех клиентов, которые в большЕй степени пострадали от ошибки компании, и тех, с кем можно восстановить отношения. Скорее всего это будут постоянные клиенты.

Также в исследовании было установлено, что восприятие справедливости того, как компания работает с жалобами (тембр, управление, скорость, время ожидания и гибкость) может значительно уменьшить ощущение предательства у клиентов.

Таким образом, пока процесс организован добросовестно и клиенты об этом знают, они более терпимы к периодическим сбоям в работе компании.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • эл
    больше года назад
    спасибо, актуальная статья для сеошников))) что творится на одном ктопродвинул.ру, так это вершина айсберга
    -
    0
    +
    Ответить
  • Дима Himi
    больше года назад
    А что это означает:
    *вставить долевую диаграмму*
    Типа напоминалки?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Анна Макарова
    378
    комментариев
    0
    читателей
    Анна Макарова
    больше года назад
    Дима, угу. Забыли удалить. Спасибо, что обратили внимание!
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!