Клик-фрод в контексте

Денис Кучумов

Главный аналитик AdvAction

Многие рекламодатели и специалисты по контекстной рекламе наверняка сталкивались с проблемой клик-фрода. Предлагаю сегодня разобраться в природе явления и развеять ряд устоявшихся мифов. Но в первую очередь стоит разобраться с терминологией.

Click froud — это мошеннические (в основном) клики по объявлениям систем контекстной рекламы. Таким образом, понятие клик-фрода носит негативный характер и связано со списанием средств со счетов рекламодателей.

Рассмотрим основные примеры клик-фрода:

1. Технические клики — это клики, совершенные, как правило, индексирующими роботами по всем ссылкам, расположенным на странице, содержащей рекламные объявления. Большинство современных систем контекстной рекламы отлавливают подобные клики достаточно оперативно, а в случае обновления индексатора в кратчайшие сроки обновляют базу адресов роботов.

2. Клики рекламодателей — это клики, совершаемые рекламодателями по собственным объявлениям с целью поднятия CTR последних и уменьшения стоимости перехода в ходе аукционных торгов на поисковых системах.

Обычно к подобным действиям прибегают начинающие рекламодатели.

3. Клики конкурентов — это переходы по объявлениям, совершаемые сотрудниками конкурирующих структур. Не редки случаи, когда руководство раздает указания, предписывающие всем сотрудникам компании начинать рабочий день с кликов по объявлениям конкурентов, предварительно набрав в поисковой системе ключевые слова по заранее выданному списку. Буквально пару лет назад подобные переходы отлавливались системами контекстной рекламы достаточно сложно, т.к. их совершали реальные пользователи. Сейчас же технологии шагнули далеко вперед и без особых проблем отсеиваются всплески неоправданного интереса.

4. Клики со стороны недобросовестных вебмастеров — это клики, совершаемые вебмастерами или созданными ими системами с целью увеличения доходности принадлежащих им площадок. Подобный обман является одной из активных проблем, и работа в этом направлении идет непрерывно.

Информация о методах защиты от накруток тщательно охраняется системами контекстной рекламы. Однако, на основе данных, собранных из открытых источников, можно выделить несколько фильтров:

• автоматические, определяющие род кликов: совершенные программой, либо человеком;
• автоматические по всплескам — не подтвержденный интерес;
• автоматические по профилям площадок;
• автоматические на основе данных конверсии со счетчиков рекламодателей;
• полуавтоматические — основываются на работе модераторов.

Помимо этого, есть устойчивые мифы, связанные с клик-фродом, но к нему не относящиеся. Ярким примером подобных является всплеск переходов по объявлениям, но при детальном изучении внутренней статистики оказывается, что клики имеют естественную природу. Предлагаю рассмотреть подробнее, с чем это может быть связано.

Первая ситуация. Изучая детальную статистику рекламных кампаний, в частности в системе контекстной рекламы Бегун, мы имеем возможность построить срез по времени суток. В рамках этого среза наглядно видно, что многие конкуренты «отваливаются» в послеобеденное время и наше объявление занимает более высокие позиции, набирая большее количество переходов. У конкурентов, как правило, в подобной ситуации срабатывают лимиты на дневной бюджет.

Вторая ситуация. Приобретая трафик на тематических площадках, опять же в детальной статистике хорошо наблюдается прирост новых сайтов, с которых ранее не было переходов. Это связано с неоднородностью темпов роста партнерской сети. Примером подобной ситуации может служить запуск программы Бегун.Видеоконтекст на крупнейщих видеохостингах Рунета. Суммарная аудитория этих ресурсов превышает 1 млн. посетителей в сутки.

Еще одним мифом являются клики с «некрасивых» площадок. Т.е. если площадка не выглядит как трафикогенерирующие лидеры Рунета, значит переходы с нее имеют сомнительную природу. Это в корне неверное утверждение. Рекламодатель платит системам контекстной рекламы в качестве вознаграждения за переходы по его текстовым объявлениям, а не за показы. Поэтому правильнее оценивать не визуальные характеристики сайтов, а качество привлекаемого с них трафика по нескольким параметрам: глубина просмотров, время пребывания на сайте, заходы на целевые страницы, совершенные покупки или звонки в компанию.

Надеюсь, материал прибавит в вас уверенности, что системы контекстной рекламы по-прежнему стоят на страже ваших рекламных бюджетов и активно противостоят любым формам клик-фрода.