Коллтрекинг и аналитика звонков

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 13170

Маркетологи давно научились анализировать поведение пользователей интернет-магазинов: откуда они пришли, по каким запросам и что делали на сайте. Однако не все посетители покупают товары через онлайн-формы, кому-то удобнее сделать заказ по телефону и до недавнего времени отследить и проанализировать источники этих звонков было практически невозможно. Сегодня эту функцию выполняет коллтрекинг. О том, как с его помощью выстраивать систему аналитики звонков и оптимизировать рекламные кампании, вы узнаете в данной статье.

История

Попытки отслеживать источники звонков начались с Track ID — это технология, которая закрепляла за каждым посетителем сайта определенный номер, соответствующий его пользовательской сессии, например, код корзины или заказа. Этот номер клиент сообщал по телефону оператору колл-центра. Таким образом, маркетологи понимали, откуда посетитель пришел на сайт.

Однако Track ID имел несколько минусов. Во-первых, работа системы зависела от человека, который мог допустить ошибку. К примеру, бывали случаи, когда в отсутствие начальства операторы отмечали у всех звонивших один и тот же источник или говорили, что они отказались его назвать. Во-вторых, искать на сайте код удобно далеко не каждому пользователю.

1.png

В этой технологии также могли использоваться скрытые номера, которые отображались при нажатии кнопки «Показать номер». Система отслеживала позвонивших пользователей, но и здесь были свои минусы. Многие компании считали такой подход несолидным и отказывались скрывать номера. Кроме того, статистика показала, что только 50% пользователей, нажавших кнопку, после этого совершали звонок.

Из-за этих недостатков Track ID давал около 30-40% погрешности, не позволяя объективно анализировать рекламные источники, осложнял работу колл-центра и в 2011 на смену ему пришел коллтрекинг.

Статический коллтрекинг

Суть статистического коллтрекинга заключается в том, что в различных источниках рекламы используются разные номера. К примеру, посетители, пришедшие с контекста, видят номер телефона, заканчивающийся на 01, с SEO — на 02, а с баннерной рекламы — на 03. Посчитав количество звонков по каждому номеру, можно оценить каналы рекламы без дополнительных нагрузок и погрешностей.

2.png

Статической коллтрекинг позволяет сделать первичный анализ, но для серьезной аналитики этих данных недостаточно. Так, грамотная оценка результативности контекстной рекламы с его помощью возможна при выделении различных номеров для разных групп запросов. Однако для небольших компаний такой объем обойдется очень дорого, а для крупных не даст необходимой детализации. Для решения этих проблем в 2012 году компания Calltouch первая на российском рынке запустила сервис динамического коллтрекинга.

Динамический коллтрекинг

От статического он отличается тем, что телефонные номера закрепляются не за рекламными каналами, а за каждым единовременным пользователем сайта: если на него одновременно зайдут 100 человек, все они увидят разные телефоны.

3.png

Сервис работает по следующему принципу. Как только потенциальный клиент заходит на сайт, Calltouch закрепляет за ним конкретный номер на все время, пока человек находится на сайте, и небольшое время после закрытия вкладки. Если он звонит, можно понять, что в это время уникальный номер был закреплен за определенной пользовательской сессией. Она покажет, что, к примеру, пользователь пришел из объявления в «Яндекс.Директ» по запросу «Купить диван», был на сайте 4 раза и 1 раз звонил, живет в Москве, использует телефон Andriod и браузер Google Chrome. Такой детализированный отчет помогает понять портрет потенциального клиента и запросы, по которым он обращается. Остается только сравнить стоимость привлечения пользователя из разных источников и, исходя из этих данных, оптимизировать рекламу.

Мнимые проблемы

Естественно, во время выхода на рынок, Calltouch столкнулся с рядом возражений рекламодателей, которые впоследствии удалось снять.

Возражение № 1: нежелание менять «красивый» номер.

Многие компании стараются заполучить простой номер, который легко запоминается, и не хотят его терять, ведь они потратили на него деньги и многие клиенты его знают.

4.png

Решение: «красивый» номер можно продолжать использовать, но не в онлайн-рекламе, а, к примеру, на радио или ТВ. Остальным посетителям, которые приходят на сайт из интернет-рекламы, логичнее показывать подменные номера, чтобы определить источник. Самые требовательные рекламодатели могут использовать «красивые» подменные номера.

Возражение № 2: пользователь может записать номер и позвонить позже.

Некоторые люди сохраняют номер компании, но звонят через несколько недель или даже месяцев.

Решение: В этом случае можно понять, из какого источника пришел посетитель, но невозможно определить запрос. Однако, по статистике Calltouch, номера коммерческих компаний записывают не более 4% пользователей, остальные заходят в интернет на сайт и смотрят номер. Телефон сохраняется не раньше третьего или четвертого контакта с компанией и задача маркетолога узнать, какой источник был первым.

Возражение № 3: не все звонки одинаково полезны.

Компаниям, которые продают товары и занимаются их сервисным обслуживанием, нельзя анализировать все входящие звонки.

Решение: разделение сервисных звонков и звонков, связанных с продажами.

Определение целевых звонков

Первый способ — голосовое меню, которое предлагает клиенту выбрать повод, по которому он звонит, нажав цифру от 1 до 9. К примеру, если звонок связан с покупкой, клиенту необходимо нажать 1, если с сервисом, 2. Таким образом, все звонки, поступившие по цифре 1, коллтрекинг помечает, как продажные, а остальные звонки не учитывает в анализе данных.

Второй способ используется в том случае, если компания боится, что клиентов отпугнет автоматическое голосовое меню. Принимать звонок может оператор колл-центра и в зависимости от того, к какой категории относится звонок (сервис или покупка), переадресовывать его в соответствующий отдел. Как и в случае с голосовым меню, при анализе источников звонков Calltouch учтет только те, которые поступили по цифре 1.

5.png

При работе по обеим моделям интеграция с CRM покажет, сколько стоит привлечение одного клиента и сколько прибыли приносит каждый источник рекламы.

Возможности

Прежде всего, динамический коллтрекинг помогает анализировать эффективность различных источников рекламы. Начать лучше с контекстной рекламы, потому что это самый затратный, но в то же время легко управляемый канал. Анализируются ключевые слова, выявляются проблемные зоны, проводится работа с текстами посадочных страниц и ставками на слова различной эффективности — все это поможет выделить 11% ключевых слов, которые, как правило, приносят основную часть обращений. Их стоит максимально использовать при создании объявлений в контексте, в том числе и в спецразмещениях. При этом, исходя из статистики звонков, можно определить оптимальное время для показа рекламы: в какие часы она приносит наибольшее количестве целевых звонков.

6.png

Сервис дает возможность сравнивать эффективность различных дизайнов страниц сайта. К примеру, есть два варианта макета посадочной страницы и по количеству «продающих» звонков можно определить, какой из них наиболее эффективен.

Также динамический коллтрекинг помогает оптимизировать работу колл-центра: показывает, как менеджеры используют скрипты, работают с возражениями и какое оптимальное время работы колл-центра. К примеру, компания по продаже элитной недвижимости теряла 20% звонков, потому что сотрудники приходили на работу к 9 утра, а звонки начинались с 7 утра — в этом время звонили потенциальные клиенты из отдаленных регионов, которые хотели приобрести квартиру в Москве.

Аналитика

За время существования Calltouch было проанализировано около 900 млн визитов и 14,5 млн обращений (звонки и заявки, чаты). В результате выяснилось, что около 70% всех звонков уникальны — человек позвонил в компанию первый раз, а остальные 30% — люди, которые уже звонили 3-6 раз. Таким образом, есть только один шанс произвести на потенциального клиента впечатление и, если допустить в разговоре ошибку, можно его потерять.

Как правило, 20-30% обращений приходит через онлайн-заявки. При этом у покупок, совершенных через звонки, средний чек больше, чем у пришедших из заявки. Это объясняется тем, что человек, заказавший холодильник, купит только его и вряд ли обратит внимание на предложенные сопутствующие товары. По телефону люди охотнее соглашаются на советы операторов и покупают дополнительные товары.

По результатам анализа рекламных кампаний по всем накопленным данным выявилось, что средняя конверсия в обращение с контекстной рекламы составила в среднем 1,83%, с органического поиска — 1,65%, а с прямых заходов — 0,91%.

7.png

Также Calltouch исследовала конверсионность каналов по трем популярным направлениям: автомобили, недвижимость, медицина. Показатели по органическому поиску оказались выше остальных, потому что среди исследуемых компаний — сайты с большой историей SEO-продвижения. В контекстной рекламе лучший результат показала медицина — в этой сфере маркетологи уже давно анализируют звонки и их источники.

8.png

В целом по рынку большое количество компаний работают со средней конверсией с контекста 0,5-0,7% и их это устраивает. При этом другие в этой же тематике достигают конверсии в 4-6%. Таким образом сразу можно понять, кто использует данные аналитики источников обращений, а кто просто смотрит на них.

Кейс

Рассмотрим преимущества работы динамического коллтрекинга на примере официального дилера BMW — компании «Автодом». В течение первых трех недель собиралась статистика, в основном велась стандартная работа специалистов по контекстной рекламе: исправление ошибок, правильная UTM-разметка, группировка и написание объявлений и так далее. По результатам первых трех недель на основе статистики определили среднюю почасовую конверсию — пик приходился на период с 12 до 13. Далее началась работа на понижение и повышение ставок на различные ключевые слова в зависимости от эффективности.

9.png

Через шесть недель работы они были разделены на три группы: эффективные (в рамках целевой стоимости), среднеэффективные (дают обращения по слишком высокой цене) и неэффективные (ни одного обращения). Для оптимизации рекламных кампаний основной бюджет был перераспределен на эффективные слова.

10.png

На восьмой неделе рекламодатель спросил, почему по определенным запросам его сайт не в топе и, не смотря на объяснения, что они неэффективны, настоял на использовании их в спецрамещениях. Из-за этого стоимость обращения увеличилась на 40%. На девятой неделе кампания вернулась к первоначальному плану и в результате, стоимость обращения снизилась в 3 раза, а количество звонков увеличилось в 4 раза.

Тренды

Автоматизация рекламы и ее аналитика развивается очень быстро, поэтому в ближайшее время Calltouch прогнозирует серьезные прорывы, к примеру, развитие сквозной аналитики. Некоторые крупные компании уже сейчас отслеживают движения пользователей, начиная от посещения сайта и заканчивая покупкой в офлайн-магазине.

Еще один тренд будущего — распознавание речи. Технология будет автоматически отделять «продающие» звонки от сервисных, контролировать работу колл-центра и анализировать слова, которые клиенты используют в беседе. Эти инструменты помогут глубже проанализировать рекламу и поведение пользователей в телефонных разговорах.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Артур
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Артур
    5 месяцев назад
    Мы уже с полгода пользуемся Calltouch. Вариант, конечно, не из бюджетных, но в нашем случае себя окупает. К качеству аналитики никаких вопросов нет. Лажи с тем, что клиенты не могут дозвониться ни разу не было. Звонки можно записывать – в нашем случае оказалось особенно полезно, помогло отфильтровать отдел продаж от некомпетентных сотрудников. Порадовала качественная интеграция с системами аналитики и динамический пул. Плюс, звонки в виде целей у них отправляются и в метрику, и в аналитикс. Н...
    Мы уже с полгода пользуемся Calltouch. Вариант, конечно, не из бюджетных, но в нашем случае себя окупает. К качеству аналитики никаких вопросов нет. Лажи с тем, что клиенты не могут дозвониться ни разу не было. Звонки можно записывать – в нашем случае оказалось особенно полезно, помогло отфильтровать отдел продаж от некомпетентных сотрудников. Порадовала качественная интеграция с системами аналитики и динамический пул. Плюс, звонки в виде целей у них отправляются и в метрику, и в аналитикс. Ну и в целом у Коллтача юзабилити на уровне, жаловаться не на что особо.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Сергей Лысенко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Сергей Лысенко
    больше года назад
    Спасибо за статью. Крутая статистика от Calltouch. В целом разделяю оптимизм автора относительно перспектив использования услуг по коллтрекингу. Сами сотрудничаем с вашим конкурентом Ringostat.com, отличные цены при приемлемом качестве и сервисе.
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Иван
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
Второе дыхание ссылочного продвижения
Автопилот
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
Dmitro Grunt
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
Анна Макарова
313
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Serhii Diachenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Serhii Diachenko - Спасибо Бернис!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
313
Комментариев
262
Комментариев
229
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52
Комментариев
49

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!