Комплексный аудит от А до Я: анализируем интернет-магазин лечебной косметики

Чтобы увеличивать трафик на сайте, количество конверсий и прибыль, нужно знать все о своем сайте и сайтах конкурентов. В рамках проекта “Комплексный SEO-аудит” специалисты digital-агентства webit проанализовали сайт pharmacosmetica.ru и дали рекомендации по дальнейшему развитию проекта.

Немного о сайте

Pharmacosmetica.ru занимается продажей лечебной косметики для ухода за кожей и волосами для женщин, мужчин и маленьких детей.

Данные получены с помощью многофункциональной платформы 4seo.work.

В связи с тем, что материал получился весьма объемным, обозначим план, чтобы читатели смогли быстро перейти в нужный раздел:

1. Семантика и видимость

a. Видимость

b. Направления роста

c. Важные страницы

2. Конкуренты и Коммерческие метрики

a. Сравнение видимости

b. Сравнение поведения

c. Сравнение ассортимента

d. Сравнение функциональности и представления для пользователей

3. Аудит SEO-метрик

a. Технические

b. Контентные

c. Ссылки и структура

d. Поведение

4. Аудит динамики по проекту

Семантика и видимость

Безусловно, для плодотворной работы с сайтом для начала необходимо собрать семантику. В нашем случае результаты следующие:

• Было подобрано 6500 запросов на 1000 документов.

• Суммарный Яндекс.Вордстат ~900000 по региону Москва.

Видимость

Давайте разберем основные понятия, которые мы будем использовать в статье:

1. WS – общее количество показов по Яндекс.Вордстат, регион Москва и область.

2. «WS» – точное количество показов по Яндекс.Вордстат, регион Москва и область.

3. %ТОП-5 – доля от общего количества запросов, которые входят в ТОП-5.

4. %ТОП-10 – доля от общего количества запросов, которые входят в ТОП-10.

5. «WS» %ТОП-10 – доля «WS» от суммарного для запросов, которые попадают в ТОП-10.

6. PTraf – оценка поискового спроса в ТОП-10 с учетом поправки на CTR каждого места.

Видимость сайта на конец января (Яндекс):

• % ТОП-5 – 27%

• % ТОП-10 – 60%

• % "WS" ТОП-10 – 50%

Мы видим, что у сайта неплохая видимость.

Есть перекос в видимости в сторону НЧ запросов, т.к. если смотреть уже по группам запросов, то % ТОП-10 для НЧ больше 60%, а для ВЧ только 40%.

Поэтому нужно поработать над видимостью сайта по запросам с высокой частотностью.

Видимость сайта на конец января (Google):

• % ТОП-5 – 58%

• % ТОП-10 – 76%

• % "WS" ТОП-10 – 75%

Как мы видим из таблицы, видимость в Google лучше, чем в Яндексе, и больше половины запросов входят в ТОП-5.

Также в рамках ТОП-10 сайт находится выше, в том числе по СЧ и ВЧ запросам. Это хорошо видно по разницы метрики PTraf, про которую мы расскажем дальше.

Поисковый трафик

Рассмотрим данные более детально на графике.

На графике представлены линии:

• весь поисковый трафик на сайт;

• весь поисковый трафик из Яндекса на сайт;

• весь поисковый трафик из Google на сайт;

• поисковый трафик на анализируемые документы;

• поисковый трафик из Яндекса на анализируемые документы;

• поисковый трафик из Google на анализируемые документы.

Из графика видно, что наиболее значимые документы сайта участвуют в анализе, т.к. на них приходится порядка 65% от всего поискового трафика.

Также ожидаемо мы видим перекос в сторону трафика из Google. Пропорция примерно аналогичная соотношению по PTraf – разница в 2,6 раз по трафику и 2,4 раз по PTraf.

Видимость и потенциал в разрезе категорий

Далее рассмотрим видимость документов в Яндексе в разрезе категорий, представленных на сайте.

Наиболее значимые группы: страницы брендов, страницы с товарами для лица, тела, волос и карточки товаров. Страницы хорошо ранжируются по %ТОП-10 и по %”WS” ТОП-10.

Направления роста

Исходя из реалистичности достигнуть 70% видимости по %”WS” ТОП-10 составим таблицу:

В таблице показаны потенциал развития сайта и категорий. При этом особое внимание нужно обратить на продвижение таких направлений:

• Страницы-листинги с товарами определенных брендов

• Уход за лицом

• Уход за телом

• Уход за волосами

• Мама и малыш

• Контрацепция

Безусловно, необходимо понимать, что усилия, направленные на продвижение определенных категорий, необходимо скоординировать с количеством и качеством ассортимента в этих категориях или групп документов.

Важные страницы

Кроме потенциала роста по направлениям также нужно рассмотреть уже наиболее важные сейчас документы. Отберем страницы по следующим критериям:

• % ТОП-100 = 100%

• % ТОП-10 > 70%

• % «WS» ТОП-10 > 70%

• «WS» всех запросов на документ > 500

• Поисковый трафик в месяц > 1000

Не считая Главной, получили 10 страниц, по которым стоит проводить постоянную аналитику и отслеживание их видимости, т.к. их проседание или выпадение скажется очень критично.

Конкуренты и Коммерческие метрики

Сравнение видимости

Для того чтобы понимать, насколько хорошую видимость имеет ваш сайт, полезно сравнить себя с конкурентами.

По показателю % ТОП-10 получилась следующая таблица:

Как видно из таблицы, в поисковой выдаче данной тематики хорошо себя чувствуют сайты-отзовики, именно они занимают 1 и 2 места.

Что касается запросов, которые входят в ТОП-10, анализируемый нами сайт находится на третьем месте после отзовиков.

Также при детальном анализе было выявлено, что у сайтов встречается в ТОП-10 более одного запроса.

Если откинуть отзовики и информационные проекты, то среди интернет-магазинов сайт занимает 1 место по количеству запросов в ТОП-10:

Видимость по поисковому спросу в ТОП-10

При анализе сайтов по доле «WS» для запросов, находящихся в ТОП-10, проект также находится в списке лидеров и занимает второе место.

Видимость от максимального потенциального трафика (PTraf)

Но наиболее качественно отражает ситуацию по видимости доля от потенциального трафика первого места. Ведь максимальное количество переходов в большинстве случаев можно получить только с первого места.

Для этого мы спрогнозируем CTR для каждого места в ТОП-10 и оценим свой потенциал с учетом кликабельности каждого места.

В итоге мы получим следующую картину по нашему сайту и конкурентам:

Диаграмма показывает, что сайт находится в лидерах наравне с piluli.ru и с отрывом от конкурентов в 2-5 раза. Потенциал для роста достаточно велик, хотя он и ограничен сильным отбором трафика со стороны некоммерческих сайтов.

Сравнение поведения

Видно, что проект по сайтовому поведению обходит конкурентов. Посмотрим более детально в разделе “Аналитика поведенческих факторов”.

Сравнение функциональности и представления для пользователей

Рекомендации

• В первую очередь стоит обратить внимание на создание адаптивной верстки или мобильной версии сайта.

• Наличие сертификатов являются одной из ключевых составляющих при покупке товаров в интернете, поэтому необходимо разместить лицензии и сертификаты соответствия на сайте.

Аудит SEO-метрик

Технические

Из таблицы мы видим, что есть ряд проблем, которые стоит доработать.

Часть из них достаточно критичные:

• Корректное составление robots.txt (запрещение всех дублирующих и технических страниц и т.п.)

• Наличие битых внутренних ссылок

• Потенциальные аффилиаты

• Мобильная версия

• Скорость загрузки

• Отсутствие https

Контентные

Одной из важных метрик является тексты, размещенные на сайте. Это касается статей, названий, карточек товара, описания и прочее. Нас интересуют вхождения отслеживаемых запросов в title, тело документа и внешние ссылки.

1. Поверим долю запросов, которых нет ни в title, ни в тексте целиком, т.е. нет всех слов из запроса (с точностью до лемм):

1403 из 6505 запросов, или 22%

2. Если посмотреть по всем запросам не в ТОП-10 Яндекса, то данные следующие:

603 из 2589, или 23%

Пример:

• Запросы «кармекс бальзам для губ», «либридерм крем с гиалуроновой кислотой цена отзывы»

• Пример документа

• Нет вхождений «бальзам для губ» и «либридерм», «кислотой» соответственно

3. Посмотрим, каких ВЧ и СЧ запросов (для проекта возьмем запросы от «WS»> 50) нет в title, а также нет в ТОП-10:

119 из 227, или 52%

Пример:

• Запросы – «batiste сухой шампунь», «batiste сухой шампунь купить»

• Документ – http://www.pharmacosmetica.ru/eshop/result.html?mark=176

• Текущий title – «Купить Batiste Цены на Batiste - Косметика Батист - Интернет-аптека - Центр Здоровья Кожи»

• Нет вхождений в title – «сухой шампунь»

4. ВЧ и СЧ запросы с менее 3-х вхождений всех лемм запроса в основной текст и не в ТОП-10:

187 из 227, или 82%

5. Запросов без вхождений в ссылки и не в ТОП-10:

2458 из 2589, или 95%

Пример:

• Запрос – «carmex бальзам для губ»

• Документ - http://www.pharmacosmetica.ru/eshop/result.html?mark=344

• Вхождений – 0

6. ВЧ и СЧ запросов без вхождений в title, текст, ссылки и не в ТОП-10:

40 из 227, или 18%

Пример:

• Запрос – «либридерм крем с гиалуроновой кислотой цена отзывы»

• Документ - http://www.pharmacosmetica.ru/eshop/librederm-gialuronovyy-krem-shirok-deyst-d-kozhi-vokrug-glaz-20-ml_id_267004.html

• Нет вхождений в title – «либридерм», «кислотой»

• Нет вхождений в текст – «кислотой»

• Нет вхождений в ссылки – «либридерм крем с гиалуроновой кислотой цена отзывы»

7. Посмотрим, каких важных запросов нет в title и в ТОП-10

Важным запросом считаем наиболее частотные в рамках каждого документа по отдельности. Эти запросы с высокой долей вероятности должны присутствовать с title.

715 из 2847 или 25%

8. Важные запросы, которых нет в title, тексте и в ТОП-10

263 из 2847 или 9%

9. Важные запросы без вхождений в title, текст, ссылки и не ТОП-10

260 из 2847 или 9%

Рекомендации

Требуется основательно поработать с вхождениями запросов во все зоны документов. Это даст существенный прирост видимости в купе с описанными выше и ниже доработками.

Ссылки и структура

Посчитаем внутренние и внешние ссылки по всем документам.

По внешним ссылкам дополнительно посмотрим метрики спамности, чтобы выявить SEO-ссылки.

По вовлечению анализируемых страниц в структуру сайта:

1. Менее 10 внутренних ссылок – 61 документ

2. Менее 50 внутренних ссылок – 727 документов или 72%

Пример:

• http://www.pharmacosmetica.ru/eshop/uxod-za-litsom/piling-obnovlenie-kozhi/alpha-beta-retinol-111129.html - 6 внутренних

• http://www.pharmacosmetica.ru/eshop/solgar-koncentrat-rybego-zhira-omega-3-kaps-120-bad-_id_21823.html - 11 внутренних

Популярность страниц при внешнем цитировании:

Менее 3-х внешних ссылок имеют 798 документов, или 79%

Пример:

• http://www.pharmacosmetica.ru/eshop/tr-hay-amlifay-shampun-300-ml_id_266656.html - 0 внешних ссылок

• http://www.pharmacosmetica.ru/eshop/sebium-gidra-krem-40-ml_id_1174.html - 1 внешняя ссылка

• http://www.pharmacosmetica.ru/eshop/mama-i-malysh/ - 2 внешних ссылки

При анализе спамности по внешними ссылками было обнаружено:

Использование SEO-ссылок какое-то время назад.

Пример:

• Документ http://www.pharmacosmetica.ru/eshop/result.html?mark=8

По результатам видим, что необходимо качественно проработать внутреннюю перелинковку, а также разработать стратегию по увеличению внешнего цитирования.

Поведение

Сравнение с конкурентами по общей удовлетворенности

Т.к. мы знаем ближайших конкурентов, то можем посмотреть поведение пользователей через сервис SimilarWeb и сравнить со своими метриками. За удовлетворенное поведение возьмем показатели до -20% от показателей конкурентов.

Итоги анализа:

По сравнению с конкурентами по SimilarWeb (с поправкой на корректность данных):

• По отказам – хуже у 34% документов.

• По времени на странице – хуже у 86% документов.

• По глубине просмотра – хуже у 21% документов.

Анализ вовлеченности пользователей из поиска на сайте

Проанализируем долю пользователей по всем продвигаемым документам, которые проводили после перехода из поиска более 1 минуты и 3-х минут, соответственно. За удовлетворенное поведение будем считать долю в 20% для одной минуты и в 10% для трех.

По доле пользователей, которые проводят более минуты:

• У 26% документов доля подобных пользователей меньше 15%

По доле пользователей, которые проводят более 3 минут:

• У 36% документов доля подобных пользователей меньше 10%

Пример:

• Документ - http://www.pharmacosmetica.ru/eshop/result.html?mark=11

• Доля пользователей, которые проводят более 1 минуты – 16%

• Доля пользователей, которые проводят более 3 минут – 11%
  

Таким образом, несмотря на выигрышное сравнение всего сайта, есть довольно большой список документов, где стоит продумать большую вовлеченность и удовлетворенность приходящих из поиска посетителей.

Сравнение с конкурентами по CTR

Рассмотрим запросы с плохим CTR:

• Запрос «ля рош позе косметика»

• «WS»=151, позиция 3, CTR 0,01

• Документ в выдаче - http://www.pharmacosmetica.ru/eshop/result.html?mark=9

• Запрос – «косметика виши»

• «WS»=353, позиция 3, CTR 0,04

• документ в выдаче - http://www.pharmacosmetica.ru/eshop/result.html?mark=8

• Запрос «урьяж»

• «WS»=555, позиция 1, CTR 0,04

• Документ в выдаче - http://www.pharmacosmetica.ru/eshop/result.html?mark=13

Что можно сделать:

• Uml-сниппеты с ценой

• Микроразметка хлебных крошек для красивого урла в сниппете

• Прописать привлекательные title и description

• Добавить emoji

Аудит динамики по проекту

В этот раз мы взяли больший период наблюдения за проектом, чтобы детально посмотреть, что происходит с его видимостью. Период наблюдения – начало января по начало февраля.

Срез по всему сайту по поисковой системе Яндекс:

Срез по всему сайту по поисковой системе Google:

Динамика разнонаправленная, причем Google в основном подрос только 8-10 февраля, до этого был на месте. Скорее всего это связано с корректировками алгоритма, т.к. затронуло многие сайты.

Если говорить о Яндексе, то помимо общего проседания, есть достаточно критичная просадка в рамках ТОП-10. Это хорошо видно по метрикам %ТОП-5 и PTraf. Напомним, что последний показатель учитывает CTR каждого места, поэтому проседание частотных запросов, например, из ТОП-3 за ТОП-5 будет заметно. Это хорошая метрика, т.к. она лучше коррелирует с трафиком, нежели метрики по ТОП-10.

Проведем краткий анализ изменений по Яндексу, т.к. это наиболее критично.

1. В разрезе категорий

Хуже среднего повели себя такие направления – «Бренд», «Уход телом», «Мама и Малыш».

Самые критичные по падению – «Бренд», «Уход телом».

2. Посмотрим результаты на уровне документов

а) У 235 документов ухудшилась видимость.

Считаем, что ухудшилась видимость, если %ТОП-10 или %”WS” в ТОП-10 упали хотя бы на 1%.

б) У 147 документов видимость улучшилась.

Считаем, что улучшилась видимость, если %ТОП-10 или %”WS” в ТОП-10 выросли хотя бы на 1%.

Видим, что ухудшение ранжирования есть по всему сайту, а не только по отдельным документам.

в) При этом упало 40 важных документов.

Для того чтобы понять, сколько упало важных документов, мы дополнительно учтем поисковый трафик, который там был. Таким образом, мы отберем документы, которые с одной стороны проседали, с другой стороны уже были важные по трафику. В нашем случае мы отобрали документы от 100 переходов из поисковых систем в месяц.

Примеры подобных документов:

г) Среди важных документов документов несколько выпало по всем отслеживаемым запросам из ТОП-10

Если посмотреть, какие важные документы и по трафику, и по потенциальному спросу просели более, чем на 5%, то видно, что практически все документы – страницы брендов:

Если проанализировать изменений позиций по уже запросам по этим документам:

У запросов не изменился документ в выдаче. Целевой документ в индексе. Зачастую они просели не так критично и не по всем запросам из документа.

Как мы видели выше, есть проблемы как с поведением (как раз на таком типе документов), так и по ряду других метрик. Требуется детальная проработка по слабым метрикам.

Заключение

Мы провели краткий анализ состояния и динамики сайта. За один раз, конечно же, тяжело охватить все. Но мы рекомендуем действовать с таким подходом, который описан выше – поэтапный анализ.

В процессе анализа мы увидели, что проект неплохо себя чувствует в обеих поисковых системах. В Google ранжирование лучше, это связано с тем, что в Яндексе слишком хорошо себя чувствуют сайты отзывов.

У проекта есть потенциал для дальнейшего роста, особенно в Яндексе (с поправкой на долю некоммерческих сайтов). Кроме того, есть негативный тренд в Яндексе, который требует исправления, которые можно доработать и таким образом улучшить видимость.