Конкурентный анализ в SEO: что дает и как оценивать корреляции

Виталий Хлыстов

Ведущий SEO-специалист digital-агентства Original Works

В SEO широко применяется анализ конкурентов в выдаче поисковых систем. В начале продвижения он помогает базово, укрупненно отобрать наиболее успешных из сравнимых конкурентов и оценить потенциал трафика, а в дальнейшем – уже детально, покластерно анализировать как отдельные посадочные страницы, так и общие элементы проектов.

В первом случае собираются общие параметры проектов-конкурентов: возраст сайта, количество внешних ссылок, ассортимент (количество страниц) и его представление (листинги, таблицы, страницы лендинговой структуры) и т.д.

Во втором – среди наиболее успешных страниц конкурентов ищутся общие элементы и рассматривается возможность и необходимость размещения этих элементов на страницах продвигаемого проекта.

Специалист рассматривает отдельные корреляционные связи – связи, где воздействие отдельных факторов проявляется только как тенденция (в среднем) при массовом наблюдении фактических данных – и их силу. На основании этих связей строятся гипотезы, которые в дальнейшем проверяются и внедряются на сайт.

Пример проведения анализа посадочных страниц по кластеру поисковых запросов

Берем готовый кластер семантики, например: Уничтожение тараканов

Сервисом http://coolakov.ru/tools/most_promoted/ или любым кластеризатором, который выводит список URL в ТОП, выявляем список страниц-конкурентов:

Избавляясь от сервисов Яндекса (не подходят по формату площадки и формату страниц), получаем список наиболее успешных в этом кластере конкурентов. Цифры рядом с URL – количество запросов кластера, по которым данный URL присутствует в ТОПе Яндекса.

Берем всех, у кого более 40 запросов из 74 в ТОПе (тех, кто охватывает более половины интересующих нас запросов):

• https://dezinfektsiya-moskow.ru/dezinsekciya/tarakani/
• https://sescentr.ru/ceny-na-unichtozhenie-tarakanov/
• https://сэс-москва.рф/дезинсекция/тараканов
• https://dez-ses.ru/dezinsektsiya/obrabotka-ot-tarakanov/
• https://profdezinfektor.ru/services/dezinsektsiya/unichtozhenie-tarakanov/
• https://unichtozheniye-tarakanov.ru/unichtozhenie/tarakanov/

Далее анализируем интересующую нас группу факторов.

Можно оценить любую группу факторов: сквозные элементы, детальная on-page оптимизация, ссылочное, подход к формированию meta-тегов. Также можно оценить коммерческие факторы в разрезе всего сайта: наличие обязательных в тематике страниц, например, Гарантии, Сертификаты и лицензии, Сотрудники, Примеры работ и т.д.

На примере разберем on-page оптимизацию данных посадочных страниц:

Количество блоков и их состав будут зависеть от тематики сайта.

Из вышеприведенной таблицы можно сделать вывод о приоритетности наличия тех или иных элементов страницы и расположить возможные правки в порядке важности:

1. Таблица цен.
2. Отзывы.
3. Блок преимуществ.
4. Сертификаты.
5. Вопросы и ответы.
6. Наши клиенты.

Пункт «Вопросы и ответы» был ранжирован выше блока «Наши клиенты» за счет возможности охватить в тексте данного блока LSI-фразы (фразы, задающие тематику), в то время как в блоке «Наши клиенты» зачастую представлены лишь изображения (логотипы компаний).

В данном примере приведены основные блоки без детального погружения в тематику. При детальном рассмотрении можно уделить внимание таким вопросам, как:

• состав таблицы цен, наличие цен не только для квартир, но и для коттеджей;
• наличие не только текстовых, но и видеоотзывов;
• возможность увеличить сертификаты по клику (lightbox);
• наличие реального, нетипичного УТП в блоке преимуществ;
• и т.д.

Оба вида анализа применимы и при разработке нового сайта:

• Общий анализ применим для определения структуры сайта и потенциала проекта.
• Детальный анализ кластеров также помогает на этапе проектирования MVP составить прототипы посадочных страниц, определить общие, сквозные блоки и необходимые коммерческие страницы сайта.

Однако, как и у любого метода статистической оценки, у такого анализа есть особенности, которые нужно брать во внимание, чтобы избежать «слепого копирования всех решений, которые присутствуют у конкурентов в ТОПе».

Ограничения при проведении корреляционного конкурентного анализа

1. Корреляция и причинно-следственные связи

Мнимая простота корреляционного анализа подталкивает сделать ложный интуитивный вывод о наличии причинно-следственной связи между рассматриваемыми факторами и позициями сайта в выдаче.

На деле же корреляция может присутствовать, а взаимосвязь при этом – отсутствовать.

Также корреляция двух величин может говорить о наличии общей причины для них, хотя сами величины при этом не взаимосвязаны.

Пример: большая часть конкурентов в ТОПе может иметь основной ключ в домене, однако успех этих сайтов в SEO-продвижении вполне может быть связан с возрастом этих сайтов.

Простая логика: в конкурентных тематиках большая часть доменов с прямым включением основного ключа давно раскуплена, следовательно, возраст этих доменов будет внушителен и может оказывать сильное влияние на присутствие в ТОПе, а само наличие ключевого слова – лишь «приятный бонус». При этом в менее конкурентных тематиках можно наблюдать обратную картину: наличие ключевых слов в домене будет играть большую роль, нежели возраст домена.

2. Слабые коэффициенты корреляции, отрицательная корреляция, наличие корреляций при разнице интентов

Наличие слабой корреляции с присутствием в ТОП-10 (если мы смотрим не только на ТОП-10, а рассматриваем фактор в пределах ТОП-50) может говорить о том, что, скажем, в ТОП-30 фактор уже является общепринятой практикой. Но это совершенно не говорит о необязательности или неприоритетности проработки данного фактора.

Наличие отрицательной корреляции, наоборот, может говорить о «консервативности» тематики, указывая на то, что давно проработанный в большинстве тематик фактор здесь еще не был повсеместно внедрен. Это, в свою очередь, также не говорит о низкой приоритетности проработки данного фактора.

Разница интентов может сильно ограничивать стандартный расчет коэффициента корреляций. Если взять запрос с неявным интентом, где 50% ТОПа будет информационным, а 50% коммерческим – это не повод рассматривать наличие кнопки «купить в 1 клик» с положительным коэффициентом 0,5. Здесь придется либо считать в рамках 5 коммерческих конкурентов, либо добирать коммерческих конкурентов до 10 штук со второй страницы выдачи.

Чем может быть полезно рассмотрение корреляций в SEO?

Проведение конкурентного анализа сможет быстро показать, какие элементы сайтов/страниц проработаны у конкурентов и отсутствуют на продвигаемом проекте.

При этом, анализируя разные кластеры и разные ТОПы, мы увидим, что количество конкурентов с внедренным элементом и количество конкурентов без него будет разниться.

Опираясь на показатель силы корреляции, можно базово приоритизировать рассматриваемые элементы с точки зрения важности и срочности для внесения. Естественно, эти приоритеты будут не окончательными – всегда нужно разделять сквозные правки и постраничные, и окончательно упорядочить внесение тех или иных правок с учетом трудоемкости реализации того или иного элемента.

При этом нужно понимать, что корреляционная связь сама по себе – не истина в последней инстанции.

Как жить дальше? Экспериментировать!

Несмотря на предыдущее утверждение и все ограничения, описанные в статье, корреляционный анализ – важный инструмент в работе SEO-специалиста.

Он позволяет довольно быстро выявить отклонения проектов «в ТОПе/не в ТОПе», составить список непроработанных факторов и задать приоритет каждому из пунктов.

Как работать с ним дальше?

1. Дополнить приоритизацию стоимостью/скоростью внедрения по каждому пункту. Это могут быть часы специалистов, стоимость внедрения в рублях, условная единица сложности от 1 до 10. Ранжировать пункты по сумме этих двух колонок.
2. Дополнить приоритизацию данными из чек-листа. В случае, когда присутствует чек-лист с большинством возможных правок для проекта, отличным решением будет дополнить список еще одной колонкой – «приоритетность по чек-листу» – и ранжировать правки с учетом нее.
3. Приоритеты ясны! Однако гарантий «срабатывания» конкретной правки у нас по-прежнему нет. Ставим эксперимент: вносим правку на сайт, замеряем результат.

В случае, когда повсеместное внедрение постраничных правок с разнящимися по контенту блоками выглядит трудоемким для эксперимента, можно взять несколько контрольных разделов/кластеров, внедрить и отсмотреть результат, и лишь при наличии ярко выраженного влияния – «раскатать» правку на весь сайт.