Контекст и закон: о каких нюансах нужно знать специалисту

Закон призывает нас соблюдать права общества, честно конкурировать, уважать чужие интересы. Это касается и контекстной рекламы, работа с которой проходит по тонкой и не всегда очевидной грани. Предлагаю разобраться, какие законы нужно знать рекламному агентству и на что обращать внимание, чтобы не оказаться в суде после запуска очередной рекламной кампании.

Кто несет ответственность за контекстную рекламу

Рекламодатели, агентства и площадки стараются уберечь себя от юридической ответственности. Перекладывают ее друг на друга и составляют «правильные» договоры. За рекламу, мол, не отвечают и вся предоставленная информация – не их рук дело.

На практике иначе. Коллега рассказала мне, как недавно судилась с одним брендом. Ее РА использовало в объявлении имя конкурента, которому это внезапно не понравилось. Без угроз и предупреждений он сразу отправился к нотариусу заверить страницу сайта, где была опубликована неправомерная реклама. А после – в суд.

Буквально за месяц дело было рассмотрено и решено в пользу истца. В итоге РА и рекламодатель были вместе оштрафованы на кругленькую сумму. А всего то и была маленькая ошибка: контекстник ответчика поставил «шаблон» в заголовок объявления, из-за чего туда же автоматом попал и бренд истца. Такая ерунда, но, вуаля, закон нарушен.

За размещение объявления в судебном процессе была задействована и рекламная площадка, представители которой на заседание не явились. Наверное, для них это дело не новое. И даже возможно, что предусмотрен какой-то лимит судебных издержек для подобных ситуаций. В любом случае площадка заплатила штраф так же, как и остальные ответчики. Хотя в условиях размещения рекламы у нее было отмечено: «За содержимое ответственность не несем».

Несем, причем все. И штраф заплатим, если придется. Потому что перед законом все равны, и никакие приписки в договоре не помогут.

Какие законы должен знать специалист

Первое, что приходит в голову при упоминании юридических тонкостей в маркетинге, – Закон о рекламе. Никто не говорит, что маркетологи должны знать его наизусть и повторять как мантру, но с основными положениями ознакомиться нужно.

РА сталкиваются в процессе работы и с менее очевидными нюансами. Например, с законами «О персональных данных» или «О защите конкуренции». Ну а, скажем, о «Защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию» мы задумываемся в последнюю очередь. Да вы вообще слышали о таком?

Тема пересечения закона и контекста — источник нюансов, подводных камней, многочисленных статей и положений. Которые не только тесно переплетаются между собой, но и порой противоречат друг другу. Разобраться в дебрях может только крутой юрист, который работает в этом направлении.

Свалить всю ответственность на адвоката (как в сериале!) легко, а самому разобраться в азах законов – сложно, но нужно. Ведь за их нарушение вас как минимум заставят снять рекламу или забанят аккаунт, а в худшем случае – накажут и привлекут к административной или даже к уголовной ответственности. Поэтому предлагаю начать с малого, но важного: разобрать вопрос хотя бы на базовом уровне.

Основа основ: Закон о рекламе

Основная цель Федерального закона о рекламе – поддержание добросовестной конкуренции и достоверная реклама, которая не будет вводить людей в заблуждение. Получается, реклама в интернете не должна дискредитировать и обманывать. Но не все так просто.

Какие рекламные объявления запрещены

Самое частое нарушение, которое встречается в рекламных объявлениях – использование слов в превосходной степени. Понятно, что многие из нас хотят написать: «Я лучший, Номер один», и мы все даже в это искренне верим. Но Закон о рекламе такое запрещает. Другое дело, если вы готовы предоставить документы, подтверждающие громкое заявление, – тогда вопросов нет.

Закон включает в себя и много других положений. Статья не бесконечная, поэтому пройдемся лишь тезисно по основным моментам.

1. Некорректные сравнения с конкурентами. «Зачем вам плохая квартира в Коричневых далях, когда есть прекрасная наша в Светлых полянах! Покупай!» – плохая реклама.
2. Сведения, порочащие чью-то честь: «Мы не создаем отстойный контекст, как агентство 33».
3. Вранье и обещания, не соответствующие действительности: «У нас самые низкие цены в Москве!». А у вас есть официально подтвержденное исследование того, что ваша цена действительно самая низкая в Москве? Ах, ваш маркетолог обзвонил трех конкурентов, и у вас было дешевле? Убираем фразу из рекламы, простите.
4. Демонстрация наград и сертификатов, которых на самом деле нет.
5. Несуществующая статистика: «Каждый второй житель Москвы покупает парики у нас».
6. Порицание тех, кто не нуждается в рекламируемых услугах или не пользуется ими. «Только лысый не ходит в наш барбер шоп!».
7. Побуждение к насилию, агрессии: «Марсиане – враги землян! Не пустим их на нашу планету!».
8. Образы медицинских работников (за исключением случаев, прописанных в законе, скажем, допустимой рекламы медицинских услуг).
9. Оскорбления, бранные выражения и неэтичные высказывания: «Все еще ковыряетесь в носу, как необразованная буфетчица из Пупкинска? Тогда наши валенки будут вам малы!».

Это далеко не полный список табу, и к каждой сфере бизнеса можно подобрать какие-то положения. Поэтому узкоспециализированные, вроде запрета на указание, что товар произведен с использованием тканей эмбриона человека, я перечислять не буду.

Чтобы избежать размещения незаконного объявления и не остаться крайним, требуйте от рекламодателя документы, подтверждающие следующие сведения:

• соответствие рекламы требованиям ФЗ;
• наличие лицензии;
• обязательная сертификация;
• государственная регистрация.

Вы имеете на это законное право. Так же, как ничего у рекламодателя не требовать, а потом нести ответственность и платить штрафы за нарушение.

Что должно быть в рекламе

Основное требование к контекстной рекламе – содержательная информация, которая создаст точное представление о продукте. Закон содержит и менее очевидные обязанности. Например, мы должны снимать с себя ответственность за контент при помощи дисклеймера. Так, рекламируя БАДы, нужно обязательно где-то прописать: «Не является лекарственным средством, проконсультируйтесь с врачом».

Также реклама должна содержать знак с категорией информационного продукта (возраст +). При нарушении последнего мы пренебрегаем не только законом «О рекламе», но и «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию».

Реклама за пределами РФ

Мы можем публиковать объявления за рубежом, даже если вместе с рекламодателем находимся в России.

Но прежде чем размещаться на территории другой страны, ознакомьтесь с местным законодательством. Многие положения аналогичны нашим, отечественным, но встречаются и весьма неожиданные. Вот в Беларуси и Казахстане нельзя рекламировать заменители грудного молока и обучение за рубежом, а в Украине – гадалок.

Осторожно: бренды!

Использование названий брендов, на которые у вас нет исключительных прав, – нарушение закона. Права торгового знака отстаиваются Конституцией РФ, Гражданским кодексом, КоАП, УК, а еще отдельными законами:

• «О защите конкуренции»;
• «О рекламе»;
• «Об информации, информационных технологиях и защите информации»;
• «О персональных данных».

Как видим, дело серьезное и запутанное, так что лучше в него не ввязываться. Вы можете столкнуться с нарушением этих законов, даже о том не подозревая. Самая распространенная история, и о такой я упоминала в начале статьи, – использование инструмента «Шаблон» в запросах по конкурентам. Так делают многие, и даже мы, но это плохо. Еще хуже – поставить процесс на автомат и забыть об этом.

Есть и у нас история такого провала. Название магазина оглашать не буду, предположим, что это «Колокольчик». Мы рекламировали его по ключевику с названием более известных конкурентов «Незабудка», используя в объявлении шаблон. С его помощью в заголовок объявлений подставлялся запрос пользователя, который содержал в себе бренд «Незабудка».

Мы знали, что делать так нельзя, но надеялись на то, что проскочим, никто не заметит, да и вообще – все так делают.

Сначала все было прекрасно: конверсия высокая, звонки и продажи идут. Спустя несколько месяцев компания «Незабудка» отправила грозное официальное письмо собственнику магазина «Колокольчик». Ведь использовать его имя в своей рекламной кампании запрещено. К тому же, дело подсудное. В шоке был наш клиент, а потом и мы. Особенно после того, как побывали у него «на ковре».

К счастью, серьезных для нас последствий не случилось: мы отделались испугом, быстро выключив рекламу. Еще по просьбе клиента внесли изменения в договор: в случае нарушения закона мы будем обязаны покрыть финансовые издержки клиента по судам и штрафам. И теперь зорко следим за каждой буквой в рекламных текстах. А то мало ли.

О конфиденциальности

Есть такой федеральный закон «О персональных данных». Он защищает права и свободы человека при обработке персональных данных. Интуитивно нам понятен его смысл, но в некоторых ситуациях и не подозреваешь, каким боком он может вылезти при работе с рекламной кампанией.

Про это у меня тоже есть история. При работе с клиентами мы, как правило, используем коллтрекинг. Все законно, полученные номера в корыстных целях не используем. И вдруг один из абонентов подает на нас в суд. Причиной его недовольства стали СМС с рекламными предложениями, на которые он не подписывался и не соглашался. А это нарушение его прав и свобод, между прочим. Угадайте, от кого же рассылка.

Выяснилось, что от клиента, который использовал полученные от нас номера в своих целях. Мы об этом не знали, но как посредники между сервисом коллтрекинга и заказчиком остались крайними. К нашему счастью, возмущенный абонент оказался юридически не подкованным. Поэтому отступил на полпути, завязнув в бюрократических документах, и до суда дело снова не дошло. А ведь могло бы.

Вывод: лучше лишний раз не рисковать, если не доверяете заказчику. Хотя он может подставить РА как в нашей истории — даже не подозревая об этом.

Правила площадок

У рекламных площадок есть свои длинные перечни правил, которые нужно соблюдать при размещении объявлений. За их нарушения в суд не потащат – вы всего лишь потратите время на прохождение повторных модераций. Но многие из них основаны как раз на Федеральных законах, поэтому советую ориентироваться на правила рекламных площадок, как на подсказку.

По опыту, Google жестит больше, чем Яндекс. Возможно, он трепетнее относится к отечественному законодательству из-за своего иностранного происхождения. Так, Яндекс позволяет рекламировать некоторые медицинские направления, которые допускает закон (например, косметологические услуги, безрецептурные препараты, аптеки), а Google – все еще нет.

Обе площадки допускают рекламу по запросам конкурентов, если:

• бренд используется в ключевых фразах (важен факт, что потребитель этого не видит);
• никто на вас за это не жалуется.

Дело в том, что ключи не относятся к рекламному тексту, они – лишь условие показа. В законе нет ограничений по ключевым фразам, а значит, грубых и прямых нарушений при любой их интерпретации нет. Но есть нарушения косвенные, которые найдет и докажет проворливый юрист конкурента, чье название было использовано при показе. Поэтому вокруг такой рекламы часто случаются разборки и судебные разбирательства.

Возьмем за пример нашего клиента – застройщика «Летний квартал». Конкурент «Зимний домик» строит дом на соседней улице и запускает рекламу под ключевое слово «Летний квартал» в поиске и в сетях. Еще и пишет: «Оцените альтернативу – Зимний домик». Формально, чужой бренд в рекламных текстах не используется, поэтому Яндекс и Google никому не препятствуют.

Но клиент возмущен, ему не нравится такой ход. Дальше были месяцы разборок, пебибайты жалоб площадкам. Юристы обеих сторон сбились с ног в доказательствах и в конце концов рекламу с площадок убрали. Только пока они тянули время, конкурент продал уже почти все квартиры. Скорее всего, вся хитрость заключалась именно в этом.

Наказание

Главный контролирующий рекламу орган, который и покарает в случае чего, – ФАС РФ. Хорошо, если вам удалось договориться с лицом, недовольным вашей рекламой, и решить все полюбовно, путем переговоров. Но иногда дело все-таки доходит до суда.

Чаще всего такое разбирательство относится к административным правонарушениям. В таком случае нарушителя ждет наказание в виде предупреждения или штрафа. Истец может потребовать от РА возмещение убытков за:

• упущенную выгоду;
• вред, причиненный здоровью;
• моральный ущерб.

Также он вправе требовать от вас публичное опровержение недостоверного контекста. Причем за ваш же счет. А форму, место и сроки контррекламы уже определяет суд.

Могут быть установлены и другие меры ответственности. Все зависит от того, что именно вы накреативили, какой закон нарушили и какой вид ответственности определит суд. Обычно все обходится штрафом, в своей практике я еще не встречала более жестоких мер наказания РА.

Кстати, если вы заплатили штраф за нарушение, то это не значит, что рекламу можно показывать и дальше. Вам в любом случае придется ее снять.

К счастью для нас, закон, предусматривающий уголовную ответственность за нарушение правил размещения запрещенной рекламы, давно отменен. Однако неправомерные объявления могут стать составной частью преступления по другим статьям, например, «Мошенничество» или «Незаконное использование товарного знака». В таком случае РА ждет уже не административное, а уголовное наказание.

Что делать при обнаружении нарушений в чужой рекламе

Недавно моя коллега опубликовала пост в ФБ. На официальном детском канале, где ее ребенок смотрел мультфильмы, прямо поверх контента висели баннеры какой-то молодежной религиозной секты. Что делать в такой ситуации?

Во-первых, можно стучать, простите за такое слово, но иначе не скажешь. У Google и Яндекс есть специальные формы для этих случаев.

Сюда отправляются жалобы, подтвержденные скриншотом. После проверки рекламные площадки оперативно (или как повезет) прикрывают лавочку нарушителей.

Еще можно обратиться в суд. Делается это в следующей последовательности:

1. Сохраняем скрин, где видно нарушение.
2. Очень быстро идем к нотариусу, пока страница не удалена, и подтверждаем подлинность скриншота.
3. Подаем в суд на обидчика.

Дело щепетильное, спорное и требует суровой юридической подготовки. Чтобы его выиграть, стоит обратиться к опытному юристу. Иначе велика вероятность, что адвокат ответчика оставит вас с носом.

Кстати, на днях я услышала по телевизору, что скоро граждане России смогут нотариально заверять страницы из интернета с помощью сайта Госуслуг, то есть мгновенно и удаленно. Возможно, однажды больше не придется ходить к нотариусу, когда уже и след неправомерной рекламы простыл с нужной страницы.

Что почитать

Для тех, кто решил подковаться в юридических вопросах, прилагаю список рекомендуемой литературы и законов:

• «ОО»;
• «О рекламе»;
• «О персональных данных»;
• «
• «Об информации, информационных технологиях и защите инф«Об информации, информационных технологиях и защите инф
• «Нарушение законодательства о рекламе»;
• Конституция РФ;
• Гражданский кодекс РФ, часть 4;
• КОАП РФ;
• Правила размещения на Яндекс и Google.

Пожалуй, напишу в конце мелкий текст под звездочкой. А то мало ли.*

*Автор не юрист. Статья основана на практическом опыте и носит ознакомительный характер. Не подлежит предъявлению в суде с целью отстаивания своих прав. При вопросах, сомнительных ситуациях и сложностях с законом проконсультируйтесь с юристом. 18+!