×
Россия +7 (495) 139-20-33

Контекст по брендовым запросам: кому и зачем он нужен?

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 16924

В повседневной работе мы часто сталкиваемся с негативной реакцией клиентов на рекламу по брендовым запросам. Ведь при вводе брендового запроса в поисковую строку на первой позиции оказывается официальный веб-ресурс предприятия. Так зачем тратить лишние деньги?

Брендовый трафик располагается в конце воронки конверсии — если человек использует название компании в ходе поиска товаров или услуг, это означает, что он уже осведомлен о ее существовании и заинтересован в сотрудничестве, то есть готов совершить целевое действие (звонок, оформление заказа).

Но прежде чем зайти на сайт по брендовому запросу пользователь мог попасть на сайт именно через контекст. Чтобы узнать об этом, необходимо использовать данные по ассоциированным конверсиям. Так, часто мы можем наблюдать прирост эффективности брендового трафика в результате использования контекста. Но сделать выводы о влиянии контекста на брендовый трафик, пока не включим соответствующую рекламу, мы не можем. И это только одна из особенностей данного инструмента.

Яндекс.Директ и Google AdWords также способны послужить инструментом популяризации бренда — для этих целей выкупаются места в спецразмещении по высокочастотным запросам общего характера. Именно так и поступил российский интернет-магазин Ozon для продвижения собственного сервиса Ozon.Travel:

Пример рекламы Ozon

С учетом высочайшей конкуренции к подобной практике прибегают лишь крупные фирмы — для большинства предприятий малого и среднего бизнеса такой подход является нерентабельным, так как затраты на рекламу несопоставимы с получаемой прибылью.

Если же торговая марка уже достаточно известна и востребована, брендовый контекст становится обязательной составляющей маркетингового продвижения. Существуют две основные тактики: оборонительная и атакующая. Рассмотрим каждую из них в отдельности.

Атака: вытеснение нежелательных результатов поиска из зоны видимости

Основная конкурентная борьба в поисковой выдаче ведется за ТОП 10, что обусловлено особенностями поведения пользователей, т.к. более половины из них не углубляются дальше первой страницы, предпочитая переформулировать запрос в случае, если желаемый результат не был достигнут. Кликабельность ссылок также имеет жесткую привязку к занимаемой сайтом позиции: около 61,3% общего трафика приходится только на три верхние строчки.

Сводная таблица распределения переходов (в процентах) по ссылкам в зависимости от типа запроса и занимаемой сайтом позиции в SERP

Позиция

Информационные

Навигационные

Транзакционные

Среднее

1

26,9

32,9

27,2

29

2

17,1

19,2

20,4

18,9

3

14,9

12,3

13,1

13,4

4

8,9

9,2

8,3

8,8

5

7,1

4,9

7,8

6,6

6

4,7

5,8

4,7

5,1

7

5,6

5,4

5,1

5,4

8

5,1

4,3

4,8

4,7

9

4,7

2,9

4,4

4

10

4,7

3,1

4,3

4,1

При этом рядовой пользователь зачастую не способен отличить результаты поиска от контекстной рекламы, что подтверждается исследованием консалтингового агентства Bunnyfoot — согласно данным британской компании, по крайне мере 41% аудитории принимает спецразмещение за органическую выдачу даже несмотря на то, что ссылки рекламного блока выделены соответствующей подписью. Этот факт активно используется маркетологами как часть атакующей тактики:

Пример рекламы Citylink

Интернет-магазин «Ситилинк» фактически монополизировал выдачу по брендовому запросу за счет размещения контекстного объявления, наличия мобильной версии сайта, расположившейся на второй строчке, и регистрации в сервисе Яндекс.Маркет. Такой подход позволяет вытеснить за пределы зоны видимости материалы, порочащие репутацию предприятия (негативные отзывы, обсуждения на тематических форумах, носящие критический характер и т.д.), а также привлечь дополнительный трафик. По данным исследования, проведенного специалистами поисковой системы Bing, объем последнего в среднем достигает 31%, при этом доля скликивания органики не выходит за пределы 11%.

Исследование Bing

Данное явление получило название «конструктивной каннибализации»: хотя контекст и оттягивает на себя часть кликов с поисковой выдачи, его размещение способствует увеличению числа переходов на продвигаемый проект по брендовым запросам.

Но важно обратить внимание на то, что каннибализация может быть и деструктивной. Это происходит, когда общее количество переходов с включенным брендовым контекстом ниже, чем только с органики.

Защита: боремся с недобросовестными рекламодателями

Нередко при вводе в строку поиска брендового запроса можно наблюдать следующую картину:

Пример рекламы Юлмарт

В ответ на название интернет-магазина «Юлмарт» на второй позиции спецразмещения выводится рекламный блок прямого конкурента компании. Подобная ситуация может быть обусловлена одной из двух причин:

  1. Сработал алгоритм показов по дополнительным фразам Яндекс.Директ, автоматически дополняющий семантическое ядро релевантными ключами, в числе которых может оказаться и название вашей фирмы;
  2. Брендовые запросы были использованы сознательно — таким образом рекламодатель надеялся оттянуть на себя часть «горячей» аудитории.

Отказавшись от брендового контекста, «Юлмарт» стал бы попросту терять клиентов (в том числе — постоянных), так как первые две строчки неминуемо оккупировал бы «Ozon», а по статистике по меньшей мере 20% посетителей, перешедших на сайт конкурента, не возвращаются обратно. Попытки же компенсировать отток покупателей за счет привлечения новых потребовали бы от «Юлмарта» практически в 6 раз больших вложений (согласно исследованиям Gartner и Forrester Research).

Типичной ошибкой, которую совершают рекламодатели в подобных случаях, является попытка защиты своих интересов исключительно на законодательном уровне. Действительно, в соответствии с пунктом 2 статьи 1484 Гражданского кодекса РФ, использование товарного знака третьими лицами при размещении рекламных материалов допускается только в целях индивидуализации товаров или услуг, в отношении которых таковой зарегистрирован. Иными словами, если вы продаете iPhone 7, то имеете полное право упоминать данную модель смартфона в контекстных объявлениях даже несмотря на то, что само название является интеллектуальной собственностью корпорации Apple.

Пример рекламы iPhone7

В то же время контекст, содержащий конструкции «Дешевле, чем в Связном!», «Забудь про Эльдорадо — покупай у нас» и аналогичные, нарушает действующее законодательство (а именно пункт 3 статьи 1484 ГК РФ), так как рекламодатель использует упоминание стороннего предприятия с целью продвижения своего магазина и получения коммерческой выгоды.

Сервисы контекстной рекламы придерживаются достаточно строгой политики в отношении «серых» методов маркетинга. Например, создатели Google AdWords предусмотрели специальную форму подачи жалоб на неправомерное использование товарных знаков.

Несмотря на все перечисленные возможности, есть ряд существенных оговорок, благодаря которым юридические разбирательства можно воспринимать лишь как опциональный метод воздействия на недобросовестных рекламодателей:

  1. Рассмотрение жалобы занимает по меньшей мере несколько недель, и все это время вы будете терять потенциальных клиентов;
  2. В случае удовлетворения претензии аккаунт вашего конкурента не будет забанен — хотя он и утратит возможность размещать контекст, содержащий название чужой торговой марки, однако по-прежнему сможет использовать ваш товарный знак в составе ключевых фраз, поскольку это не идет вразрез с правилами операторов;
  3. Если администрация сервиса отклонит жалобу, единственным вариантом воздействия на оппонента останется судебное разбирательство, которое может продлиться несколько месяцев.

В последнем случае для оформления официальной претензии необходимо подтвердить факт злоупотреблений документально. Доказательствами могут послужить упоминание бренда в теле объявления, отображаемой ссылке и даже в виде передаваемого параметра URL, необходимого для сбора статистических данных. В качестве примера приведем достаточно небрежную попытку подделки под популярную торговую площадку «Aliexpress»:

Пример рекламы Aliexpress

Официальным представителям холдинга «Alibaba Group» этого скриншота вполне хватило бы для инициации судебного процесса. Если же название торговой марки задействовано исключительно в рамках семантики, вы ничего не сможете сделать по официальным каналам. А с учетом временных затрат, когда каждый час ротации объявлений недобросовестных конкурентов оборачивается для вашего бизнеса упущенной прибылью, самостоятельный выкуп брендового контекста становится наиболее оптимальным вариантом.

Оценка эффективности контекстных объявлений по брендовым запросам

Брендовая реклама характеризуется низкой ставкой за клик (приближена к минимальной ставке в рамках сервиса) и высоким процентом целевого трафика. Но здесь необходимо учитывать один немаловажный нюанс: смешиваясь с основным контекстом, брендовый отражается на стоимости конверсии, что может спровоцировать необоснованные финансовые затраты. Этот факт часто используется недобросовестными подрядчиками для различных манипуляций: добавляя брендовый трафик в итоговые отчеты, такие горе-специалисты добиваются улучшения статистики за счет искусственного занижения средней цены обращения, демонстрируя заказчикам мнимый прирост эффективности проводимых мероприятий.

Следует понимать: реальная отдача от контекстной рекламы может оцениваться исключительно на основании динамики ключевых показателей по коммерческим, релевантным ключам, но никак не по фразам, содержащим название продвигаемого предприятия. Именно поэтому многие западные эксперты (например, Бенни Блум из eSearchVision) рекомендуют создавать дифференцированные кампании для брендовых и общих запросов, что позволяет добиться максимальной прозрачности. В подтверждение своих слов маркетолог приводит кейс из личной практики:

кейс eSearchVision 1

кейс eSearchVision 2

Здесь мы видим, что запуск рекламы по брендовым ключам обеспечил увеличение посещаемости на 8% и позволил повысить конверсию на 18% — разница более чем наглядная.

Если же вы хотите оценить, насколько эффективными оказываются затраты, необходимо провести тест по каннибализации, рассчитав ITR (Incremental Traffic Ratio) — показатель, определяющий отношение добавленного трафика к общему количеству переходов с брендового контекста. Как это сделать? Рассмотрим методику на примере Яндекс.Директ, воспользовавшись популярным приемом «шахматной доски».

Прием шахматной доски

Мы чередуем максимальную с учетом прайм-тайма (но не более 100%) и нулевую ставки за клик по часам, на следующий день меняя их последовательность. Для получения наиболее достоверных сведений тест необходимо проводить в течение как минимум 30 дней, дождавшись по крайней мере 1000 уникальных переходов.

Сбор статистики осуществляется в Яндекс.Метрике: для этих целей достаточно выбрать отчет по времени суток, настроив сегментацию рекламного трафика по брендовым запросам.

Отчёт из Метрики

Для большего удобства полученные результаты следует выгрузить в Excel, затем подсчитав индекс ITR по формуле:


 ITR = (Nвкл-Nвыкл)*100/C

где:

  • Nвкл — общее количество переходов в часы с включенным брендовым контекстом;
  • Nвыкл — число переходов в часы с выключенным брендовым контекстом;
  • C — чистые переходы по контекстным объявлениям, содержащим брендовые запросы.

Далее оцениваем результаты на основании полученной величины:

  • ITR<0 — указывает на то, что брендовый контекст не просто оттягивает на себя часть переходов из поисковой выдачи, не генерируя дополнительных, но и провоцирует снижение целевого трафика (деструктивная каннибализация). Такое положение вещей характерно для малых предприятий, не получивших достаточной популярности;
  • 0 < ITR < 100% — размещение рекламы по брендовым запросам позволило увеличить приток целевой аудитории (конструктивная каннибализация). Если имя бренда уже хорошо известно, данная ситуация является наиболее типичной;
  • ITR>100% — брендовый контекст обеспечивает значительный приток уникальных пользователей, опосредованно увеличивая число переходов из органической выдачи (амплификация). Как правило, амплификация становится следствием грамотного SEO- и SMM-продвижения вкупе с монополизацией спецразмещения и блока гарантированных показов. Одна из ярких иллюстраций — магазин электроники «Эльдорадо», который благополучно вытеснил всех конкурентов по брендовому запросу с главной страницы Яндекс, заняв, в том числе, Спектр:

Эльдорадо

Таким образом, брендовые запросы заслуживают отдельного внимания. В каждом отдельном случае работать с ними необходимо индивидуально. Но одно можно сказать точно, невозможно оценить эффективность инструмента, если его не протестировать.

(Голосов: 1, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
demimurych
18
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - Очередное волшебство, а не материал. все что ниже, сказано человеком который больше 20 лет своей жизни посвятил ковырянию исходных кодов систем. Битрикс по качеству кода и функциональности ровно такое же говно как и вордпресс. Заявить что он разрабатывается группой крутых программистов может только человек, который не знает что такое программирование. Единтсвенное отличие битрикса от вордпресса, это сертифицированнось на определенном локальном рынке. поставить Друпал в один ряд с вордпрессом, это видимо в продолжении предыдущей бугогашечки про крутых программистов в битриксе. тут важно отметить, что если битрикс и вордпресс являлись говном одного сорта весь цикл своего существования, то друпал имеет минимум 4 принципаильно разных кодовых базы. При этом даже самая примитивная из них - друпал 5 ветки, которому больше 12 лет, на голову выше текущих вп с битриксом вместе взятых. с точки зрения разработки - конечно. А не востребовтных на текущий момент плагинов. теория про разработку кода группой крутых программистов, не выдерживает никакой критики. достаточно просто оглянуться назад и увидеть, что в мире опенсорса есть как примеры эталонного говна - вордпресс, так и полная противоположность им типа РОР ставшего фактически во многом и на долго эталоном веб разработки. И это я еще ненапомнил автору о том, что есть такие вещи как питон, миникс и т.д. примеров качественного по в мире разработки открытым сообществом на порядки больше, чем наоборот. и тому есть ряд очень простых обьяснений. первое из которых, никто вам не даст просто так закомитить в ядро любой свой говнокод. даже в вордпресе. словом, информация в статье, как и ее выводы - это из области работы со своим воображением, чем с текущей ситуацией на рынке.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
28
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!