Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче

Маргарита Захарова

Операционный директор SNOW media

Об одном из таких инструментов и пойдет речь. В свое время мы заметили связь между размещением контекстной рекламы и ростом позиций в органической выдаче по соответствующим запросам. И предположили, что дело в поведенческих характеристиках сайта, которые улучшают переходы по объявлениям.

Чтобы проверить эту гипотезу, мы провели несколько экспериментов в разных поисковых вертикалях. Результаты убеждают в том, что контекст помогает быстрее поднимать позиции в выдаче и увеличивать органический трафик.

Эксперимент первый. Строительные материалы

Первым подопытным стал сайт поставщика алюминиевых композитных панелей (они применяются для оформления фасадов зданий). Задачи эксперимента формулировались так: разместить рекламу по трем приоритетным запросам, повысить поведенческие факторы по этим запросам, замерить рост позиций в органической выдаче.

Кампания в Яндекс.Директе с таргетингом на Москву была запущена в мае 2014 года и проработала шесть месяцев. Стратегия размещения предусматривала выход в гарантированные показы в будние дни в рабочее время. Бюджет, согласованный с клиентом, составил 25% от общих расходов на SEO.

По запросам «алюкобонд» и «композитные панели» сайт вошел в ТОП 10 всего за месяц, переместившись туда с мест во второй десятке. Запрос «алюминиевые композитные панели», перед началом эксперимента находившийся ниже всех, попал в ТОП через два месяца. А спустя три месяца после запуска рекламы сайт получил стабильные позиции в ТОП 10 по всем запросам. Любопытно, что после отключения объявлений результаты сохранялись еще целый месяц.

Эксперимент второй. Итальянская мебель

В том же году мы занимались поисковым продвижением одной сети салонов итальянской мебели. Одновременно размещалась контекстная реклама, которой занимался другой подрядчик. И у нас была проблема. Мы вывели сайт в ТОП 10 по всем высокочастотным запросам: «итальянская гостиная», «спальни италия» и т.д. Но вот «кухни италия» упорно не желали выходить на первую страницу Яндекса.

На тот момент у нас уже была гипотеза о связи контекста и органических позиций, поэтому мы присмотрелись к рекламной кампании. Выяснилось, что объявления размещались по всем ВЧ запросам – за одним исключением. Само собой, это оказались «кухни».

Вместе с клиентом мы провели более глубокий анализ органического и рекламного трафика. Взяли позиции сайта в выдаче Яндекса за каждый день, разбили их на группы (запросы в ТОП 10, ТОП 25, ТОП 50 и ТОП 100) и сопоставили со статистикой Директа. Как видно на иллюстрации, есть явная корреляция между количеством переходов по объявлениям Директа и позициями в выдаче / органическим трафиком из Яндекса.

Проведенный анализ наглядно продемонстрировал следующие закономерности:

1. Как только уменьшается количество показов рекламных объявлений и переходов по ним, снижается и число запросов, по которым сайт находится в ТОП 10, ТОП 25 и ТОП 50 Яндекса. Одновременно увеличивается доля запросов в ТОП 100, поскольку в эту группу попадают запросы, позиции по которым снизились.
2. Падение позиций в органических результатах поиска приводит к сокращению поискового трафика.

Таким образом мы могли с уверенностью сказать, что рекламная кампания в Директе заметно влияет на положение сайта в органической выдаче. За счет дополнительных переходов по объявлениям улучшались поведенческие факторы ресурса. При анализе статистики за более длительный период был виден планомерный рост позиций по тем запросам, по которым размещалась реклама.

Эксперимент третий. Интернет-магазин светильников

Однажды контекст выручил нас в ситуации, когда казалось невозможно выполнить план по трафику. Клиент, торговавший светильниками, решил – самостоятельно и никого не предупреждая поменять структуру сайта. Позиции упали; трафик, естественно, тоже.

Немного придя в себя, мы предложили добрать недостающее за счет размещения контекста. Согласовали с клиентом бюджет (около 20% затрат на SEO), определили стратегию (выход в спецразмещение по будням) и пул запросов (находящиеся за пределами ТОП 10).

Кампания в Яндекс.Директе была запущена в октябре 2015-го, когда разрыв между фактическим и прогнозируемым трафиком составлял несколько тысяч переходов. А уже в январе 2016-го фактический трафик превысил прогноз. К этому времени запросы, по которым показывались объявления, вернулись в ТОП 10, и рекламу можно было спокойно отключить.

От эксперимента к инструменту. Крупный офлайн-ретейлер

К 2016 году мы окончательно убедились, что подход «контекст под SEO» работает. Он стал в нашем агентстве стандартным инструментом для ускорения роста позиций и трафика. Тогда же мы впервые использовали этот подход при продвижении большого проекта – региональных онлайн-каталогов торговой сети, входящей в десятку крупнейших ретейлеров России.

В качестве пробного шара выбрали два города-миллионника с похожей видимостью в поисковиках и уровнем спроса. В одном из городов запустили рекламную кампанию по 300 низко- и среднечастотным запросам (бюджет составил 15% от затрат на SEO). На время эксперимента все работы по продвижению в обоих городах были остановлены. Спустя два месяца видимость онлайн-каталога в городе, в котором работала реклама, выросла на 22 процентных пункта. Во втором городе – только на 11 процентных пунктов.

В конце прошлого года мы запустили инструмент «контекст под SEO» во всех регионах, где ретейлеру требовалось повысить позиции и увеличить органический трафик. Таких регионов оказалось восемь, включая Санкт-Петербург. Перед запуском рекламных кампаний в ТОП 10 находилось 15–20% приоритетных запросов. Спустя четыре месяца этот показатель вырос до 60%.

Рецепт успеха

На рост поведенческих факторов и, следовательно, позиций в органической выдаче положительно влияют любые рекламные активности, связанные с запросами и посадочными страницами: контекстные объявления, медийные баннеры, размещение в соцсетях. Поэтому все переходы из рекламы должны вести на максимально целевые страницы и совпадать с соотношением «запрос/страница», определенным для SEO. В этом случае каждому запросу соответствует конкретная целевая страница, и ее вес не размывается.

Кроме того, файл robots.txt должен разрешать индексирование UTM-меток. Потенциально они могут приводить к появлению дублей в выдаче Яндекса и Google, поэтому их часто закрывают от поисковых роботов. Однако при таких настройках robots.txt вес и поведенческие характеристики не передаются.

В заключение несколько советов тем, кто решит использовать контекст под SEO:

1. Если вы уже размещаете контекстную рекламу, запускайте инструмент по тем ключевым словам, которые есть в семантическом ядре, но отсутствуют в основной кампании.
2. При выборе запросов ищите баланс между их эффективностью, целью кампании и бюджетом. Если конечная цель – конверсии, подключайте те запросы, которые будут эффективны в ТОПе. Если же нужно собрать недостающий трафик, можно разместить рекламу по одному высокочастотному запросу или нескольким среднечастотным. При ограниченном бюджете ищите самые конверсионные низко- и среднечастотные запросы.
3. Экспериментируйте с позициями объявлений. Как известно, первая позиция в рекламной выдаче не всегда оказывается самой выгодной. Это верно и в отношении контекста под SEO. Даже при размещении в блоках гарантированных показов можно добиться заметного роста позиций и трафика.
4. После запуска контекстной кампании регулярно отслеживайте результаты и корректируйте стратегию, если это необходимо.
5. Минимальный бюджет на контекст под SEO составляет 15–20 тысяч рублей. Чтобы получить серьезный прирост позиций и трафика, нужно вложить в инструмент 20–30% общего бюджета на поисковое продвижение (если последний больше 200К). Если же бюджет меньше 100К, на размещение контекста под SEO придется направить 30-40%.