×
Россия +7 (495) 139-20-33

Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
16 28600

В поисковом продвижении давно нет прорывных методов и технологий. У оптимизатора остается два пути развития проекта, не исключающих друг друга. Первый – кропотливая работа над сайтом на основе мануалов Яндекса и Google. Второй – поиск новых инструментов, белых и пушистых, но обеспечивающих нужный результат.

Об одном из таких инструментов и пойдет речь. В свое время мы заметили связь между размещением контекстной рекламы и ростом позиций в органической выдаче по соответствующим запросам. И предположили, что дело в поведенческих характеристиках сайта, которые улучшают переходы по объявлениям.

Чтобы проверить эту гипотезу, мы провели несколько экспериментов в разных поисковых вертикалях. Результаты убеждают в том, что контекст помогает быстрее поднимать позиции в выдаче и увеличивать органический трафик.

Эксперимент первый. Строительные материалы

Первым подопытным стал сайт поставщика алюминиевых композитных панелей (они применяются для оформления фасадов зданий). Задачи эксперимента формулировались так: разместить рекламу по трем приоритетным запросам, повысить поведенческие факторы по этим запросам, замерить рост позиций в органической выдаче.

Кампания в Яндекс.Директе с таргетингом на Москву была запущена в мае 2014 года и проработала шесть месяцев. Стратегия размещения предусматривала выход в гарантированные показы в будние дни в рабочее время. Бюджет, согласованный с клиентом, составил 25% от общих расходов на SEO.

Месяц

Позиции в органической выдаче

алюкобонд

композитные панели

алюминиевые композитные панели

Март 2014

16

18

21

Апрель 2014

14

17

23

Май 2014

15

17

19

Июнь 2014

9

8

11

Июль 2014

10

11

7

Август 2014

10

7

7

Сентябрь 2014

9

7

5

Октябрь 2014

6

9

6

Ноябрь 2014

8

10

10

Декабрь 2014

10

11

16

По запросам «алюкобонд» и «композитные панели» сайт вошел в ТОП 10 всего за месяц, переместившись туда с мест во второй десятке. Запрос «алюминиевые композитные панели», перед началом эксперимента находившийся ниже всех, попал в ТОП через два месяца. А спустя три месяца после запуска рекламы сайт получил стабильные позиции в ТОП 10 по всем запросам. Любопытно, что после отключения объявлений результаты сохранялись еще целый месяц.

Эксперимент второй. Итальянская мебель

В том же году мы занимались поисковым продвижением одной сети салонов итальянской мебели. Одновременно размещалась контекстная реклама, которой занимался другой подрядчик. И у нас была проблема. Мы вывели сайт в ТОП 10 по всем высокочастотным запросам: «итальянская гостиная», «спальни италия» и т.д. Но вот «кухни италия» упорно не желали выходить на первую страницу Яндекса.

На тот момент у нас уже была гипотеза о связи контекста и органических позиций, поэтому мы присмотрелись к рекламной кампании. Выяснилось, что объявления размещались по всем ВЧ запросам – за одним исключением. Само собой, это оказались «кухни».

Вместе с клиентом мы провели более глубокий анализ органического и рекламного трафика. Взяли позиции сайта в выдаче Яндекса за каждый день, разбили их на группы (запросы в ТОП 10, ТОП 25, ТОП 50 и ТОП 100) и сопоставили со статистикой Директа. Как видно на иллюстрации, есть явная корреляция между количеством переходов по объявлениям Директа и позициями в выдаче / органическим трафиком из Яндекса.

Эксперимент второй. Итальянская мебель

Эксперимент второй. Итальянская мебель 2.png

Проведенный анализ наглядно продемонстрировал следующие закономерности:

  1. Как только уменьшается количество показов рекламных объявлений и переходов по ним, снижается и число запросов, по которым сайт находится в ТОП 10, ТОП 25 и ТОП 50 Яндекса. Одновременно увеличивается доля запросов в ТОП 100, поскольку в эту группу попадают запросы, позиции по которым снизились.
  2. Падение позиций в органических результатах поиска приводит к сокращению поискового трафика.

Таким образом мы могли с уверенностью сказать, что рекламная кампания в Директе заметно влияет на положение сайта в органической выдаче. За счет дополнительных переходов по объявлениям улучшались поведенческие факторы ресурса. При анализе статистики за более длительный период был виден планомерный рост позиций по тем запросам, по которым размещалась реклама.

Эксперимент третий. Интернет-магазин светильников

Однажды контекст выручил нас в ситуации, когда казалось невозможно выполнить план по трафику. Клиент, торговавший светильниками, решил – самостоятельно и никого не предупреждая поменять структуру сайта. Позиции упали; трафик, естественно, тоже.

Немного придя в себя, мы предложили добрать недостающее за счет размещения контекста. Согласовали с клиентом бюджет (около 20% затрат на SEO), определили стратегию (выход в спецразмещение по будням) и пул запросов (находящиеся за пределами ТОП 10).

Кампания в Яндекс.Директе была запущена в октябре 2015-го, когда разрыв между фактическим и прогнозируемым трафиком составлял несколько тысяч переходов. А уже в январе 2016-го фактический трафик превысил прогноз. К этому времени запросы, по которым показывались объявления, вернулись в ТОП 10, и рекламу можно было спокойно отключить.

Месяц

Прогнозируемый трафик

Фактический трафик

Октябрь 2015

11 538

8 356

Ноябрь 2015

13 885

9 912

Декабрь 2015

16 878

14 405

Январь 2016

15 257

16 837

От эксперимента к инструменту. Крупный офлайн-ретейлер

К 2016 году мы окончательно убедились, что подход «контекст под SEO» работает. Он стал в нашем агентстве стандартным инструментом для ускорения роста позиций и трафика. Тогда же мы впервые использовали этот подход при продвижении большого проекта – региональных онлайн-каталогов торговой сети, входящей в десятку крупнейших ретейлеров России.

В качестве пробного шара выбрали два города-миллионника с похожей видимостью в поисковиках и уровнем спроса. В одном из городов запустили рекламную кампанию по 300 низко- и среднечастотным запросам (бюджет составил 15% от затрат на SEO). На время эксперимента все работы по продвижению в обоих городах были остановлены. Спустя два месяца видимость онлайн-каталога в городе, в котором работала реклама, выросла на 22 процентных пункта. Во втором городе – только на 11 процентных пунктов.

От эксперимента к инструменту. Крупный офлайн-ретейлер.png

В конце прошлого года мы запустили инструмент «контекст под SEO» во всех регионах, где ретейлеру требовалось повысить позиции и увеличить органический трафик. Таких регионов оказалось восемь, включая Санкт-Петербург. Перед запуском рекламных кампаний в ТОП 10 находилось 15–20% приоритетных запросов. Спустя четыре месяца этот показатель вырос до 60%.

Рецепт успеха

На рост поведенческих факторов и, следовательно, позиций в органической выдаче положительно влияют любые рекламные активности, связанные с запросами и посадочными страницами: контекстные объявления, медийные баннеры, размещение в соцсетях. Поэтому все переходы из рекламы должны вести на максимально целевые страницы и совпадать с соотношением «запрос/страница», определенным для SEO. В этом случае каждому запросу соответствует конкретная целевая страница, и ее вес не размывается.

Кроме того, файл robots.txt должен разрешать индексирование UTM-меток. Потенциально они могут приводить к появлению дублей в выдаче Яндекса и Google, поэтому их часто закрывают от поисковых роботов. Однако при таких настройках robots.txt вес и поведенческие характеристики не передаются.

В заключение несколько советов тем, кто решит использовать контекст под SEO:

  1. Если вы уже размещаете контекстную рекламу, запускайте инструмент по тем ключевым словам, которые есть в семантическом ядре, но отсутствуют в основной кампании.
  2. При выборе запросов ищите баланс между их эффективностью, целью кампании и бюджетом. Если конечная цель – конверсии, подключайте те запросы, которые будут эффективны в ТОПе. Если же нужно собрать недостающий трафик, можно разместить рекламу по одному высокочастотному запросу или нескольким среднечастотным. При ограниченном бюджете ищите самые конверсионные низко- и среднечастотные запросы.
  3. Экспериментируйте с позициями объявлений. Как известно, первая позиция в рекламной выдаче не всегда оказывается самой выгодной. Это верно и в отношении контекста под SEO. Даже при размещении в блоках гарантированных показов можно добиться заметного роста позиций и трафика.
  4. После запуска контекстной кампании регулярно отслеживайте результаты и корректируйте стратегию, если это необходимо.
  5. Минимальный бюджет на контекст под SEO составляет 15–20 тысяч рублей. Чтобы получить серьезный прирост позиций и трафика, нужно вложить в инструмент 20–30% общего бюджета на поисковое продвижение (если последний больше 200К). Если же бюджет меньше 100К, на размещение контекста под SEO придется направить 30-40%.
(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    больше года назад
    Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    -
    0
    +
    Ответить
  • Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Кирилл Щербаков
    больше года назад
    чет я не понял, за 3 года ничего с сайтами не делалось что ли? Типо он в статике висел и лился контекст?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ober Pablo
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ober Pablo
    больше года назад
    Любой оптимизатор знает что контекст на органику не влияет. ПФ разных каналов считаются раздельно   иначе можно было бы любой сайт убить, запустив накрутку с 100% отказами. Что то не то в этих кейсах.
    -
    2
    +
    Ответить
  • Роман Трифоненко
    3
    комментария
    0
    читателей
    Роман Трифоненко
    больше года назад
    Давно заметил корреляцию между трафом и позициями, но для чистоты эксперемента авторам бы предложил лить адвордс сайтам продвигаемым по SEO в яндексе, тем самым доказали бы что влияют поведенческие.
    -
    1
    +
    Ответить
    • Margarita Zakharova
      5
      комментариев
      0
      читателей
      Margarita Zakharova
      Роман Трифоненко
      больше года назад
      Роман, согласна! именно о влиянии поведенческих мы и говорим в статье (поэтому подчеркиваем важность настроек в роботсе)
      -
      0
      +
      Ответить
  • Роман Топалов
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Роман Топалов
    больше года назад
    Если с robots разрешить UTM, но на страницах настроить rel canonical, прокатит?
    -
    0
    +
    Ответить
  • Сергей Иванов
    57
    комментариев
    0
    читателей
    Сергей Иванов
    больше года назад
    Черт подери, тема то соблазнительная, особенно про роботс.

    Остается исключить вероятность цели статьи ловли хайпа, сговор с яндексом и устаревшие данные.
    -
    2
    +
    Ответить
    • Margarita Zakharova
      5
      комментариев
      0
      читателей
      Margarita Zakharova
      Сергей Иванов
      больше года назад
      Сергей, что именно интересно про роботс?) данные с 2014 года по 2017, те не устаревшие.
      Кстати, если знаете как можно договориться с Яндексом - буду благодарна за наводку)
      -
      0
      +
      Ответить
  • Андрей Макеев
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Андрей Макеев
    больше года назад
    Меня одного настораживает, что цифры за 2014-й, 2015-й года?)
    -
    6
    +
    Ответить
    • Михаил Глушко
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Михаил Глушко
      Андрей Макеев
      больше года назад
      Ты не один такой))
      -
      0
      +
      Ответить
    • Алиэкспресс Профи
      5
      комментариев
      0
      читателей
      Сливают древнючие кейсы, которые на данный момент наверняка не работают.
      -
      -1
      +
      Ответить
      • Margarita Zakharova
        5
        комментариев
        0
        читателей
        Margarita Zakharova
        Алиэкспресс Профи
        больше года назад
        Коллеги, 1 и 2 кейсы - 2014г, 3ий - 2015-2016гг, 4ый - 2017г. Мы брали кейсы разных периодов для того, чтобы показать:
        1. что инструмент работает уже давно
        2. как изменилось влияние контекста за 3 года и какие результаты он давал в разные периоды
        Инструмент рабочий, мы его регулярно используем)
        -
        1
        +
        Ответить
  • Павел
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Павел
    больше года назад
    Заинтересовал момент про robots.txt. Это проверенная информация? И откуда она? На основе личного опыта?
    -
    2
    +
    Ответить
    • Margarita Zakharova
      5
      комментариев
      0
      читателей
      Margarita Zakharova
      Павел
      больше года назад
      Павел, в том числе на основе личного опыта, такие эксперименты мы проводили с 2014 года, тестируя разные гипотезы. А с 2016 начали использовать инструмент на постоянной основе
      -
      0
      +
      Ответить
      • Артём Боцман
        1
        комментарий
        0
        читателей
        Артём Боцман
        Margarita Zakharova
        больше года назад
        А можете конкретней в статье дополнить про настройки файла robots.txt думаю всем будет очень кстати!! Я например не понял как настраивать с ютм метками роботс, но хотелось бы протестировать этот инструмент
        -
        0
        +
        Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
361
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Дожидаться 100 попыток не будем - не дождемся :) Подведем итоги и опубликуем решение 13 Декабря
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
361
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!