×
Россия +7 (495) 139-20-33

Контекстная реклама для жилой недвижимости: обзор, рекомендации и кейс

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 6592

Статья будет интересна всем, кто заказывает контекстную рекламу в сфере жилой недвижимости у рекламных агентств и фрилансеров. Она поможет:

  • разобраться в особенностях тематики;
  • понять, что неправильно делают исполнители и почему это происходит:
  • разобраться в том, как контролировать качество выполнения работы.

Также материал пригодится и самим специалистам по платному трафику – поделимся рекомендациями по повышению эффективности рекламы и кейсом.

Немного статистики

Сфера недвижимости входит в топ самых дорогих рынков с высокой конкуренцией в контекстной рекламе. Согласно статистике Яндекса, с 2015 по 2019 г. в России число рекламодателей неуклонно растет. Расходы на рекламу тоже повышаются.

Динамика категории «Недвижимость» в России: расходы, количество рекламодателей, цена клика

Рис. 1. Динамика категории «Недвижимость» в России

Ту же динамику можно наблюдать в Москве и Московской области.

Динамика категории «Недвижимость» в Москве и Московской области: расходы, количество рекламодателей, цена клика

Рис. 2. Динамика категории «Недвижимость» в Москве и Московской области

Увеличивается и количество поисковых запросов в этом сегменте. В 2019 году количество запросов в категории «Купля-продажа жилой недвижимости» в России увеличилось на 18%.

Запросы в категории «Купля-продажа жилой недвижимости» в России: сравнение периодов и динамика запросов год к году

Рис. 3. Запросы в категории «Купля-продажа жилой недвижимости» в России

В Москве также повысилось количество запросов о недвижимости. В 2019 году категория «Купля-продажа жилой недвижимости» показала рост на 11%.

Динамика спроса в категории «Купля-продажа жилой недвижимости» в Москве и Московской области: сравнение периодов и динамика запросов год к году

Рис. 4. Динамика спроса в категории «Купля-продажа жилой недвижимости» в Москве и Московской области

Вывод очевиден: количество поисковых запросов растет, конкуренция постоянно усиливается, аукцион перегрет, желающих показать свою рекламу все больше и больше.

Ситуация на рынке диктует свои правила: в условиях постоянно усиливающейся конкуренции очень важно сделать все правильно и свести количество ошибок к минимуму. Потому что рынок этих ошибок не простит. Но понимают ли это рекламодатели? Давайте проверим.

Как работают рекламодатели в таких условиях

Чтобы проверить, насколько хорошо настроена контекстная реклама у девелоперов, мы решили ввести в поиске Яндекса несколько запросов о покупке недвижимости.

Первый запрос – «Купить квартиру рядом с метро университет» в Москве. И если в блоке Спецразмещения Яндекс отобразил наиболее релевантные объявления, то на блок Гарантированных показов их не хватило – все четыре объявления нерелевантные.

Рекламная выдача Яндекса по запросу «купить квартиру рядом с метро университет» в Москве

Рис. 5. Рекламная выдача по запросу «купить квартиру рядом с метро университет» в Москве

По запросу «купить квартиру в новой москве» ситуация ничуть не лучше.

Рекламная выдача Яндекса по запросу «купить квартиру в новой москве»

Рис. 6. Рекламная выдача по запросу «купить квартиру в новой москве»

Если вы считаете, что это слишком специфические запросы, то вот вам третий пример – «купить квартиру рядом с метро». Блок Гарантированных показов снова заполнен нерелевантными объявлениями.

Рекламная выдача Яндекса по запросу «купить квартиру рядом с метро» в Москве

Рис. 7. Рекламная выдача по запросу «купить квартиру рядом с метро» в Москве

Казалось бы, при усилении конкуренции застройщики должны оптимизировать работу по всем фронтам и не допускать ошибки начинающих рекламодателей, среди которых:

  • Некачественно проработанная семантика. Например, использование очень общих ключевых фраз («квартира» или «купить квартиру»). В итоге показ рекламы идет по всем поисковым запросам, где есть эти ключевые слова. Но людям не нужна просто абстрактная квартира, их запросы более конкретные: им нужна квартира в определенном районе, рядом с метро и т.д. Что в итоге: пользователь кликает на рекламу, не видит то, что ему нужно, и уходит. А вместе с ним уходят и деньги, которые были потрачены на его привлечение. Впустую потрачены.
  • Нерелевантные объявления. Эта проблема плавно вытекает из первой. Если через год рядом с жилым комплексом появится метро – нужно написать об этом. Если рядом с ЖК есть детский сад или школа – нужно это обозначить. Под каждый поисковый запрос должно быть написано конкретное объявление.

Дайте клиентам понять, что у вас есть то, что им нужно. Иначе они просто пройдут мимо.

Не нужно долго искать примеры: такие же ошибки на первой странице поиска можно найти практически по любому запросу со станцией метро, районом или типом квартиры.

С одной стороны, это прискорбно, но с другой – позволяет при качественно настроенной рекламе уменьшать расходы на контекстную рекламу за счет снижения цены клика и стоимости конверсии по сравнению с конкурентами, у которых реклама настроена хуже.

Рекомендации по повышению эффективности рекламы

1. Правильно работайте с семантикой и создавайте объявления, которые релевантны запросам

Соберите максимально полное семантическое ядро и сгруппируйте запросы по тематикам, переходя от общих к конкретным. Мы для этих целей составляем mind map, а для парсинга и кластеризации используем Key Collector. Этот подход позволит рекламодателю показывать максимально релевантные объявления под каждый пользовательский запрос. Например, могут быть следующие тематики:

  1. купить квартиру в СПб и другие самые горячие ключи;
  2. купить квартиру, продажа квартир и т.п.;
  3. по названиям и адресам ЖК;
  4. по районам и направлениям;
  5. по станциям метро;
  6. по качеству жилья;
  7. по цене;
  8. по застройщикам;
  9. по количеству комнат;
  10. жилье в кредит, с субсидией, в рассрочку, ипотеку и т.п.;
  11. переуступка и акции;
  12. все остальные запросы.

Когда накопится достаточная статистика, удалите ключевые слова, которые не приносили лиды, и понизьте ставки по тем, который дают слишком высокий CPL.

2. Выбирайте посадочные страницы, исходя из потребностей пользователей

Грамотно подбирайте посадочные страницы, на которые целевая аудитория переходит по объявлению. Если пользователь хочет купить квартиру в определенном районе, то и на лендинге он должен узнать о предложениях именно в интересующем его месте. Когда нет возможности подобрать релевантную посадочную страницу под каждую группу ключевых фраз, которая описывает потребность пользователя, воспользуйтесь технологией динамического контента (например, Yagla).

3. Настройте веб-аналитику

Оптимизируйте рекламные кампании, основываясь на данных о конверсиях и звонках. Чтобы отслеживать конверсии, настройте передачу данных из CRM-системы, так вы сможете определить, какие заявки с сайта были качественными, а какие – нет. Чтобы определить источники звонков, подключите сервис динамического коллтрекинга.

Аналитика поможет определить:

  • стоимость привлечения лида/клиента;
  • прибыль, которую зарабатывает компания на сделках, которые приносит реклама;
  • рентабельные рекламные кампании и ключевые фразы.

Эффективность кампании зависит как от оптимизации семантического ядра и составления правильных объявлений, так и от отдела продаж, который обрабатывает добытые в конкурентной борьбе заявки. Упомянутые выше сервисы динамического коллтрекинга позволяют прослушивать записи звонков – благодаря им вы сможете контролировать качество обработки заявок отделом продаж.

Кейс eLama

Мы продвигали услуги агентства недвижимости в Петербурге с помощью Google Ads. Перед нами стояла задача получать заявки по 900 руб. Мы отслеживали только отправку форм, так как по статистике заказчика на звонки приходится менее 10% обращений (что связано со спецификой предложения на сайте).

Собрали семантику для кампании и запустили рекламу на поиске с модификаторами широкого соответствия. Поскольку из-за ограничений бюджета ставки были довольно низкими, на первые места объявления не попадали. Что, естественно, сказывалось на объемах трафика и заявок. Стоимость лида в первое время была ближе к 3000 рублей.

Одна лишь оптимизация ставок и работа с объявлениями не дала бы желаемой стоимости заявки или очень сильно снизила бы их количество. Необходимо было увеличить трафик: для этого мы сделали копию основной кампании с широким соответствием и запустили со ставками, уменьшенными в два раза. Трафик увеличился втрое, но качество его было заметно хуже кампании с модификаторами широкого соответствия.

Для новой кампании мы собрали большой список минус-слов и долгое время продолжали его пополнять. Кроме того, проводили оптимизацию ставок на уровне ключей и тестировали различные варианты объявлений. По итогам трех месяцев стоимость лида по кампании в широком соответствии снизилась до 1100 рублей.

В дальнейшем мы продолжали пополнять список минус-слов и корректировать ставки, и через 6 месяцев заявка все-таки достигла желаемых 900 рублей.

Каких результатов мы добились суммарно по всем кампаниям:

1 мес. – 23 заявки по 3000 рублей.
2 мес. – 25 заявок по 2500 рублей.
3 мес. – 27 заявок по 2400 рублей.
6 мес. – 26 заявок по 900 рублей.

Заключение

Сегмент недвижимости остается одним из самых конкурентных рынков в контекстной рекламе. В работе с платным трафиком важно качественно выполнять все шаги по подготовке, настройке и аналитике контекстной рекламы, чтобы достигнуть поставленных целей. Проработайте семантику, составьте релевантные запросам объявления, подберите соответствующий лендинг и не забудьте про аналитику.

(Голосов: 9, Рейтинг: 2.89)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Игорь Васильев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Игорь Васильев
    больше года назад
    Лол, сначала ругаем РК в Яндексе, а кейс про гугл, где изначально конкуренция ниже. Это как пальчик с непальчиком равнять.
    -
    7
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Григорий Романченко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Григорий Романченко - Неудивительно, что все хвалят PostMarket, это действительно достойный сервис, недавно стали через них продвигать свой продукт, результаты есть, продажи выросли на 40% и это только начало.
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!