Россия+7 (495) 960-65-87

Контекстная реклама для жилой недвижимости: обзор, рекомендации и кейс

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 3317

Статья будет интересна всем, кто заказывает контекстную рекламу в сфере жилой недвижимости у рекламных агентств и фрилансеров. Она поможет:

  • разобраться в особенностях тематики;
  • понять, что неправильно делают исполнители и почему это происходит:
  • разобраться в том, как контролировать качество выполнения работы.

Также материал пригодится и самим специалистам по платному трафику – поделимся рекомендациями по повышению эффективности рекламы и кейсом.

Немного статистики

Сфера недвижимости входит в топ самых дорогих рынков с высокой конкуренцией в контекстной рекламе. Согласно статистике Яндекса, с 2015 по 2019 г. в России число рекламодателей неуклонно растет. Расходы на рекламу тоже повышаются.

Динамика категории «Недвижимость» в России: расходы, количество рекламодателей, цена клика

Рис. 1. Динамика категории «Недвижимость» в России

Ту же динамику можно наблюдать в Москве и Московской области.

Динамика категории «Недвижимость» в Москве и Московской области: расходы, количество рекламодателей, цена клика

Рис. 2. Динамика категории «Недвижимость» в Москве и Московской области

Увеличивается и количество поисковых запросов в этом сегменте. В 2019 году количество запросов в категории «Купля-продажа жилой недвижимости» в России увеличилось на 18%.

Запросы в категории «Купля-продажа жилой недвижимости» в России: сравнение периодов и динамика запросов год к году

Рис. 3. Запросы в категории «Купля-продажа жилой недвижимости» в России

В Москве также повысилось количество запросов о недвижимости. В 2019 году категория «Купля-продажа жилой недвижимости» показала рост на 11%.

Динамика спроса в категории «Купля-продажа жилой недвижимости» в Москве и Московской области: сравнение периодов и динамика запросов год к году

Рис. 4. Динамика спроса в категории «Купля-продажа жилой недвижимости» в Москве и Московской области

Вывод очевиден: количество поисковых запросов растет, конкуренция постоянно усиливается, аукцион перегрет, желающих показать свою рекламу все больше и больше.

Ситуация на рынке диктует свои правила: в условиях постоянно усиливающейся конкуренции очень важно сделать все правильно и свести количество ошибок к минимуму. Потому что рынок этих ошибок не простит. Но понимают ли это рекламодатели? Давайте проверим.

Как работают рекламодатели в таких условиях

Чтобы проверить, насколько хорошо настроена контекстная реклама у девелоперов, мы решили ввести в поиске Яндекса несколько запросов о покупке недвижимости.

Первый запрос – «Купить квартиру рядом с метро университет» в Москве. И если в блоке Спецразмещения Яндекс отобразил наиболее релевантные объявления, то на блок Гарантированных показов их не хватило – все четыре объявления нерелевантные.

Рекламная выдача Яндекса по запросу «купить квартиру рядом с метро университет» в Москве

Рис. 5. Рекламная выдача по запросу «купить квартиру рядом с метро университет» в Москве

По запросу «купить квартиру в новой москве» ситуация ничуть не лучше.

Рекламная выдача Яндекса по запросу «купить квартиру в новой москве»

Рис. 6. Рекламная выдача по запросу «купить квартиру в новой москве»

Если вы считаете, что это слишком специфические запросы, то вот вам третий пример – «купить квартиру рядом с метро». Блок Гарантированных показов снова заполнен нерелевантными объявлениями.

Рекламная выдача Яндекса по запросу «купить квартиру рядом с метро» в Москве

Рис. 7. Рекламная выдача по запросу «купить квартиру рядом с метро» в Москве

Казалось бы, при усилении конкуренции застройщики должны оптимизировать работу по всем фронтам и не допускать ошибки начинающих рекламодателей, среди которых:

  • Некачественно проработанная семантика. Например, использование очень общих ключевых фраз («квартира» или «купить квартиру»). В итоге показ рекламы идет по всем поисковым запросам, где есть эти ключевые слова. Но людям не нужна просто абстрактная квартира, их запросы более конкретные: им нужна квартира в определенном районе, рядом с метро и т.д. Что в итоге: пользователь кликает на рекламу, не видит то, что ему нужно, и уходит. А вместе с ним уходят и деньги, которые были потрачены на его привлечение. Впустую потрачены.
  • Нерелевантные объявления. Эта проблема плавно вытекает из первой. Если через год рядом с жилым комплексом появится метро – нужно написать об этом. Если рядом с ЖК есть детский сад или школа – нужно это обозначить. Под каждый поисковый запрос должно быть написано конкретное объявление.

Дайте клиентам понять, что у вас есть то, что им нужно. Иначе они просто пройдут мимо.

Не нужно долго искать примеры: такие же ошибки на первой странице поиска можно найти практически по любому запросу со станцией метро, районом или типом квартиры.

С одной стороны, это прискорбно, но с другой – позволяет при качественно настроенной рекламе уменьшать расходы на контекстную рекламу за счет снижения цены клика и стоимости конверсии по сравнению с конкурентами, у которых реклама настроена хуже.

Рекомендации по повышению эффективности рекламы

1. Правильно работайте с семантикой и создавайте объявления, которые релевантны запросам

Соберите максимально полное семантическое ядро и сгруппируйте запросы по тематикам, переходя от общих к конкретным. Мы для этих целей составляем mind map, а для парсинга и кластеризации используем Key Collector. Этот подход позволит рекламодателю показывать максимально релевантные объявления под каждый пользовательский запрос. Например, могут быть следующие тематики:

  1. купить квартиру в СПб и другие самые горячие ключи;
  2. купить квартиру, продажа квартир и т.п.;
  3. по названиям и адресам ЖК;
  4. по районам и направлениям;
  5. по станциям метро;
  6. по качеству жилья;
  7. по цене;
  8. по застройщикам;
  9. по количеству комнат;
  10. жилье в кредит, с субсидией, в рассрочку, ипотеку и т.п.;
  11. переуступка и акции;
  12. все остальные запросы.

Когда накопится достаточная статистика, удалите ключевые слова, которые не приносили лиды, и понизьте ставки по тем, который дают слишком высокий CPL.

2. Выбирайте посадочные страницы, исходя из потребностей пользователей

Грамотно подбирайте посадочные страницы, на которые целевая аудитория переходит по объявлению. Если пользователь хочет купить квартиру в определенном районе, то и на лендинге он должен узнать о предложениях именно в интересующем его месте. Когда нет возможности подобрать релевантную посадочную страницу под каждую группу ключевых фраз, которая описывает потребность пользователя, воспользуйтесь технологией динамического контента (например, Yagla).

3. Настройте веб-аналитику

Оптимизируйте рекламные кампании, основываясь на данных о конверсиях и звонках. Чтобы отслеживать конверсии, настройте передачу данных из CRM-системы, так вы сможете определить, какие заявки с сайта были качественными, а какие – нет. Чтобы определить источники звонков, подключите сервис динамического коллтрекинга.

Аналитика поможет определить:

  • стоимость привлечения лида/клиента;
  • прибыль, которую зарабатывает компания на сделках, которые приносит реклама;
  • рентабельные рекламные кампании и ключевые фразы.

Эффективность кампании зависит как от оптимизации семантического ядра и составления правильных объявлений, так и от отдела продаж, который обрабатывает добытые в конкурентной борьбе заявки. Упомянутые выше сервисы динамического коллтрекинга позволяют прослушивать записи звонков – благодаря им вы сможете контролировать качество обработки заявок отделом продаж.

Кейс eLama

Мы продвигали услуги агентства недвижимости в Петербурге с помощью Google Ads. Перед нами стояла задача получать заявки по 900 руб. Мы отслеживали только отправку форм, так как по статистике заказчика на звонки приходится менее 10% обращений (что связано со спецификой предложения на сайте).

Собрали семантику для кампании и запустили рекламу на поиске с модификаторами широкого соответствия. Поскольку из-за ограничений бюджета ставки были довольно низкими, на первые места объявления не попадали. Что, естественно, сказывалось на объемах трафика и заявок. Стоимость лида в первое время была ближе к 3000 рублей.

Одна лишь оптимизация ставок и работа с объявлениями не дала бы желаемой стоимости заявки или очень сильно снизила бы их количество. Необходимо было увеличить трафик: для этого мы сделали копию основной кампании с широким соответствием и запустили со ставками, уменьшенными в два раза. Трафик увеличился втрое, но качество его было заметно хуже кампании с модификаторами широкого соответствия.

Для новой кампании мы собрали большой список минус-слов и долгое время продолжали его пополнять. Кроме того, проводили оптимизацию ставок на уровне ключей и тестировали различные варианты объявлений. По итогам трех месяцев стоимость лида по кампании в широком соответствии снизилась до 1100 рублей.

В дальнейшем мы продолжали пополнять список минус-слов и корректировать ставки, и через 6 месяцев заявка все-таки достигла желаемых 900 рублей.

Каких результатов мы добились суммарно по всем кампаниям:

1 мес. – 23 заявки по 3000 рублей.
2 мес. – 25 заявок по 2500 рублей.
3 мес. – 27 заявок по 2400 рублей.
6 мес. – 26 заявок по 900 рублей.

Заключение

Сегмент недвижимости остается одним из самых конкурентных рынков в контекстной рекламе. В работе с платным трафиком важно качественно выполнять все шаги по подготовке, настройке и аналитике контекстной рекламы, чтобы достигнуть поставленных целей. Проработайте семантику, составьте релевантные запросам объявления, подберите соответствующий лендинг и не забудьте про аналитику.

(Голосов: 9, Рейтинг: 2.89)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Игорь Васильев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Игорь Васильев
    неделю назад
    Лол, сначала ругаем РК в Яндексе, а кейс про гугл, где изначально конкуренция ниже. Это как пальчик с непальчиком равнять.
    -
    6
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Андрей Литвиненко
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
12
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
Сергей Провоженко
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Провоженко - Добрый день, Сергей. Рад, что статья оказалась полезной. Алгоритм следующий: 1) В Гугл таблице формируем нужную структуру для выводы комментариев, в нашем отчете это следующие столбцы - i.imgur.com/mEnt7Hv.png Можно оставить один из столбцов страница или название страницы, они нужны чтоб фильтровать вывод нужно комментария на нужной странице отчета. Столбец дата нужен для выводы комментария в нужны период. 2) Подключаем эту таблицу как еще один источник данных - i.imgur.com/GrmNAgp.png Вот так выглядят поля из этого источника данных - i.imgur.com/BHqEiv7.png 3) Добавляем элемент "Таблица" в отчет Дата Студио, в качестве источника указываем нашу Гугл таблицу со следующими параметрами - i.imgur.com/tovqiqE.png 4) Создаем и добавляем фильтр для вывода нужно комментария на нужной странице отчета - i.imgur.com/4m141kF.png 5) Если дата комментария попадает в выбранный период в отчете он будет отображен. Если в период попадает несколько дат, будет выведено несколько комментариев - i.imgur.com/1jWu0X6.png Если остались вопросы - пишите, постараюсь помочь.
Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
Roman Gorkunenko
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
Дмитрий
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
aashutosh
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
Ирина
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
345
Комментариев
262
Комментариев
247
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
101
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!