Хочешь повысить отдачу от Директа?
Включи «Автопилот»

Контент для SEO в 2014 – что «рулит»?

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 7386

для начинающих специалистов


Мы заказываем тексты, покупаем ссылки, а результаты в SEO все менее осязаемы? Смена подхода — не просто прихоть, а то, к чему нас толкают изменившиеся алгоритмы поисковых систем.

Полагаю, что многие SEO-специалисты с удовольствием продолжали бы играть по тем правилам, которые работали еще лет 7 назад. Но, к сожалению, правила игры определяем не мы с вами.

После заявления Александра Садовского, что в начале 2014 года ссылки вообще учитываться не будут (хотя пока только для Москвы и для коммерческих запросов), отношение SEO-специалистов к контенту должно кардинально измениться.

По большому счету, если «страшилка» окажется реальностью, у оптимизаторов остается только один инструмент воздействия на поисковую систему — через контент на продвигаемом сайте.

Главная мысль: если хочешь в сфере SEO оставаться на плаву, нужно менять подход к тем инструментам классического поискового продвижения, к которым все привыкли.

В чем суть неправильного SEO?

Долгое время целью SEO было привлечение пользователя на сайт из органического поиска. Речи о качестве привлеченного трафика тогда не шло. До какого-то момента SEO-специалистам не были знакомы даже понятия «конверсия», «поведение пользователя», «целевая аудитория» и т.д.

Сейчас сложно найти успешного SEO-профи, который бы активно не использовал эти метрики в своей повседневной работе. А когда новые «бессылочные алгоритмы» вступят в силу, это уже будет невозможно.

Рис. 1. Суть неправильной SEO-стратегии

Вначале было слово

Для начала определяемся с понятием контента. По сути контент — это все, что видит пользователь на вашем сайте: элементы дизайна, навигация, меню, графика, видео, тексты и т.д. Однако в статье больший акцент сделаем именно на текстовом контенте и графических элементах оформления.

Рис 2. Контент — все, что видит пользователь на сайте

По мере развития поисковых систем, релевантность сайта определялась по-разному. Раньше, чтобы попасть в топ по запросу, можно было прописать ключевые запросы в мета-теге keywords. Сами тексты на страницах вообще никак не влияли на результаты выдачи.

Рис. 3. В конце 90-х такой сайт обязательно был бы в ТОП по запросу «Пластиковые окна»

В какой-то момент стало очевидно, что это тупиковый путь, так как начали, как грибы после дождя, появляться SEO-специалисты. ТОП «оккупировали» низкокачественные сайты.

По мере роста Рунета необходимо было использовать более совершенные методы ранжирования сайтов. Поисковые системы начали оценивать контент страниц сайта. Но еще лет 8 назад было достаточно просто упомянуть ключевой запрос в тексте в точном вхождении — и ты в ТОПе!

Рис. 4. Выживший «динозавр», найденный за ТОП100 по ключевому запросу «апостиль» сегодня

Далее по мере роста конкуренции начали влиять факторы частоты употребления ключевого запроса. Чем больше страница «напичкана» ключевыми словами, тем выше позиции по ним. В обиход приходят слова «шингл», «плотность», «тошнота», «уникальный контент» и т.д. Пережитки всего этого до сих пор активно заметны в повседневной работе SEO-экспертов.

Новой вехой стало внедрение фильтров АГС от Яндекса и чуть позже — алгоритма «Панда» и «Колибри» от Google. Это заставило SEO-специалистов перестраивать свою работу по продвижению сайтов.

Главное изменение, которое произошло за годы существования поисковых систем, — это путь от использования формальных характеристик контента к пользовательским, которые трудно «накрутить».

Методы технической генерации контента, или как делают 89 % оптимизаторов

На сегодня достаточно эффективным выглядит способ «подражания». В чем он заключается? Парсится ТОП-10 сайтов, находящихся по определенному ключевому запросу в выдаче поисковых систем. Отбрасываются «гиганты» — ВИКИПЕДИЯ, СЛОВАРИ ЯНДЕКСА и т.д., а также сайты, которые не подходят по типу: коммерческому или информационному. Считается медиана — по объему текстов, количеству вхождений ключевых запросов, их упоминания в заголовках.

На основе собранной информации составляем техническое задание для копирайтера: написать текст определенного объема с точным количеством вхождений ключевых запросов.

От технической уникальности к уникальности смысла

Как строит свою работу копирайтер, получив от оптимизатора такое ТЗ на текст? Он идет в выдачу поисковых систем и делает в меру своего профессионализма рерайт разной глубины проработки. В итоге мы получаем тонны уникального с технической точки зрения контента. При этом уникальность информации, который этот текст несет, стремится к нулю.

Рис. 5. «Уникальный контент» множится с каждым днем.

Казалось бы, поступаем неправильно? Однако данный метод пока демонстрирует достаточно высокий уровень эффективности. К тому же это бюджетный вариант генерации контента. Вопрос лишь в том, как быстро «лавочка» будет окончательно прикрыта поисковыми системами.

Хотя даже такие тексты могут создавать неплохие пользовательские характеристики, но лишь в краткосрочной перспективе. Разочарование от несоответствия между описанием услуги на сайте и самой этой услугой, неупоминание важных моментов в тексте не прибавит лояльности вашим потенциальным клиентам.

Какие параметры контента оценивают поисковые системы?

Плотность, частота вхождения?

Если вы по-прежнему пишите в ТЗ на копирайтинг процент необходимой плотности ключевых запросов, требуете от копирайтера 2000 символов и ни символом больше, а также печетесь, чтобы «тошнота» не превышала определенный процент, а ключ «пластиковые окна москва» был в точном вхождении — забудьте в будущем о сколько-нибудь ощутимом эффекте от своей работы.

Это не значит, что техническую оценку текста проводить не следует. Естественно, что проработка текста после его создания копирайтером со стороны SEO-специалиста необходима. Но она должна проходить через призму интересов пользователя. Если не хватает какого-то ключевого запроса, то его можно добавить, если не повредит читабельности.

При этом нужно помнить, что накопленный объем информации позволяет поисковикам иметь отличную семантическую базу. К примеру, не всегда требуется, чтобы в тексте обязательно было слово «цена», если сама цифра есть на странице с услугой и т.д. Естественно, пользователь не ищет само слово, а решает свою задачу.

Рис. 6. Поисковые системы решают задачу пользователя, а не ищут совпадения на странице

Объем текста?

Хотя запущенный в свое время фильтр Яндекса «Снежинск» и выполнял функцию блокировки длинных текстовых «портянок», сегодня его алгоритм заметно усложнился. По большому счету количество знаков в тексте на странице не играет никакой решающей роли при ранжировании поисковыми системами этой страницы. Вместо того чтобы оценивать количество знаков, которое может меняться в зависимости от многих факторов (к примеру, научная статья или описание товара широкого потребления), поисковые системы пытаются оценить, насколько контент оказался полезным и нужным пользователю. Смог ли он решить свою задачу?

Структура, иллюстрации, оформление?

Ни у кого не возникает сомнений (в том числе и у представителей поисковых систем Яндекс, Google и других), что хорошо продуманная и проработанная страница, правильно представленная, должна ранжироваться выше, чем страница с монолитным, плохо оформленным текстом. Каким бы профессиональным ни был копирайтинг, без правильной подачи он не работает.

Рис. 7. Пример хорошей организации контента на странице

Поведенческие?

Представители поисковых систем сегодня недвусмысленно дают понять, что поведенческие факторы — одни из важнейших сигналов для поисковых систем при ранжировании. Однако нужно определиться с понятием. Есть ложное убеждение, что абстрактные метрики «показатель отказов», «просмотр на посетителя», «время, проведенное на сайте» являются универсальными и чем они лучше, тем выше сайт в выдаче. Естественно, это не так.

Пользователь приходит на сайт с какой-то определенной задачей, назовем ее «целевое действие» страницы или сайта в целом. Решил он ее или нет — невозможно определить, если смотреть только на вышеперечисленные показатели. При оценке поведенческого фактора контента (страницы) поисковики используют более сложные метрики, которые для различных типов сайта и тематик могут кардинально отличаться. Но при этом общим является вопрос: оказался ли сайт полезным пользователю при решении его задачи?

Чтобы было более понятно, поясню на примере. Для сайта такси совершенно нормальны такие показатели: 99% отказов, 1,1 страница на пользователя, среднее время на сайте — 30 сек. Значит ли, что этот сайт не решил задачу пользователя? Вероятно, но далеко не факт. Скорее всего, пользователь увидел в шапке телефон оператора, четко прописанную стоимость услуги, сразу позвонил, а не бродил по сайту в поисках контактов, прайс-листа и т.д.

Рис. 8. Пользователь может решить свою задачу быстро

Кто должен работать над контентом?

Копирайтеры, как правило, не обладают экспертными знаниями в предметной области, а также плохо понимают целевую аудиторию бизнеса. А ведь именно копирайтеры сегодня генерируют большую часть текстов в интернете.

Значит, нужно отдавать задачу создания контента экспертам? Не совсем так. В этом случае есть проблема, что эксперт часто не имеет достаточных знаний для того, чтобы правильно написать текст, который бы легко читался и воспринимался.

А может, сам SEO-эксперт должен писать? И опять мимо. Чтобы разобраться в вопросе, давайте взглянем на те компетенции, которыми обладают различные специалисты.

У эксперта есть глубокое понимание тематики, терминологии, целей контента. Имеется экспертиза предметной области. При этом у него отсутствует умение правильно эту информацию подать, компетенция в области SEO (знание, как формулируют запросы пользователи поисковых систем).

У копирайтера есть компетенция в написании привлекательного, продающего текста. При этом он не является, как правило, экспертом в предметной области, о которой пишет.

SEO-специалист понимает принципы, которые используют поисковые системы при ранжировании сайтов; знает, как технически должна происходить разметка страницы; умеет измерить эффективность уже размещенного контента. При этом у него нет глубокого знания отрасли, информации о целевой аудитории, целях контента, знаний о визуальном представлении контента.

У дизайнера есть глубокие художественные навыки. Умение расставлять визуальные акценты. Но нет каких-либо других компетенций.

Так кому тогда доверить контент?

Идеальная схема работы над контентом — комплексный подход. Когда над задачей одновременно работает и копирайтер, и эксперт, и дизайнер, и SEO-специалист, который на конечном этапе дополнительно подготавливает тексты к продвижению и приводит их в соответствие требованиям поисковых систем.

Скажете дорого? Возможно. Но, во-первых, в 2014 у нас высвободится ссылочный бюджет (если слова А. Садовского подтвердятся). Во-вторых, качественно проработанная страница будет повышать конверсию потенциальных клиентов в реальных, а далее и в лояльных.

Идеальный текст 2014 должен сочетать:

  • Экспертность
  • Читабельность и проработанность
  • Отличное визуальное представление
  • Правильную структуру и оформление для поисковых систем

Реакция отрасли на решение Яндекса отключить ссылочный фактор в ранжировании сайтов была бурной. Ожидания того, что фактор, воздействие на который сегодня обходится оптимизаторам в солидный бюджет, будет отключен, ставит вопрос, куда же освободившиеся бюджет можно перенаправить? Ответ очевиден. В улучшение коммуникации с пользователем. Организация контента — важнейший параметр эффективной коммуникации.

Устаревшие методы генерации контента, когда копирайтер единолично пишет и о разведении кроликов в домашних условиях, и о дизельных генераторах, теряют эффективность. Сегодня приходит понимание, что только тщательно проработанный контент будет работать как для поисковых систем, так и на рост продаж. Над контентом нужно работать комплексно, с участием нескольких специалистов. Выросшие при этом затраты будут оправданы, и быстро окупятся.


Анатолий Скальский, старший менеджер отдела поискового продвижения агентства i-Media


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    SEOnews и Serpstat запускают конкурс для интернет-маркетологов
    Marina Lagutina
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Marina Lagutina - Добрый день! Видимо я из тех, кто пытается последней вскочить в уходящий поезд. Ночью написала статью на тему "обзор инструментов контент-маркетинга". Своего блога нет. Отправила вам не мейл. Я еще могу у вас разместиться или искать, кто возьмет статью к себе в блог?
    Влияние HTTPS на ранжирование региональных поддоменов в Яндексе
    NiK Malefictum
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    NiK Malefictum - Стакивался лишь с тем, что выдачу немного лихорадит первые 2-3 недели, и если у сайта была низкая скорость загрузки - ее нужно поправить. Региональным сайтам НУЖНО ставить HTTPS немного внутряк поправить / микроразметку и прочее прописать мета и пересмотреть контент зарегать компанию в каталогах предприятий и картографии и уже делать просто сделать статейные ссылки бесплатные. и все
    Мир глазами поисковых систем
    Александр Рунов
    17
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Рунов - Какой регион, если не секрет? В Мск, в ряде ВК тематик (в тех же "окнах" или "колесах"), без работы с внешними факторами по ВЧ запросам в ТОП не выплывешь. Хотя в большинстве направлений вполне реально.
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    309
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    Google.ru внесли в реестр запрещенных сайтов
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Гон, все работает и будет работать. Да и пусть банят, будет как с рутрекером.
    SEMrush: факторы ранжирования в Google в 2017 году
    Анна Макарова
    309
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Уважаемый S1, я тоже понимаю, что есть такие люди, которые заметив допущенную неточность несутся на всех парусах продемонстрировать "силу" своего ума. Спасибо вам за пристальное внимание. Это поможет нам быть лучше.
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Руслан Латыпов
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Руслан Латыпов - Можно совершенно бесплатно заказать SEO-аудит своего сайта и получить все рекомендации по его продвижению a-erp.com/
    Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2017»
    Оля
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Оля - 1 Ingate 2 Wezom 3 Bynjg vtlbf 4 seo energy 5 директ лайн
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    309
    Комментариев
    262
    Комментариев
    225
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    53
    Комментариев
    52
    Комментариев
    47

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!