«Красный океан» контекстной рекламы: почему низкий бюджет может не работать

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 9632

Гарантированно получить поток заказов, разместив простое объявление в поисковике – времена, когда это было вполне реальным, прошли. Рынок контекстной рекламы перегревается: новые игроки приходят постоянно, и в аукционах за показ приходится соперничать с растущим числом конкурентов. Для системы они отличаются только ценой за клик: борьба в таких условиях – как раз то, что маркетологи называют стратегией «красного океана».

Цифры говорят о масштабах перемен. Для крупных рекламодателей интернет стал вторым по значимости каналом с бюджетом почти таким же, как у телевидения. К этому выводу пришла Ассоциация коммуникационных агентств России, оценив доли каналов в общих рекламных затратах за 2016 г. в 38% и 42% соответственно.

Медиа

Доходы от рекламы в 2016 году (млрд руб. без НДС)

Телевидение

150,8

в том числе эфирное

146,9

тематическое

3,9

Радио

15,1

Пресса

19,7

в том числе газеты

5,4

журналы

10,7

рекламно-информационные издания

3,6

Наружная реклама

38,3

Интернет

136

Другие медиа

-

ВСЕГО

360

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России

До 2020 г. eMarketer прогнозирует постоянный стабильный рост сегмента digital на мировом уровне. По данным PricewaterhouseCoopers, только в Великобритании темп его прироста в 2016 г. оказался самым высоким за последние 9 лет.

Спрос на позиции объявлений увеличивается, неизбежно вызывая подъем цен – в контексте этот рыночный механизм прозрачен, как никогда. Выясняем, почему малые вложения в digital-маркетинг больше не окупаются и как небольшим игрокам не потеряться среди кампаний гигантов.

Что случилось с контекстом?

Порог входа на рынок контекстной рекламы действительно поднялся, причем не только в плане бюджета: без определенных знаний успешную кампанию не запустить. Речь о знании не столько целевой аудитории – это нужно в любой сфере – сколько алгоритмов работы площадок, стратегий размещения и способов оценки их эффективности. В наружной рекламе и традиционных медиа они не меняются с годами, чего нельзя сказать о digital. В нем новичкам приходится особенно трудно. Для простого примера: в конечном итоге ставка назначается за клик, но сам по себе этот параметр почти ничего не отражает. Если из 100 перешедших на сайт двое сделают заказ, такая статистика считается неплохой – цена клика в 50 руб. превратится в цену конверсии в 2 500 руб. Сопоставимо ли это с ценой товара? Оправдывают ли новые покупатели объем затрат? Так ли эффективны верхние позиции в поиске, чтобы бороться за них? Это только малая часть вопросов.

Чаще всего нельзя сразу с уверенностью сказать, какой рекламный канал окажется оптимальным для вашего продукта. Кроме поисковиков Google и Яндекс есть еще их партнерские сети, баннеры в приложениях, Facebook и отдельно Instagram, ВКонтакте, Одноклассники, другие ресурсы myTarget, Wi-Fi в метро и т.д. Желание провести кампанию с небольшими вложениями обычно исключает анализ вариантов размещения и их аудитории. Приняв решение интуитивно, вы рискуете заметно потерять в рентабельности рекламы, а доверив его агентству – выбрать канал, который выгоднее ему. Вот почему продуманная маркетинговая стратегия, хотя бы самая минимальная, является обязательной для запуска кампании любого масштаба.

Теперь перейдем к самому бюджету. Допустим, у вас уже есть несколько качественно составленных объявлений для определенной площадки. Если при одинаковом таргетинге одно из них эффективнее, разумнее направить все средства на него, отключив остальные. Однако прийти к такому выводу невозможно без сравнительных тестов. Тестирование – важный этап и необходимая статья расходов в digital-маркетинге, даже при объективно хорошем контенте. Пропустить этот шаг означает существенно снизить отдачу от кампании и поставить под сомнение её целесообразность. Какие-то объявления менее удачны на одном таргетинге, но очень действенны на другом: аудитории тоже приходится тестировать.

Контекстная реклама – сфера, где и лидеры индустрии, и индивидуальные предприниматели соперничают на равных. В аукционах площадок исход решает цена, которую они готовы заплатить за клик. Это приводит еще к одной проблеме: в нужной ситуации большие компании всегда могут перебить ставки остальных. Над их кампаниями ежедневно работают команды специалистов, оптимизирующих правила назначения CPC – и, жертвуя в отдельных случаях, они могут получать наиболее выгодный CPA в итоге. О сопутствующих этому огромных бюджетах можно даже не говорить: пространство для проб и ошибок действительно имеется. Если же «перехватить» клик сразу не удастся, это обязательно произойдет на этапе ретаргетинга – здесь преимущество снова у крупных рекламодателей. Для ретейлеров и производителей широкого ассортимента одним из выходов может быть создание отдельных объявлений для каждого вида продукции и уточненный нишевый таргетинг. Однако с небольшими вложениями это едва ли возможно, а реклама всего сайта целиком не принесет сравнимой выгоды.

Дело усугубляется тем, что для успешного продвижения товара в интернете оплата переходов на сайт – далеко не единственные маркетинговые затраты.

Команда по продвижению продукта.jpg

Чтобы объявления были на уровне, обычно требуется работа копирайтера и дизайнера: нужен «цепляющий» текст, а в отдельных плейсментах и отличный визуальный контент. Если сам сайт выглядит не слишком привлекательно или обладает сложной навигацией, повышается вероятность потери лида. Чтобы этого не произошло, может понадобиться веб-мастер, если не штатный, то хотя бы фрилансер. После знакомства с брендом пользователь наверняка станет его гуглить – SEO-оптимизация явно не помешает. При продвижении в соцсетях посты размещаются от имени группы: ее тоже стоит вести, чтобы заинтересовавшиеся продуктом не приходили в пустой паблик – это труд SMM-щика и т.п. Конечно, все можно делать и своими силами при наличии опыта, но затраты ресурсов на этих этапах будут. Если попытаться сэкономить на них, можно свести на нет весь эффект от оплаченных кликов по объявлению – и тогда малые вложения окажутся даже хуже, чем вообще никаких вложений.

Малый бизнес не у дел?

Конечно же, все это не означает, что небольшим компаниям и бизнесменам вообще не следует касаться контекстной рекламы. Главное – всегда помнить, что современный digital-маркетинг больше не прощает непоследовательности. Четкая стратегия жизненно необходима для успешной кампании; при этом нужно постоянно ее придерживаться. Хорошая онлайн-реклама – результат сочетания трех факторов: «время + талант + деньги». Там, где недостает одного, обычно можно восполнить другим, но сэкономить на всем просто не удастся.

Еще одна важная закономерность: расходы на рекламную кампанию не прямо пропорциональны отдаче от нее. Здесь некорректно называть точные цифры, но до определенного порога бюджета она может приносить одни убытки. Это связано, в первую очередь, с недостаточным периодом для сбора статистики и оптимизации: непросто очертить целевую аудиторию, совсем не изучив поведения пользователей. Чем больше вложений, тем все более эффективно они используются: ключ к успеху – последовательность. Когда нет возможности выделить на рекламу существенных средств, лучше регулярно вкладывать понемногу, нацеливаясь на узкие аудитории, чем сразу потратить чуть больше на широкий таргетинг и не получить вообще никакой отдачи.

Контекст просто стал требовать аккуратного планирования, а мечты о «маленькой победоносной кампании» придется оставить.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Art Moderator
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Art Moderator -
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Chaser
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Chaser - Рекомендую бесплатную альтернативу Frog и Netpeak - SiteAnalyzer ( site-analyzer.ru/ ) Странно что не включили в обзор
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
«Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
God Koss
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
321
Комментариев
262
Комментариев
234
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!