×
Россия +7 (495) 139-20-33

«Красный океан» контекстной рекламы: почему низкий бюджет может не работать

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 13711
Подпишитесь на нас в Telegram

Гарантированно получить поток заказов, разместив простое объявление в поисковике – времена, когда это было вполне реальным, прошли. Рынок контекстной рекламы перегревается: новые игроки приходят постоянно, и в аукционах за показ приходится соперничать с растущим числом конкурентов. Для системы они отличаются только ценой за клик: борьба в таких условиях – как раз то, что маркетологи называют стратегией «красного океана».

Цифры говорят о масштабах перемен. Для крупных рекламодателей интернет стал вторым по значимости каналом с бюджетом почти таким же, как у телевидения. К этому выводу пришла Ассоциация коммуникационных агентств России, оценив доли каналов в общих рекламных затратах за 2016 г. в 38% и 42% соответственно.

Медиа

Доходы от рекламы в 2016 году (млрд руб. без НДС)

Телевидение

150,8

в том числе эфирное

146,9

тематическое

3,9

Радио

15,1

Пресса

19,7

в том числе газеты

5,4

журналы

10,7

рекламно-информационные издания

3,6

Наружная реклама

38,3

Интернет

136

Другие медиа

-

ВСЕГО

360

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России

До 2020 г. eMarketer прогнозирует постоянный стабильный рост сегмента digital на мировом уровне. По данным PricewaterhouseCoopers, только в Великобритании темп его прироста в 2016 г. оказался самым высоким за последние 9 лет.

Спрос на позиции объявлений увеличивается, неизбежно вызывая подъем цен – в контексте этот рыночный механизм прозрачен, как никогда. Выясняем, почему малые вложения в digital-маркетинг больше не окупаются и как небольшим игрокам не потеряться среди кампаний гигантов.

Что случилось с контекстом?

Порог входа на рынок контекстной рекламы действительно поднялся, причем не только в плане бюджета: без определенных знаний успешную кампанию не запустить. Речь о знании не столько целевой аудитории – это нужно в любой сфере – сколько алгоритмов работы площадок, стратегий размещения и способов оценки их эффективности. В наружной рекламе и традиционных медиа они не меняются с годами, чего нельзя сказать о digital. В нем новичкам приходится особенно трудно. Для простого примера: в конечном итоге ставка назначается за клик, но сам по себе этот параметр почти ничего не отражает. Если из 100 перешедших на сайт двое сделают заказ, такая статистика считается неплохой – цена клика в 50 руб. превратится в цену конверсии в 2 500 руб. Сопоставимо ли это с ценой товара? Оправдывают ли новые покупатели объем затрат? Так ли эффективны верхние позиции в поиске, чтобы бороться за них? Это только малая часть вопросов.

Чаще всего нельзя сразу с уверенностью сказать, какой рекламный канал окажется оптимальным для вашего продукта. Кроме поисковиков Google и Яндекс есть еще их партнерские сети, баннеры в приложениях, Facebook и отдельно Instagram, ВКонтакте, Одноклассники, другие ресурсы myTarget, Wi-Fi в метро и т.д. Желание провести кампанию с небольшими вложениями обычно исключает анализ вариантов размещения и их аудитории. Приняв решение интуитивно, вы рискуете заметно потерять в рентабельности рекламы, а доверив его агентству – выбрать канал, который выгоднее ему. Вот почему продуманная маркетинговая стратегия, хотя бы самая минимальная, является обязательной для запуска кампании любого масштаба.

Теперь перейдем к самому бюджету. Допустим, у вас уже есть несколько качественно составленных объявлений для определенной площадки. Если при одинаковом таргетинге одно из них эффективнее, разумнее направить все средства на него, отключив остальные. Однако прийти к такому выводу невозможно без сравнительных тестов. Тестирование – важный этап и необходимая статья расходов в digital-маркетинге, даже при объективно хорошем контенте. Пропустить этот шаг означает существенно снизить отдачу от кампании и поставить под сомнение её целесообразность. Какие-то объявления менее удачны на одном таргетинге, но очень действенны на другом: аудитории тоже приходится тестировать.

Контекстная реклама – сфера, где и лидеры индустрии, и индивидуальные предприниматели соперничают на равных. В аукционах площадок исход решает цена, которую они готовы заплатить за клик. Это приводит еще к одной проблеме: в нужной ситуации большие компании всегда могут перебить ставки остальных. Над их кампаниями ежедневно работают команды специалистов, оптимизирующих правила назначения CPC – и, жертвуя в отдельных случаях, они могут получать наиболее выгодный CPA в итоге. О сопутствующих этому огромных бюджетах можно даже не говорить: пространство для проб и ошибок действительно имеется. Если же «перехватить» клик сразу не удастся, это обязательно произойдет на этапе ретаргетинга – здесь преимущество снова у крупных рекламодателей. Для ретейлеров и производителей широкого ассортимента одним из выходов может быть создание отдельных объявлений для каждого вида продукции и уточненный нишевый таргетинг. Однако с небольшими вложениями это едва ли возможно, а реклама всего сайта целиком не принесет сравнимой выгоды.

Дело усугубляется тем, что для успешного продвижения товара в интернете оплата переходов на сайт – далеко не единственные маркетинговые затраты.

Команда по продвижению продукта.jpg

Чтобы объявления были на уровне, обычно требуется работа копирайтера и дизайнера: нужен «цепляющий» текст, а в отдельных плейсментах и отличный визуальный контент. Если сам сайт выглядит не слишком привлекательно или обладает сложной навигацией, повышается вероятность потери лида. Чтобы этого не произошло, может понадобиться веб-мастер, если не штатный, то хотя бы фрилансер. После знакомства с брендом пользователь наверняка станет его гуглить – SEO-оптимизация явно не помешает. При продвижении в соцсетях посты размещаются от имени группы: ее тоже стоит вести, чтобы заинтересовавшиеся продуктом не приходили в пустой паблик – это труд SMM-щика и т.п. Конечно, все можно делать и своими силами при наличии опыта, но затраты ресурсов на этих этапах будут. Если попытаться сэкономить на них, можно свести на нет весь эффект от оплаченных кликов по объявлению – и тогда малые вложения окажутся даже хуже, чем вообще никаких вложений.

Малый бизнес не у дел?

Конечно же, все это не означает, что небольшим компаниям и бизнесменам вообще не следует касаться контекстной рекламы. Главное – всегда помнить, что современный digital-маркетинг больше не прощает непоследовательности. Четкая стратегия жизненно необходима для успешной кампании; при этом нужно постоянно ее придерживаться. Хорошая онлайн-реклама – результат сочетания трех факторов: «время + талант + деньги». Там, где недостает одного, обычно можно восполнить другим, но сэкономить на всем просто не удастся.

Еще одна важная закономерность: расходы на рекламную кампанию не прямо пропорциональны отдаче от нее. Здесь некорректно называть точные цифры, но до определенного порога бюджета она может приносить одни убытки. Это связано, в первую очередь, с недостаточным периодом для сбора статистики и оптимизации: непросто очертить целевую аудиторию, совсем не изучив поведения пользователей. Чем больше вложений, тем все более эффективно они используются: ключ к успеху – последовательность. Когда нет возможности выделить на рекламу существенных средств, лучше регулярно вкладывать понемногу, нацеливаясь на узкие аудитории, чем сразу потратить чуть больше на широкий таргетинг и не получить вообще никакой отдачи.

Контекст просто стал требовать аккуратного планирования, а мечты о «маленькой победоносной кампании» придется оставить.

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Примеры использования ChatGPT в SEO-стратегии
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если кто то хочет протестировать Cat GPT в SЕО проектах на базе нашего агенства, приглашаем наудалкнную работу Tg: @thegoodlink
Как онлайн-магазинам получать максимум трафика с помощью Поиска по товарам Яндекса
Гость из Тюмени
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость из Тюмени - Производим пиломатериалы под заказ, от 1 до 14 дней. Яндекс постоянно банит наш яндекс фид по причине отсутствия товара на складе во время своих тайных проверок. Не возможно донести до модератора, что мы работаем под заказ, поэтому товара нет на складе, т.е. пришёл заказ - мы изготовили.
Особенности внутренней перелинковки для крупных сайтов
Злобная булочка
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Злобная булочка - Ну это ж ингейт)
'SEO глазами клиентов 2023'
Валерия Власова
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Валерия Власова - Приветствую! На момент проверки сайтов клиентов получились такие показатели. Возможно, самостоятельно вы проверяете свои проекты по другим параметрам. Поэтому получились разные результаты.
Эффективное продвижение сайтов: 10 лет опыта в SEO в Рунете и Буржунете
Павел Горбунов
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Павел Горбунов - Вы учтите, что за такие водные статьи хейтеры повалят жесткие. Сеошники воды не любят.
Как за месяц увеличить количество заявок в 1,7 раза, а их стоимость снизить в 1,6 раза. Кейс
Sputniki
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Sputniki - Добрый день, Василий. Спасибо за вашу наблюдательность. На самом деле ошибки нет. Если вы сталкивались на практике с выгрузкой заявок из кабинета VK Рекламы, то заметите, что количество заявок не бьется с цифрами по рекламному кабинету (по статистике). Поэтому средняя цена заявки получается ниже чем у самых эффективных трех.
Приставы сняли все средства с банковских счетов российской «дочки» Google
Гостьываыявчаываычваы
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Гостьываыявчаываычваы - И ведь кто-то этому радуется, а потом скажут "были не правы", но будет поздно. Мда...
В поисках истины: разбираем 7 мифов о Telegram Ads
Konstantin Bulgakov
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Konstantin Bulgakov - Жаль, про аналитику кампании ничего не сказано. А там всё очень непросто)
Топ-3 edtech-продукта для запуска в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Средняя зарплата 300 тысяч? автор обкурился или это инфоцыган с фантазией?
Как избавиться от нецелевых клиентов и увеличить количество заявок на 17%. Кейс
Олег
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Олег - Константин, добрый день! На старте показатель CPL был 2730 руб , стал 1750 руб.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!