×
Россия +7 (495) 139-20-33

«Красный океан» контекстной рекламы: почему низкий бюджет может не работать

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
1 12367

Гарантированно получить поток заказов, разместив простое объявление в поисковике – времена, когда это было вполне реальным, прошли. Рынок контекстной рекламы перегревается: новые игроки приходят постоянно, и в аукционах за показ приходится соперничать с растущим числом конкурентов. Для системы они отличаются только ценой за клик: борьба в таких условиях – как раз то, что маркетологи называют стратегией «красного океана».

Цифры говорят о масштабах перемен. Для крупных рекламодателей интернет стал вторым по значимости каналом с бюджетом почти таким же, как у телевидения. К этому выводу пришла Ассоциация коммуникационных агентств России, оценив доли каналов в общих рекламных затратах за 2016 г. в 38% и 42% соответственно.

Медиа

Доходы от рекламы в 2016 году (млрд руб. без НДС)

Телевидение

150,8

в том числе эфирное

146,9

тематическое

3,9

Радио

15,1

Пресса

19,7

в том числе газеты

5,4

журналы

10,7

рекламно-информационные издания

3,6

Наружная реклама

38,3

Интернет

136

Другие медиа

-

ВСЕГО

360

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России

До 2020 г. eMarketer прогнозирует постоянный стабильный рост сегмента digital на мировом уровне. По данным PricewaterhouseCoopers, только в Великобритании темп его прироста в 2016 г. оказался самым высоким за последние 9 лет.

Спрос на позиции объявлений увеличивается, неизбежно вызывая подъем цен – в контексте этот рыночный механизм прозрачен, как никогда. Выясняем, почему малые вложения в digital-маркетинг больше не окупаются и как небольшим игрокам не потеряться среди кампаний гигантов.

Что случилось с контекстом?

Порог входа на рынок контекстной рекламы действительно поднялся, причем не только в плане бюджета: без определенных знаний успешную кампанию не запустить. Речь о знании не столько целевой аудитории – это нужно в любой сфере – сколько алгоритмов работы площадок, стратегий размещения и способов оценки их эффективности. В наружной рекламе и традиционных медиа они не меняются с годами, чего нельзя сказать о digital. В нем новичкам приходится особенно трудно. Для простого примера: в конечном итоге ставка назначается за клик, но сам по себе этот параметр почти ничего не отражает. Если из 100 перешедших на сайт двое сделают заказ, такая статистика считается неплохой – цена клика в 50 руб. превратится в цену конверсии в 2 500 руб. Сопоставимо ли это с ценой товара? Оправдывают ли новые покупатели объем затрат? Так ли эффективны верхние позиции в поиске, чтобы бороться за них? Это только малая часть вопросов.

Чаще всего нельзя сразу с уверенностью сказать, какой рекламный канал окажется оптимальным для вашего продукта. Кроме поисковиков Google и Яндекс есть еще их партнерские сети, баннеры в приложениях, Facebook и отдельно Instagram, ВКонтакте, Одноклассники, другие ресурсы myTarget, Wi-Fi в метро и т.д. Желание провести кампанию с небольшими вложениями обычно исключает анализ вариантов размещения и их аудитории. Приняв решение интуитивно, вы рискуете заметно потерять в рентабельности рекламы, а доверив его агентству – выбрать канал, который выгоднее ему. Вот почему продуманная маркетинговая стратегия, хотя бы самая минимальная, является обязательной для запуска кампании любого масштаба.

Теперь перейдем к самому бюджету. Допустим, у вас уже есть несколько качественно составленных объявлений для определенной площадки. Если при одинаковом таргетинге одно из них эффективнее, разумнее направить все средства на него, отключив остальные. Однако прийти к такому выводу невозможно без сравнительных тестов. Тестирование – важный этап и необходимая статья расходов в digital-маркетинге, даже при объективно хорошем контенте. Пропустить этот шаг означает существенно снизить отдачу от кампании и поставить под сомнение её целесообразность. Какие-то объявления менее удачны на одном таргетинге, но очень действенны на другом: аудитории тоже приходится тестировать.

Контекстная реклама – сфера, где и лидеры индустрии, и индивидуальные предприниматели соперничают на равных. В аукционах площадок исход решает цена, которую они готовы заплатить за клик. Это приводит еще к одной проблеме: в нужной ситуации большие компании всегда могут перебить ставки остальных. Над их кампаниями ежедневно работают команды специалистов, оптимизирующих правила назначения CPC – и, жертвуя в отдельных случаях, они могут получать наиболее выгодный CPA в итоге. О сопутствующих этому огромных бюджетах можно даже не говорить: пространство для проб и ошибок действительно имеется. Если же «перехватить» клик сразу не удастся, это обязательно произойдет на этапе ретаргетинга – здесь преимущество снова у крупных рекламодателей. Для ретейлеров и производителей широкого ассортимента одним из выходов может быть создание отдельных объявлений для каждого вида продукции и уточненный нишевый таргетинг. Однако с небольшими вложениями это едва ли возможно, а реклама всего сайта целиком не принесет сравнимой выгоды.

Дело усугубляется тем, что для успешного продвижения товара в интернете оплата переходов на сайт – далеко не единственные маркетинговые затраты.

Команда по продвижению продукта.jpg

Чтобы объявления были на уровне, обычно требуется работа копирайтера и дизайнера: нужен «цепляющий» текст, а в отдельных плейсментах и отличный визуальный контент. Если сам сайт выглядит не слишком привлекательно или обладает сложной навигацией, повышается вероятность потери лида. Чтобы этого не произошло, может понадобиться веб-мастер, если не штатный, то хотя бы фрилансер. После знакомства с брендом пользователь наверняка станет его гуглить – SEO-оптимизация явно не помешает. При продвижении в соцсетях посты размещаются от имени группы: ее тоже стоит вести, чтобы заинтересовавшиеся продуктом не приходили в пустой паблик – это труд SMM-щика и т.п. Конечно, все можно делать и своими силами при наличии опыта, но затраты ресурсов на этих этапах будут. Если попытаться сэкономить на них, можно свести на нет весь эффект от оплаченных кликов по объявлению – и тогда малые вложения окажутся даже хуже, чем вообще никаких вложений.

Малый бизнес не у дел?

Конечно же, все это не означает, что небольшим компаниям и бизнесменам вообще не следует касаться контекстной рекламы. Главное – всегда помнить, что современный digital-маркетинг больше не прощает непоследовательности. Четкая стратегия жизненно необходима для успешной кампании; при этом нужно постоянно ее придерживаться. Хорошая онлайн-реклама – результат сочетания трех факторов: «время + талант + деньги». Там, где недостает одного, обычно можно восполнить другим, но сэкономить на всем просто не удастся.

Еще одна важная закономерность: расходы на рекламную кампанию не прямо пропорциональны отдаче от нее. Здесь некорректно называть точные цифры, но до определенного порога бюджета она может приносить одни убытки. Это связано, в первую очередь, с недостаточным периодом для сбора статистики и оптимизации: непросто очертить целевую аудиторию, совсем не изучив поведения пользователей. Чем больше вложений, тем все более эффективно они используются: ключ к успеху – последовательность. Когда нет возможности выделить на рекламу существенных средств, лучше регулярно вкладывать понемногу, нацеливаясь на узкие аудитории, чем сразу потратить чуть больше на широкий таргетинг и не получить вообще никакой отдачи.

Контекст просто стал требовать аккуратного планирования, а мечты о «маленькой победоносной кампании» придется оставить.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Локальное продвижение интернет-магазина: как получить дополнительный трафик из регионов
Саша Дружин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Саша Дружин - У меня был опыт раскрутки сайта на иностранных рынок, например для анголязычной аудитории. В целом отличия есть, хоть и небольшие. Больше всегда прироста получил после закупки ссылок от www.e-raskrutka.ru/anothercountry , они достаточно качественно работают на англоязычную аудиторию и могут лаконично вписаться в любое обсуждение. Можно самому попробовать заказать такие ссылки и посмотреть на результат.
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!