«Красный океан» контекстной рекламы: почему низкий бюджет может не работать

Дарья Роменкова

Директор по маркетингу система управления интернет-рекламой Aori

Цифры говорят о масштабах перемен. Для крупных рекламодателей интернет стал вторым по значимости каналом с бюджетом почти таким же, как у телевидения. К этому выводу пришла Ассоциация коммуникационных агентств России, оценив доли каналов в общих рекламных затратах за 2016 г. в 38% и 42% соответственно.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России

До 2020 г. eMarketer прогнозирует постоянный стабильный рост сегмента digital на мировом уровне. По данным PricewaterhouseCoopers, только в Великобритании темп его прироста в 2016 г. оказался самым высоким за последние 9 лет.

Спрос на позиции объявлений увеличивается, неизбежно вызывая подъем цен – в контексте этот рыночный механизм прозрачен, как никогда. Выясняем, почему малые вложения в digital-маркетинг больше не окупаются и как небольшим игрокам не потеряться среди кампаний гигантов.

Что случилось с контекстом?

Порог входа на рынок контекстной рекламы действительно поднялся, причем не только в плане бюджета: без определенных знаний успешную кампанию не запустить. Речь о знании не столько целевой аудитории – это нужно в любой сфере – сколько алгоритмов работы площадок, стратегий размещения и способов оценки их эффективности. В наружной рекламе и традиционных медиа они не меняются с годами, чего нельзя сказать о digital. В нем новичкам приходится особенно трудно. Для простого примера: в конечном итоге ставка назначается за клик, но сам по себе этот параметр почти ничего не отражает. Если из 100 перешедших на сайт двое сделают заказ, такая статистика считается неплохой – цена клика в 50 руб. превратится в цену конверсии в 2 500 руб. Сопоставимо ли это с ценой товара? Оправдывают ли новые покупатели объем затрат? Так ли эффективны верхние позиции в поиске, чтобы бороться за них? Это только малая часть вопросов.

Чаще всего нельзя сразу с уверенностью сказать, какой рекламный канал окажется оптимальным для вашего продукта. Кроме поисковиков Google и Яндекс есть еще их партнерские сети, баннеры в приложениях, Facebook и отдельно Instagram, ВКонтакте, Одноклассники, другие ресурсы myTarget, Wi-Fi в метро и т.д. Желание провести кампанию с небольшими вложениями обычно исключает анализ вариантов размещения и их аудитории. Приняв решение интуитивно, вы рискуете заметно потерять в рентабельности рекламы, а доверив его агентству – выбрать канал, который выгоднее ему. Вот почему продуманная маркетинговая стратегия, хотя бы самая минимальная, является обязательной для запуска кампании любого масштаба.

Теперь перейдем к самому бюджету. Допустим, у вас уже есть несколько качественно составленных объявлений для определенной площадки. Если при одинаковом таргетинге одно из них эффективнее, разумнее направить все средства на него, отключив остальные. Однако прийти к такому выводу невозможно без сравнительных тестов. Тестирование – важный этап и необходимая статья расходов в digital-маркетинге, даже при объективно хорошем контенте. Пропустить этот шаг означает существенно снизить отдачу от кампании и поставить под сомнение её целесообразность. Какие-то объявления менее удачны на одном таргетинге, но очень действенны на другом: аудитории тоже приходится тестировать.

Контекстная реклама – сфера, где и лидеры индустрии, и индивидуальные предприниматели соперничают на равных. В аукционах площадок исход решает цена, которую они готовы заплатить за клик. Это приводит еще к одной проблеме: в нужной ситуации большие компании всегда могут перебить ставки остальных. Над их кампаниями ежедневно работают команды специалистов, оптимизирующих правила назначения CPC – и, жертвуя в отдельных случаях, они могут получать наиболее выгодный CPA в итоге. О сопутствующих этому огромных бюджетах можно даже не говорить: пространство для проб и ошибок действительно имеется. Если же «перехватить» клик сразу не удастся, это обязательно произойдет на этапе ретаргетинга – здесь преимущество снова у крупных рекламодателей. Для ретейлеров и производителей широкого ассортимента одним из выходов может быть создание отдельных объявлений для каждого вида продукции и уточненный нишевый таргетинг. Однако с небольшими вложениями это едва ли возможно, а реклама всего сайта целиком не принесет сравнимой выгоды.

Дело усугубляется тем, что для успешного продвижения товара в интернете оплата переходов на сайт – далеко не единственные маркетинговые затраты.

Чтобы объявления были на уровне, обычно требуется работа копирайтера и дизайнера: нужен «цепляющий» текст, а в отдельных плейсментах и отличный визуальный контент. Если сам сайт выглядит не слишком привлекательно или обладает сложной навигацией, повышается вероятность потери лида. Чтобы этого не произошло, может понадобиться веб-мастер, если не штатный, то хотя бы фрилансер. После знакомства с брендом пользователь наверняка станет его гуглить – SEO-оптимизация явно не помешает. При продвижении в соцсетях посты размещаются от имени группы: ее тоже стоит вести, чтобы заинтересовавшиеся продуктом не приходили в пустой паблик – это труд SMM-щика и т.п. Конечно, все можно делать и своими силами при наличии опыта, но затраты ресурсов на этих этапах будут. Если попытаться сэкономить на них, можно свести на нет весь эффект от оплаченных кликов по объявлению – и тогда малые вложения окажутся даже хуже, чем вообще никаких вложений.

Малый бизнес не у дел?

Конечно же, все это не означает, что небольшим компаниям и бизнесменам вообще не следует касаться контекстной рекламы. Главное – всегда помнить, что современный digital-маркетинг больше не прощает непоследовательности. Четкая стратегия жизненно необходима для успешной кампании; при этом нужно постоянно ее придерживаться. Хорошая онлайн-реклама – результат сочетания трех факторов: «время + талант + деньги». Там, где недостает одного, обычно можно восполнить другим, но сэкономить на всем просто не удастся.

Еще одна важная закономерность: расходы на рекламную кампанию не прямо пропорциональны отдаче от нее. Здесь некорректно называть точные цифры, но до определенного порога бюджета она может приносить одни убытки. Это связано, в первую очередь, с недостаточным периодом для сбора статистики и оптимизации: непросто очертить целевую аудиторию, совсем не изучив поведения пользователей. Чем больше вложений, тем все более эффективно они используются: ключ к успеху – последовательность. Когда нет возможности выделить на рекламу существенных средств, лучше регулярно вкладывать понемногу, нацеливаясь на узкие аудитории, чем сразу потратить чуть больше на широкий таргетинг и не получить вообще никакой отдачи.

Контекст просто стал требовать аккуратного планирования, а мечты о «маленькой победоносной кампании» придется оставить.