Маркетинговые воронки в e-commerce: как омниканальность меняет поведение покупателей

В 2025 году электронная коммерция продолжает активно развиваться. Меняется поведение потребителей и маркетинговые стратегии. Современные тенденции, такие как рост многоканальности, персонализация контента и использование данных в реальном времени, становятся факторами, которые определяют успешность взаимодействия с потребителями и повышение конкурентоспособности брендов.

В этом контексте маркетинговые воронки играют ключевую роль. Они помогают увидеть, как покупатель проходит путь – от осведомленности о продукте до формирования лояльности.

В данной статье разберем, как маркетинговые воронки позволяют оптимизировать маркетинговые усилия и повысить конкурентность брендов.

Многоканальность как тренд бизнеса и продаж

Современные бренды вынуждены переходить на многоканальные модели взаимодействия с клиентами. Это уже не просто тренд, а необходимость. Такой подход требует новых стратегий и тактик в электронной коммерции.

Сегодня покупатели пользуются разными каналами взаимодействия с бизнесом: посещают офлайн-магазины, заходят на сайты и в приложения. По этой причине поведенческие паттерны тоже становятся сложнее и многослойнее. Тот опыт, который клиенты получают на всех этапах маркетинговой воронки, сильно влияет на их удовлетворенность и лояльность. В этой связи от бизнеса требуется не только глубокая аналитика, но и быстрое реагирование на изменения в покупательских предпочтениях.

Омниканальность и многоканальность: в чем отличие

В отличие от традиционного многоканального подхода, при котором каналы остаются функционально и организационно разделенными, омниканальность предполагает бесшовное и интегрированное взаимодействие между ними. Это позволяет потребителям свободно перемещаться между каналами в рамках одного покупательского пути.

Главное отличие омниканальности от многоканальности связано не только с наличием нескольких каналов взаимодействия. Омниканальность предполагает еще и полную интеграцию каналов в рамках единой стратегии. Благодаря этому у потребителей складывается целостное и последовательное взаимодействие с брендом, создается единый опыт покупок.

Исследования показывают, что с развитием цифровых технологий границы между различными каналами начинают стираться. Покупатели могут легко переходить от одного канала к другому в процессе поиска, приобретения и после покупки товара. Так появляются новые формы потребительского поведения, где традиционные границы между физическим и виртуальным миром становятся все менее значимыми.

Сравнение многоканального и омниканального подхода в розничной торговле

Характеристика	Многоканальность	Омниканальность
Каналы взаимодействия	Разделение онлайн и оффлайн каналов	Интеграция всех каналов в единую экосистему
Подход к клиентскому пути	Клиенты используют один канал за раз	Клиенты могут использовать несколько каналов одновременно
Фокус стратегии	Ориентирован на каналы	Ориентирован на клиента и его опыт
Гибкость использования	Каналы функционируют отдельно	Каналы синхронизированы для обеспечения единичного опыта
Практическое применение	Покупка в магазине или онлайн отдельно	Покупка через сайт с возможностью забрать товар в магазине

Как меняется маркетинговая воронка с развитием оминиканальности

Интеграция омниканальности в стратегию работы с клиентами – важный шаг для брендов, которые хотят успешно взаимодействовать с клиентами на всех этапах маркетинговой воронки.

Маркетинговая воронка — это модель, которая показывает, как клиент проходит путь от первого знакомства с продуктом до покупки и формирования дальнейшей лояльности. Она помогает маркетологам и брендам анализировать поведение покупателей и улучшать взаимодействие с ними на каждом этапе.

С развитием цифровых технологий и изменением привычек потребителей маркетинговые воронки претерпели изменения. Теперь они включают в себя омниканальные стратегии, которые позволяют брендам гибко адаптироваться к ожиданиям клиентов.

Изначально маркетинговая воронка была представлена линейной моделью, которая включала следующие этапы:

• осведомленность о продукте,
• интерес,
• принятие решения о покупке,
• действие – приобретение товара или услуги,
• лояльность.

Маркетинговая воронка (составлено автором)

Эти этапы отражали последовательность действий потребителей при принятии решения о покупке. С развитием интернет-торговли и внедрением новых технологий маркетинговая воронка изменилась, стала более динамичной: теперь потребители могут перескакивать между этапами или возвращаться к предыдущим.

Работа с потребителями на разных этапах маркетинговой воронки

Выше мы уже затронули этапы, которые проходит потребитель до момента, когда приобретает товар. Как эти этапы выглядят с учетом цифровых каналов?

Этап осведомленности

На этапе осведомленности важно привлечь внимание потенциальных клиентов к продукту. Этого можно достичь с помощью различных цифровых каналов: поисковой оптимизации, контент-маркетинга, рекламных кампаний в социальных сетях и т. д.

В условиях e-commerce данный этап требует максимальной видимости на различных онлайн-ресурсах. Омниканальные стратегии позволяют брендам охватывать более широкую аудиторию и повышать уровень осведомленности о продукции.

Этап интереса

Интерес подразумевает создание интерактивного и персонализированного опыта для пользователя. Таргетированные рекламные кампании и персонализированные предложения на основе анализа пользовательских данных могут значительно повысить заинтересованность в товаре или услуге.

Принятие решения о покупке

Этап принятия решения о покупке критически важен. На этом этапе потребитель принимает окончательное решение о совершении сделки.

Чтобы у него сформировалось четкое желание приобрести товар или услугу, бизнесу необходимо предложить достаточно информации, которая позволит потребителю сравнить продукты, понять их преимущества и недостатки.

Следует учитывать, что на этом этапе пользователь оценивает не только сам продукт, но и удобство покупки, выгоду предложения.

Этап действия

Когда потребитель готов к совершению покупки, важно, чтобы процесс оформления заказа был удобным и понятным, включал несколько способов оплаты и доставки. Для интернет-магазинов это ключевой этап, требующий простого и быстрого пути для завершения сделки.

Лояльность

На последнем этапе бизнесу необходимо обратить внимание на то, как удержать клиента и стимулировать его на повторные покупки. Здесь особое внимание уделяется построению долговременных отношений с покупателями: можно использовать программы лояльности, персонализированные предложения, взаимодействие через соцсети и другие каналы.

Исследования показывают, что потребители, получающие персонализированные рекомендации и эксклюзивные предложения, становятся более лояльными, готовыми к повторным покупкам.

Помимо инструментов, о которых уже рассказали, следует учитывать, что на каждом этапе маркетинговой воронки в условиях e-commerce существуют свои специфические методы и стратегии для повышения эффективности взаимодействия с потребителями.

Например, использование big data и искусственного интеллекта позволяет брендам персонализировать взаимодействие на каждом уровне воронки. Социальные сети и таргетированная реклама могут помочь на этапе привлечения внимания, а email-рассылки и мессенджеры способствуют развитию интереса и укреплению лояльности. Достичь этого помогает интеграция данных с разных каналов. Благодаря этому бизнес может сформировать профиль потребителя и использовать его для более персонализированного обслуживания.

Исследование поведения потребителей в омниканальной среде

Чтобы выяснить, как меняется поведение потребителей в омниканальной среде, мы провели исследование. Для опроса составили выборку из 80 респондентов, проживающих в крупных российских городах: Сочи, Санкт-Петербурге, Москве и Казани.

Представленные города были выбраны из-за их разнообразной демографической составляющей и различий в экономическом и культурном развитии. Это позволило собрать более репрезентативные данные по различным сегментам потребителей.

Всех респондентов разделили на группы по полу, возрасту, социально-экономическому статуту и интересам. Также были учтены психографические особенности, такие как привычки потребления в интернете, предпочтения в отношении покупок через различные каналы (онлайн и офлайн) и предпочтительные методы общения с брендами.

Распределение респондентов по демографическим характеристикам и предпочтениям в омниканальности

Город	Возраст	Пол	Доход	Основной канал покупок	Предпочтения в омниканальности
Сочи	18-30	Мужской	Средний	Мобильное приложение	Высокая лояльность к email-рассылкам
Санкт-Петербург	31-45	Женский	Высокий	Веб-сайт	Предпочтение социальных сетей
Москва	46-60	Мужской	Средний	Социальные сети	Интерес к мессенджерам, email
Казань	18-30	Женский	Низкий	Социальные сети	Основное внимание на мобильные приложения

Для сбора данных использовали как традиционные опросы, так и данные из сервисов веб-аналитики Google Analytics и Яндекс Метрика. С их помощью отслеживали путь пользователей через различные каналы (мобильные приложения, веб-сайты, социальные сети и мессенджеры).

Также провели интервьюирование части респондентов, чтобы глубже понять их предпочтения и мотивацию в выборе того или иного канала.

В ходе исследования было выявлено, что роль каждого канала в принятии решения о покупке значительно зависит от категории товара. Мобильные приложения стали самым популярным каналом для покупок одежды и обуви – их использовали 45% респондентов. В большинстве случаев покупатели приобретали товары после того, как увидели рекламу или рекомендации в социальных сетях.

Оказалось, что соцсети особенно важны для молодых покупателей. 30% респондентов, выбравших одежду, указали, что приняли решение купить товар после того, как увидели его рекламу или обзор в Instagram (компания Meta, владеющая платформами Instagram, Facebook и Messenger, признана экстремистской и запрещена на территории РФ) или TikTok.

Для покупки бытовой электроники – телевизоров, смартфонов и наушников – пользователи чаще всего обращались к сайтам брендов. 40% респондентов совершили покупку через официальные сайты компании.

Важным фактором, способствующим принятию решения о покупке, является возможность получить подробные характеристики и отзывы на сайте. Также на решение о покупке повлияли акции и скидки в мобильных приложениях (28%).

На решение о покупке косметики наибольшее влияние оказали социальные сети и инфлюенсеры. 33% опрошенных, купивших косметику, узнали о продукте через рекламу в социальных сетях. 25% приобрели товары в мобильных приложениях, так как увидели там персонализированные рекомендации.

Email-рассылки также сыграли свою роль в стимуляции покупок: 21% респондентов сообщили, что купили косметику, получив персонализированные предложения по электронной почте.

Несмотря на активное развитие онлайн-каналов, покупка продуктов питания в значительной степени остается привязанной к офлайн-магазинам. 45% опрошенных сообщили, что для покупки продуктов питания посетили физические магазины.

При этом следует отметить, что в последние годы мобильные приложения и веб-сайты супермаркетов набирают все большую популярность. 29% респондентов заказывали продукты через мобильные приложения супермаркетов, а 22% использовали веб-сайты этих же торговых сетей.

Сервисы доставки продуктов, например, Яндекс Лавку и Самокат, использовали для заказов 18% и 14% опрошенных соответственно.

Для покупки книг и товаров для дома основным каналом стали онлайн-магазины. 35% респондентов покупали книги через платформы, такие как Ozon и Labirint, с помощью мобильных приложений или веб-сайтов. Email-рассылки также сыграли свою роль: 15% опрошенных указали, что узнали о скидках на книги и товары для дома через рассылки.

Распределение товаров по каналам покупки

В категории одежды и обуви покупатели, использующие несколько каналов (например, мобильные приложения и социальные сети), демонстрируют более высокий коэффициент конверсии. Для покупателей, которые задействуют два канала, коэффициент конверсии составил 47%, что свидетельствует о значительном повышении вероятности покупки по сравнению с одноканальными пользователями. При использовании трех каналов (например, мобильные приложения, социальные сети и веб-сайты брендов) этот показатель вырос до 62%.

Таким образом, интеграция нескольких каналов способствует увеличению покупательской активности, что наглядно подтверждает: применение омниканальных стратегий в сфере одежды и обуви может повысить вероятность покупки на 23%.

В категории бытовой электроники использование онлайн и офлайн-каналов приводит к более высокому коэффициенту конверсии. Покупатели, которые комбинируют оба канала (например, совершают покупки как через мобильное приложение, так и в офлайн-магазинах), показывают коэффициент конверсии на уровне 56%. Для тех, кто использовал только два онлайн-канала, например, мобильное приложение и веб-сайт, коэффициент конверсии составил 42%.

В категориях, где представлены более дорогие товары, омниканальные стратегии оказываются более эффективными, поскольку покупатели могут детально исследовать товар как в онлайн, так и в офлайн-среде.

Для косметики конверсия выше среди тех потребителей, которые использовали несколько каналов для взаимодействия с брендом. Касание с брендом через социальные сети, мобильные приложения и email-рассылки увеличивает вероятность покупки на 20%. Для пользователей, использующих все три канала, коэффициент конверсии составил 58%, что свидетельствует о важности создания многоуровневых взаимодействий с покупателями, что, в свою очередь, способствует более глубокому вовлечению и повышению доверия к бренду.

В категории продуктов питания наблюдается аналогичная тенденция: использование нескольких каналов значительно повышает коэффициент конверсии. Для пользователей, которые заходили в мобильные приложения и веб-сайты супермаркетов, коэффициент конверсии составил 55%. Однако наиболее высокие результаты были достигнуты при совмещении покупок в офлайн-магазинах с дополнительным использованием онлайн-каналов, что увеличило конверсию до 60%. Для продуктов питания, где покупатель часто ищет удобство и скорость, омниканальность становится ключевым фактором успешных продаж.

Если говорить о книгах и товарах для дома, то и здесь омниканальные стратегии влияют на конверсию. Для пользователей, которые взаимодействовали с бизнесом через три канала (мобильные приложения, сайты и email-рассылки), коэффициент конверсии составил 60%.

Результаты анализа показывают, что омниканальные стратегии обеспечивают более высокий ROI по сравнению с моноканальными подходами. Для брендов, использующих как мобильные приложения, так и социальные сети, ROI составил 35%, что на 20% больше, чем у компаний, использующих только один канал.

Эффективность различных стратегий омниканальности

Выводы

Исследования, которые посвящены омниканальному подходу в маркетинге, позволяют сделать несколько ключевых выводов о том, как он влияет на повышение эффективности маркетинговых воронок.

1. Использование множества каналов взаимодействия с потребителями увеличивает коэффициент конверсии на всех стадиях воронки. Интеграция мобильных приложений, социальных сетей и офлайн-каналов значительно улучшает результаты конверсии, особенно в таких категориях, как одежда, бытовая электроника и продукты питания.
2. Омниканальность влияет на повышение уровня лояльности и совершение повторных покупок. Бренды, которые применяют различные каналы, создают более стабильные и долговременные связи с клиентами.
3. Омниканальные стратегии позволяют компаниям адаптироваться к динамично меняющимся потребностям потребителей. Этого удается достичь благодаря более гибкой настройке предложений и улучшению взаимодействия с клиентами на всех уровнях.
4. Успешность омниканальных стратегий в значительной степени зависит от правильной интеграции каналов и точного анализа данных о поведении потребителей. Компании, которые используют аналитические инструменты для глубокого изучения покупательских предпочтений, достигают наибольших успехов в увеличении лояльности и конверсии.