×
Россия +7 (909) 261-97-71

Маркетинговые воронки в e-commerce: как омниканальность меняет поведение покупателей

Россия +7 (909) 261-97-71
Шрифт:
0 2034
Подпишитесь на нас в Telegram

В 2025 году электронная коммерция продолжает активно развиваться. Меняется поведение потребителей и маркетинговые стратегии. Современные тенденции, такие как рост многоканальности, персонализация контента и использование данных в реальном времени, становятся факторами, которые определяют успешность взаимодействия с потребителями и повышение конкурентоспособности брендов.

В этом контексте маркетинговые воронки играют ключевую роль. Они помогают увидеть, как покупатель проходит путь – от осведомленности о продукте до формирования лояльности.

В данной статье разберем, как маркетинговые воронки позволяют оптимизировать маркетинговые усилия и повысить конкурентность брендов.

Многоканальность как тренд бизнеса и продаж

Современные бренды вынуждены переходить на многоканальные модели взаимодействия с клиентами. Это уже не просто тренд, а необходимость. Такой подход требует новых стратегий и тактик в электронной коммерции.

Сегодня покупатели пользуются разными каналами взаимодействия с бизнесом: посещают офлайн-магазины, заходят на сайты и в приложения. По этой причине поведенческие паттерны тоже становятся сложнее и многослойнее. Тот опыт, который клиенты получают на всех этапах маркетинговой воронки, сильно влияет на их удовлетворенность и лояльность. В этой связи от бизнеса требуется не только глубокая аналитика, но и быстрое реагирование на изменения в покупательских предпочтениях.

Омниканальность и многоканальность: в чем отличие

В отличие от традиционного многоканального подхода, при котором каналы остаются функционально и организационно разделенными, омниканальность предполагает бесшовное и интегрированное взаимодействие между ними. Это позволяет потребителям свободно перемещаться между каналами в рамках одного покупательского пути.

Главное отличие омниканальности от многоканальности связано не только с наличием нескольких каналов взаимодействия. Омниканальность предполагает еще и полную интеграцию каналов в рамках единой стратегии. Благодаря этому у потребителей складывается целостное и последовательное взаимодействие с брендом, создается единый опыт покупок.

Исследования показывают, что с развитием цифровых технологий границы между различными каналами начинают стираться. Покупатели могут легко переходить от одного канала к другому в процессе поиска, приобретения и после покупки товара. Так появляются новые формы потребительского поведения, где традиционные границы между физическим и виртуальным миром становятся все менее значимыми.

Сравнение многоканального и омниканального подхода в розничной торговле

Характеристика

Многоканальность

Омниканальность

Каналы взаимодействия

Разделение онлайн и оффлайн каналов

Интеграция всех каналов в единую экосистему

Подход к клиентскому пути

Клиенты используют один канал за раз

Клиенты могут использовать несколько каналов одновременно

Фокус стратегии

Ориентирован на каналы

Ориентирован на клиента и его опыт

Гибкость использования

Каналы функционируют отдельно

Каналы синхронизированы для обеспечения единичного опыта

Практическое применение

Покупка в магазине или онлайн отдельно

Покупка через сайт с возможностью забрать товар в магазине

Как меняется маркетинговая воронка с развитием оминиканальности

Интеграция омниканальности в стратегию работы с клиентами – важный шаг для брендов, которые хотят успешно взаимодействовать с клиентами на всех этапах маркетинговой воронки.

Маркетинговая воронка — это модель, которая показывает, как клиент проходит путь от первого знакомства с продуктом до покупки и формирования дальнейшей лояльности. Она помогает маркетологам и брендам анализировать поведение покупателей и улучшать взаимодействие с ними на каждом этапе.

С развитием цифровых технологий и изменением привычек потребителей маркетинговые воронки претерпели изменения. Теперь они включают в себя омниканальные стратегии, которые позволяют брендам гибко адаптироваться к ожиданиям клиентов.

Изначально маркетинговая воронка была представлена линейной моделью, которая включала следующие этапы:

  • осведомленность о продукте,
  • интерес,
  • принятие решения о покупке,
  • действие – приобретение товара или услуги,
  • лояльность.

Маркетинговая воронка

Маркетинговая воронка (составлено автором)

Эти этапы отражали последовательность действий потребителей при принятии решения о покупке. С развитием интернет-торговли и внедрением новых технологий маркетинговая воронка изменилась, стала более динамичной: теперь потребители могут перескакивать между этапами или возвращаться к предыдущим.

Работа с потребителями на разных этапах маркетинговой воронки

Выше мы уже затронули этапы, которые проходит потребитель до момента, когда приобретает товар. Как эти этапы выглядят с учетом цифровых каналов?

Этап осведомленности

На этапе осведомленности важно привлечь внимание потенциальных клиентов к продукту. Этого можно достичь с помощью различных цифровых каналов: поисковой оптимизации, контент-маркетинга, рекламных кампаний в социальных сетях и т. д.

В условиях e-commerce данный этап требует максимальной видимости на различных онлайн-ресурсах. Омниканальные стратегии позволяют брендам охватывать более широкую аудиторию и повышать уровень осведомленности о продукции.

Этап интереса

Интерес подразумевает создание интерактивного и персонализированного опыта для пользователя. Таргетированные рекламные кампании и персонализированные предложения на основе анализа пользовательских данных могут значительно повысить заинтересованность в товаре или услуге.

Принятие решения о покупке

Этап принятия решения о покупке критически важен. На этом этапе потребитель принимает окончательное решение о совершении сделки.

Чтобы у него сформировалось четкое желание приобрести товар или услугу, бизнесу необходимо предложить достаточно информации, которая позволит потребителю сравнить продукты, понять их преимущества и недостатки.

Следует учитывать, что на этом этапе пользователь оценивает не только сам продукт, но и удобство покупки, выгоду предложения.

Этап действия

Когда потребитель готов к совершению покупки, важно, чтобы процесс оформления заказа был удобным и понятным, включал несколько способов оплаты и доставки. Для интернет-магазинов это ключевой этап, требующий простого и быстрого пути для завершения сделки.

Лояльность

На последнем этапе бизнесу необходимо обратить внимание на то, как удержать клиента и стимулировать его на повторные покупки. Здесь особое внимание уделяется построению долговременных отношений с покупателями: можно использовать программы лояльности, персонализированные предложения, взаимодействие через соцсети и другие каналы.

Исследования показывают, что потребители, получающие персонализированные рекомендации и эксклюзивные предложения, становятся более лояльными, готовыми к повторным покупкам.

Помимо инструментов, о которых уже рассказали, следует учитывать, что на каждом этапе маркетинговой воронки в условиях e-commerce существуют свои специфические методы и стратегии для повышения эффективности взаимодействия с потребителями.

Например, использование big data и искусственного интеллекта позволяет брендам персонализировать взаимодействие на каждом уровне воронки. Социальные сети и таргетированная реклама могут помочь на этапе привлечения внимания, а email-рассылки и мессенджеры способствуют развитию интереса и укреплению лояльности. Достичь этого помогает интеграция данных с разных каналов. Благодаря этому бизнес может сформировать профиль потребителя и использовать его для более персонализированного обслуживания.

Исследование поведения потребителей в омниканальной среде

Чтобы выяснить, как меняется поведение потребителей в омниканальной среде, мы провели исследование. Для опроса составили выборку из 80 респондентов, проживающих в крупных российских городах: Сочи, Санкт-Петербурге, Москве и Казани.

Представленные города были выбраны из-за их разнообразной демографической составляющей и различий в экономическом и культурном развитии. Это позволило собрать более репрезентативные данные по различным сегментам потребителей.

Всех респондентов разделили на группы по полу, возрасту, социально-экономическому статуту и интересам. Также были учтены психографические особенности, такие как привычки потребления в интернете, предпочтения в отношении покупок через различные каналы (онлайн и офлайн) и предпочтительные методы общения с брендами.

Распределение респондентов по демографическим характеристикам и предпочтениям в омниканальности

Город

Возраст

Пол

Доход

Основной канал покупок

Предпочтения в омниканальности

Сочи

18-30

Мужской

Средний

Мобильное приложение

Высокая лояльность к email-рассылкам

Санкт-Петербург

31-45

Женский

Высокий

Веб-сайт

Предпочтение социальных сетей

Москва

46-60

Мужской

Средний

Социальные сети

Интерес к мессенджерам, email

Казань

18-30

Женский

Низкий

Социальные сети

Основное внимание на мобильные приложения

Для сбора данных использовали как традиционные опросы, так и данные из сервисов веб-аналитики Google Analytics и Яндекс Метрика. С их помощью отслеживали путь пользователей через различные каналы (мобильные приложения, веб-сайты, социальные сети и мессенджеры).

Также провели интервьюирование части респондентов, чтобы глубже понять их предпочтения и мотивацию в выборе того или иного канала.

В ходе исследования было выявлено, что роль каждого канала в принятии решения о покупке значительно зависит от категории товара. Мобильные приложения стали самым популярным каналом для покупок одежды и обуви – их использовали 45% респондентов. В большинстве случаев покупатели приобретали товары после того, как увидели рекламу или рекомендации в социальных сетях.

Оказалось, что соцсети особенно важны для молодых покупателей. 30% респондентов, выбравших одежду, указали, что приняли решение купить товар после того, как увидели его рекламу или обзор в Instagram (компания Meta, владеющая платформами Instagram, Facebook и Messenger, признана экстремистской и запрещена на территории РФ) или TikTok.

Для покупки бытовой электроники – телевизоров, смартфонов и наушников – пользователи чаще всего обращались к сайтам брендов. 40% респондентов совершили покупку через официальные сайты компании.

Важным фактором, способствующим принятию решения о покупке, является возможность получить подробные характеристики и отзывы на сайте. Также на решение о покупке повлияли акции и скидки в мобильных приложениях (28%).

На решение о покупке косметики наибольшее влияние оказали социальные сети и инфлюенсеры. 33% опрошенных, купивших косметику, узнали о продукте через рекламу в социальных сетях. 25% приобрели товары в мобильных приложениях, так как увидели там персонализированные рекомендации.

Email-рассылки также сыграли свою роль в стимуляции покупок: 21% респондентов сообщили, что купили косметику, получив персонализированные предложения по электронной почте.

Несмотря на активное развитие онлайн-каналов, покупка продуктов питания в значительной степени остается привязанной к офлайн-магазинам. 45% опрошенных сообщили, что для покупки продуктов питания посетили физические магазины.

При этом следует отметить, что в последние годы мобильные приложения и веб-сайты супермаркетов набирают все большую популярность. 29% респондентов заказывали продукты через мобильные приложения супермаркетов, а 22% использовали веб-сайты этих же торговых сетей.

Сервисы доставки продуктов, например, Яндекс Лавку и Самокат, использовали для заказов 18% и 14% опрошенных соответственно.

Для покупки книг и товаров для дома основным каналом стали онлайн-магазины. 35% респондентов покупали книги через платформы, такие как Ozon и Labirint, с помощью мобильных приложений или веб-сайтов. Email-рассылки также сыграли свою роль: 15% опрошенных указали, что узнали о скидках на книги и товары для дома через рассылки.

Распределение товаров по каналам покупки

Распределение товаров по каналам покупки

В категории одежды и обуви покупатели, использующие несколько каналов (например, мобильные приложения и социальные сети), демонстрируют более высокий коэффициент конверсии. Для покупателей, которые задействуют два канала, коэффициент конверсии составил 47%, что свидетельствует о значительном повышении вероятности покупки по сравнению с одноканальными пользователями. При использовании трех каналов (например, мобильные приложения, социальные сети и веб-сайты брендов) этот показатель вырос до 62%.

Таким образом, интеграция нескольких каналов способствует увеличению покупательской активности, что наглядно подтверждает: применение омниканальных стратегий в сфере одежды и обуви может повысить вероятность покупки на 23%.

В категории бытовой электроники использование онлайн и офлайн-каналов приводит к более высокому коэффициенту конверсии. Покупатели, которые комбинируют оба канала (например, совершают покупки как через мобильное приложение, так и в офлайн-магазинах), показывают коэффициент конверсии на уровне 56%. Для тех, кто использовал только два онлайн-канала, например, мобильное приложение и веб-сайт, коэффициент конверсии составил 42%.

В категориях, где представлены более дорогие товары, омниканальные стратегии оказываются более эффективными, поскольку покупатели могут детально исследовать товар как в онлайн, так и в офлайн-среде.

Для косметики конверсия выше среди тех потребителей, которые использовали несколько каналов для взаимодействия с брендом. Касание с брендом через социальные сети, мобильные приложения и email-рассылки увеличивает вероятность покупки на 20%. Для пользователей, использующих все три канала, коэффициент конверсии составил 58%, что свидетельствует о важности создания многоуровневых взаимодействий с покупателями, что, в свою очередь, способствует более глубокому вовлечению и повышению доверия к бренду.

В категории продуктов питания наблюдается аналогичная тенденция: использование нескольких каналов значительно повышает коэффициент конверсии. Для пользователей, которые заходили в мобильные приложения и веб-сайты супермаркетов, коэффициент конверсии составил 55%. Однако наиболее высокие результаты были достигнуты при совмещении покупок в офлайн-магазинах с дополнительным использованием онлайн-каналов, что увеличило конверсию до 60%. Для продуктов питания, где покупатель часто ищет удобство и скорость, омниканальность становится ключевым фактором успешных продаж.

Если говорить о книгах и товарах для дома, то и здесь омниканальные стратегии влияют на конверсию. Для пользователей, которые взаимодействовали с бизнесом через три канала (мобильные приложения, сайты и email-рассылки), коэффициент конверсии составил 60%.

Результаты анализа показывают, что омниканальные стратегии обеспечивают более высокий ROI по сравнению с моноканальными подходами. Для брендов, использующих как мобильные приложения, так и социальные сети, ROI составил 35%, что на 20% больше, чем у компаний, использующих только один канал.

Эффективность различных стратегий омниканальности

Эффективность различных стратегий омниканальности

Выводы

Исследования, которые посвящены омниканальному подходу в маркетинге, позволяют сделать несколько ключевых выводов о том, как он влияет на повышение эффективности маркетинговых воронок.

  1. Использование множества каналов взаимодействия с потребителями увеличивает коэффициент конверсии на всех стадиях воронки. Интеграция мобильных приложений, социальных сетей и офлайн-каналов значительно улучшает результаты конверсии, особенно в таких категориях, как одежда, бытовая электроника и продукты питания.
  2. Омниканальность влияет на повышение уровня лояльности и совершение повторных покупок. Бренды, которые применяют различные каналы, создают более стабильные и долговременные связи с клиентами.
  3. Омниканальные стратегии позволяют компаниям адаптироваться к динамично меняющимся потребностям потребителей. Этого удается достичь благодаря более гибкой настройке предложений и улучшению взаимодействия с клиентами на всех уровнях.
  4. Успешность омниканальных стратегий в значительной степени зависит от правильной интеграции каналов и точного анализа данных о поведении потребителей. Компании, которые используют аналитические инструменты для глубокого изучения покупательских предпочтений, достигают наибольших успехов в увеличении лояльности и конверсии.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Роскомнадзор начал требовать от владельцев сайтов уведомлять об использовании Google Analytics. Опыт SEOnews
Денис Добрынин
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Денис Добрынин - Что-то я как-то пропустил момент, с которого например госномер автомобиля или разрешение монитора и версия установленного на ПК ОС стала перс.данными... Но сегодня тоже получили бумажку с ай-яй-яем. Пойдем на прием в теруправление.
Топ-10 SEO-курсов на 2024-2025 год для вашего роста
Виталий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Виталий - Вот тоже хороший курс для старта в сео -docs.google.com/document/d/1Qs7xVx4u3MZeuh8jf8s70NuIEYIuXVgtttaLMxADIsk/edit. Я много чего почерпнул для себя.
Рейтинги сайтов по отзывам в выдаче Яндекса: откуда берутся и как их улучшить
Romano
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Romano - дополнение: такие оценки не отображаются, но участвуют в общем рейтинге
SEO-продвижение сайтов клиник
Дмитрий Севальнев
124
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Севальнев - Вау, мощно!
Тренды SEO в 2025 году
Борис
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Борис - 50/50 Описанная тобой ситуация (надеюсь, не против, что сразу на "ты") — типичная и вообще не требует какого-то глубинного опыта. Достаточно немного логики и наблюдательности. Разобью на пункты для читабельности: 1) Каннибализацию очень просто распознать. Достаточно загрузить СЯ в систему съёма позиций и мониторить источники. Если происходит некое «мигание» — идём (повторно) в топ, смотрим, подтверждаем гипотезу — склеиваем. 2) Но чаще всего эту проблему можно решить на уровне качественной группировки СЯ. А некоторые кластеры со знаком вопроса, которые мы решили разделить на несколько, достаточно держать под контролем. И снова получается, что внимательность и логика здесь могут помочь. И никакого серьёзного опыта не требуется. 3) Соглашусь, что в Яндексе правило "Интент = одна страница" — очень важно, но не всегда. Например, есть кластер, связанный с установкой сантехники, который включает запросы: "установка сантехники", "цена на установку сантехники". Вот здесь, как раз, для многих может быть неочевидно, что кластер лучше разделить на два: "Установка сантехники" и "Цена на установку сантехники". 4) Продолжая мысль из п.3 — в такой ситуации в Яндексе (скорее всего) всё будет ок. И никакой каннибализации не произойдёт. 5) Если говорить про Google (тот же п.3), то здесь, вероятно, возникнут проблемы (всё зависит от оптимизации страниц). Эти два кластера могут не дотянуть до топа из-за своей релевантности. Мы все знаем, что Google может «съесть» страницу с несколькими интентами, и всё будет ок. (в этом предложении пасхалка, что нужно сделать ;)) А если ещё поработать над ссылочным — вообще сказка. Конечно, эту проблему можно решить, но если переборщить, то каннибализация может уже произойти в Яндексе. Вот как раз чтобы уловить эту тонкую грань, и нужен хоть какой-то опыт, которого часто нет у джунов.
Целевая аудитория: как найти и встроиться в ее вселенную
Александра
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Александра - Здравствуйте! Благодарю Вас за отличную статью! Много полезной информации, написано доступным языком.
Настоящий квест: как увеличили трафик на сайт сети компьютерных клубов в 19,5 раз, а число конверсий в 42,5 раза
Владлен
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Владлен - Интересно, есть только вопрос по ссылкам, в каком диапазоне стоимость ссылки была, ведь судя по скринам за 5 месяцев было куплено 10 ссылок
Количество пользователей ИИ в сервисах Mail превысило 5 млн человек
Сергей Карененко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей Карененко - Поздравление еще худо бедно написать можно. А когда в почте больше 10к писем, вот тут хорошо, что ии есть)
Россиянам могут запретить рекламу в Instagram* и Facebook*
Марина Ибушева
66
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Окончательное как раз и означает третье. Любой законопроект перед тем, как отправиться в Совет Федерации и на подпись прзиденту, проходит в России три обязательные стадии рассмотрения в Государственной Думе: Первое чтение - обсуждается общая концепция законопроекта. Второе чтение - более детальное обсуждение проекта, поправки и дополнения. Третье чтение (окончательное) - голосование за проект. Так что ожидается 25 марта второе и третье, окончательное чтение.
Мастер-класс по использованию операторов Wordstat: повышаем эффективность сбора семантики
Старый сеошник
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Старый сеошник - Ну это же просто рекламная статья ради обратной ссылки)))) Куча воды по абсолютно базовой информации. Справка Яндекса описала все тоже самое, но в 8 раз короче yandex.ru/support2/wordstat/ru/content/operators Ок, про историю запроса там нет. Но это же просто в интерфейсе кнопка)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
392
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
124
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
66
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!