×
Россия +7 (495) 139-20-33

МарТех в России: как маркетинговые технологии меняют индустрию

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 8440

23 апреля CoMagic провел конференцию МарТех 2018. С докладами выступили спикеры компаний «Райффайзенбанк», Google, IBM, ABM-expert, «ФРИИ», AVRA, ITERBI, OWOX, 1С-Битрикс. Топ-менеджеры рассказали, как в бизнесе сегодня применяются решения, находящиеся на стыке маркетинга, технологий и управления персоналом.

Рассказываем о ключевых тезисах конференции.

МарТех — не только инструмент, но и способ мышления

Мероприятие открыл Дмитрий Кудинов, CEO CoMagic. Выступление он начал с целей конференции:

  • сформировать понимание, что такое МарТех; 
  • рассказать о том, что в России тоже есть МарТех;
  • запустить в РФ развитие МарТех-сообщества.


Что же такое МарТех (MarTech — Marketing Technologies)? Это сочетание маркетинга, технологий и менеджмента. Сочетание настолько плотное, что меняет классическую «модель трех», где каждый их этих элементов фактически функционировал по отдельности:

МарТех в России 1.jpg

Сегодня проникновение digital-технологий в бизнес настолько сильно меняет рынок, что ему требуются гибридные профессионалы, способные управлять проектами на пересечении этих трех направлений:

МарТех в России 2.jpg

Главным идеологом и автором термина «МарТех» является Скотт Бринкер, программист, предприниматель и VP Platform Ecosystem — HubSpot. В этот раз на конференцию в Москву он приехать не смог (пообещав, что сделает это в следующем году), однако организаторы записали с ним видеоинтервью. Скотт отметил, что восхищен идеей проведения мероприятия в России и добавил, что для него МарТех — «это, прежде всего, способ мышления, а не набор инструментов», и он предпочитает говорить о МарТехе «именно как о профессии — маркетинговых технологов,специалистов, которые стараются находить новые пути применения для совершенствования маркетинга в целом».

О том, что для принятия идей МарТеха требуется мыслить по-новому, на системном уровне, рассказывал в своем докладе «МарТех-экосистема» Валерий Пащенко, директор по маркетингу и PR CoMagic:


В качестве примера того, как уже сейчас применяются маркетинговые технологии, Валерий привел кейс интернет-магазина «Премьер Техно» и рекламного агентства «АБВ сайт». CoMagic предложил решение для автоматического тегирования входящих звонков (SmarTag), в основе которого лежит технология распознавания слитной спонтанной речи и вычисления нейронной сети. Было отработано 300 звонков в день. SmartTag справился с поставленной задачей лучше группы менеджеров: человек оставил нераспознанными 50% звонков, а система SmartTag — только 20%.

МарТех в России 3.png

Кроме очевидной пользы в увеличении распознанных (а соответственно обработанных обращений) использование SmarTag оказалось выгоднее работы менеджера и в финансовом плане:

МарТех в России 4.png

Современные технологии кардинально меняют индустрию маркетинга

Сегодня именно технологии становятся драйвером развития маркетинга. Это происходит не только в IT и Web, но и в таких, казалось бы, консервативных сферах, как ретейл, путешествия и даже творчество.

Виктория Каючкина, Head of Industry Google, привела в пример возможности умной колонки Google Home, «которая знает о вас всё». Девайс изучает ваши привычки, расписание дня, предпочтения в еде и развлечениях — это отличная возможность для брендов таргетировать свои товары, услуги, контент непосредственно на тех, кто в них заинтересован. Например, достаточно попросить колонку заказать «мои любимые суши», и служба доставки привезет часто выбираемый вами сет. Пока технология не пришла в Россию, но необходимо быть в курсе предстоящих трендов.


Тему высоких технологий, виртуальной реальности и искусственного интеллекта также затронул Игорь Ларин, директор по маркетингу решений IBM в Центральной и Восточной Европе. По его словам, 78% потребителей утверждают, что среднестатистическая компания на рынке плохо понимает их потребности. Исправить положение помогут когнитивные системы на основе искусственного интеллекта, разрабатываемые IBM. Они могут не только анализировать данные, но и генерировать гипотезы, размышлять и взаимодействовать с человеком.

Такие когнитивные системы сегодня используются в компьютере Watson. ИИ Watson применяется в здравоохранении (помощь постановке диагноза и назначении лечения), компьютерной безопасности и создании творческих проектов. Так, Watson проанализировал 2000 самых популярных на Западе песен последних лет и создал для музыканта Alex da Kid композицию, ставшую хитом YouTube.

Другие примеры:

  • производитель супов Campbell использует ИИ для повышения лояльности клиентов. На специальном сайте можно получить рецепт идеального супа в зависимости от текущего настроения пользователя и погоды в его городе; 
  • сервис Wayblazer помогает путешественникам экономить время на планирование отпуска и в зависимости от их предпочтений строит самый интересный маршрут; 
  • компания Westfield на основе анализа профиля человека в соцсетях помогает выбрать ему наиболее подходящий подарок.


Управление и маркетинг должны быть связаны воедино

Это касается не только управления персоналом, но и управления продажами. Идее персонализированного подхода в B2B-продажах был посвящен доклад Алексея Марушевского, управляющего партнера компании ABM Expert.


Алексей рассказал о подходе Account Based Marketing (маркетинг ключевых клиентов), который подразумевает точечную работу с лицами, принимающими решения в компании. Это цепочка шагов, направленная на поиск нужного ЛПР и донесение УТП до конкретных сотрудников в компании. Фактически Account Based Marketing рассматривает перспективного или ключевого клиента как отдельный рынок и подстраивается в своих маркетинговых активностях под стратегию клиента. Этот персонифицированный подход получил на Западе широкое распространение благодаря достижениям в области автоматизации маркетинга и развитию искусственного интеллекта. Существуют различные сервисы, позволяющие найти «своего клиента» в B2B, например, благодаря обмену IP-адресами компаний.

О тесной связке отделов маркетинга и продаж говорил Илья Волгин, руководитель отдела проектных решений CoMagic, в своей презентации «Сквозная аналитика – на страже SMarketing».

По мнению Ильи, каждая маркетинговая деятельность должна быть привязана к цели продаж, у отделов должны быть общие KPI, данные по трафику, обращениям, конверсии и сделкам должны быть прозрачными и понятными для каждого из отделов. Именно здесь помогает сквозная аналитика, позволяющая выстроить модель SMarketing:

МарТех в России 5.png

Самый простой пример слаженной работы двух отделов, приведенный Ильей: количество спасенных обращений по пропущенным звонкам. Специальные сервисы помогают маркетологам отследить количество звонков, оставшихся без ответа, и передать их менеджерам по продажам, которые перезванивают клиентам.


О возрастающей роли аналитики и принятии решений на основе данных также рассказывал Илья Чухляев, региональный директор OWOX. В своем докладе он привел кейсы из опыта работы с аналитикой для крупнейших ecommerce-компаний на российском и зарубежном рынках: М.Видео, QVC, Chantelle, Сантехника-онлайн, Райффайзен банк, Hoff. Большое внимание было уделено визуализации данных (дашбордам), полученных из статистики рекламных кампаний:

- какие кампании приносят наиболее окупаемые и вовлеченные в продукт когорты клиентов;

- из-за каких технических проблем проседает конверсия;

- как директору по маркетингу изменить marketing mix, чтобы увеличить совокупный доход с продаж.

Конференция, посвященная МарТеху, не могла оставить в стороне темы Agile и Scrum. О вовлечении топ-менеджеров банка в командную работу над новыми финансовыми продуктами рассказывал Сергей Щербинин, руководитель управления стратегического развития ИТ в «Райффайзенбанк».

Значительная часть его презентации была посвящена тому, как примирить в Agile- и Scrum-подходе ИТ- и не ИТ-подразделения компании и создать в итоге «прекрасный продукт», ускорив его вывод на рынок:


Выводы

Маркетинг продолжает стремительно меняться. Сегодняшний специалист должен быть мультифункциональным, уметь выстраивать бизнес-процессы, связанные с другими отделами. ИТ-технологии задают тон в выстраивании отношений с клиентами, а искусственный интеллект уже сейчас быстрее и точнее опытного рекламщика определяет потребности потенциального покупателя. На этом фоне особо важным оказывается умение мыслить системно, в общей парадигме «Маркетинг – Технологии – Управление».

Ознакомиться с докладами спикеров можно в специальном разделе сайта. Надеемся, открытием данного мероприятия мы положим начало сообщества МарТех в России. 

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Анна Владимировна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Владимировна - К большому сожалению, Иван Папусь прав, часто вот такие вот специалисты в кавычках и занижают стоимость услуг, при этом ни о каком качестве услуги речи и идти не может!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!