Математика A/B тестирования

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
1 7807

Простой способ ускорить A/B тестирование – улучшить распределение времени между тестами.

В интернет-маркетинге, особенно при запуске стартапа, мы вынуждены проводить множество А/B тестов. Однако, математика, которую мы используем в A/B тестировании, не всегда адекватна нашим задачам.

Использование более адекватных методик тестирования не только сократит время, необходимое на тесты, но и снизит требования к матподготовке и более оптимально распределит время между между тестами.

Стандартный научный подход

Сейчас обычно используют методику тестирования, перекочевавшую в интернет-маркетинг из методики проведения научных экспериментов. Обычно ее называют стандартный научный подход проверки гипотез/теорий. Мы будем называть ее СНП.

Сама методика состоит в следующем:

  • Выбираем гипотезу “Если мы поменяем цвет кнопки на красный, то конверсия улучится с 1% до 1.1%”.
  • Выбираем нулевую гипотезу (альтернативу). “Смена цвета не улучшит конверсию (или вообще ухудшит).”
  • Считаем число кликов, которые нужно чтобы доказать нашу гипотезу или нулевую гипотезу.
  • Начинаем тест, случайным образом распределяя клики между двумя вариантами.
  • Через определенное число кликов, мы оцениваем данные.

У нас может быть три исхода A/B теста:

  • Гипотеза подтверждена – меняем цвет
  • Гипотеза опровергнута – это не значит, что красный цвет хуже, это значит, что он дает меньше чем 1.1% конверсии.
  • Ничего не понятно. Результаты не дают ни достоверного подтверждения, ни опровержения гипотезы.

Последний вариант самый интересный. Может показаться, что нужно еще подождать некоторое время, пока не станет что-то понятно. Но это не так. Нужно заново проводить тест и игнорировать старые данные.

Фундаментальная проблема СНП в том, что его цель – проверить какую-то гипотезу. Но мы проводим тесты не ради научного любопытства, а для улучшения конверсии. Это рождает целый ряд проблем:

  • Мы сравниваем не варианты, а гипотезы. Хотя нам нужно выбрать вариант с лучшей конверсией.
  • Сложность проведения, требования к подготовке экспериментатора.
  • Мы не можем остановить тест, когда уже есть очевидный победитель. В этом случае мы бы проводили тесты быстрее и быстрее бы увеличили конверсию.
  • Возможность исхода: “ничего не понятно”.
  • А главное, на такой тест нужно просто астрономическое число кликов.

Число кликов

Допустим у нас есть сайт с 1000 кликов в день. Конверсия 1%, мы предполагаем, что смена цвета кнопки повысит конверсию до 1.1%. Гуглим “A/B test duration calculator” и все калькуляторы выдадут нам 515 дней. Почти 2 года.

ab тестирование.png

Такие цифры получились из-за порядка цифр в интернет-маркетинге. Если мы повысим конверсию с 1% до 1.1%, то это хороший результат. А если мы изобретем лекарство, повышающее шанс выздороветь с 1% до 1.1%, то его никто не купит.

Допустим мы придумали лекарство, увеличивающее шанс выздоровления с 40% до 80%, то для его клинических испытаний нужно всего 80 человек:

тестирование.png

Видно, что математика, заложенная в СНП, адекватна клиническим испытаниям, но не интернет-маркетингу.

Lean-подходы

Проблемы СНП породили множество различных подходов. Основная черта которых – остановка теста при достижении какого-то условия. Например, шанса побить равного 95%.

Среди метрик остановки могут быть:

  • шанс побить,
  • p-value,
  • статистическая значимость,
  • доверительные интервалы.

Эти метрики выражают примерно одно и тоже – вероятность того, что один вариант лучше другого. Но они не учитывают на сколько лучше. Все эти метрики качественные (вероятностно-качественные), а не количественные.

Например, если конверсия одного варианта равна 1%, а второго 1.000001%, то нам по большому счету все равно, какой вариант выбрать. Однако, такие тесты при lean-подходе могут длиться очень долго. A/A тест может длиться бесконечно долго. Из-за чего на тесты, не повышающие нашу конверсию, мы тратим неоправданно много времени.

Все это рождает целый ряд проблем:

  • Время между тестами распределяется не оптимально,
  • Тест может “зависнуть”,
  • Сильный разброс во времени проведения тестов.

Perfomance-подход

Сейчас я расскажу о новом подходе, который избавляет от недостатков других методик.

Основа перфоманс-подхода в том, что нужно выбрать цель, адекватную бизнес-задачам. Например, увеличить конверсию.

Цена спешки

Нам нужно ввести количественный показатель. Это одно из главных требований перфоманс-подхода в принципе.

В идеальном случае, мы проводим тест бесконечно долго и выбираем лучший вариант. Но на практике нам рано или поздно нужно прекратить тест.

Поэтому существует вероятность ошибки (1 – шанс_побить). Шанс побить – это качественная метрика, и нам нужно учесть, как сильно вредит конверсии наша ошибка. Нужно помножить вероятность ошибки на ожидаемые потери от нее. Назовем это число "ценой спешки".

Цена спешки – это ожидаемые потери при остановке теста сейчас по сравнению с бесконечно долгим тестом. Т.е. продолжение теста улучшит конверсию в среднем не более чем на цену спешки.

Допустим, мы откуда-то узнали, что с вероятностью в 50% у варианта А конверсия равна 9% и с вероятностью в 50% равна 20%. А у варианта B равновероятны следующие конверсии 10% и 11%. Какова цена спешки у А, т.е. ожидаемые потери при выборе варианта A?

Получим 4 равновероятный комбинации

A

B

Потери

9%

10%

1% (10%-9%)

9%

11%

2% (11%-9%)

20%

10%

0 (20%>10%)

20%

11%

0 (20%>11%)

В среднем потери составляют (1%+2%)/4 = 0.75%

Схема тестирования

  1. Выбираем допустимую цену спешки. Например, 0.01%. Это допустимые средние потери в конверсии из-за спешки из-за того, что наше время ограничено.
  2. Раз в семь дней смотрим, достигли ли мы хотя бы по десять конверсий в обоих вариантах. В этом случае смотрим цену спешки. Ее можно посчитать бесплатным онлайн-калькулятором.
  3. Если хотя-бы у одного из вариантов цена спешки меньше целевой, то останавливаем тест и выбираем вариант, в котором выше показатель конверсии.

Пример

Допустим, у нас есть сайт с конверсией 1% и 2000 кликов в день. Выбираем необходимую для завершения теста цену спешки. Например, 0.01%. Запускаем тест.

Через неделю получаем по 7000 кликов на каждом из вариантов. У первого варианта 66 конверсий, а у второго — 73. Вводим данные в калькулятор:

калькулятор.png
Поскольку 0.028%>0.01%, то мы продолжаем тест. И через неделю снова вводим данные в калькулятор:

калькулятор1.png

Поскольку 0.0087%

Время тестирования

Время тестирования можно вычислить по очень простой формуле. Для каждого варианта в среднем нужно следующее число кликов:

100 * Конверсия/цена спешки

Например, если у нас конверсия равна 1%, а цена спешки 0.01%, то получаем 100*(1/0,01)=10.000. Для каждого варианта нужно по 10 тыс. кликов.

Сравнение эффективности

Наше время ограничено, причем у нас есть несколько изменений, которые нужно проверить. Поэтому задачу А/Б тестирования можно свести к оптимальному распределению времени между тестами.

С помощью R-Studio я провел 100.000 серий по 3 A/B теста, чтобы протестировать оптимальное условие остановки.


Недели

Финальная конверсия

Каждый тест длится 5 недель

15 ∓0

1.37%

Шанс побить > 80%

14.8 ∓24

1.37%

Цена спешки

14.7 ∓7

1.40%

Теоретический максимум

бесконечность

1.46%

Другие численные эксперименты показали, что остановка по цене спешки при любых входящих данных дает в среднем лучшую финальную конверсию, чем аналогичные методики.

Заключение

Перфоманс подход к А/B тестированию лучше существующих методик:

  1. Лучше распределяет время между тестами, что увеличивает скорость роста конверсии.
  2. Имеет более стабильное время тестирования, которое слабо зависит от отличий между вариантами.
  3. Нет зависаний при тестах близких к А/А.
  4. Более простая методика, в которой нет неприятных сюрпризов, когда тест не дает никаких результатов.
  5. Ниже требования к теоретической подготовке исполнителя.
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Вадим
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Вадим
    больше года назад
    Я так понимаю конверсия рассматривается как случайная величина с нормальным распределением. Тогда каким образом определяется СКО?
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Игорь
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
SEO глазами клиентов 2018
Анна Макарова
331
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Нет, мы не собирали такую информацию.
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Александр Селенков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
4 способа быстро собрать теги для сайта
Рустем Низамутинов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
Иван Стороженко
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
Яндекс: как мы модерируем объявления
Гость
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Гоша
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
331
Комментариев
262
Комментариев
235
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
87
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!