×
Россия +7 (495) 139-20-33

Медиамикс digital-инструментов для продвижения новостройки

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 7023

Приобретение недвижимости – одна из самых крупных покупок в жизни большинства людей. Процесс принятия решения в среднем длится больше трех месяцев, при этом, согласно исследованиям, 92% покупателей квартир пользуются поисковыми системами.

Какой набор digital-инструментов поможет застройщику максимально эффективно сопровождать пользователя на длинном пути от знакомства с объектом строительства до закрытия сделки, рассмотрим в этой статье.

Путь клиента

По данным Nielsen за июль 2018 года, прежде чем приехать в офис продаж застройщика среднестатистический пользователь в течение трех месяцев проходит путь от формирования потребности и мониторинга объектов до выбора способа покупки. За это время он успевает провести полноценное исследование, делая в среднем 40–50 поисковых запросов.

Потенциальный клиент обязательно посещает:

  • сайты различных застройщиков;
  • городские и профильные форумы с отзывами об объекте строительства;
  • видео на YouTube с обзорами и советами по выбору недвижимости.

Для 52% респондентов приоритетным критерием выбора жилья остается цена, чуть менее важны местоположение, размер и планировка.

Стратегия продвижения на разных этапах воронки продаж

Медиамикс – это выбор инструментов продвижения и распределение рекламного бюджета клиента между различными каналами с целью эффективного решения его маркетинговых задач. Необходимо внимательно изучить маркетинговые и бизнес-задачи, особенности продукта, его целевую аудиторию и конкурентную среду, а также проанализировать воронку продаж прежде, чем строить медиамикс.

На каждом этапе воронки используются разные инструменты: если на стадии информирования и вывода бренда на рынок мы ориентируемся на широкий охват, то для стимулирования роста продаж способы взаимодействия с заинтересованной аудиторией будут меняться.

Стратегия продвижения на разных этапах воронки продаж.png

На схеме показано, какие инструменты performance-маркетинга используются в недвижимости на разных этапах воронки продаж. Их выбор продиктован необходимостью выстроить различную коммуникацию с пользователем. Если вести работу только на верхнем этапе, есть риск потерять потенциального клиента при его переходе на следующий этап воронки – он уйдет к конкурентам, так и не дойдя до продаж.

Медиамикс для охвата или для повышения продаж

Рассмотрим два ярких примера из возможных бизнес-задач, которые обычно ставит застройщик перед интернет-подрядчиком.

Медиамикс для вывода новостройки на рынок

Цель: рост охвата, знакомство широкого круга пользователей с брендом.

Это работа с двумя верхними этапами воронки продаж, где актуально использовать видео и аудиорекламу, программатик-закупки и контекстную рекламу по широким таргетингам.

Медиамикс для вывода новостройки на рынок.png

Медиамикс для повышения продаж

Цель: активный сбор заявок и продажи.

Актуально для проекта, у которого уже есть брендовый спрос. Мы фокусируемся на нижних этапах воронки продаж и отрабатываем их. Здесь эффективны другие инструменты: поисковая реклама – общая, по бренду, по конкурентам, а также ретаргетинги на поиске и в соцсетях.

Медиамикс для повышения продаж.png

На практике мы чаще всего имеем дело с сочетанием обеих задач – вывод бренда на рынок + активные продажи, в различных пропорциях и с определенными ограничениями: по бюджету, особенностям УТП, конкурентным окружением. Репутация застройщика, этап строительства, место расположения строящегося дома – центр города или окраина, также влияют на итоговый набор инструментов для медиамикса.

Клиент приходит с теми запросами, которые вырастают из его маркетинговой стратегии. Его зона ответственности – общее позиционирование, сочетание офлайн- и онлайн-рекламы, понимание того, как digital-инструменты будут встроены в общую концепцию продвижения.

В зависимости от KPI используются различные модели атрибуции, которые дают возможность объективно оценить вклад каждого источника в решение бизнес-задачи. В охватном медиамиксе обязательно смотрите на ассоциированные конверсии, потому что запущенный с помощью охватных кампаний процесс выбора будет поддержан и сконвертирован в продажу другими рекламными каналами. Мы сможем оценить результат по количеству и качеству трафика на сайт, а также по росту брендовых запросов.

Мобильный трафик: адаптируйте сайт или потеряете клиента

Стоит уделить отдельное внимание продвижению на мобильных устройствах и сделать дополнительные корректировки ставок по ним, если сайт застройщика позволяет хорошо конвертировать мобильный трафик

По статистике Google, в 2017 году доля поисковых запросов по недвижимости с мобильных устройств уже достигла 53% и продолжает расти. Мобильный трафик в недвижимости отлично работает на средних этапах воронки продаж, когда потенциальный клиент решил, что квартиру ему необходимо купить и теперь выбирает, какую именно, конверсия с десктопа пока выше конверсии с мобайла примерно в 1,5 раза.

На финальном этапе клиенты чаще изучают документацию застройщика с экрана компьютера и ноутбука, потому что это удобнее. А мобильный трафик доминирует во время сравнения с альтернативными вариантами и мониторинга объектов – это показывают независимые исследования и наш опыт.

Стоит учитывать, что 28% российских пользователей используют для выхода в интернет исключительно мобильные устройства (по данным Mediascope за 2017 год).

Эффективные инструменты контекстной рекламы

Для работы с «холодным» и «теплым» спросом, повышения узнаваемости бренда и вывода новостройки на рынок:

  1. Медийно-контекстный баннер Яндекса;
  2. Контекстно-медийная сеть Google и, в частности, реклама в Gmail;
  3. Медийные кампании Яндекса;
  4. Рекламная сеть Яндекса.

Задача этих инструментов – не генерировать лиды, а поместить объект строительства в поле зрения потенциальных клиентов, другими словами – вовлечь целевую аудиторию в воронку продаж.

Для работы с «горячим» спросом и сбора заявок, когда трафик на сайт уже есть, а брендовый спрос сформирован:

  1. Брендовые кампании на поиске и в сети;
  2. Поисковые кампании по общим запросам («купить квартиру нижний новгород», «двухкомнатные квартиры», «купить апартаменты в центре» и т.п.);
  3. Ретаргетинг на поиске и в сетях.

Рекламная сеть Яндекса – это переходный инструмент, который в зависимости от настроек и набора таргетингов может выполнять как имиджевую функцию, так и приносить звонки и заявки.

Если клиент предоставляет CRM-базу тех, кто обратился в офис продаж, но не совершил покупку, мы используем Яндекс.Аудитории и продолжаем напоминать этим людям о нашем проекте. А используя список тех, кто обратился и купил квартиру, создаем сегмент на основе look-alike и находим похожих по поведению людей. Одно из ограничений: в базе должны быть данные не менее 1000 уникальных пользователей.

Конкурентная стратегия

Необходимость работать с конкурентным трафиком в недвижимости – это особенность отрасли, которая является следствием длительности выбора. Можно легко потерять пользователя, если не обрабатывать конкурентный трафик, так как в процессе принятия решения он посещает в среднем 6,7 объектов строительства. Продуманная конкурентная стратегия включает в себя: продвижение в сети и на поиске, в том числе поисковый ремаркетинг и гиперлокальный геотаргетинг.

Для получения заявок важно учитывать, что конкурентный запрос, который используется в сетях, должен полностью соответствовать жилому комплексу клиента по классу и расположению.

+ 5 инструментов с высокой эффективностью

1. Стратегия ретаргетинга во всех рекламных каналах: поиск, сети и социальные сети

Ремаркетинг важен там, где принятие решения длится несколько месяцев. Лучше не просто напоминать о себе, а менять коммуникацию в зависимости от этапов проекта и продвижения потенциального клиента по воронке продаж. Например, если пользователь посетил страницу об ипотеке, то мы показываем ему выгодные условия банков для нашего застройщика, когда смотрел инфраструктуру – говорим в объявлении про школы, близость к метро и т.п.

2. Lead Ads в социальных сетях

По нашему опыту Lead Ads – самый взрывной формат взаимодействия с потенциальным клиентом в соцсетях. Он дает возможность пользователю позвонить или оставить данные, не заходя на сайт застройщика – это источник большого количества заявок по невысокой цене.

Lead Ads в социальных сетях   Lead Ads в социальных сетях

3. Гиперлокальный таргетинг

По данным Nielsen, 91% собственников к моменту покупки квартиры либо имели список приоритетных районов, либо точно знали, где хотят приобрести жилье. От 40 до 90% покупок квартир совершаются в районе проживания. Чем крупнее город, тем выше этот показатель. Жители миллионников редко меняют район, поэтому необходимо обязательно показывать им рекламу новостройки поблизости.

Гиперлокальный таргетинг

Настраиваем гиперлокальный таргетинг как в контексте, так и в таргетированной рекламе: Google и Яндекс дают возможность сделать это с разным уровнем детализации. В Яндексе рисуем полигон для демонстрации объявлений, не забывая исключить зоны транзитных потоков вблизи объекта строительства (крупных торговых центров, вокзалов, промзон и т.п.).

Гиперлокальный таргетинг

Еще один вариант эффективной отдачи гиперлокального таргетинга – работа с конкурентным трафиком. Создаем полигоны в радиусе 500 метров от офиса продаж конкурентов, выбирая тех пользователей, которые находятся там прямо сейчас либо были единожды за последние два месяца. Это уточнение необходимо, чтобы исключить тех, кто бывает в указанном месте регулярно – живет или работает.

Находясь в процессе выбора между конкретными объектами, люди приезжают на место строительства, чтобы уточнить детали. Зачастую прямо там они начинают искать дополнительную информацию и сравнивать предложения. Это еще одна причина для застройщика иметь сайт с адаптированной мобильной версией.

4. Смарт-баннеры

Появившийся в апреле 2017 года формат смарт-баннеров — новинка для недвижимости. Изначально он был доступен только для ecommerce, где успел отлично себя зарекомендовать.

Чаще всего, это часть ретаргетинга: персонализированный баннер, который демонстрируется тем, кто уже посещал сайт застройщика. Визуальная привлекательность, индивидуальное обращение (показ именно того предложения, которым пользователь интересовался ранее, например, 1-комнатной квартиры) и оплата за клик делают этот формат перспективным для продвижения недвижимости.

Важно: для запуска смарт-баннеров необходим XML-фид, созданный по определенным параметрам.

5. Видео

Согласно исследованиям Nielsen – каждый третий покупатель недвижимости использует онлайн-видео в качестве источника информации, просматривая в среднем 63 ролика по теме. Приобретающие жилье в новостройках более активны – они смотрят в среднем 111 релевантных видео на YouTube. Учитывая, что видеопорталы предлагают большой набор аудиторных таргетингов, видео становится отличным каналом для взаимодействия с потенциальным клиентом на этапе выбора.

Выводы

Особенность построения медиамикса в недвижимости связана, прежде всего, с длительным циклом сделки в отрасли. Кроме того, набор performance-инструментов будет продиктован:

  • бюджетом;
  • стадией развития проекта;
  • бизнес-задачами клиента.

В зависимости от этого digital-подрядчик работает с разными этапами воронки продаж, подбирая рекламу, максимально релевантную для целевой аудитории. 

(Голосов: 3, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Кейс Hansa: как увеличить органический трафик в 1,5 раза
Алексей Порфирьев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Алексей Порфирьев - Спасибо за замечание, о данной проблеме известно, но она не стоит в порядке приоритетных. Вопрос, на самом деле, дискуссионный. В тематике конкуренция не настолько велика, а в топе выдачи часто встречаются сайты с более серьёзными техническими проблемами. По этому, именно в статьях, более важно работать над релевантностью контента, отношением времени пользователя на странице к уровню доскрола, и различным пользовательским функционалом (рейтинг материала, просмотры и т. п.).
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!