×
Россия +7 (495) 139-20-33

Медиамикс digital-инструментов для продвижения новостройки

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 8093

Приобретение недвижимости – одна из самых крупных покупок в жизни большинства людей. Процесс принятия решения в среднем длится больше трех месяцев, при этом, согласно исследованиям, 92% покупателей квартир пользуются поисковыми системами.

Какой набор digital-инструментов поможет застройщику максимально эффективно сопровождать пользователя на длинном пути от знакомства с объектом строительства до закрытия сделки, рассмотрим в этой статье.

Путь клиента

По данным Nielsen за июль 2018 года, прежде чем приехать в офис продаж застройщика среднестатистический пользователь в течение трех месяцев проходит путь от формирования потребности и мониторинга объектов до выбора способа покупки. За это время он успевает провести полноценное исследование, делая в среднем 40–50 поисковых запросов.

Потенциальный клиент обязательно посещает:

  • сайты различных застройщиков;
  • городские и профильные форумы с отзывами об объекте строительства;
  • видео на YouTube с обзорами и советами по выбору недвижимости.

Для 52% респондентов приоритетным критерием выбора жилья остается цена, чуть менее важны местоположение, размер и планировка.

Стратегия продвижения на разных этапах воронки продаж

Медиамикс – это выбор инструментов продвижения и распределение рекламного бюджета клиента между различными каналами с целью эффективного решения его маркетинговых задач. Необходимо внимательно изучить маркетинговые и бизнес-задачи, особенности продукта, его целевую аудиторию и конкурентную среду, а также проанализировать воронку продаж прежде, чем строить медиамикс.

На каждом этапе воронки используются разные инструменты: если на стадии информирования и вывода бренда на рынок мы ориентируемся на широкий охват, то для стимулирования роста продаж способы взаимодействия с заинтересованной аудиторией будут меняться.

Стратегия продвижения на разных этапах воронки продаж.png

На схеме показано, какие инструменты performance-маркетинга используются в недвижимости на разных этапах воронки продаж. Их выбор продиктован необходимостью выстроить различную коммуникацию с пользователем. Если вести работу только на верхнем этапе, есть риск потерять потенциального клиента при его переходе на следующий этап воронки – он уйдет к конкурентам, так и не дойдя до продаж.

Медиамикс для охвата или для повышения продаж

Рассмотрим два ярких примера из возможных бизнес-задач, которые обычно ставит застройщик перед интернет-подрядчиком.

Медиамикс для вывода новостройки на рынок

Цель: рост охвата, знакомство широкого круга пользователей с брендом.

Это работа с двумя верхними этапами воронки продаж, где актуально использовать видео и аудиорекламу, программатик-закупки и контекстную рекламу по широким таргетингам.

Медиамикс для вывода новостройки на рынок.png

Медиамикс для повышения продаж

Цель: активный сбор заявок и продажи.

Актуально для проекта, у которого уже есть брендовый спрос. Мы фокусируемся на нижних этапах воронки продаж и отрабатываем их. Здесь эффективны другие инструменты: поисковая реклама – общая, по бренду, по конкурентам, а также ретаргетинги на поиске и в соцсетях.

Медиамикс для повышения продаж.png

На практике мы чаще всего имеем дело с сочетанием обеих задач – вывод бренда на рынок активные продажи, в различных пропорциях и с определенными ограничениями: по бюджету, особенностям УТП, конкурентным окружением. Репутация застройщика, этап строительства, место расположения строящегося дома – центр города или окраина, также влияют на итоговый набор инструментов для медиамикса.

Клиент приходит с теми запросами, которые вырастают из его маркетинговой стратегии. Его зона ответственности – общее позиционирование, сочетание офлайн- и онлайн-рекламы, понимание того, как digital-инструменты будут встроены в общую концепцию продвижения.

В зависимости от KPI используются различные модели атрибуции, которые дают возможность объективно оценить вклад каждого источника в решение бизнес-задачи. В охватном медиамиксе обязательно смотрите на ассоциированные конверсии, потому что запущенный с помощью охватных кампаний процесс выбора будет поддержан и сконвертирован в продажу другими рекламными каналами. Мы сможем оценить результат по количеству и качеству трафика на сайт, а также по росту брендовых запросов.

Мобильный трафик: адаптируйте сайт или потеряете клиента

Стоит уделить отдельное внимание продвижению на мобильных устройствах и сделать дополнительные корректировки ставок по ним, если сайт застройщика позволяет хорошо конвертировать мобильный трафик

По статистике Google, в 2017 году доля поисковых запросов по недвижимости с мобильных устройств уже достигла 53% и продолжает расти. Мобильный трафик в недвижимости отлично работает на средних этапах воронки продаж, когда потенциальный клиент решил, что квартиру ему необходимо купить и теперь выбирает, какую именно, конверсия с десктопа пока выше конверсии с мобайла примерно в 1,5 раза.

На финальном этапе клиенты чаще изучают документацию застройщика с экрана компьютера и ноутбука, потому что это удобнее. А мобильный трафик доминирует во время сравнения с альтернативными вариантами и мониторинга объектов – это показывают независимые исследования и наш опыт.

Стоит учитывать, что 28% российских пользователей используют для выхода в интернет исключительно мобильные устройства (по данным Mediascope за 2017 год).

Эффективные инструменты контекстной рекламы

Для работы с «холодным» и «теплым» спросом, повышения узнаваемости бренда и вывода новостройки на рынок:

  1. Медийно-контекстный баннер Яндекса;
  2. Контекстно-медийная сеть Google и, в частности, реклама в Gmail;
  3. Медийные кампании Яндекса;
  4. Рекламная сеть Яндекса.

Задача этих инструментов – не генерировать лиды, а поместить объект строительства в поле зрения потенциальных клиентов, другими словами – вовлечь целевую аудиторию в воронку продаж.

Для работы с «горячим» спросом и сбора заявок, когда трафик на сайт уже есть, а брендовый спрос сформирован:

  1. Брендовые кампании на поиске и в сети;
  2. Поисковые кампании по общим запросам («купить квартиру нижний новгород», «двухкомнатные квартиры», «купить апартаменты в центре» и т.п.);
  3. Ретаргетинг на поиске и в сетях.

Рекламная сеть Яндекса – это переходный инструмент, который в зависимости от настроек и набора таргетингов может выполнять как имиджевую функцию, так и приносить звонки и заявки.

Если клиент предоставляет CRM-базу тех, кто обратился в офис продаж, но не совершил покупку, мы используем Яндекс.Аудитории и продолжаем напоминать этим людям о нашем проекте. А используя список тех, кто обратился и купил квартиру, создаем сегмент на основе look-alike и находим похожих по поведению людей. Одно из ограничений: в базе должны быть данные не менее 1000 уникальных пользователей.

Конкурентная стратегия

Необходимость работать с конкурентным трафиком в недвижимости – это особенность отрасли, которая является следствием длительности выбора. Можно легко потерять пользователя, если не обрабатывать конкурентный трафик, так как в процессе принятия решения он посещает в среднем 6,7 объектов строительства. Продуманная конкурентная стратегия включает в себя: продвижение в сети и на поиске, в том числе поисковый ремаркетинг и гиперлокальный геотаргетинг.

Для получения заявок важно учитывать, что конкурентный запрос, который используется в сетях, должен полностью соответствовать жилому комплексу клиента по классу и расположению.

5 инструментов с высокой эффективностью

1. Стратегия ретаргетинга во всех рекламных каналах: поиск, сети и социальные сети

Ремаркетинг важен там, где принятие решения длится несколько месяцев. Лучше не просто напоминать о себе, а менять коммуникацию в зависимости от этапов проекта и продвижения потенциального клиента по воронке продаж. Например, если пользователь посетил страницу об ипотеке, то мы показываем ему выгодные условия банков для нашего застройщика, когда смотрел инфраструктуру – говорим в объявлении про школы, близость к метро и т.п.

2. Lead Ads в социальных сетях

По нашему опыту Lead Ads – самый взрывной формат взаимодействия с потенциальным клиентом в соцсетях. Он дает возможность пользователю позвонить или оставить данные, не заходя на сайт застройщика – это источник большого количества заявок по невысокой цене.

Lead Ads в социальных сетях   Lead Ads в социальных сетях

3. Гиперлокальный таргетинг

По данным Nielsen, 91% собственников к моменту покупки квартиры либо имели список приоритетных районов, либо точно знали, где хотят приобрести жилье. От 40 до 90% покупок квартир совершаются в районе проживания. Чем крупнее город, тем выше этот показатель. Жители миллионников редко меняют район, поэтому необходимо обязательно показывать им рекламу новостройки поблизости.

Гиперлокальный таргетинг

Настраиваем гиперлокальный таргетинг как в контексте, так и в таргетированной рекламе: Google и Яндекс дают возможность сделать это с разным уровнем детализации. В Яндексе рисуем полигон для демонстрации объявлений, не забывая исключить зоны транзитных потоков вблизи объекта строительства (крупных торговых центров, вокзалов, промзон и т.п.).

Гиперлокальный таргетинг

Еще один вариант эффективной отдачи гиперлокального таргетинга – работа с конкурентным трафиком. Создаем полигоны в радиусе 500 метров от офиса продаж конкурентов, выбирая тех пользователей, которые находятся там прямо сейчас либо были единожды за последние два месяца. Это уточнение необходимо, чтобы исключить тех, кто бывает в указанном месте регулярно – живет или работает.

Находясь в процессе выбора между конкретными объектами, люди приезжают на место строительства, чтобы уточнить детали. Зачастую прямо там они начинают искать дополнительную информацию и сравнивать предложения. Это еще одна причина для застройщика иметь сайт с адаптированной мобильной версией.

4. Смарт-баннеры

Появившийся в апреле 2017 года формат смарт-баннеров — новинка для недвижимости. Изначально он был доступен только для ecommerce, где успел отлично себя зарекомендовать.

Чаще всего, это часть ретаргетинга: персонализированный баннер, который демонстрируется тем, кто уже посещал сайт застройщика. Визуальная привлекательность, индивидуальное обращение (показ именно того предложения, которым пользователь интересовался ранее, например, 1-комнатной квартиры) и оплата за клик делают этот формат перспективным для продвижения недвижимости.

Важно: для запуска смарт-баннеров необходим XML-фид, созданный по определенным параметрам.

5. Видео

Согласно исследованиям Nielsen – каждый третий покупатель недвижимости использует онлайн-видео в качестве источника информации, просматривая в среднем 63 ролика по теме. Приобретающие жилье в новостройках более активны – они смотрят в среднем 111 релевантных видео на YouTube. Учитывая, что видеопорталы предлагают большой набор аудиторных таргетингов, видео становится отличным каналом для взаимодействия с потенциальным клиентом на этапе выбора.

Выводы

Особенность построения медиамикса в недвижимости связана, прежде всего, с длительным циклом сделки в отрасли. Кроме того, набор performance-инструментов будет продиктован:

  • бюджетом;
  • стадией развития проекта;
  • бизнес-задачами клиента.

В зависимости от этого digital-подрядчик работает с разными этапами воронки продаж, подбирая рекламу, максимально релевантную для целевой аудитории. 

(Голосов: 3, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как работать с сервисом для блогеров и бизнеса Perfluence
SergZa
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
SergZa - Не знал, что с небольшим количеством подписчиков можно заработать, буду пробовать;)
Диагностика и снятие ссылочного фильтра «Минусинск» в 2021 году. Кейс
Stanislav Romanenko
7
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Stanislav Romanenko - Просто чисткой ссылочного можно просадить позиции в гугле, поэтому с бухты-барахты начинать удалять ссылки как-то тоже не хотелось бы. Ну в общем, если попадётся ещё подобный случай - не стесняйтесь выкладывать новый кейс :) Просто видите как мало кейсов по этому поводу, поэтому каждый на вес золота. "с этой бедой также приходится сталкиваться и пока кроме как крутить в обратную сторону ничего лучше не придумали." - на серче один товарищ скрипт антибота своего под это дело заточил searchengines.guru/ru/forum/981615/page39#unread - вроде боты пропадают, но и часть живых людей тоже :)
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Данил Щеглов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Данил Щеглов - Сервис вообще отличный. Я обращался для рекламы к блогерам, которых я мог даже сам выбрать. Справляются быстро и качественно.
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Сергей Демин
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - Работает я так понимаю для инфо запросов в гугле?
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
5 книг от эксперта: Александр Алаев (АлаичЪ и Ко)
Сергей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Богатый папа, бедный папа - сборник мифов, которые уже разоблачил все. Все сразу стало понятно про "эксперта". Дальше можно список не смотреть. Прочитать ее конечно можно, если ничего другого нет под рукой, но советовать другим, это уже извините, совсем людей не уважать.
Локальное SEO, или Как увеличить трафик стоматологии на 700% в небольшом городе
Дмитрий Дмитриев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Дмитриев - расскажите, о чем именно речь? :)
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Павел Берсенев
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Павел Берсенев - Мы тоже такое делали, только по СЧ. vc.ru/marketing/226855-ohrana-perimetra-alternativa-polucheniya-100500-poziciy-v-tope-poiskovoy-vydachi
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
65
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!