Медиамикс digital-инструментов для продвижения новостройки

Приобретение недвижимости – одна из самых крупных покупок в жизни большинства людей. Процесс принятия решения в среднем длится больше трех месяцев, при этом, согласно исследованиям, 92% покупателей квартир пользуются поисковыми системами.

Какой набор digital-инструментов поможет застройщику максимально эффективно сопровождать пользователя на длинном пути от знакомства с объектом строительства до закрытия сделки, рассмотрим в этой статье.

Путь клиента

По данным Nielsen за июль 2018 года, прежде чем приехать в офис продаж застройщика среднестатистический пользователь в течение трех месяцев проходит путь от формирования потребности и мониторинга объектов до выбора способа покупки. За это время он успевает провести полноценное исследование, делая в среднем 40–50 поисковых запросов.

Потенциальный клиент обязательно посещает:

• сайты различных застройщиков;
• городские и профильные форумы с отзывами об объекте строительства;
• видео на YouTube с обзорами и советами по выбору недвижимости.

Для 52% респондентов приоритетным критерием выбора жилья остается цена, чуть менее важны местоположение, размер и планировка.

Стратегия продвижения на разных этапах воронки продаж

Медиамикс – это выбор инструментов продвижения и распределение рекламного бюджета клиента между различными каналами с целью эффективного решения его маркетинговых задач. Необходимо внимательно изучить маркетинговые и бизнес-задачи, особенности продукта, его целевую аудиторию и конкурентную среду, а также проанализировать воронку продаж прежде, чем строить медиамикс.

На каждом этапе воронки используются разные инструменты: если на стадии информирования и вывода бренда на рынок мы ориентируемся на широкий охват, то для стимулирования роста продаж способы взаимодействия с заинтересованной аудиторией будут меняться.

На схеме показано, какие инструменты performance-маркетинга используются в недвижимости на разных этапах воронки продаж. Их выбор продиктован необходимостью выстроить различную коммуникацию с пользователем. Если вести работу только на верхнем этапе, есть риск потерять потенциального клиента при его переходе на следующий этап воронки – он уйдет к конкурентам, так и не дойдя до продаж.

Медиамикс для охвата или для повышения продаж

Рассмотрим два ярких примера из возможных бизнес-задач, которые обычно ставит застройщик перед интернет-подрядчиком.

Медиамикс для вывода новостройки на рынок

Цель: рост охвата, знакомство широкого круга пользователей с брендом.

Это работа с двумя верхними этапами воронки продаж, где актуально использовать видео и аудиорекламу, программатик-закупки и контекстную рекламу по широким таргетингам.

Медиамикс для повышения продаж

Цель: активный сбор заявок и продажи.

Актуально для проекта, у которого уже есть брендовый спрос. Мы фокусируемся на нижних этапах воронки продаж и отрабатываем их. Здесь эффективны другие инструменты: поисковая реклама – общая, по бренду, по конкурентам, а также ретаргетинги на поиске и в соцсетях.

На практике мы чаще всего имеем дело с сочетанием обеих задач – вывод бренда на рынок + активные продажи, в различных пропорциях и с определенными ограничениями: по бюджету, особенностям УТП, конкурентным окружением. Репутация застройщика, этап строительства, место расположения строящегося дома – центр города или окраина, также влияют на итоговый набор инструментов для медиамикса.

Клиент приходит с теми запросами, которые вырастают из его маркетинговой стратегии. Его зона ответственности – общее позиционирование, сочетание офлайн- и онлайн-рекламы, понимание того, как digital-инструменты будут встроены в общую концепцию продвижения.

В зависимости от KPI используются различные модели атрибуции, которые дают возможность объективно оценить вклад каждого источника в решение бизнес-задачи. В охватном медиамиксе обязательно смотрите на ассоциированные конверсии, потому что запущенный с помощью охватных кампаний процесс выбора будет поддержан и сконвертирован в продажу другими рекламными каналами. Мы сможем оценить результат по количеству и качеству трафика на сайт, а также по росту брендовых запросов.

Мобильный трафик: адаптируйте сайт или потеряете клиента

Стоит уделить отдельное внимание продвижению на мобильных устройствах и сделать дополнительные корректировки ставок по ним, если сайт застройщика позволяет хорошо конвертировать мобильный трафик

По статистике Google, в 2017 году доля поисковых запросов по недвижимости с мобильных устройств уже достигла 53% и продолжает расти. Мобильный трафик в недвижимости отлично работает на средних этапах воронки продаж, когда потенциальный клиент решил, что квартиру ему необходимо купить и теперь выбирает, какую именно, конверсия с десктопа пока выше конверсии с мобайла примерно в 1,5 раза.

На финальном этапе клиенты чаще изучают документацию застройщика с экрана компьютера и ноутбука, потому что это удобнее. А мобильный трафик доминирует во время сравнения с альтернативными вариантами и мониторинга объектов – это показывают независимые исследования и наш опыт.

Стоит учитывать, что 28% российских пользователей используют для выхода в интернет исключительно мобильные устройства (по данным Mediascope за 2017 год).

Эффективные инструменты контекстной рекламы

Для работы с «холодным» и «теплым» спросом, повышения узнаваемости бренда и вывода новостройки на рынок:

1. Медийно-контекстный баннер Яндекса;
2. Контекстно-медийная сеть Google и, в частности, реклама в Gmail;
3. Медийные кампании Яндекса;
4. Рекламная сеть Яндекса.

Задача этих инструментов – не генерировать лиды, а поместить объект строительства в поле зрения потенциальных клиентов, другими словами – вовлечь целевую аудиторию в воронку продаж.

Для работы с «горячим» спросом и сбора заявок, когда трафик на сайт уже есть, а брендовый спрос сформирован:

1. Брендовые кампании на поиске и в сети;
2. Поисковые кампании по общим запросам («купить квартиру нижний новгород», «двухкомнатные квартиры», «купить апартаменты в центре» и т.п.);
3. Ретаргетинг на поиске и в сетях.

Рекламная сеть Яндекса – это переходный инструмент, который в зависимости от настроек и набора таргетингов может выполнять как имиджевую функцию, так и приносить звонки и заявки.

Если клиент предоставляет CRM-базу тех, кто обратился в офис продаж, но не совершил покупку, мы используем Яндекс.Аудитории и продолжаем напоминать этим людям о нашем проекте. А используя список тех, кто обратился и купил квартиру, создаем сегмент на основе look-alike и находим похожих по поведению людей. Одно из ограничений: в базе должны быть данные не менее 1000 уникальных пользователей.

Конкурентная стратегия

Необходимость работать с конкурентным трафиком в недвижимости – это особенность отрасли, которая является следствием длительности выбора. Можно легко потерять пользователя, если не обрабатывать конкурентный трафик, так как в процессе принятия решения он посещает в среднем 6,7 объектов строительства. Продуманная конкурентная стратегия включает в себя: продвижение в сети и на поиске, в том числе поисковый ремаркетинг и гиперлокальный геотаргетинг.

Для получения заявок важно учитывать, что конкурентный запрос, который используется в сетях, должен полностью соответствовать жилому комплексу клиента по классу и расположению.

+ 5 инструментов с высокой эффективностью

1. Стратегия ретаргетинга во всех рекламных каналах: поиск, сети и социальные сети

Ремаркетинг важен там, где принятие решения длится несколько месяцев. Лучше не просто напоминать о себе, а менять коммуникацию в зависимости от этапов проекта и продвижения потенциального клиента по воронке продаж. Например, если пользователь посетил страницу об ипотеке, то мы показываем ему выгодные условия банков для нашего застройщика, когда смотрел инфраструктуру – говорим в объявлении про школы, близость к метро и т.п.

2. Lead Ads в социальных сетях

По нашему опыту Lead Ads – самый взрывной формат взаимодействия с потенциальным клиентом в соцсетях. Он дает возможность пользователю позвонить или оставить данные, не заходя на сайт застройщика – это источник большого количества заявок по невысокой цене.

   

3. Гиперлокальный таргетинг

По данным Nielsen, 91% собственников к моменту покупки квартиры либо имели список приоритетных районов, либо точно знали, где хотят приобрести жилье. От 40 до 90% покупок квартир совершаются в районе проживания. Чем крупнее город, тем выше этот показатель. Жители миллионников редко меняют район, поэтому необходимо обязательно показывать им рекламу новостройки поблизости.

Настраиваем гиперлокальный таргетинг как в контексте, так и в таргетированной рекламе: Google и Яндекс дают возможность сделать это с разным уровнем детализации. В Яндексе рисуем полигон для демонстрации объявлений, не забывая исключить зоны транзитных потоков вблизи объекта строительства (крупных торговых центров, вокзалов, промзон и т.п.).

Еще один вариант эффективной отдачи гиперлокального таргетинга – работа с конкурентным трафиком. Создаем полигоны в радиусе 500 метров от офиса продаж конкурентов, выбирая тех пользователей, которые находятся там прямо сейчас либо были единожды за последние два месяца. Это уточнение необходимо, чтобы исключить тех, кто бывает в указанном месте регулярно – живет или работает.

Находясь в процессе выбора между конкретными объектами, люди приезжают на место строительства, чтобы уточнить детали. Зачастую прямо там они начинают искать дополнительную информацию и сравнивать предложения. Это еще одна причина для застройщика иметь сайт с адаптированной мобильной версией.

4. Смарт-баннеры

Появившийся в апреле 2017 года формат смарт-баннеров — новинка для недвижимости. Изначально он был доступен только для ecommerce, где успел отлично себя зарекомендовать.

Чаще всего, это часть ретаргетинга: персонализированный баннер, который демонстрируется тем, кто уже посещал сайт застройщика. Визуальная привлекательность, индивидуальное обращение (показ именно того предложения, которым пользователь интересовался ранее, например, 1-комнатной квартиры) и оплата за клик делают этот формат перспективным для продвижения недвижимости.

Важно: для запуска смарт-баннеров необходим XML-фид, созданный по определенным параметрам.

5. Видео

Согласно исследованиям Nielsen – каждый третий покупатель недвижимости использует онлайн-видео в качестве источника информации, просматривая в среднем 63 ролика по теме. Приобретающие жилье в новостройках более активны – они смотрят в среднем 111 релевантных видео на YouTube. Учитывая, что видеопорталы предлагают большой набор аудиторных таргетингов, видео становится отличным каналом для взаимодействия с потенциальным клиентом на этапе выбора.

Выводы

Особенность построения медиамикса в недвижимости связана, прежде всего, с длительным циклом сделки в отрасли. Кроме того, набор performance-инструментов будет продиктован:

• бюджетом;
• стадией развития проекта;
• бизнес-задачами клиента.

В зависимости от этого digital-подрядчик работает с разными этапами воронки продаж, подбирая рекламу, максимально релевантную для целевой аудитории.