Медийная programmatic-реклама. Как восстать из пепла и покорять новые вершины

Юлия Федотова

Руководитель группы медийной рекламы «Тинькофф»

Юлия Мещерякова

Специалист медийной рекламы,
«Тинькофф»

До ухода зарубежных платформ

В начале года общая programmatic-экосистема выглядела совсем по-другому. Основным игроком рынка был Google – в него входили как рекламные площадки (Display & Video 360, Google Ads и др.), так и аналитические инструменты (Data Studio, Google Analytics, Google Campaign Manager и др.). Также был «Яндекс» и множество других независимых игроков.

Если говорить о сплите «Тинькофф», основной бюджет у нас уходил на Google: Google Ads и DV 360. Почему именно эта платформа? Во-первых, Google – это экосистема, удобная для запуска рекламных кампаний и их анализа. Во-вторых, это эффективная площадка. Стоимость конверсии на ней могла быть в несколько раз меньше, чем, например, в «Яндекс Директе» – на него мы выделяли оставшиеся 30%. Если подытожить, мы пользовались регулярно только тремя площадками (в рамках self-service programmatic размещений).

Около 80% бюджета мы выделяли на brandformance-кампании, где мы смотрели post-view конверсии. Оставшиеся 20% шли на охват. Из всех форматов 60% приходилось на баннеры за счет их высокой эффективности и 40% – на видео. Вся аналитика строилась на Campaign Manager, так как этот инструмент позволяет оценивать именно post-view конверсии медийных рекламных кампаний. Помимо этого, использовали Google Analytics, CRM, внутреннюю систему по оценке медийной рекламы. В редких случаях обращались к «Яндекс Метрике».

В день ухода Google

В тот день, когда Google объявил о своем уходе, мы, как и весь рынок, не знали, что делать дальше. Внутри компании была выстроена система медийной аналитики на базе Campaign Manager. Мы только что обновили архитектуру аккаунтов в Campaign Manager, выстроили заново все цели, потратив на это очень много ресурсов. Но все это стало ненужным за один день.

В итоге у нас остался только «Яндекс Директ». До ухода зарубежных платформ на него приходилось около 30% текущих бюджетов. Осталась также «Яндекс Метрика», но она не была для нас основным инструментом для аналитики размещений. Было, на что опереться, но ушедшая емкость оказалась очень большой, и нужно было срочно что-то делать.

Проблемы, с которыми мы столкнулись:

• всеобщий стресс;
• отсутствие инструментов, которые закрывали бы все наши потребности;
• нехватка экспертизы для работы с новыми площадками.

Новая экосистема

У нас остался «Яндекс», и мы продолжили им пользоваться, но было также важно исследовать, что вообще предлагает рынок digital, какие еще есть programmatic-площадки. В первую очередь мы рассматривали self-service.

Плюсы self-service:

• полная прозрачность и контроль над рекламной кампанией: мы понимаем, что с ней происходит, и можем оперативно вносить изменения;
• более подробная аналитика: у нас есть доступ к внутренним данным, мы можем строить более глубокие воронки и оценивать, как повлияла наша рекламная кампания на действия пользователя;
• вовлеченность сотрудников в проект: они самостоятельно ведут кампании и следят за тем, что там происходит.

Минусы self-service:

• трата времени на погружение в новую платформу: у каждой есть свои особенности, недостатки;
• дополнительный ресурс на юридическую часть: все договоры с платформами, как правило, нужно заключать самостоятельно.

В первую очередь мы провели встречи со многими компаниями, которые предлагают self-service, и выделили для себя те, с которыми хотим продолжить сотрудничество.

Следующая сложность, которую нужно было решить – отсутствие экспертизы на новых площадках. Обучающих курсов было мало, пришлось нарабатывать опыт, составлять инструкции и проводить внутреннее обучение. Не все сразу было идеально, но со временем мы достигли значительного прогресса.

Далее нужно было изучить рынок трекеров, понять, как в дальнейшем оценивать post-view кампаний, найти замену Campaign Manager. Основным трекером мы выбрали Adriver, однако предстояло разобраться, как с ним работать и привыкнуть к интерфейсу. В Campaign Manager очень богатая инфраструктура по внутренней отчетности, привычный интерфейс – все это нужно было заменить альтернативами для оценки медийных кампаний.

Итоги

После произошедшего стало понятно, что важно не останавливаться на достигнутом и постоянно развиваться, потому что может случиться все, что угодно. В итоге мы выстроили стратегию на будущее:

• тестировать как можно больше новых площадок, чтобы не акцентировать внимание на чем-то одном и всегда иметь запасные варианты;
• глубже работать с креативами: сегментировать пользователей и каждой группе показывать свой креатив;
• выстраивать правильную систему аналитики, чтобы она была более точной и репрезентативной;
• найти новые подходы комплексной медийной стратегии продвижения. Количество площадок растет, охват между ними может пересекаться, поэтому нужно заранее продумывать архитектуру всех рекламных кампаний и системы аналитики.

Для себя мы сделали несколько выводов, которыми хочется поделиться:

• почти из любой ситуации есть выход, поэтому нужно не паниковать и успокоиться, не принимать решения на эмоциях;
• нужно оценить рынок и определиться, что вам подходит больше: self-service или full-service;
• важно всегда тестировать новые площадки и выделять на них какой-то процент бюджета;
• стоит уделить время правильному планированию запусков и донесению цели кампании до команды;
• без аналитики никуда, нужно выстраивать систему оценки еще до старта кампании;
• нельзя останавливаться на достигнутом: на digital-рынке нужно постоянно что-то изучать, смотреть, что делают конкуренты и площадки – это всегда помогает двигаться вперед.