×
Россия +7 (495) 139-20-33

Медийная programmatic-реклама. Как восстать из пепла и покорять новые вершины

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 6959
Подпишитесь на нас в Telegram

За последние полгода всем компаниям пришлось поменять подход к запуску и оценке медийных рекламных кампаний. Как команде «Тинькофф» удалось построить новую экосистему после ухода зарубежных платформ, и как теперь работает медийная реклама в компании – рассказали Юлия Федотова, руководитель группы медийной рекламы, «Тинькофф» и Юлия Мещерякова, специалист медийной рекламы, «Тинькофф» на конференции TrueDigital Day 2022.

До ухода зарубежных платформ

В начале года общая programmatic-экосистема выглядела совсем по-другому. Основным игроком рынка был Google – в него входили как рекламные площадки (Display & Video 360, Google Ads и др.), так и аналитические инструменты (Data Studio, Google Analytics, Google Campaign Manager и др.). Также был «Яндекс» и множество других независимых игроков.

Экосистема programmatic

Если говорить о сплите «Тинькофф», основной бюджет у нас уходил на Google: Google Ads и DV 360. Почему именно эта платформа? Во-первых, Google – это экосистема, удобная для запуска рекламных кампаний и их анализа. Во-вторых, это эффективная площадка. Стоимость конверсии на ней могла быть в несколько раз меньше, чем, например, в «Яндекс Директе» – на него мы выделяли оставшиеся 30%. Если подытожить, мы пользовались регулярно только тремя площадками (в рамках self-service programmatic размещений).

Экосистема programmatic

Около 80% бюджета мы выделяли на brandformance-кампании, где мы смотрели post-view конверсии. Оставшиеся 20% шли на охват. Из всех форматов 60% приходилось на баннеры за счет их высокой эффективности и 40% – на видео. Вся аналитика строилась на Campaign Manager, так как этот инструмент позволяет оценивать именно post-view конверсии медийных рекламных кампаний. Помимо этого, использовали Google Analytics, CRM, внутреннюю систему по оценке медийной рекламы. В редких случаях обращались к «Яндекс Метрике».

В день ухода Google

В тот день, когда Google объявил о своем уходе, мы, как и весь рынок, не знали, что делать дальше. Внутри компании была выстроена система медийной аналитики на базе Campaign Manager. Мы только что обновили архитектуру аккаунтов в Campaign Manager, выстроили заново все цели, потратив на это очень много ресурсов. Но все это стало ненужным за один день.

В итоге у нас остался только «Яндекс Директ». До ухода зарубежных платформ на него приходилось около 30% текущих бюджетов. Осталась также «Яндекс Метрика», но она не была для нас основным инструментом для аналитики размещений. Было, на что опереться, но ушедшая емкость оказалась очень большой, и нужно было срочно что-то делать.

Проблемы, с которыми мы столкнулись:

  • всеобщий стресс;
  • отсутствие инструментов, которые закрывали бы все наши потребности;
  • нехватка экспертизы для работы с новыми площадками.

Новая экосистема

У нас остался «Яндекс», и мы продолжили им пользоваться, но было также важно исследовать, что вообще предлагает рынок digital, какие еще есть programmatic-площадки. В первую очередь мы рассматривали self-service.

Плюсы self-service:

  • полная прозрачность и контроль над рекламной кампанией: мы понимаем, что с ней происходит, и можем оперативно вносить изменения;
  • более подробная аналитика: у нас есть доступ к внутренним данным, мы можем строить более глубокие воронки и оценивать, как повлияла наша рекламная кампания на действия пользователя;
  • вовлеченность сотрудников в проект: они самостоятельно ведут кампании и следят за тем, что там происходит.

Минусы self-service:

  • трата времени на погружение в новую платформу: у каждой есть свои особенности, недостатки;
  • дополнительный ресурс на юридическую часть: все договоры с платформами, как правило, нужно заключать самостоятельно.

В первую очередь мы провели встречи со многими компаниями, которые предлагают self-service, и выделили для себя те, с которыми хотим продолжить сотрудничество.

Следующая сложность, которую нужно было решить – отсутствие экспертизы на новых площадках. Обучающих курсов было мало, пришлось нарабатывать опыт, составлять инструкции и проводить внутреннее обучение. Не все сразу было идеально, но со временем мы достигли значительного прогресса.

Далее нужно было изучить рынок трекеров, понять, как в дальнейшем оценивать post-view кампаний, найти замену Campaign Manager. Основным трекером мы выбрали Adriver, однако предстояло разобраться, как с ним работать и привыкнуть к интерфейсу. В Campaign Manager очень богатая инфраструктура по внутренней отчетности, привычный интерфейс – все это нужно было заменить альтернативами для оценки медийных кампаний.

Итоги

После произошедшего стало понятно, что важно не останавливаться на достигнутом и постоянно развиваться, потому что может случиться все, что угодно. В итоге мы выстроили стратегию на будущее:

  • тестировать как можно больше новых площадок, чтобы не акцентировать внимание на чем-то одном и всегда иметь запасные варианты;
  • глубже работать с креативами: сегментировать пользователей и каждой группе показывать свой креатив;
  • выстраивать правильную систему аналитики, чтобы она была более точной и репрезентативной;
  • найти новые подходы комплексной медийной стратегии продвижения. Количество площадок растет, охват между ними может пересекаться, поэтому нужно заранее продумывать архитектуру всех рекламных кампаний и системы аналитики.

Для себя мы сделали несколько выводов, которыми хочется поделиться:

  • почти из любой ситуации есть выход, поэтому нужно не паниковать и успокоиться, не принимать решения на эмоциях;
  • нужно оценить рынок и определиться, что вам подходит больше: self-service или full-service;
  • важно всегда тестировать новые площадки и выделять на них какой-то процент бюджета;
  • стоит уделить время правильному планированию запусков и донесению цели кампании до команды;
  • без аналитики никуда, нужно выстраивать систему оценки еще до старта кампании;
  • нельзя останавливаться на достигнутом: на digital-рынке нужно постоянно что-то изучать, смотреть, что делают конкуренты и площадки – это всегда помогает двигаться вперед.
(Голосов: 5, Рейтинг: 4.2)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    2
    комментария
    0
    читателей
    Гость
    3 месяца назад
    ага, есть скрин до, а после нет понимания что работает кроме яндекса, кпд статьи 0
    -
    1
    +
    Ответить
  • Гость
    2
    комментария
    0
    читателей
    Гость
    3 месяца назад
    а какие площадки то вы тестили?
    -
    1
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Продуктовый подход в SEO: новая эпоха поисковой оптимизации
Борис
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Борис - Почитал и спич очень близок к тому, что гугловоды говорят у себя на курсере. К комменту ниже: инклюзивность, доступность - это часть маркетинга и seo становится. Удивился даже, что в снг о таком слышали)))))
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Почему не стоит отказываться от SEO на этапе разработки
Максимус
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максимус - Я уже сделал и сегодня в первый класс отвёл!
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Алексей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей - Странно, что статья называется как выбрать CMS систему а описаны в большей части конструкторы...
Как монетизировать трафик с помощью push-подписок
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Полностью согласен! Сейчас прикрыли регистрацию без активации ака, активация только через менеджера, но это говорит лишь о том что качество должно быть выше. Сотрудничаю, плюсую!
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
63
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!