Медийная реклама VS контекстная реклама: что брать будете?

Татьяна Бикаева

Маркетолог CPA-сеть admitad проект GetDirect

Отличия контекстной и медийной рекламы

Преимущества каждого вида рекламы

Преимущества контекстной рекламы:

• Значительно более высокий CTR (средний показатель CTR в контекстной рекламе составляет 10–15%, аналогичный показатель в медийной рекламе равен 2–3%).
• Текстовые рекламные объявления вызывают у пользователей больший уровень доверия, чем яркие рекламные баннеры.
• Контекстная реклама может иметь тестовый период: например, вы выделяете 1000, чтобы протестировать гипотезу. Медийная реклама требует запуска сразу на большой бюджет, а значит не оставляет «права на ошибку».
• Оплата «за клик» является более прозрачной системой расчетов, чем «оплата за 1000 показов».
• Для запуска контекстной рекламы не требуется привлечение к работе дизайнера.

Преимущества медийной рекламы:

• Медийная реклама дает значительно более широкий охват рынка.
• Медийная реклама лучше справляется с задачей популяризации бренда (ребрендинга).
• Данный вид рекламы отлично подходит для проведения долгосрочных рекламных кампаний с большими бюджетами.
• 65% населения планеты являются визуалами, поэтому информация на баннерах воспринимается на много лучше текстовых объявлений.
• Яндекс предоставляет бесплатный конструктор баннеров для тех, кто не имеет в штате дизайнера или по каким-либо причинам не хочет прибегать к его услугам.

Существует смежный формат рекламы: медийно-контекстный баннер. Это рекламный продукт Яндекса, сочетающий преимущества медийной и контекстной рекламы.

Почему контекстный?

Реклама показывается только заинтересованной аудитории. Например, реклама фигурных коньков будет показываться только тем, кто вводит в поиске Яндекса или в поиске Mail.ru запрос о коньках или фигурном катании.

Почему медийный?

Рекламное объявление имеет формат баннера. Это единственный не текстовый, а графический баннер на странице результатов поиска Яндекса. Вы можете сделать его статичным или анимированным. Оплата происходит за показы, как и в медийной релкаме.

Выглядят они так:

Как оценивать будем

Для оценки эффективности как контекстной, так и медийной рекламных кампаний используются одинаковые показатели:

• количество показов;
• стоимость тысячи показов (CPT);
• количество кликов;
• стоимость за клик (CPC);
• показатель кликабельности (CTR);
• процент окупаемости рекламных инвестиций (ROI).

Для кого все это

Кому лучше подойдет контекстная реклама?

Прежде всего рекламодателям с ограниченным бюджетом от 2–3 тысяч рублей в месяц. Это, пожалуй, основное отличие. Но есть и другие нюансы. Например:

1. У вас интернет-магазин, и вы хотите распродать конкретный товар. Например, вы продаете квардрокоптеры определенной марки и решили устроить распродажу. Проще всего в данном случае будет запустить именно поисковую контекстную рекламу по узкому сегменту запросов, связанных с конкретной маркой. А распродажа и скидка послужат хорошей мотивацией купить именно у вас.

2. У вас специфический товар или услуга, которую трудно доходчиво изобразить на баннере. Это может быть продажа инфопродуктов, услуги частного психолога, продажа программного обеспечения. В данном случае также проще и дешевле воспользоваться поисковой контекстной рекламой.

3. У вас интернет-магазин, и вы хотите рекламировать каждый товар отдельно. Тогда вы можете воспользоваться товарной контекстной рекламой в AdWords или рекламой на смарт-баннерах в Директе. Выглядит это вот так:

Кому лучше подойдет медийная реклама?

• Компаниями с большими бюджетами.
• Компаниям, которые хотят повысить узнаваемость своего бренда.
• Компаниям, которые ориентированы на продажи широкого ассортимента товаров.
• Компаниям, которые не гонятся за сиюминутной прибылью и работают на перспективу.
• Компаниям, чья целевая аудитория широко представлена в таких сервисах Яндекса, как Путешествия, Телепрограмма, Музыка, Кинопоск, Афиша.

Что в итоге

Первостепенная задача контекстной рекламы – прямые продажи, без медийной рекламы не обойтись. Если речь идет о создании бренда, укреплении имиджа, ребрендинге, масштабных промоакциях (медийная реклама не лучший канал для прямых продаж в короткие сроки, она имеет более глобальные цели). При этом выбрать наиболее эффективный рекламный канал или же подобрать правильное сочетание нескольких рекламных каналом можно только с помощью масштабной аналитики и постоянного тестирования идей, креативов и т.д.