Меркантильные приемчики маркетолога при продвижении ecommerce

Сергей Ерофеев

Директор по развитию группы компаний «Медиасфера»

О чем: в данной статье вы узнаете, как направить подрядчика на нужные действия для достижения ваших бизнес-целей.

Ни для кого не секрет, что основой успешного продвижения является правильная структура сайта и семантика, особенно если речь идет об интернет-магазине.

Да, конечно, при старте работ нужно выделить большое количество времени на всестороннее исследование «пациента», в том числе его мобильности, скорости загрузки, корректности редиректов, роботса и т.п. Этот блок работ нельзя пропускать от слова «совсем». В статье я осознанно не буду говорить об этих сугубо технических вещах.

А поговорим мы с вами вот о чем: как сделать поисковое продвижение маржинальным с самого начала. Как потратить время умно, делая точечную работу, получая максимальный эффект именно в лидах и деньгах.

Куда мы тратим время?

Итак, с чего начинается продвижение сайта (кроме аудитов и ТЗ)? Конечно же, со сбора семантики.

Давайте представим, что наш «пациент» – интернет-магазин спортивных товаров с номенклатурой в 10 000 товаров различных категорий.

Очевидно, что сбор полной семантики может занять продолжительное время. Например, я никогда не забуду SEO-шницу, которая потратила на сбор семантики для ecommerce-проекта более 70 часов.

Предположим, для «пациента» мы потратили вдвое меньше – 35 часов.

Что теперь? Ах да, конечно же, группировка запросов (кластеризация). Даже с привлечением специального программного обеспечения – не менее 8 часов.

Далее анализ структуры сайтов основных конкурентов и разработка собственной – 1–2 дня.

Подготовка метатегов и заголовков на структуру – SEO-шник в Excel, конечно, должен уметь творить чудеса, но и этот процесс займет не менее 1 рабочего дня.

Итого, что мы имеем: 8 дней чистой работы.

Если учесть, что у одного SEO-шника несколько проектов, очевидно, что потратить неделю безвылазно на ваш проект он не может и работу свою строить будет итерационно и позадачно.

Таким образом срок может вырасти вдвое – 16 дней… А теперь вспомним, что он еще должен сделать ряд аудитов по проекту, подготовить по ним ТЗ. Итак, в лучшем случае 1 месяц серьезной глубокой работы.

Что происходит дальше?

Дальше сеошник отдает все отчеты и ТЗ менеджеру, тот в свою очередь отправляет клиенту, и начинается процесс согласования, который также бессовестно и с аппетитом поедает время бизнеса.

Следующий этап – внедрение, с ошибками, перепроверками и переделками.

И вот после этого всего мы пишем ТЗ на тексты, закупаем ссылки, смотрим аналитику и т.д. Короче, ждем перемен к лучшему.

А тем временем бизнес теряет деньги, а мог бы уже зарабатывать без ущерба для SEO.

Как разумно потратить время на SEO, чтобы начать зарабатывать раньше?

В первую очередь, как мы говорили в самом начале, конечно, исключение технических недостатков, в том числе работы со скоростью загрузки сайта.

Если речь идет не о новом сайте, а о действующем, то вам следует указать SEO-специалистам, какие группы товаров для вас являются приоритетными (маржинальными).

Помимо этого ориентира, SEO-шники должны проанализировать сезонность каждой группы товаров. Изучение сезонности не может, а именно должно в корне поменять стратегию работы по всем следующим этапам продвижения сайта, т.к. даже если двигаться строго по стандартному плану, очевидно, что за 1 месяц все оптимизированные тексты написаны быть не могут. То есть текстовую оптимизацию необходимо приоритизировать.

Наиболее ярким примером «пациента» для реализации предлагаемой стратегии был бы интернет-магазин по продаже спортивного инвентаря.

Очень грубыми мазками проанализируем динамику сезонных изменений на основании данных Яндекс.Вордстат:

Какие выводы тут можно сделать? Например, если мы находимся в точке «Январь», то тратить время на оптимизацию раздела «сноуборды» не совсем правильно, так как рынок будет падать до мая. В то время как работа над разделом «кроссовки» и «велосипеды» может дать нам возможность получить лучшие финансовые результаты.

Вывод: необходимо, чтобы специалисты проводили работы с учетом маржинальности ваших товаров и сезонности, двигаясь итерационно – то есть семантика, структура и оптимизация сначала на те разделы, сезон которых скоро войдет в активную фазу. Не стоит тратить время на оптимизацию раздела «кондиционеры» в июле, лучше потратить это время на отопительные приборы, которые с началом осени будут иметь серьезный спрос.

Что еще следует сделать на маржинально-сезонных категориях, чтобы получить быструю реакцию?

Первое что приходит в голову – это внедрение масок генерации метатегов на весь сайт, но, опять же, начинаем составлять и внедрять маски на важных для бизнеса разделах.

Метатеги – это один из наиболее важных аспектов успешного продвижения сайта. К ним относят title (тут специалисты должны скривить нос, т.к. технически title метатегом не является) – это тот текст, который выводится в качестве окна браузера и заголовка в выдаче.

description – метатег описания страницы, которое не видно пользователям. Зато поисковые системы зачастую используют его содержимое для отображения в выдаче в качестве сниппета (описания сайта).

H1 – также не относится к метатегам, является главным заголовком страницы, виден пользователям.

Маска генерации метатегов – это шаблон, на основании которого все важные теги (title, description, h1) будут сгенерированы автоматически и разом получат правильную оптимизацию, так же, как и все новые товары, которые ваши контент-менеджеры позже добавят на сайт.

Пример маски генерации для title:

Ботинки для сноуборда #brand##model# – купить #brand_rus# #model_rus# в интернет-магазине, цена, отзывы.

Где, brand и brand_rus – английское и русское наименование бренда, modelи model_rus – английское и русское наименование модели.

Пример отработки маски для карточки товаров Burton Imperial:

Ботинки для сноуборда Burton Imperial – купить Бертон Империал в интернет-магазине, цена, отзывы.

Вывод: в первую итерацию нужно получить от SEO-шников и внедрить маски генерации на маржинальные категории и товары, у которых близок сезонный «взрыв».

Второе – работы, направленные на увеличение объема трафика по текущим показам в поисковых системах. Проще говоря – работа с улучшением CTR.

У вашего сайта уже есть позиции. Почему бы не увеличить объем трафика по этим словам? Для этого нужно оценить качество сниппетов по основным трафиконесущим запросам. Для Google еще проще – пересобрать description так, чтобы он был более рекламным и привлекательным, т.к. чаще всего именно он выводится в качестве сниппета в этой поисковой системе.

Вывод: при генерации масок метатегов убедитесь, что ваш description выглядит как привлекательное рекламное объявление. Дополнительно следует поискать хорошие варианты у конкурентов.

Третье – анализ поведения пользователей. Еще до проведения работ по привлечению дополнительного трафика следует дотошно изучить, как ведет себя текущий трафик. Для этого достаточно составить выборку посещений в Метрике по нужным страницам, отфильтровать совсем нулевые посещения (предварительно оценив причину откола) и проанализировать, чего же не хватило пользователям для совершения конверсионного действия.

Вывод: если в ваш тарифный план по продвижению входят часы аналитика/юзабилиста, то их стоит направить на анализ самых важных с точки зрения перспективы заработка групп товаров для оценки качества поведения пользователей на соответствующих страницах.

Четвертое – анализ юзабилити «пациента» и сайтов конкурентов. Данный шаг позволит вам понять, что не так с вашими страницами и какой есть интересный функционал у конкурентов. Итерационные небольшие эксперименты позволят получить быстрый результат.

Вывод: направьте усилия юзабилити-специалиста в первую очередь на анализ карточек вашего сайта и сайта конкурентов. Не стоит забывать и про прохождение специалистом процесса покупки товара, чтобы найти узкие места на пути к транзакции.

Общий вывод

Очень важно донести до подрядчика, что вам важен результат, в первую очередь финансовый, а на это может повлиять правильная расстановка приоритетов по группам товаров.

Да, семантика в итоге нужна вся и по всем разделам, но, если вы продаете «елки» и уже сентябрь, самое время собрать семантику, расширить структуру и провести оптимизацию именно этого раздела, а не для, скажем, садовой техники.

Кроме того, направив специалистов по нужному направлению, вы можете получить ощутимый прирост лидов значительно быстрее и по имеющемуся, а не планируемому трафику.