Методология оценки эффективности рекламной кампании в Интернете

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 6903

Доходность рынка интернет-рекламы

Ольга ЛебедеваПо данным АКАР, оборот медийной рекламы в 2006 году составил $100 млн., по данным аналитических служб Бегуна, Рамблера и Яндекса, оборот рынка контекстной рекламы в 2006 году составил $110 миллионов. В новостях, посвященных доходам рекламного рынка 2006 года, подведен итог - рынок в целом преодолел рубеж $200 млн., если быть точнее, то $210 млн.. Позволю себе увеличить эту цифру и подойти к рубежу в $300 млн.
В официальных итогах сетевого рекламного бизнеса не учтена сумма в $70 мнл. – это доходы SEO -индустрии. Цифра в $70 мнл. является экспертным мнением, это не фискальные данные SEO-компаний. Думаю, закрытость доходности данной сферы продиктована не злой волей участников SEO-индустрии, а распределенностью SEO услуг и доходов по многочисленным фирмам малого и среднего бизнеса, учесть такие доходы намного сложнее, отсутствует правовой (налоговый) стимулятор, поэтому вверимся экспертному мнению и зафиксируем цифру в цифру в $70 млн. Поисковая оптимизация является одним из средств привлечения аудитории на сайт, поэтому не включать ее в общую схему позиционирования сайте в Сети (оценка рынка) было бы ошибкой.

Контекстная реклама110 млн. долл.39%
Медийная реклама100 млн. долл.36%
Оптимизация (SEO)70 млн. долл.25%
Итого280 млн. долл.100%

Стоит отметить, что доля интернет-рекламы в общем рекламном рынке России в 2006 году составила 3%.

Возможные цели рекламной кампании

При разработке медиаплана необходимо отталкиваться от целей, которые ставят рекламодатели перед готовящейся рекламной кампанией. А что же хотят рекламодатели от рекламной кампании? Мое общение с менеджерами рекламных агентств на эту тему привело меня к однозначному выводу: рекламодатели хотят денег и славы, и чаще формулируют свои цели как «продажи и узнаваемость». Рынок давно придумал много уловок, которые позволяют увеличивать продажи, вовлекая потенциальных потребителей и превращая их в реальных. Поэтому желание стать узнаваемым, «брендовым» является опосредованным стремлением к увеличению продаж. Есть еще одна цель, к которой стремятся рекламодатели, и она характерна только для интернет-рекламы – увеличение трафика, увеличение посещаемости сайта. Так же как и узнаваемость является опосредованным инструментом увеличения продаж за счет привлечения потенциальных покупателей, так же и увеличение посещаемости несет опосредованное увеличение продаж. Итак, имеем три цели:

Т 1. Прямое (непосредственное) привлечение покупателей.
T 2. Привлечение трафика (для позиционирования в рейтингах, информирования о новых услугах, тарифах, акциях).
T 3. Брендинг.

Пп. 2 и 3 -- отложенное привлечение покупателей, оно используется для пролонгированного привлечения аудитории, для последующей экспансии рынка.

Графическое отображение целей я представила так называемой "целевой диаграммой", когда все цели устремлены в единую точку - в точку продаж.

Виды интернет-рекламы

Очертим виды интернет-рекламы
A 1. Контекстная реклама (от лат. contextus - сцепление, соединение, связь) -- предполагает семантическую связь рекламного модуля и площадки его транслирующей. Контекстная реклама делится на два подвида. Первый – реклама в поисковой выдаче – «принудительная» семантика. Второй – реклама, транслируемая на рекламной площадке (сайте) на основе оценки текстового содержания этой площадки и смыслового связывания с набором запросов, которые характеризуют интересующее вас поле деятельности – интересы рекламодателей, которые вы стремитесь удовлетворить – «интеллектуальная» семантика.
A 2. Медийная реклама – реклама, основанная на привлечении внимания потенциальной аудитории, посредством проникновение в пользовательскою среду (на сайт посещаемый пользователем) и позиционировании в этой среде с целью привлечения внимания к рекламному модулю при помощи графических и звуковых средств -- переключение пользотельского внимания на продвигаемый продукт, услугу.
A 3. Оптимизация сайтов под поисковые системы – методы усовершенствования веб-ресурсов для повышения их релевантности в выдаче поисковых систем.
A 4. Тематические площадки – реклама на площадках, схожих по содержательной части с рекламируемым сайтом.
A 5. Реклама в рассылках – реклама в email рассылках (специализированные сервисы).
A 6. BTL (англ. below-the-line) – предполагает рекламирование своими силами. Сюда можно отнести PR, маркетинг сообществ, проведение нестандартных рекламных акций.
По причине обособленности средств BTL-рекламы от «классической» рекламы она является часто недоступной для среднего и малого бизнеса. На малом предприятии часто нерентабелен ввод штатной единицы, отвечающей за эту сферу деятельности. Рекламные же агентства редко предлагают подобные услуги. Позволю здесь лирическое отступление, не имеющее пока под собой практического обоснования, хотелось бы надеяться, что, возможно, в скором времени появятся методики поддержки таких акций, как маркетинг сообществ и PR акций, что позволит рекламным интернет-агентствам начать работать в данном направлении.

Критерии эффективности рекламных кампаний, маркеры

Разобравшись в том, какие виды интернет рекламы бывают, приступим к этапу медиапланирования. Здесь важно не упускать из вида основную цель рекламной кампании. И ориентируясь на нее, необходимо составить медиаплан. Определить, какие форматы рекламы оптимально подходят под ваши бизнес задачи, помогут представленные выше возможные форматы интернет-рекламы. Сопоставьте форматы с целями сайта-бизнеса. Эта работа мне видится как совместная работа рекламного агентства (вашего менеджера) и рекламодателя, т.к. у каждого может быть опыт в оценке эффективности интернет-рекламы, этот опыт с разных полюсов и его соединение может оказаться продуктивным
Ниже вводится понятие «маркер». Маркер – это некая уникальная характеристика пользовательской активности, фиксируемая при помощи сервисов интернет статистики (рейтингов), предлагающих счетчики. Маркер фиксирует ту или иную реакцию пользовательской среды на рекламу.
Список маркеров для оценки эффективности рекламной кампании не является полным перечнем таких маркеров. Аналитико-программные возможности в Сети динамичны, они не позволяет зафиксировать пару-тройку «проверенных» методов оценки раз и навсегда, но позволяют выбирать и дополнять эти методы индивидуально для каждой отдельно взятой задачи. Поэтому маркеры - это всего лишь ориентиры на возможные варианты решений.

МАРКЕРЫ

Анализ маркеров позволит оценить эффективность реакции пользователя с позиции рекламодателя. Маркерами будут служить статистические данные, которые можно собирать с помощью сервисов статистики.

M 1. Число уникальных показов -- оценка численности охваченной аудитории.Оцениваются данные счетчиков по параметру «число уникальных показов», т.е. за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям.
M 2. Число показов -- оценка объема рекламы по площадкам, дням недели, времени суток, в целом за период и т.п. Оцениваются данные счетчиков по параметру «число показов» по интересуемым критериям (площадка, период, пр.).
M 3. CTR (синоним - кликабельность, от англ. click-through rate - показатель кликабельности) -- отношение числа кликов на рекламное объявление к числу его показов. Показатель свидетельствует о заинтересованности посетителя рекламной площадки в показываемой рекламе. Не является гарантом платежеспособности посетителя, свидетельствует только о заинтересованности пользователя.
M 4. Число просмотров «продающих» страниц – общее число демонстраций интернет-пользователю веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Рекламодателя может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и групп страниц веб-сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом может характеризовать интерес интернет-пользователей к товарам фирмы, так как следующим действием может стать прямое обращение на фирму и покупка товара.
M 5. Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц пользователем за одно посещение. Большая глубина просмотра может свидетельствовать о заинтересованности интернет-пользователей.
M 6. Пути по сайту -- основные маршруты перемещения пользователей по сайту рекламодателя. Их анализ позволит сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта и т.п.
M 7. Число действий. Определяются «действия» (например регистрация, оформление заказа и пр.) и производится их подсчет.
M 8. Продолжительность посещения (t). Целесообразно рассматривать при информационных акциях.
M 9. Стоимость одного уникального посетителя (пользователя). Данный показатель характеризует затраты на привлечение одного уникального пользователя на ресурс рекламодателя.
M 10. Стоимость привлечение одного покупателя. Определяет затраты на привлечение покупателя для отдельно взятой рекламной площадки.
M 11. Число заказов. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания.
Это небольшой обзор возможных индикаторов эффективности рекламы. На его основе можно создать более полный перечень и пакетно предлагать его клиентам, заказывающим рекламу через ваше агентство. Интеграция этого перечня в некую информационную систему по работе с клиентом позволит удешевить кажущуюся на первый взгляд дороговизну из-за многообразия методов, схему предложений и интегрировать ее в «стандартный» набор предложений для клиента.

Таблицы для анализа оптимального позиционирования рекламной кампании

Итак, имеем: виды, маркеры и цели рекламной кампании.
Обозначив цель рекламной кампании, выбираем наиболее подходящие для этой цели виды рекламы, выделяем маркеры наиболее полно отражающие результаты от проведения рекламных мероприятий.

АНАЛИЗ НАИБОЛЕЕ ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ

Виды интернет-рекламыЦели
Привлечение покупателейПривлечение трафикаБрендинг
Контекстная реклама5
Медийная реклама
Оптимизация сайтов
Тематические площадки
Реклама в рассылках
BTL

Заполняете таблицу, например, выставляя оценки по 5-бальной шкале, характеризующей эффективность индикатора (маркера). (шкала)
МаркерыЦели
Привлечение покупателейПривлечение трафикаБрендинг
Число уникальных показовМедийная реклама
Число показов
CTR
Число просмотров страниц
Глубина просмотра
Пути по сайту
Число действий
Продолжительность посещения (t).
Стоимость одного уникального посетителя
Стоимость привлечение одного покупателя
Число заказов

Заполняете таблицу, например, вписывая в ячейки пересекающийся с целями и маркерами наиболее подходящие виды рекламы.

Цикл оценки эффективности рекламной кампании

Анализ рекламной кампании надо проводить не только на этапе ее планирования. Для сбора полной информации об эффективности важно регулярно фиксировать данные о кампании для последующего принятия решений на их основе. При систематической оценке, даже без очевидной необходимости, вы сможете периодически перенастраивать бюджет с целью выявления оптимальных результатов. Постоянно держа в поле зрения рекламные форматы, маркеры оценки и цели, вы сможете перераспределять бюджет между форматами до тех пор, пока не найдете оптимального позиционирования вашего интернет-ресурса в Сети.

Стоит помнить, что маркеры являются всего лишь индикаторами эффективности, и при анализе необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на качество аудитории, к таким факторам можно отнести: оценку стоимости рекламного носителя, тип рекламной площадки, характеристику аудитории, место размещения объявления или баннера.

При работе над материалом были использованы источники:

http://company.yandex.ru/news/2007/0212/index.xml80
https://www.seonews.ru/news/.info_news/1154/
http://www.dis.ru/market/arhiv/2003/2/5.html

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Алёна
    больше года назад
    В статье освещены очевидные вещи, которые знает любой ассистент отдела маркетинга. Никаких конкретных методов определения эффективности рекламной кампании не предложено. Всё очень пространно изложено - никакой конкретики. Я ожидала большего :((((((
    -
    0
    +
    Ответить
  • Константин Рощупкин
    7
    комментариев
    0
    читателей
    Константин Рощупкин
    больше года назад
    "Стоит отметить, что доля интернет-рекламы в общем рекламном рынке России в 2006 году составила 3%."
    Откуда эта цифра? На конференции eTarget-2007 ( http://www.etarget.ru/ )  Руслан Тагиев представил сведения о том, что в 2006 году интернет-реклама занимала 1,2% в общей структуре, а к 2010 году прогнозируется 4,9%.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Ольга Лебедева
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Ольга Лебедева
    больше года назад
    Бегун, Рамблер и Яндекс оценили рынок контекстной рекламы ( http://company.yandex.ru/news/2007/0212/ ) .
    А у Руслана Тагиева цифры на чем основаны?
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Игорь
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Администратор Сайта
1
комментарий
1
читатель
Полный профиль
Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Александр Селенков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
SEO глазами клиентов 2018
Мария Рогачева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Мария Рогачева - Никита, в этом вы правы. В каком-то смысле мы оказались заложниками названия. Когда запускали рейтинг, было одно сплошное SEO, сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO. Не учитывать другие каналы продвижения стало просто неправильно.  Активно думаем в этом направлении.  Спасибо вам за отзыв и внимание к рейтингу! 
4 способа быстро собрать теги для сайта
Рустем Низамутинов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
Иван Стороженко
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
Яндекс: как мы модерируем объявления
Гость
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
329
Комментариев
262
Комментариев
235
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
86
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!