Методология оценки эффективности рекламной кампании в Интернете

Доходность рынка интернет-рекламы

По данным АКАР, оборот медийной рекламы в 2006 году составил $100 млн., по данным аналитических служб Бегуна, Рамблера и Яндекса, оборот рынка контекстной рекламы в 2006 году составил $110 миллионов. В новостях, посвященных доходам рекламного рынка 2006 года, подведен итог - рынок в целом преодолел рубеж $200 млн., если быть точнее, то $210 млн.. Позволю себе увеличить эту цифру и подойти к рубежу в $300 млн.
В официальных итогах сетевого рекламного бизнеса не учтена сумма в $70 мнл. – это доходы SEO -индустрии. Цифра в $70 мнл. является экспертным мнением, это не фискальные данные SEO-компаний. Думаю, закрытость доходности данной сферы продиктована не злой волей участников SEO-индустрии, а распределенностью SEO услуг и доходов по многочисленным фирмам малого и среднего бизнеса, учесть такие доходы намного сложнее, отсутствует правовой (налоговый) стимулятор, поэтому вверимся экспертному мнению и зафиксируем цифру в цифру в $70 млн. Поисковая оптимизация является одним из средств привлечения аудитории на сайт, поэтому не включать ее в общую схему позиционирования сайте в Сети (оценка рынка) было бы ошибкой.

Контекстная реклама	110 млн. долл.	39%
Медийная реклама	100 млн. долл.	36%
Оптимизация (SEO)	70 млн. долл.	25%
Итого	280 млн. долл.	100%

Стоит отметить, что доля интернет-рекламы в общем рекламном рынке России в 2006 году составила 3%.

Возможные цели рекламной кампании

При разработке медиаплана необходимо отталкиваться от целей, которые ставят рекламодатели перед готовящейся рекламной кампанией. А что же хотят рекламодатели от рекламной кампании? Мое общение с менеджерами рекламных агентств на эту тему привело меня к однозначному выводу: рекламодатели хотят денег и славы, и чаще формулируют свои цели как «продажи и узнаваемость». Рынок давно придумал много уловок, которые позволяют увеличивать продажи, вовлекая потенциальных потребителей и превращая их в реальных. Поэтому желание стать узнаваемым, «брендовым» является опосредованным стремлением к увеличению продаж. Есть еще одна цель, к которой стремятся рекламодатели, и она характерна только для интернет-рекламы – увеличение трафика, увеличение посещаемости сайта. Так же как и узнаваемость является опосредованным инструментом увеличения продаж за счет привлечения потенциальных покупателей, так же и увеличение посещаемости несет опосредованное увеличение продаж. Итак, имеем три цели:

Т 1. Прямое (непосредственное) привлечение покупателей.
T 2. Привлечение трафика (для позиционирования в рейтингах, информирования о новых услугах, тарифах, акциях).
T 3. Брендинг.

Пп. 2 и 3 -- отложенное привлечение покупателей, оно используется для пролонгированного привлечения аудитории, для последующей экспансии рынка.

Графическое отображение целей я представила так называемой "целевой диаграммой", когда все цели устремлены в единую точку - в точку продаж.

Виды интернет-рекламы

Очертим виды интернет-рекламы
A 1. Контекстная реклама (от лат. contextus - сцепление, соединение, связь) -- предполагает семантическую связь рекламного модуля и площадки его транслирующей. Контекстная реклама делится на два подвида. Первый – реклама в поисковой выдаче – «принудительная» семантика. Второй – реклама, транслируемая на рекламной площадке (сайте) на основе оценки текстового содержания этой площадки и смыслового связывания с набором запросов, которые характеризуют интересующее вас поле деятельности – интересы рекламодателей, которые вы стремитесь удовлетворить – «интеллектуальная» семантика.
A 2. Медийная реклама – реклама, основанная на привлечении внимания потенциальной аудитории, посредством проникновение в пользовательскою среду (на сайт посещаемый пользователем) и позиционировании в этой среде с целью привлечения внимания к рекламному модулю при помощи графических и звуковых средств -- переключение пользотельского внимания на продвигаемый продукт, услугу.
A 3. Оптимизация сайтов под поисковые системы – методы усовершенствования веб-ресурсов для повышения их релевантности в выдаче поисковых систем.
A 4. Тематические площадки – реклама на площадках, схожих по содержательной части с рекламируемым сайтом.
A 5. Реклама в рассылках – реклама в email рассылках (специализированные сервисы).
A 6. BTL (англ. below-the-line) – предполагает рекламирование своими силами. Сюда можно отнести PR, маркетинг сообществ, проведение нестандартных рекламных акций.
По причине обособленности средств BTL-рекламы от «классической» рекламы она является часто недоступной для среднего и малого бизнеса. На малом предприятии часто нерентабелен ввод штатной единицы, отвечающей за эту сферу деятельности. Рекламные же агентства редко предлагают подобные услуги. Позволю здесь лирическое отступление, не имеющее пока под собой практического обоснования, хотелось бы надеяться, что, возможно, в скором времени появятся методики поддержки таких акций, как маркетинг сообществ и PR акций, что позволит рекламным интернет-агентствам начать работать в данном направлении.

Критерии эффективности рекламных кампаний, маркеры

Разобравшись в том, какие виды интернет рекламы бывают, приступим к этапу медиапланирования. Здесь важно не упускать из вида основную цель рекламной кампании. И ориентируясь на нее, необходимо составить медиаплан. Определить, какие форматы рекламы оптимально подходят под ваши бизнес задачи, помогут представленные выше возможные форматы интернет-рекламы. Сопоставьте форматы с целями сайта-бизнеса. Эта работа мне видится как совместная работа рекламного агентства (вашего менеджера) и рекламодателя, т.к. у каждого может быть опыт в оценке эффективности интернет-рекламы, этот опыт с разных полюсов и его соединение может оказаться продуктивным
Ниже вводится понятие «маркер». Маркер – это некая уникальная характеристика пользовательской активности, фиксируемая при помощи сервисов интернет статистики (рейтингов), предлагающих счетчики. Маркер фиксирует ту или иную реакцию пользовательской среды на рекламу.
Список маркеров для оценки эффективности рекламной кампании не является полным перечнем таких маркеров. Аналитико-программные возможности в Сети динамичны, они не позволяет зафиксировать пару-тройку «проверенных» методов оценки раз и навсегда, но позволяют выбирать и дополнять эти методы индивидуально для каждой отдельно взятой задачи. Поэтому маркеры - это всего лишь ориентиры на возможные варианты решений.

Анализ маркеров позволит оценить эффективность реакции пользователя с позиции рекламодателя. Маркерами будут служить статистические данные, которые можно собирать с помощью сервисов статистики.

M 1. Число уникальных показов -- оценка численности охваченной аудитории.Оцениваются данные счетчиков по параметру «число уникальных показов», т.е. за вычетом повторных показов одним и тем же интернет-пользователям.
M 2. Число показов -- оценка объема рекламы по площадкам, дням недели, времени суток, в целом за период и т.п. Оцениваются данные счетчиков по параметру «число показов» по интересуемым критериям (площадка, период, пр.).
M 3. CTR (синоним - кликабельность, от англ. click-through rate - показатель кликабельности) -- отношение числа кликов на рекламное объявление к числу его показов. Показатель свидетельствует о заинтересованности посетителя рекламной площадки в показываемой рекламе. Не является гарантом платежеспособности посетителя, свидетельствует только о заинтересованности пользователя.
M 4. Число просмотров «продающих» страниц – общее число демонстраций интернет-пользователю веб-страниц, подлежащих учету, включая повторные демонстрации. Рекламодателя может интересовать посещаемость как отдельных страниц, так и групп страниц веб-сайта. Например, число просмотров страниц с прайс-листом или адресом может характеризовать интерес интернет-пользователей к товарам фирмы, так как следующим действием может стать прямое обращение на фирму и покупка товара.
M 5. Глубина просмотра определяется числом просмотренных страниц пользователем за одно посещение. Большая глубина просмотра может свидетельствовать о заинтересованности интернет-пользователей.
M 6. Пути по сайту -- основные маршруты перемещения пользователей по сайту рекламодателя. Их анализ позволит сделать выводы об основных интересах интернет-пользователей, поведенческих характеристиках, удобстве навигации веб-сайта и т.п.
M 7. Число действий. Определяются «действия» (например регистрация, оформление заказа и пр.) и производится их подсчет.
M 8. Продолжительность посещения (t). Целесообразно рассматривать при информационных акциях.
M 9. Стоимость одного уникального посетителя (пользователя). Данный показатель характеризует затраты на привлечение одного уникального пользователя на ресурс рекламодателя.
M 10. Стоимость привлечение одного покупателя. Определяет затраты на привлечение покупателя для отдельно взятой рекламной площадки.
M 11. Число заказов. Число заказов подсчитывается как в ходе рекламной кампании, так и течение определенного периода времени после ее окончания.
Это небольшой обзор возможных индикаторов эффективности рекламы. На его основе можно создать более полный перечень и пакетно предлагать его клиентам, заказывающим рекламу через ваше агентство. Интеграция этого перечня в некую информационную систему по работе с клиентом позволит удешевить кажущуюся на первый взгляд дороговизну из-за многообразия методов, схему предложений и интегрировать ее в «стандартный» набор предложений для клиента.

Таблицы для анализа оптимального позиционирования рекламной кампании

Итак, имеем: виды, маркеры и цели рекламной кампании.
Обозначив цель рекламной кампании, выбираем наиболее подходящие для этой цели виды рекламы, выделяем маркеры наиболее полно отражающие результаты от проведения рекламных мероприятий.

Виды интернет-рекламы	Цели
	Привлечение покупателей	Привлечение трафика	Брендинг
Контекстная реклама	5
Медийная реклама
Оптимизация сайтов
Тематические площадки
Реклама в рассылках
BTL

Заполняете таблицу, например, выставляя оценки по 5-бальной шкале, характеризующей эффективность индикатора (маркера). (шкала)

Маркеры	Цели
	Привлечение покупателей	Привлечение трафика	Брендинг
Число уникальных показов		Медийная реклама
Число показов
CTR
Число просмотров страниц
Глубина просмотра
Пути по сайту
Число действий
Продолжительность посещения (t).
Стоимость одного уникального посетителя
Стоимость привлечение одного покупателя
Число заказов

Заполняете таблицу, например, вписывая в ячейки пересекающийся с целями и маркерами наиболее подходящие виды рекламы.

Цикл оценки эффективности рекламной кампании

Анализ рекламной кампании надо проводить не только на этапе ее планирования. Для сбора полной информации об эффективности важно регулярно фиксировать данные о кампании для последующего принятия решений на их основе. При систематической оценке, даже без очевидной необходимости, вы сможете периодически перенастраивать бюджет с целью выявления оптимальных результатов. Постоянно держа в поле зрения рекламные форматы, маркеры оценки и цели, вы сможете перераспределять бюджет между форматами до тех пор, пока не найдете оптимального позиционирования вашего интернет-ресурса в Сети.

Стоит помнить, что маркеры являются всего лишь индикаторами эффективности, и при анализе необходимо учитывать ряд факторов, влияющих на качество аудитории, к таким факторам можно отнести: оценку стоимости рекламного носителя, тип рекламной площадки, характеристику аудитории, место размещения объявления или баннера.

При работе над материалом были использованы источники:

http://company.yandex.ru/news/2007/0212/index.xml80
https://www.seonews.ru/news/.info_news/1154/
http://www.dis.ru/market/arhiv/2003/2/5.html