×
Россия +7 (495) 139-20-33

Методы повышения эффективности контекстных рекламных кампаний

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 19080
Подпишитесь на нас в Telegram

Реклама не должна быть ради рекламы, она должна приносить прибыль, а задача специалиста по контексту уметь оценивать прибыль и оптимизировать рекламную кампанию для извлечения максимальной прибыли.

Оптимизация состоит из двух основных процессов:

1. Оптимизация рекламных материалов для снижения стоимости клика на рекламу (https://www.seonews.ru/analytics/entsiklopediya-internet-marketinga-optimizatsiya-poiskovykh-reklamnykh-kampaniy/)

2. Корректировка ставок по фразам в зависимости от эффективности, для этого необходимо установить и настроить системы аналитики: Яндекс. Метрика и Google Analytics.

Данные этапы последовательны и если не оптимизировать рекламные материалы, и перейти сразу к коррекции ставок, то заведомо будете переплачивать за рекламу.

Настройка Яндекс. Метрики для оценки эффективности

Связь Метрики и Директа

Яндекс. Метрика – система аналитики от Яндекс, которая очень легко связывается с Яндекс. Директ, где можно посмотреть и настроить полный постклик отчет по каждой кампании.

Для связи Яндекс.Директ и Яндекс. Метрики нужно:

1. Желательно создать счетчик метрики на 1 аккаунте с Директом или нужно предоставить доступ к счетчику аккаунту, на котором находится Яндекс Директ.

1.png

2. В параметрах рекламной кампании прописываем номер счетчика Метрики, включаем разметку ссылок.

2.png

Корректировка ставок по данным Яндекс. Метрики

После связи Яндекс.Директ и Метрики в статистике рекламной кампании можно настроить отчет и смотреть стоимость достижения цели по каждой фразе. Это делается в разделе «мастер отчетов» в статистике рекламной кампании.

Выбираем цель, фразы и период (при необходимости можно выбрать и другие параметры).

3.png

Далее необходимо приступить к корректировке ставок.

По данному отчету можно сделать вывод о коррекции ставок по определенным фразам.

К примеру, рекламодатель может себе позволить потратить на 1 достижение цели не более 30 у.е. В РК есть фразы, расход которых более 30 у.е., а цель не достигнута, значит необходимо отключить такие фразы или понизить ставки по ним.

Также есть фразы, по которым расход 50 у.е. и 1 достижение цели, то есть стоимость цели – 50 у.е. В данном случае желательно посмотреть на общую стоимость цели по всей РК , и если она выше нужного плана, то понижаем ставки по таким фразам на 40%.

По фразам, со стоимостью цели ниже 15 у.е. можем повышать ставку и т.д.

В Яндекс.Метрике (если аккаунт связан с Директом) в разделе «отчеты» есть отчет по рекламе с Директа, где можно посмотреть статистику сразу по всем рекламным кампаниям.

4.png

5.png

При нажатии на «+» можно посмотреть цифры, по объявлениям, фразам и топ 10 запросов по каждой фразе.

Настройка Google Analytics для оценки эффективности

Связь Google Analytics и Google Adwords

Google Analytics - система аналитики от Google, которая очень легко связывается с Google Adwords, в отличие от рекламной площадки Яндекс Метрики Google Analytics считает более точно отложенные конверсии, но если посещаемость сайта большая, он может обрабатывать не все данные, а только часть.

Для связи Google Analytics и Google Adwords нужно:

1. AdWords и Analytics должны быть на 1-ом аккаунте (или предоставлены права аккаунту)

2. Должна быть настроена автоматическая разметка объявлений. В разделе «настройка аккаунта» в «настройках»:

6.png

3. В Analytics в разделе «администратор» выбираем «связь с AdWords»:

7.png

8.png

Выбираем профиль, к которому даем доступ и нажимаем «связать аккаунты»:

9.png

Возвращаемся в AdWords в «настройки» в раздел «связанные аккаунты». Google Analytics, выбираем профиль:

10.png

Корректировка ставок в Google Adwords по данным Google Analytics

В разделе «столбцы» можно настроить отображения данных из «Google Analytics»

11.png

Если связываете аккаунты, также как в Директе можно видеть полную статистику в Google Аdwords:

12.png

Кроме того, есть возможность автоматизировать управление ставками по конверсионным данным, путем создания правил в разделе «автоматизация»:

13.png

Корректировка ставок по отложенной конверсии Google Analytics

В отличие от Яндекс Метрики, Analytics умеет считать отложенную конверсию. В системах аналитики конверсии связываются с последним непрямым источником перехода на сайт: кампанией, поисковым запросом или объявлением.

Зачастую можно заметить, что клиентам прямые транзакции приносят только 1-5% запросов, и то, все они брендовые. Но если отключить другие запросы, то общее кол-во транзакций резко падает.

Рассмотрим пример: интернет-магазин одежды «X».

В кампании содержатся, как запросы по конкретным товарам, так по категориям и брендовые. Пользователь набирает в поисковике: «купить куртку zara» и переходит по объявлению клиента. Просматривает варианты, но ничего не покупает, смотрит другие сайты. Когда клиент уже определился и промониторил другие сайты, он набирает в поисковике магазин X, и покупает товар на сайте. Google Analytics показывает, что была прямая транзакция по запросу «магазин X», но не видно, что в продаже участвовала фраза «купить куртку zara», и если ее отключить, то и продажи по фразе «магазин X» возможно и не было бы.

1. При подсчете отложенных конверсий Вы можете учитывать разные цепочки посещений сайта (например, исключить транзакции с рекламой из других каналов, чтобы не задваивать СРО – цену заказа).

Рекомендуем, строить следующую цепочку:

· Первое посещение в этой цепочке переход по рекламе, последнее завершается конверсией.

· Не учитываются цепочки, последний переход в которых переход по любой рекламе.

· Также, не учитываются цепочки из 2-х переходов: первый по рекламе, последний - прямой переход.

Порядок формирования отчета по отложенным конверсиям следующий:

1. На странице «Отчеты» аккаунта Google Analytics выбрать в левом столбце раздел «Конверсии», в нем подраздел «Многоканальные последовательности» далее подраздел «Основные пути конверсий».

14.png

2. Выбрать сегмент конверсии. Для этого нужно кликнуть по кнопке «Сегменты конверсии» в верхнем левом углу страницы. В открывшемся списке выбрать сегмент «Первое взаимодействие в результате рекламы». Кликнуть по кнопке «Применить». Тогда на странице будут показаны только те многоканальные последовательности, которые начались с клика по рекламному объявлению.

15.png

3. Кликнуть по кнопке ниже слова «Конверсия» в верхнем левом углу страницы. В открывшемся списке выбрать конверсии, например, транзакции или некоторые цели. Кликнуть по кнопке «Применить». Будут показаны только последовательности, завершившиеся одной из выбранных конверсий.

16.png

4. Кликнуть по кнопке «Дополнительный параметр», в открывшемся списке кликнуть по ссылке «Источники трафика», в следующем списке выбрать «Путь кампании (или «Источник/канал»)»

17.png

При настройке отчета выбрать максимальное число строк на странице. Экспортировать в формат tsv. Дальнейшая обработка результатов (исключение цепочек, не удовлетворяющих условию отложенной конверсии) производится в файле Excel.

Собрав данные по отложенным и прямым транзакциям, Вы сможете более точно скорректировать ставки, и максимально улучшить показатели вашей рекламной кампании.

Для расчёта отложенной конверсии с Яндекс Директа

Для связи Яндекс.Директ и Google Analytics нужно все объявления в рекламной кампании помечать utm-метками.

Utm-метки - это универсальный инструмент, позволяющий рекламодателю передавать дополнительную информацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики.

Они позволяют указывать до 5 параметров:

utm_medium – тип оплаты

Контекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением СРС.

utm_source - рекламная площадка

Указываем Yandex или yd или yandex.direct – реклама из Яндекс Директа

Указываем Google или ga или google.adwords –реклама из Google Adwords

utm_campaign - название рекламной кампании

Указываем название на латинице или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»

utm_term - ключевая фраза

Указываем название на латинице ключевое слово (если оно 1 в объявлении) или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»

utm_content (необязательно) - контейнер для дополнительной информации

В зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию. Рекомендуется указывать на латинице название объявления или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»

Динамические метки для Яндекс Директ

Прописывать вручную метки для каждого объявления очень трудозатратно. Динамические метки позволяют автоматически подставлять в нужную метку определенный параметр:

utm_campaign={campaign_id} – автоматически подставляет № кампании;

utm_content={banner_id} – автоматически подставляет № объявления;

utm_term={keyword}- автоматически подставляет текст ключевой фразы без минус-слов.

Метки обязательно прописываем на латинице и без пробела. Пробел можно заменить знаком «_». Метки ставятся после ссылки/?метка1&метка2&метка3&. Порядок не важен.

Если в основной ссылке содержится знак «?», то 1 метка начинается не с «?» а с «&», то есть : ссылка?/&метка1&метка2&метка3&

Пример разметки для данного объявления:

http://cvetiprimer.ru/?utm_campaign=cvety_perm_{campaign_id}&utm_content=zakazat_cvety_v_perm_{banner_id}&utm_term={keyword}&utm_source=yandex&utm_medium=cpc

18.png

После этого можно не только формировать отчет по отложенным конверсиям, но и видеть прямые конверсии в Google Analytics.

Приведу пример нашего клиента, основная задача которого была - Снизить цену заказа в Яндекс.Директ, не снижая числа транзакций (тематика объявлений разнообразная: товары для дома, автотовары, товары для животных и т. д.).

Решение:

  • Для фраз, обеспечивающих дешевые заказы, устанавливаются самые высокие ставки;
  • Чем выше стоимость заказа, тем ниже максимальная ставка по фразе;
  • Для самых дорогих фраз устанавливается ставка в 3 раза меньше, чем для самых дешевых;
  • Если фраза не приносит заказов в течение выбранного времени и ее расход достиг определенной суммы в 2 раза выше, чем общая стоимость цели по кампании, ей назначается минимальная ставка (30 коп.);
  • Если сегодня расход по кампании и цена заказа превысили установленный лимит, то кампания останавливается до завтра.

Результат:

19.png

В заключение добавлю, что на данный момент существует много систем автоматизации контекстной рекламы, с помощью которых, можно автоматизировать управление ставками на основе систем аналитики, и не высчитывать и размечать все вручную. Это значительно сокращает трудозатраты. Но без подключения систем аналитики, реклама никогда не будет максимально эффективна, а зачастую доход может превышать расход, и самое страшное, что невозможно это вовремя заметить, проанализировать и оптимизировать.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Le Matmasta
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Le Matmasta
    больше года назад
    Тухлятина, во-первых - не универсальные решения, во-вторых в сети куча сервисов с куда более мощными функциями, причём за бесплатно.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Не самая свежая информация с учетом того что в метрике есть раздел Директ-расходы, где и можно посмотреть цену каждой цели и сигментироваться как угодно..
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Накрутка поведенческих факторов: дорого, сложно, но можно. Если очень хочется
Oleg_bobr2012
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Oleg_bobr2012 - Мда...Может Анне сразу в Яндекс написать кейсы по накрутке ПФ. Я бы такого сотрудника гнал вон.
28 способов повысить конверсию интернет-магазина
Татьяна
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Татьяна - Очень действенные рекомендации представлены в статье! Всё четко расписано и легко внедряемо в работу интернет-магазинов.Удобство и наглядность+различные бонусы и скидки-именно то, что и цепляет покупателя.
Какие сайты лидировали в поиске Яндекса и Google в 2023 году
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если что по рейтингу вы не правы, есть ядро по которому производиться оценка и вы можете по нему самостоятельно все посмотреть. Единственный объективный рейтинг по SEO. Других не знаю Ну я вам скажу что это не так и в предыдущие года сайт моего клиента попадал в рейтинг, при чем несколько раз. И я прекрасно знал еще до объявления результатов кто лидер - рейтинг прозрачный, есть фразы по которым набираются баллы. В этом году наш сайт не попал в рейтинг например и это было понятно, что не попадет (по статистике позиций)
Создали ресурс для металлургов, который позволяет следить за аналитикой рынка и осуществлять продажи
Наталья Сталь
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Наталья Сталь -
5 способов увидеть сайт глазами поисковика: анализируем скрытый контент и cloaking
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Сейчас клоаку прячут, так что под нее можно глянуть только с гуггловских ip. Сейчас только гуггл сервисами можно глянуть
7 актуальных сервисов для анализа сайта: сравнительная характеристика
Jenimeon
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Jenimeon - SimilarWeb один из моих фаворитов, частенько им пользуюсь. Ценник не малый, но функционал хороший. Be1 тоже годный.
Насколько вечные – вечные ссылки?
daniilastaaahov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
daniilastaaahov - Я где-то пару месяцев назад заказывал размещение вечных ссылок, до сих пор рабочие, не удалены. Буду надеется что и дальше с ними ничего не произойдёт.
Optimization 2023: текстовый анализ в 2024 году и методы увеличения релевантности страниц
Игорь
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь - это информация максимум уровня middle seo. что такой проходняк делает в секции hard seo когда-то великой ашмановки, еще и в исполнении токсичного инфоцыгана большая загадка)) ходил последние 5 лет на нее, но больше пожалуй не стоит
5 ошибок отдела продаж, из-за которых вы теряете клиентов
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Крутая статья! Можно еще указать: Работу без CRM-системы - я считаю, что это основа отдела продаж. Потому что не все компании решаются на внедрение отдельно системы для отдела продаж. Но зато можно что то многофункциональное внедрить аспро.клауд или что то подобное
Простые SEO-работы, которые могут увеличить прибыль компании. Часть 1
roma.lisov
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
roma.lisov - Воспользовался советом по проверке и настройке картинок на сайте – реально дельный совет. Вот вроде и просто, казалось бы, а мне в голову раньше не пришло. А такие нюансы, конечно, нужно знать)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
386
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
120
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!