Go Analytics! 2018

Методы повышения эффективности контекстных рекламных кампаний

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
2 14423

Реклама не должна быть ради рекламы, она должна приносить прибыль, а задача специалиста по контексту уметь оценивать прибыль и оптимизировать рекламную кампанию для извлечения максимальной прибыли.

Оптимизация состоит из двух основных процессов:

1. Оптимизация рекламных материалов для снижения стоимости клика на рекламу (https://www.seonews.ru/analytics/entsiklopediya-internet-marketinga-optimizatsiya-poiskovykh-reklamnykh-kampaniy/)

2. Корректировка ставок по фразам в зависимости от эффективности, для этого необходимо установить и настроить системы аналитики: Яндекс. Метрика и Google Analytics.

Данные этапы последовательны и если не оптимизировать рекламные материалы, и перейти сразу к коррекции ставок, то заведомо будете переплачивать за рекламу.

Настройка Яндекс. Метрики для оценки эффективности

Связь Метрики и Директа

Яндекс. Метрика – система аналитики от Яндекс, которая очень легко связывается с Яндекс. Директ, где можно посмотреть и настроить полный постклик отчет по каждой кампании.

Для связи Яндекс.Директ и Яндекс. Метрики нужно:

1. Желательно создать счетчик метрики на 1 аккаунте с Директом или нужно предоставить доступ к счетчику аккаунту, на котором находится Яндекс Директ.

2. В параметрах рекламной кампании прописываем номер счетчика Метрики, включаем разметку ссылок.

Корректировка ставок по данным Яндекс. Метрики

После связи Яндекс.Директ и Метрики в статистике рекламной кампании можно настроить отчет и смотреть стоимость достижения цели по каждой фразе. Это делается в разделе «мастер отчетов» в статистике рекламной кампании.

Выбираем цель, фразы и период (при необходимости можно выбрать и другие параметры).


Далее необходимо приступить к корректировке ставок.

По данному отчету можно сделать вывод о коррекции ставок по определенным фразам.

К примеру, рекламодатель может себе позволить потратить на 1 достижение цели не более 30 у.е. В РК есть фразы, расход которых более 30 у.е., а цель не достигнута, значит необходимо отключить такие фразы или понизить ставки по ним.

Также есть фразы, по которым расход 50 у.е. и 1 достижение цели, то есть стоимость цели – 50 у.е. В данном случае желательно посмотреть на общую стоимость цели по всей РК , и если она выше нужного плана, то понижаем ставки по таким фразам на 40%.

По фразам, со стоимостью цели ниже 15 у.е. можем повышать ставку и т.д.

В Яндекс.Метрике (если аккаунт связан с Директом) в разделе «отчеты» есть отчет по рекламе с Директа, где можно посмотреть статистику сразу по всем рекламным кампаниям.


При нажатии на «+» можно посмотреть цифры, по объявлениям, фразам и топ 10 запросов по каждой фразе.

Настройка Google Analytics для оценки эффективности

Связь Google Analytics и Google Adwords

Google Analytics - система аналитики от Google, которая очень легко связывается с Google Adwords, в отличие от рекламной площадки Яндекс Метрики Google Analytics считает более точно отложенные конверсии, но если посещаемость сайта большая, он может обрабатывать не все данные, а только часть.

Для связи Google Analytics и Google Adwords нужно:

1. AdWords и Analytics должны быть на 1-ом аккаунте (или предоставлены права аккаунту)

2. Должна быть настроена автоматическая разметка объявлений. В разделе «настройка аккаунта» в «настройках»:

3. В Analytics в разделе «администратор» выбираем «связь с AdWords»:

7.png

8.png

Выбираем профиль, к которому даем доступ и нажимаем «связать аккаунты»:

Возвращаемся в AdWords в «настройки» в раздел «связанные аккаунты». Google Analytics, выбираем профиль:

Корректировка ставок в Google Adwords по данным Google Analytics

В разделе «столбцы» можно настроить отображения данных из «Google Analytics»

Если связываете аккаунты, также как в Директе можно видеть полную статистику в Google Аdwords:

Кроме того, есть возможность автоматизировать управление ставками по конверсионным данным, путем создания правил в разделе «автоматизация»:

Корректировка ставок по отложенной конверсии Google Analytics

В отличие от Яндекс Метрики, Analytics умеет считать отложенную конверсию. В системах аналитики конверсии связываются с последним непрямым источником перехода на сайт: кампанией, поисковым запросом или объявлением.

Зачастую можно заметить, что клиентам прямые транзакции приносят только 1-5% запросов, и то, все они брендовые. Но если отключить другие запросы, то общее кол-во транзакций резко падает.

Рассмотрим пример: интернет-магазин одежды «X».

В кампании содержатся, как запросы по конкретным товарам, так по категориям и брендовые. Пользователь набирает в поисковике: «купить куртку zara» и переходит по объявлению клиента. Просматривает варианты, но ничего не покупает, смотрит другие сайты. Когда клиент уже определился и промониторил другие сайты, он набирает в поисковике магазин X, и покупает товар на сайте. Google Analytics показывает, что была прямая транзакция по запросу «магазин X», но не видно, что в продаже участвовала фраза «купить куртку zara», и если ее отключить, то и продажи по фразе «магазин X» возможно и не было бы.

1. При подсчете отложенных конверсий Вы можете учитывать разные цепочки посещений сайта (например, исключить транзакции с рекламой из других каналов, чтобы не задваивать СРО – цену заказа).

Рекомендуем, строить следующую цепочку:

· Первое посещение в этой цепочке переход по рекламе, последнее завершается конверсией.

· Не учитываются цепочки, последний переход в которых переход по любой рекламе.

· Также, не учитываются цепочки из 2-х переходов: первый по рекламе, последний - прямой переход.

Порядок формирования отчета по отложенным конверсиям следующий:

1. На странице «Отчеты» аккаунта Google Analytics выбрать в левом столбце раздел «Конверсии», в нем подраздел «Многоканальные последовательности» далее подраздел «Основные пути конверсий».

2. Выбрать сегмент конверсии. Для этого нужно кликнуть по кнопке «Сегменты конверсии» в верхнем левом углу страницы. В открывшемся списке выбрать сегмент «Первое взаимодействие в результате рекламы». Кликнуть по кнопке «Применить». Тогда на странице будут показаны только те многоканальные последовательности, которые начались с клика по рекламному объявлению.

3. Кликнуть по кнопке ниже слова «Конверсия» в верхнем левом углу страницы. В открывшемся списке выбрать конверсии, например, транзакции или некоторые цели. Кликнуть по кнопке «Применить». Будут показаны только последовательности, завершившиеся одной из выбранных конверсий.

4. Кликнуть по кнопке «Дополнительный параметр», в открывшемся списке кликнуть по ссылке «Источники трафика», в следующем списке выбрать «Путь кампании (или «Источник/канал»)»

При настройке отчета выбрать максимальное число строк на странице. Экспортировать в формат tsv. Дальнейшая обработка результатов (исключение цепочек, не удовлетворяющих условию отложенной конверсии) производится в файле Excel.

Собрав данные по отложенным и прямым транзакциям, Вы сможете более точно скорректировать ставки, и максимально улучшить показатели вашей рекламной кампании.

Для расчёта отложенной конверсии с Яндекс Директа

Для связи Яндекс.Директ и Google Analytics нужно все объявления в рекламной кампании помечать utm-метками.

Utm-метки - это универсальный инструмент, позволяющий рекламодателю передавать дополнительную информацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики.

Они позволяют указывать до 5 параметров:

utm_medium – тип оплаты

Контекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением СРС.

utm_source - рекламная площадка

Указываем Yandex или yd или yandex.direct – реклама из Яндекс Директа

Указываем Google или ga или google.adwords –реклама из Google Adwords

utm_campaign - название рекламной кампании

Указываем название на латинице или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»

utm_term - ключевая фраза

Указываем название на латинице ключевое слово (если оно 1 в объявлении) или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»

utm_content (необязательно) - контейнер для дополнительной информации

В зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию. Рекомендуется указывать на латинице название объявления или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»

Динамические метки для Яндекс Директ

Прописывать вручную метки для каждого объявления очень трудозатратно. Динамические метки позволяют автоматически подставлять в нужную метку определенный параметр:

utm_campaign={campaign_id} – автоматически подставляет № кампании;

utm_content={banner_id} – автоматически подставляет № объявления;

utm_term={keyword}- автоматически подставляет текст ключевой фразы без минус-слов.

Метки обязательно прописываем на латинице и без пробела. Пробел можно заменить знаком «_». Метки ставятся после ссылки/?метка1&метка2&метка3&. Порядок не важен.

Если в основной ссылке содержится знак «?», то 1 метка начинается не с «?» а с «&», то есть : ссылка?/&метка1&метка2&метка3&

Пример разметки для данного объявления:

http://cvetiprimer.ru/?utm_campaign=cvety_perm_{campaign_id}&utm_content=zakazat_cvety_v_perm_{banner_id}&utm_term={keyword}&utm_source=yandex&utm_medium=cpc

18.png

После этого можно не только формировать отчет по отложенным конверсиям, но и видеть прямые конверсии в Google Analytics.

Приведу пример нашего клиента, основная задача которого была - Снизить цену заказа в Яндекс.Директ, не снижая числа транзакций (тематика объявлений разнообразная: товары для дома, автотовары, товары для животных и т. д.).

Решение:

  • Для фраз, обеспечивающих дешевые заказы, устанавливаются самые высокие ставки;
  • Чем выше стоимость заказа, тем ниже максимальная ставка по фразе;
  • Для самых дорогих фраз устанавливается ставка в 3 раза меньше, чем для самых дешевых;
  • Если фраза не приносит заказов в течение выбранного времени и ее расход достиг определенной суммы в 2 раза выше, чем общая стоимость цели по кампании, ей назначается минимальная ставка (30 коп.);
  • Если сегодня расход по кампании и цена заказа превысили установленный лимит, то кампания останавливается до завтра.

Результат:

19.png

В заключение добавлю, что на данный момент существует много систем автоматизации контекстной рекламы, с помощью которых, можно автоматизировать управление ставками на основе систем аналитики, и не высчитывать и размечать все вручную. Это значительно сокращает трудозатраты. Но без подключения систем аналитики, реклама никогда не будет максимально эффективна, а зачастую доход может превышать расход, и самое страшное, что невозможно это вовремя заметить, проанализировать и оптимизировать.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Le Matmasta
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Le Matmasta
    больше года назад
    Тухлятина, во-первых - не универсальные решения, во-вторых в сети куча сервисов с куда более мощными функциями, причём за бесплатно.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Не самая свежая информация с учетом того что в метрике есть раздел Директ-расходы, где и можно посмотреть цену каждой цели и сигментироваться как угодно..
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
Иван Стороженко
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Примерный бюджет 150 000 руб.
Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
«Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
Александр Кравцов
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Кравцов - Всем привет Вот ещё пациент www.gdebar.ru Под фильтром с 20 декабря, прошёл месяц, сегодня обновилось, что можете нажать сново проверить сайт и ждать 59 дней.Может кто сталкивался и сможет как то подсказать? Аудитом например или ещё как то проверить, что стоит подправить,скайп мой icejhell. Готов так же к совместному общению по решению проблемы. Всем успехов )
Второе дыхание ссылочного продвижения
Rookee.ru
24
комментария
0
читателей
Полный профиль
Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
Максим Мирошник
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Мирошник -
Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
Иван Стороженко
16
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
«Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
Александр Алаев
13
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Я пользуюсь сервисом labrika.ru/ . Он содержит в себе огромное количество seo-инструментов. Сбор позиций и рекомендации по текстовой оптимизации вообще на высшем уровне.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
317
Комментариев
262
Комментариев
232
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
56
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
52

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!