×
Россия +7 (495) 139-20-33

Методы повышения эффективности контекстных рекламных кампаний

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
2 16983

Реклама не должна быть ради рекламы, она должна приносить прибыль, а задача специалиста по контексту уметь оценивать прибыль и оптимизировать рекламную кампанию для извлечения максимальной прибыли.

Оптимизация состоит из двух основных процессов:

1. Оптимизация рекламных материалов для снижения стоимости клика на рекламу (https://www.seonews.ru/analytics/entsiklopediya-internet-marketinga-optimizatsiya-poiskovykh-reklamnykh-kampaniy/)

2. Корректировка ставок по фразам в зависимости от эффективности, для этого необходимо установить и настроить системы аналитики: Яндекс. Метрика и Google Analytics.

Данные этапы последовательны и если не оптимизировать рекламные материалы, и перейти сразу к коррекции ставок, то заведомо будете переплачивать за рекламу.

Настройка Яндекс. Метрики для оценки эффективности

Связь Метрики и Директа

Яндекс. Метрика – система аналитики от Яндекс, которая очень легко связывается с Яндекс. Директ, где можно посмотреть и настроить полный постклик отчет по каждой кампании.

Для связи Яндекс.Директ и Яндекс. Метрики нужно:

1. Желательно создать счетчик метрики на 1 аккаунте с Директом или нужно предоставить доступ к счетчику аккаунту, на котором находится Яндекс Директ.

1.png

2. В параметрах рекламной кампании прописываем номер счетчика Метрики, включаем разметку ссылок.

2.png

Корректировка ставок по данным Яндекс. Метрики

После связи Яндекс.Директ и Метрики в статистике рекламной кампании можно настроить отчет и смотреть стоимость достижения цели по каждой фразе. Это делается в разделе «мастер отчетов» в статистике рекламной кампании.

Выбираем цель, фразы и период (при необходимости можно выбрать и другие параметры).

3.png

Далее необходимо приступить к корректировке ставок.

По данному отчету можно сделать вывод о коррекции ставок по определенным фразам.

К примеру, рекламодатель может себе позволить потратить на 1 достижение цели не более 30 у.е. В РК есть фразы, расход которых более 30 у.е., а цель не достигнута, значит необходимо отключить такие фразы или понизить ставки по ним.

Также есть фразы, по которым расход 50 у.е. и 1 достижение цели, то есть стоимость цели – 50 у.е. В данном случае желательно посмотреть на общую стоимость цели по всей РК , и если она выше нужного плана, то понижаем ставки по таким фразам на 40%.

По фразам, со стоимостью цели ниже 15 у.е. можем повышать ставку и т.д.

В Яндекс.Метрике (если аккаунт связан с Директом) в разделе «отчеты» есть отчет по рекламе с Директа, где можно посмотреть статистику сразу по всем рекламным кампаниям.

4.png

5.png

При нажатии на «+» можно посмотреть цифры, по объявлениям, фразам и топ 10 запросов по каждой фразе.

Настройка Google Analytics для оценки эффективности

Связь Google Analytics и Google Adwords

Google Analytics - система аналитики от Google, которая очень легко связывается с Google Adwords, в отличие от рекламной площадки Яндекс Метрики Google Analytics считает более точно отложенные конверсии, но если посещаемость сайта большая, он может обрабатывать не все данные, а только часть.

Для связи Google Analytics и Google Adwords нужно:

1. AdWords и Analytics должны быть на 1-ом аккаунте (или предоставлены права аккаунту)

2. Должна быть настроена автоматическая разметка объявлений. В разделе «настройка аккаунта» в «настройках»:

6.png

3. В Analytics в разделе «администратор» выбираем «связь с AdWords»:

7.png

8.png

Выбираем профиль, к которому даем доступ и нажимаем «связать аккаунты»:

9.png

Возвращаемся в AdWords в «настройки» в раздел «связанные аккаунты». Google Analytics, выбираем профиль:

10.png

Корректировка ставок в Google Adwords по данным Google Analytics

В разделе «столбцы» можно настроить отображения данных из «Google Analytics»

11.png

Если связываете аккаунты, также как в Директе можно видеть полную статистику в Google Аdwords:

12.png

Кроме того, есть возможность автоматизировать управление ставками по конверсионным данным, путем создания правил в разделе «автоматизация»:

13.png

Корректировка ставок по отложенной конверсии Google Analytics

В отличие от Яндекс Метрики, Analytics умеет считать отложенную конверсию. В системах аналитики конверсии связываются с последним непрямым источником перехода на сайт: кампанией, поисковым запросом или объявлением.

Зачастую можно заметить, что клиентам прямые транзакции приносят только 1-5% запросов, и то, все они брендовые. Но если отключить другие запросы, то общее кол-во транзакций резко падает.

Рассмотрим пример: интернет-магазин одежды «X».

В кампании содержатся, как запросы по конкретным товарам, так по категориям и брендовые. Пользователь набирает в поисковике: «купить куртку zara» и переходит по объявлению клиента. Просматривает варианты, но ничего не покупает, смотрит другие сайты. Когда клиент уже определился и промониторил другие сайты, он набирает в поисковике магазин X, и покупает товар на сайте. Google Analytics показывает, что была прямая транзакция по запросу «магазин X», но не видно, что в продаже участвовала фраза «купить куртку zara», и если ее отключить, то и продажи по фразе «магазин X» возможно и не было бы.

1. При подсчете отложенных конверсий Вы можете учитывать разные цепочки посещений сайта (например, исключить транзакции с рекламой из других каналов, чтобы не задваивать СРО – цену заказа).

Рекомендуем, строить следующую цепочку:

· Первое посещение в этой цепочке переход по рекламе, последнее завершается конверсией.

· Не учитываются цепочки, последний переход в которых переход по любой рекламе.

· Также, не учитываются цепочки из 2-х переходов: первый по рекламе, последний - прямой переход.

Порядок формирования отчета по отложенным конверсиям следующий:

1. На странице «Отчеты» аккаунта Google Analytics выбрать в левом столбце раздел «Конверсии», в нем подраздел «Многоканальные последовательности» далее подраздел «Основные пути конверсий».

14.png

2. Выбрать сегмент конверсии. Для этого нужно кликнуть по кнопке «Сегменты конверсии» в верхнем левом углу страницы. В открывшемся списке выбрать сегмент «Первое взаимодействие в результате рекламы». Кликнуть по кнопке «Применить». Тогда на странице будут показаны только те многоканальные последовательности, которые начались с клика по рекламному объявлению.

15.png

3. Кликнуть по кнопке ниже слова «Конверсия» в верхнем левом углу страницы. В открывшемся списке выбрать конверсии, например, транзакции или некоторые цели. Кликнуть по кнопке «Применить». Будут показаны только последовательности, завершившиеся одной из выбранных конверсий.

16.png

4. Кликнуть по кнопке «Дополнительный параметр», в открывшемся списке кликнуть по ссылке «Источники трафика», в следующем списке выбрать «Путь кампании (или «Источник/канал»)»

17.png

При настройке отчета выбрать максимальное число строк на странице. Экспортировать в формат tsv. Дальнейшая обработка результатов (исключение цепочек, не удовлетворяющих условию отложенной конверсии) производится в файле Excel.

Собрав данные по отложенным и прямым транзакциям, Вы сможете более точно скорректировать ставки, и максимально улучшить показатели вашей рекламной кампании.

Для расчёта отложенной конверсии с Яндекс Директа

Для связи Яндекс.Директ и Google Analytics нужно все объявления в рекламной кампании помечать utm-метками.

Utm-метки - это универсальный инструмент, позволяющий рекламодателю передавать дополнительную информацию о параметрах перехода посетителя с рекламной площадки в систему веб-аналитики.

Они позволяют указывать до 5 параметров:

utm_medium – тип оплаты

Контекстную рекламу корректно размечать только тегом utm_medium со значением СРС.

utm_source - рекламная площадка

Указываем Yandex или yd или yandex.direct – реклама из Яндекс Директа

Указываем Google или ga или google.adwords –реклама из Google Adwords

utm_campaign - название рекламной кампании

Указываем название на латинице или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»

utm_term - ключевая фраза

Указываем название на латинице ключевое слово (если оно 1 в объявлении) или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»

utm_content (необязательно) - контейнер для дополнительной информации

В зависимости от целей отслеживания в данный тег можно помещать дополнительную информацию. Рекомендуется указывать на латинице название объявления или ID рекламной кампании, или и то и другое через знак «_» или «+»

Динамические метки для Яндекс Директ

Прописывать вручную метки для каждого объявления очень трудозатратно. Динамические метки позволяют автоматически подставлять в нужную метку определенный параметр:

utm_campaign={campaign_id} – автоматически подставляет № кампании;

utm_content={banner_id} – автоматически подставляет № объявления;

utm_term={keyword}- автоматически подставляет текст ключевой фразы без минус-слов.

Метки обязательно прописываем на латинице и без пробела. Пробел можно заменить знаком «_». Метки ставятся после ссылки/?метка1&метка2&метка3&. Порядок не важен.

Если в основной ссылке содержится знак «?», то 1 метка начинается не с «?» а с «&», то есть : ссылка?/&метка1&метка2&метка3&

Пример разметки для данного объявления:

http://cvetiprimer.ru/?utm_campaign=cvety_perm_{campaign_id}&utm_content=zakazat_cvety_v_perm_{banner_id}&utm_term={keyword}&utm_source=yandex&utm_medium=cpc

18.png

После этого можно не только формировать отчет по отложенным конверсиям, но и видеть прямые конверсии в Google Analytics.

Приведу пример нашего клиента, основная задача которого была - Снизить цену заказа в Яндекс.Директ, не снижая числа транзакций (тематика объявлений разнообразная: товары для дома, автотовары, товары для животных и т. д.).

Решение:

  • Для фраз, обеспечивающих дешевые заказы, устанавливаются самые высокие ставки;
  • Чем выше стоимость заказа, тем ниже максимальная ставка по фразе;
  • Для самых дорогих фраз устанавливается ставка в 3 раза меньше, чем для самых дешевых;
  • Если фраза не приносит заказов в течение выбранного времени и ее расход достиг определенной суммы в 2 раза выше, чем общая стоимость цели по кампании, ей назначается минимальная ставка (30 коп.);
  • Если сегодня расход по кампании и цена заказа превысили установленный лимит, то кампания останавливается до завтра.

Результат:

19.png

В заключение добавлю, что на данный момент существует много систем автоматизации контекстной рекламы, с помощью которых, можно автоматизировать управление ставками на основе систем аналитики, и не высчитывать и размечать все вручную. Это значительно сокращает трудозатраты. Но без подключения систем аналитики, реклама никогда не будет максимально эффективна, а зачастую доход может превышать расход, и самое страшное, что невозможно это вовремя заметить, проанализировать и оптимизировать.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Le Matmasta
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Le Matmasta
    больше года назад
    Тухлятина, во-первых - не универсальные решения, во-вторых в сети куча сервисов с куда более мощными функциями, причём за бесплатно.
    -
    0
    +
    Ответить
  • Гость
    больше года назад
    Не самая свежая информация с учетом того что в метрике есть раздел Директ-расходы, где и можно посмотреть цену каждой цели и сигментироваться как угодно..
    -
    0
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
SEO must go on! Почему в кризис нельзя останавливать продвижение сайта
everystraus
29
комментариев
0
читателей
Полный профиль
everystraus - Мы даже варианты не рассматривали. Если проект неустойчив, сразу предлагали сбавить обороты до минимума, но и так, чтоб не свалиться в штопор. Именно по СЕО чаще всего.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
140
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
88
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!