Методы оплаты PPC-кампаний: самому не прогадать, и клиенту угодить

Демфира Шакурова

SEOnews

Текст переведен при участии
сервиса онлайн-переводов — PerevodBy\.ru
Келембетова Ю.

Существует несколько разных способов, которыми можно воспользоваться для оплаты постоянно растущих счетов за платные ссылки в поисковых системах. Каждый способ имеет свои недостатки и преимущества, поэтому лучше всего рассматривать эти методы применительно к конкретной бизнес-модели. Имейте в виду, что сервис Microsoft adCenter в отношении рекламы аналогичен Yahoo!, но у него тоже есть множество особенностей, которые стоит обсудить с вашим торговым представителем.

Однако прежде чем обсуждать непосредственно платежи, следует поговорить о финансовом риске.

На какой финансовый риск вы готовы пойти?

Есть три метода работы с бюджетом рекламной кампании клиентов.

1. Все расходы начисляются на вашу кредитную карту (или инвойсируются, о чем мы расскажем ниже). А вы регулярно предъявляете клиенту счет за рекламные услуги. Преимущества этого метода:

• Вы контролируете все связи с поисковой системой
• Если вы пользуетесь клубной картой, скидки могут быть довольно большими

Недостаток этого метода очевиден: если вам не заплатили (или деньги ушли на инкассо), какое-то время вы не будете получать прибыли. Для более крупных компаний обычно это не проблема. Но если вы имеете дело с множеством мелких компаний, это может стать изрядной головной болью.

2. Второй метод — предоставить поисковым системам выставление счетов вашим клиентам. Это можно делать либо путем инвойсирования, либо с использованием кредитной карты клиента в интерфейсе счета. Если вы используете этот метод, как правило, клиент получает доступ к своим чсетам (это вопрос бизнеса — предоставляете ли вы клиентам доступ к их счетам PPC?). Это устраняет финансовый риск для вас, но возлагает больше ответственности на клиентов. Если они перестанут платить поисковым системам, разумеется, вы тоже перестанете получать деньги.

3. Третий метод — предоплата клиента. Клиент может напрямую авансом платить поисковым системам, или платить непосредственно вам. Если в вашем бюджете выделена определенная сумма расходов на месяц, это будет полезно. У многих клиентов сумма месячных расходов может сильно колебаться в зависимости от объема поисковых запросов и прочих несетевых рекламных мероприятий. В этом случае, вероятно, вам придется собирать платежи больше одного раза в месяц, что чревато возникновением пугающего количества бумажной работы.

После того как вы изучите описанные финансовые перспективы и определитесь, как именно будет функционировать ваш бизнес, мы можем рассмотреть методы оплаты.

Оплата кредитной картой

Первая возможность — предоплата. Эта опция позволяет сначала заплатить, а потом списывать с этой суммы деньги по мере расходов. Главное преимущество такого платежного метода — если у вас фиксированный бюджет, вы можете заплатить заранее, а когда средства исчерпаются, вы прекратите рекламную кампанию. Это полезно при наличии нескольких кампаний и необходимости устанавливать несколько дневных бюджетов при фиксированном бюджете на месяц. Предоплата обычно осуществляется с помощью кредитной карты — на AdWords, кредитной карты или электронного платежа paypal — на Yahoo.

Наиболее распространенный метод оплаты AdWords — оплата по факту. Вы используете вашу кредитную карту в сервисе AdWords, и когда ваш счет достигает определенного лимита, с карты снимаются деньги. Можно также задействовать запасную карту для оплаты AdWords на тот случай, если будет достигнут лимит платежа по первой карте.

Преимущества и недостатки

Недостаток использования кредитных карт тот же, что и при использовании выписки с картсчета. Если вы управляете несколькими счетами кампаний PPC, трудно будет соотнести счета, оплаченные кредитной картой, с конкретным счетом, с которого пришел счет. Информацию о разных счетах можно просматривать с помощью разных интерфейсов, но сочетание нескольких интерфейсов может быть неудобным. Другой серьезный недостаток в том, что если ваша карта будет заблокирована, остановится работа всех учетных записей ваших клиентов.

У метода есть ряд очевидных преимуществ (обдумайте возможность тратить миллион в месяц — это веское преимущество); однако если возникнут проблемы с AMEX (Американ Экспресс) — это остановит операции со всеми счетами клиентов, поскольку их счета попытаются отозвать платежи. Поэтому даже если вы используете собственную кредитную карту — не забывайте оплачивать счета AMEX. Не только ваш счет будет заблокирован, но и счета всех ваших клиентов, и это повлечет кошмарные проблемы в отношениях с ними.

Если вы используете кредитные карты клиентов, вам нужно найти способ обнаруживать заблокированные карты. Если для логина в сервис AdWords используется их электронный адрес, а не ваш, вам понадобится какой-то сложный способ. Если используется ваш e-mail, эти уведомления будет значительно легче просматривать.

Придется выбирать между возможностью получать скидки и возможностью использовать кредитные карты клиентов для целей, связанных с риском.

Инвойсирование

Как Google, так и Yahoo предлагают услугу инвойсирования, или выставления счета-фактуры. Есть два типа инвойсирования:

Один счет на каждую учетную запись

Если на каждую учетную запись у вас заведен отдельный счет, вы будете выписывать чек для каждого инвойса. Это полезно, когда некоторые клиенты платят напрямую поисковым системам. Однако по мере увеличения числа операций выписывание нескольких тысяч чеков в месяц может отнимать слишком много времени.

Если счета поисковых систем предъявляются напрямую вашим клиентам, вы и ваша компания можете оказаться в роли посредника, ведущего переговоры с незаплатившим клиентом и поисковой службой.

У Google это все делается просто. В конце каждого месяца вы оплачиваете счет за клики. Однако вы сами отвечаете за установку всех дневных бюджетов и сами должны следить за тем, чтобы расходы соответствовали запланированному уровню. Более подробно об этом можно прочитать на FAQ>(справочной) странице Google, посвященной инвойсам.

Yahoo все еще использует заказы на размещение рекламы (IO). Сначала вы подписываете документ об инвойсировании и получаете условия кредита в финансовом отделе Yahoo. Затем ежемесячно сообщаете им, сколько планируете потратить за определенный период времени (обычно это следующие 30 дней при 90-дневном опционе).

Один счет на все учетные записи

Для более крупных агентств это лучший способ. Получать один счет-фактуру на все счета раз в месяц и затем выписывать один-единственный чек.

У поисковой системы Google это называется консолидированным инвойсированием. Оно также позволяет вам хранить некоторую информацию о счете в главном меню управления (сколько тратить, временные рамки и т.д.)

Для работы с Yahoo вам опять понадобится заказ на размещение рекламы. Это означает, что ежемесячно вы будете обрабатывать огромную таблицу данных по всем счетам, сверяясь, сколько они могут потратить и так далее. Это может быть несколько обременительно, но это гораздо лучше, чем пытаться расписать сотни заказов на размещение рекламы или улаживать проблемы с множеством кредитных карт.

Преимущества большого инвойсирования

Инвойсирование убережет вас от риска неожиданного прекращения действия счета, связанного с тем, что Google обратился к вашему картсчету 500 раз за один день, и AMEX оценил это как возможность финансовых махинаций. При оплате в конце месяца, пока вы перечисляете деньги, счета клиентов будут активными.

Главное, что нужно решить, пользуясь инвойсированием — кто будет оплачивать счет, вы или клиент?

Подведем итоги...

По мере роста объема ваших операций всегда рассматривайте финансовый риск. У вас есть клиенты? Выписываете ли вы клиентам чеки? Доверяют ли вам ваши кленты, если вы используете их карты для оплаты поискового маркетинга, но не позволяете им заходить на их счета? Хотите ли вы отвечать на дополнительные телефонные звонки по поводу счетов, которые выставлены клиентам, после чего клиент звонит вам, а не в поисковую службу?

Не бойтесь связаться с представителями поисковых систем и выслушать их предложения. Они подробно расскажут вам об инвойсировании и других операциях и помогут определиться с выбором. Вам стоит позвонить специалисту по работе с агентствами (если у вас сотни клиентов) или вашему консультанту по счетам, если вы одинокий рекламодатель.

Вы должны себе ответить на вопросы:

• На какой финансовый риск я готов пойти? (чтобы его минимизировать, пусть ваши клиенты сами платят поисковым системам)
• Какие пользовательские риски я готов пережить? (проще всего в этом смысле инвойсирование)
• Насколько много прямого взаимодействия между клиентом и поисковиками я могу допустить? (в случае если вы сами будете платить последним, общение будет сведено к минимуму)
• Как много бумажной волокиты (чеков) вы способны вынести на своих плечах? (консолидированное инвойсирование может вас спасти от этой беды)
• Хочу ли я начислять своим клиентам бонусы? (чем выше риск, тем больше бонусы).

Правильный выбор системы оплаты и понимание того, когда и как их стоит поменять, обеспечат вам успешные операции по контекстной рекламе.