Международный бизнес: планируем выход на рынки Азии

Эта статья – первая в ряде статей на тему международного/экспортного маркетинга и развития бизнеса. Безусловно, любые крупные экспортные рынки имеют потенциал, однако именно Китай и Индия явно недооценены российскими компаниями. Китай имеет экономику такого же размера, как США или Евросоюз. При этом в силу экономического роста китайский рынок гораздо более «живой» в плане спроса. Поскольку Китай все еще развивающаяся страна, в нем остается много незанятых ниш, чего нельзя сказать про развитые страны. 

Экономика Индии меньше, однако для российского бизнеса это крупный внешний рынок. Уровень зарплат в городах Индии сравним с уровнем зарплат в городах России. В Нью-Дели, Мумбаи, Бангалоре зарплаты находятся на уровне Москвы и Санкт-Петербурга, в менее крупных городах – на уровне российских городов-миллионников. 

При урбанизации около 35% эти зарплаты в Индии получают около 300 млн человек (с поправкой на то, что и в городах есть более бедная часть жителей). Таким образом, численность городского среднего класса как минимум в 3–4 раза больше, чем в России, при аналогичном уровне доходов. 

Сравнимый с российским уровень зарплат характерен и для ведущих городов других крупных азиатских стран: Индонезии, Таиланда, Вьетнама, Пакистана и т.д. В странах Азии, помимо Индии и Китая, совокупно проживает еще около 1 млрд человек. 

Доходы на уровне развитых стран (или фактически уже развитых) имеют Япония, Гонконг, Южная Корея, Тайвань, Сингапур, Малайзия. Это актуально для экспортных бизнесов, которые делают ставку на низкую стоимость (например, для аутсорсинга или онлайн-образования). Средняя зарплата в ведущих городах Китая находится на уровне Москвы (в Пекине и Шанхае выше) при том, что суммарное население таких городов и агломераций превышает 300 млн человек. 

Новым явлением в международном бизнесе является то, что глобальный бизнес стал доступен для малых и средних предприятий. В его основе лежат: 

• интернет и цифровые средства коммуникации, такие как мессенджеры, Skype, WhatsApp, Zoom, DingTalk и т.д.;
• цифровой маркетинг; 
• порталы онлайн-продаж: Alibaba, Amazon, Taobao, JD и другие; 
• эффективная и быстрая логистика и доставка. 

Теперь даже малый бизнес способен экспортировать товары и услуги и развиваться в глобальном масштабе. 

Автоматизация ЛОГИСТИКИ делает экспортные товары более доступными для потребителей: 

...а также автоматизация ДОСТАВКИ. 

Личное присутствие в иностранном государстве больше не является обязательным для ведения бизнеса.

Транспортные расходы значительно ниже или незначительны в случае экспорта услуг. 

Интернет-магазины снижают затраты на выход на новые зарубежные рынки. 

Другой крупной областью глобализации является ГЛОБАЛИЗАЦИЯ БИЗНЕСА УСЛУГ. 

Ваша глобальная бизнес-стратегия 

Глобальные стратегии для различных видов бизнеса 

С точки зрения экспортного маркетинга различаются два вида бизнеса: маркетинг и поставка физических товаров и маркетинг услуг. 

Чтобы было более понятно, какие маркетинговые инструменты и стратегии могут быть использованы, приведу общие схемы экспортных отношений в обоих случаях. 

Стратегия экспортного бизнеса для физических товаров: 

Стратегия международного бизнеса в сфере услуг: 

Более подробно о digital-инструментах продаж и маркетинга мы поговорим позже. 

Сейчас вы видите, что в первом случае (физические товары) вопросы доставки и партнерства более значимы. Во втором случае (услуги) наиболее актуальным является сильный digital-маркетинг. 

Можно ли делегировать продажи и маркетинг партнерам за рубежом? 

На этапе планирования международного бизнеса многие руководители предприятий задаются вопросом: стоит ли полагаться на партнеров за рубежом или только на себя? 

Определенно, партнеры нужны – оптовики, агенты, перекупщики и т.д. Единственное, о чем я хочу вас предупредить: не ожидайте, что партнеры будут активно продвигать ваши товары/услуги и привлекать новых клиентов. 

У партнеров есть свои преимущества и недостатки. Ключевым преимуществом является низкая цена входа на новый рынок. Партнер уже имеет необходимую инфраструктуру – офис, персонал, юридические разрешения и т.д. 

Недостатком является низкая мотивация партнеров продвигать ваши товары/услуги. 

Вывод такой: партнеры полезны, просто не стоит ожидать от них слишком многого. Продажи и маркетинг – это ключевая функция бизнеса, поэтому ее нельзя легко делегировать другому человеку или компании. Это основная ценность вашего бизнеса. 

Вы можете делегировать партнерам отдельные обязанности, но при этом держать деятельность по продажам и маркетингу под собственным контролем. Вы еще не знаете этот новый рынок, поэтому и ваши услуги, и клиенты могут быть украдены, если вы слишком много делегируете. В Азии и Африке этому надо уделять особое внимание. 

При этом партнеры (розничные торговцы, оптовики, реселлеры и т.д.) будут более заинтересованы в сотрудничестве с вами, если вы обеспечите им сильную маркетинговую поддержку. 

Почему необходима собственная маркетинговая поддержка 

• Собственный маркетинг позволяет собирать всю информацию о рынке, понимать новые тенденции, быть в непосредственном контакте с клиентами. 
• Маркетинговая поддержка будет высоко оценена оптовиками, она добавит вам ценности в глазах местных партнеров. 
• Собственный маркетинг позволяет легко менять партнеров. Если один партнер (оптовик) не очень хорош, его можно заменить на другого. 
• Позже вы сможете заменить местных партнеров на собственный филиал (представительство). 
• Интернет-маркетинг не слишком дорог. На самом деле, дешевле оплатить удаленную маркетинговую поддержку, чем оплачивать регулярные личные визиты к клиентам (билеты, гостиницы и т.д.). 

Основная причина, по которой необходима собственная маркетинговая поддержка, заключается в том, что в противном случае вы никогда не сможете быть уверены, что оптовик действительно продвигает вашу продукцию. Оптовик может согласиться на партнерство, но не пытаться продвигать товар или услугу. Обычно у оптовиков есть несколько поставщиков одной и той же продукции. Вам необходимо создать дополнительные причины для оптовиков и партнеров продвигать ваш бизнес. 

С помощью собственного маркетинга вы можете увидеть реальный спрос. Если продажи идут медленно, вы знаете: это связано со спросом (конечными потребителями) или с партнером, который не особо продвигает вашу продукцию. 

Объединение собственного digital-маркетинга с партнерами за рубежом: 

Адаптируйте свою продуктовую линейку к зарубежным рынкам 

Старайтесь привлечь все типы клиентов! 

Продуктовая линейка должна быть адаптирована к внешним рынкам: это очень важный момент для всего экспортного бизнеса. 

Существуют две основные причины, по которым необходимо корректировать линейку продуктов. 

1. Зарубежный целевой рынок, особенно в Азии, может сильно отличаться от российского рынка. Отличие означает не только вкусовые и цветовые предпочтения или культурные различия. Это также – различные каналы распространения, виды рекламы, рыночные ниши и конкуренция. Чтобы лучше понять это, необходимо провести тщательное исследование рынка. 
2. Ваша международная стратегия должна быть тесно связана с digital-маркетингом. Для некоторых компаний это не проблема, если у них сильный маркетинг на своем внутреннем рынке. Но многие малые или средние компании, особенно в сфере B2B, имеют более традиционные отношения с клиентами. Например, индивидуальные отношения, телепродажи, участие в тендерах, повторные продажи существующим клиентам. 

Все это почти не работает для экспортного маркетинга (есть некоторые исключения, о которых мы поговорим позже). Цифровой маркетинг и инструменты продаж являются ключом к вашему успеху в экспорте. 

Для всех компаний, начинающих продажи на новые зарубежные рынки, будет лучше отделить подразделение экспортных продаж и маркетинга от российского бизнеса. Этот экспортный/международный бизнес-юнит будет иметь собственную модель развития, которая может сильно отличаться от практики работы на российском внутреннем рынке. 

Будьте открытыми, прислушивайтесь к своим иностранным клиентам и партнерам, адаптируйте продукт/услугу к их требованиям. 

Как линейка продуктов/услуг должна быть адаптирована к стратегии цифрового маркетинга? 

Для большинства видов бизнеса ответ один: РАЗРАБОТАЙТЕ ФРОНТЕНД-ПРОДУКТЫ/УСЛУГИ (если у вас их еще нет). Это означает, что нужно создавать дешевые, доступные и привлекательные продукты. Эти продукты будут пробной версией ваших более дорогих продуктов/услуг. Если это невозможно, подумайте о бесплатных или очень дешевых демонстрационных образцах продуктов и услуг. 

Большие или маленькие клиенты. Почему мелкие клиенты важны 

Низкоценовые фронтенд-продукты создают кумулятивный эффект для маркетинга и экономят ваш бюджет: 

С точки зрения воронки маркетинга, гораздо выгоднее привлекать одновременно мелких и крупных клиентов. Интернет-маркетинг обычно работает таким образом: вы получаете 95% лидов от мелких клиентов и 5% лидов от крупных клиентов. 

НО: мелкие клиенты тоже полезны, потому что: 

• многие компании в новой стране знакомятся с вашим продуктом или услугой (мелкие клиенты могут давать советы более крупным клиентам); 
• маленькие клиенты могут стать большими со временем. Их небольшая покупка может стать пробной;
• в интернет-маркетинге вы не можете получить только большие лиды, поэтому если вы хотите получить больших клиентов, вы в любом случае платите за больших и маленьких. 

10% крупных клиентов могут принести вам 70% прибыли. Но 90% небольших заказов могут покрыть ваши маркетинговые расходы и обезопасить от убытков. 

Правильный выбор рыночной ниши 

Выход на зарубежные рынки предполагает высокий уровень специализации. Обычно вы должны быть более специализированы на глобальном рынке, чем на внутреннем российском. Конкуренция на внутреннем рынке обычно ограничена, но на глобальном рынке вы конкурируете с лучшими компаниями со всего мира. Размер глобального рынка также намного больше, так что эти усилия будут вознаграждены. 

Лучшей стратегией для начинающих является B2B-сотрудничество с иностранными компаниями. Экспортный маркетинг B2B обычно дешевле по сравнению с B2C, особенно для физических товаров. Единственным исключением являются продажи услуг онлайн – образование, реклама, СМИ, удаленные ИТ-услуги и аутсорсинг и т.д. Эти виды услуг могут быть проданы напрямую конечным потребителям без слишком больших маркетинговых затрат. Для других видов бизнеса B2B – лучший способ. 

В некоторых развитых странах не так много известных брендов. Например, Нидерланды ежегодно экспортируют продукцию на $700 млрд, но можете ли вы назвать хотя бы один известный бренд этой страны? 

Китайский экспорт в основном основан на производителях оригинального оборудования (ОЕМ), то есть компаниях, производящих товары для своих партнеров (держателей брендов) в других странах. 

Участие в сотрудничестве B2B менее рискованно, менее затратно и поможет вам найти свою новую специализацию на зарубежном рынке. Для того чтобы определить свою рыночную нишу, вам необходимо: 

• провести исследование конкуренции на новом рынке;
• проводить исследования потребностей и предпочтений клиентов; 
• найти свои преимущества;
• постараться найти партнеров B2B. 

Основные виды спроса на импорт в Азии 

• Страна испытывает недостаток в природных ресурсах: нефть, металлы, сельскохозяйственные ресурсы (относится к большинству стран Азии). 
• Ваша цена на товары или услуги значительно ниже (в результате девальваций российские товары стали очень конкурентны по цене, особенно в Китае, Южной Корее, Гонконге, Тайване и т. д.). 
• В стране есть недостаток в вашей специализации (актуально для ряда научно-технических направлений). 
• Ваш продукт не является типичным, совершенно новым (ЭдТех, Финтех, ИТ-услуги и т.д.). 

Правильный анализ конкуренции и уровня цен на зарубежном рынке позволит вам понять, сможете ли вы поддерживать данный уровень цен (и предложить более низкую цену) или нет. Исследование рынка имеет большое значение для международного бизнеса. Более подробно об этом мы поговорим в следующей статье.