×
Россия +7 (495) 139-20-33

ROI как средство самообмана

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
4 9923

Давно собирался разобраться: как используется коэффициент ROI в интернет-рекламе? Оценочных суждений на эту тему океан. С небольшими различиями в терминах они сводятся к следующему:

ROI – это коэффициент окупаемости инвестиций (return of investment), он же критерий рентабельности, позволяющий оценить успешность вложений рекламодателя. И даже формула есть:

ROI = (Доход от вложений – Размер вложений) / Размер вложений х 100%

В общем, страшно полезная вещь. Дело за малым: хотелось бы кейсов … А вот с ними туго, а те что есть – неубедительны и почему-то всегда на одну тему: сравниваются ROI рекламных площадок, и в одной из них ROI, конечно же, самый высокий! И всем сразу всё понятно: именно туда нужно нести ваши дорогие рекламные инвестиции. :)

Давайте на секундочку поверим или сделаем вид, что поверим этой занимательной логике, и попробуем сделать кейс сами. Построим варианты бюджетов для некоторой воображаемой контекстной рекламной кампании. Добавим туда конверсию и средний чек и найдём бюджет, при котором достигается максимальное значение ROI. Нам обещают, что это и будет самый выгодный вариант для рекламодателя!

Собственно, это уже сделано, пройдите по ссылке и найдите самый-самый лучший ROI. Ленивым ходить не обязательно: для них на рисунке ниже выведены 4 колонки когорты бюджетов (если нужны промежуточные расчеты, тогда все-таки пройдите по ссылке):

Примеры когорты бюджетов

Самым выгодным оказался самый маленький бюджет с самой маленькой ценой клика и, о ужас, с минимальными продажами!

Если вы думаете, что пример специально подстроен, то это не так. Вот ссылка на другую таблицу - это реальный расчет бюджетной когорты, один из многих, которые мы делаем для рекламодателей, когда начинаем с ними работать. Результат всегда один: чем больше бюджет, тем ниже ROI! Он может быть даже отрицательным, что подается в многочисленных публикациях как индикатор неэффективных вложений. Но это не единственный индикатор. Одновременно с ROI отрицательной становится «Прибыль от показа рекламы» (см. определение), а ДРР (доля рекламных расходов) зашкаливает за 100%!

Расчет бюджетной когорты для реального рекламодателя

Да, ROI всегда падает, исключений нет и быть не может. И максимальному ROI всегда соответствует минимальный бюджет с минимальным количеством продаж! Слепое использование ROI-теории приведет нас к нулевому бюджету с нулевым количеством продаж :)

Тому есть объяснение. На одной рекламной площадке можно произвести размещения с разными бюджетами. И чем выше будет бюджет, тем выше будет цена клика (СРС) и, соответственно, выше затраты на один заказ (СРО). Поскольку средний чек заказа не меняется (с чего бы ему меняться?), ROI обязательно будет падать! Иное невозможно.

Откуда же в интернет-рекламе взялся ROI?

А просто звучит красиво, другие объяснения на ум не идут. Похоже, это одно из понятий, ловко выдернутое интернет-маркетологами из нормальной экономической теории. ROI отлично работает, когда речь идёт об инвестициях в производство и повышении производительности труда. Там, действительно нужно искать оптимальную точку, выше которой рентабельность вложений падает. Но причём тут интернет-реклама?

Что удивительно, даже хитрого умысла в использовании ROI усмотреть невозможно. Ибо существует показатель «Прибыль от размещения рекламы» (повторим ссылку на первоисточник), который отличается от ROI всего-навсего отсутствием деления:

Прибыль от размещения рекламы = Выручка Рекламные затраты

Термины здесь специально заменены на чисто рекламные. Звучит не так красиво, про инвестиции ни слова, зато работает нормально. Тут уж поневоле вспомнишь анекдот про пастуха, который считал ноги баранов, а потом делил на четыре. Нужно упростить себе жизнь и перестать делить :) Настоятельно рекомендуем вернуться ко второму, реальному, расчету и внимательно изучить последнюю колонку. Там масса интересного.

«Как же тогда сравнивать рекламные площадки?», – спросите вы. Никак :) Любая рекламная площадка дает разные варианты размещений с разными бюджетами. Поэтому сравнивать площадки друг с другом не имеет смысла. Размещение на них нужно объединять. Да-да, этот самый «crossing», о котором все благополучно забыли. Посмотрите пример кросс-расчёта, где к когорте вариантов бюджетов Яндекса добавлен аналогичный расчёт для Google.

Пример кросс-расчета

Правда, всё стало ещё интереснее? Все показатели улучшились: СРС, СРО снизились, Прибыль от размещения рекламы выросла, даже пресловутый ROI и тот подрос!

И мы приходим к очевидному: вместо того, чтобы выбирать между площадками, размещаться нужно одновременно на всех и считать варианты суммарного бюджета – от меньшего к большему.

Собственно, всё. Методика бюджетирования и кросс-бюджетирования будет изложена в следующий заметке.

С интересом ожидаю возражений и даже готов вручить приз всякому, кто приведет контрпример, опровергающий вышесказанное.

По этой ссылке приготовлена гугл-папка и шаблон когорты бюджетов, доступ открыт. Пожалуйста, скопируйте шаблон, создайте в папке собственный файл и попробуйте заполнить его любыми положительными числами так, чтобы ROI рос одновременно с ростом бюджета. Обязательное ограничение: СРС и количество кликов должны расти, а конверсия в заказы и средний чек – оставаться стабильными. Контрпример не обязательно должен быть реальным, можно просто подобрать числа, с учетом заданных ограничений.

Авторам первых трех решений будет отправлено по бутылке хорошего виски (допускается замена по индивидуальному запросу). В таблицах не забывайте указывать свое имя и почту. Удачи!

К слову, на основе этих теоретических выкладок и собственных программных разработок R-брокер уже предлагает своим клиентам воспользоваться услугой «Умное управление».

Заинтересовались? Узнайте подробности!

(Голосов: 12, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Андрей Кокорев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Андрей Кокорев
    больше года назад
    Попытался, но заранее понимаю, что попытка обречена на провал! Но тема и таблица очень интересная. Михаил - спасибо за статью и данную разработку! Буду пользоваться в работе
    -
    3
    +
    Ответить
    • DELETED
      1
      комментарий
      0
      читателей
      DELETED
      Андрей Кокорев
      больше года назад
      Добрый день!
      Спасибо за отзыв.
      Напишите, пожалуйста, нам на почту r-support@r-broker.ru
      Мы Вам также за старания отправим приз!
      -
      0
      +
      Ответить
    • Михаил Мухин
      16
      комментариев
      0
      читателей
      Михаил Мухин
      Андрей Кокорев
      больше года назад
      Андрей, спасибо. Вам еще больше пригодятся 2я и 3я статьи. Вторая уже здесь: www.seonews.ru/analytics/chto-skryvaet-prognoz-byudzheta-yandeks-direkt/ .  В ней описан метод бюджетных когорт и показано, как с его помощью резко улучшить "Прогноз бюджета Яндекс". Третья выйдет через полторы недели. Там будет про то, как метод бюджетных когорт применяется к текущим рекламным кампаниям и какой выигрыш это дает.

      Главное, спасибо, за обратную связь. А то пишешь и не з...
      Андрей, спасибо. Вам еще больше пригодятся 2я и 3я статьи. Вторая уже здесь: www.seonews.ru/analytics/chto-skryvaet-prognoz-byudzheta-yandeks-direkt/ .  В ней описан метод бюджетных когорт и показано, как с его помощью резко улучшить "Прогноз бюджета Яндекс". Третья выйдет через полторы недели. Там будет про то, как метод бюджетных когорт применяется к текущим рекламным кампаниям и какой выигрыш это дает.

      Главное, спасибо, за обратную связь. А то пишешь и не знаешь: оно кому-нибудь нужно?
      -
      4
      +
      Ответить
  • Михаил Мухин
    16
    комментариев
    0
    читателей
    Михаил Мухин
    больше года назад
    Спасибо Павлу Ушакову!
    Он первый отчаянно попытался..., правда, не смог :))) docs.google.com/spreadsheets/d/1vSIcI9oOLEKEEpwNceHe44D-1a0RJSduTDe9kK2oSsA/edit?usp=sharing

    Утешительный приз ему обеспечен :))))
    -
    5
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Платные и бесплатные курсы по SEO и интернет-маркетингу для новичков и опытных специалистов
Алексей Терещенко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей Терещенко - Запустил бесплатный марафон для SEO специалистов с нуля в Фейсбуке. Рекомендую начинать совой путь с него и дальше уже определятся, нравится направление или нет. Так же на базе обучающего марафона есть сообщестово в котором все в удобном формате общаются и постигают профессию. Моя миссия - создать сообщество крутых и образованых seo специалистов и поднять качество услуг на высокий уровень. Кому интересно, присоеденяйтесь www.facebook.com/groups/startseofree/
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Григорий Романченко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Григорий Романченко - Неудивительно, что все хвалят PostMarket, это действительно достойный сервис, недавно стали через них продвигать свой продукт, результаты есть, продажи выросли на 40% и это только начало.
Сколько стоит SEO на фрилансе. Кейсы
Людмила
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Людмила - Очень спорная статья. Особенно оценка. К примеру, за 1500 руб. 200 вечных ссылок с быстрой индексацией. Это про какой год? Про 2020? Точно? Собственно, в текущих реалиях при хорошем раскладе за эти деньги можно получить 3-4 качественные ссылки. А никак не 200. Если 200, то такие ссылки, по 7,5 руб. за штуку выбьют сайт за ТОП-100. А заказчик будет в шоке, он же все правильно делал, по инструкции из статьи в уважаемом издании.
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!