×
Россия +7 (495) 139-20-33

ROI как средство самообмана

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
4 18393
Подпишитесь на нас в Telegram

Давно собирался разобраться: как используется коэффициент ROI в интернет-рекламе? Оценочных суждений на эту тему океан. С небольшими различиями в терминах они сводятся к следующему:

ROI – это коэффициент окупаемости инвестиций (return of investment), он же критерий рентабельности, позволяющий оценить успешность вложений рекламодателя. И даже формула есть:

ROI = (Доход от вложений – Размер вложений) / Размер вложений х 100%

В общем, страшно полезная вещь. Дело за малым: хотелось бы кейсов … А вот с ними туго, а те что есть – неубедительны и почему-то всегда на одну тему: сравниваются ROI рекламных площадок, и в одной из них ROI, конечно же, самый высокий! И всем сразу всё понятно: именно туда нужно нести ваши дорогие рекламные инвестиции. :)

Давайте на секундочку поверим или сделаем вид, что поверим этой занимательной логике, и попробуем сделать кейс сами. Построим варианты бюджетов для некоторой воображаемой контекстной рекламной кампании. Добавим туда конверсию и средний чек и найдём бюджет, при котором достигается максимальное значение ROI. Нам обещают, что это и будет самый выгодный вариант для рекламодателя!

Собственно, это уже сделано, пройдите по ссылке и найдите самый-самый лучший ROI. Ленивым ходить не обязательно: для них на рисунке ниже выведены 4 колонки когорты бюджетов (если нужны промежуточные расчеты, тогда все-таки пройдите по ссылке):

Примеры когорты бюджетов

Самым выгодным оказался самый маленький бюджет с самой маленькой ценой клика и, о ужас, с минимальными продажами!

Если вы думаете, что пример специально подстроен, то это не так. Вот ссылка на другую таблицу - это реальный расчет бюджетной когорты, один из многих, которые мы делаем для рекламодателей, когда начинаем с ними работать. Результат всегда один: чем больше бюджет, тем ниже ROI! Он может быть даже отрицательным, что подается в многочисленных публикациях как индикатор неэффективных вложений. Но это не единственный индикатор. Одновременно с ROI отрицательной становится «Прибыль от показа рекламы» (см. определение), а ДРР (доля рекламных расходов) зашкаливает за 100%!

Расчет бюджетной когорты для реального рекламодателя

Да, ROI всегда падает, исключений нет и быть не может. И максимальному ROI всегда соответствует минимальный бюджет с минимальным количеством продаж! Слепое использование ROI-теории приведет нас к нулевому бюджету с нулевым количеством продаж :)

Тому есть объяснение. На одной рекламной площадке можно произвести размещения с разными бюджетами. И чем выше будет бюджет, тем выше будет цена клика (СРС) и, соответственно, выше затраты на один заказ (СРО). Поскольку средний чек заказа не меняется (с чего бы ему меняться?), ROI обязательно будет падать! Иное невозможно.

Откуда же в интернет-рекламе взялся ROI?

А просто звучит красиво, другие объяснения на ум не идут. Похоже, это одно из понятий, ловко выдернутое интернет-маркетологами из нормальной экономической теории. ROI отлично работает, когда речь идёт об инвестициях в производство и повышении производительности труда. Там, действительно нужно искать оптимальную точку, выше которой рентабельность вложений падает. Но причём тут интернет-реклама?

Что удивительно, даже хитрого умысла в использовании ROI усмотреть невозможно. Ибо существует показатель «Прибыль от размещения рекламы» (повторим ссылку на первоисточник), который отличается от ROI всего-навсего отсутствием деления:

Прибыль от размещения рекламы = Выручка Рекламные затраты

Термины здесь специально заменены на чисто рекламные. Звучит не так красиво, про инвестиции ни слова, зато работает нормально. Тут уж поневоле вспомнишь анекдот про пастуха, который считал ноги баранов, а потом делил на четыре. Нужно упростить себе жизнь и перестать делить :) Настоятельно рекомендуем вернуться ко второму, реальному, расчету и внимательно изучить последнюю колонку. Там масса интересного.

«Как же тогда сравнивать рекламные площадки?», – спросите вы. Никак :) Любая рекламная площадка дает разные варианты размещений с разными бюджетами. Поэтому сравнивать площадки друг с другом не имеет смысла. Размещение на них нужно объединять. Да-да, этот самый «crossing», о котором все благополучно забыли. Посмотрите пример кросс-расчёта, где к когорте вариантов бюджетов Яндекса добавлен аналогичный расчёт для Google.

Пример кросс-расчета

Правда, всё стало ещё интереснее? Все показатели улучшились: СРС, СРО снизились, Прибыль от размещения рекламы выросла, даже пресловутый ROI и тот подрос!

И мы приходим к очевидному: вместо того, чтобы выбирать между площадками, размещаться нужно одновременно на всех и считать варианты суммарного бюджета – от меньшего к большему.

Собственно, всё. Методика бюджетирования и кросс-бюджетирования будет изложена в следующий заметке.

С интересом ожидаю возражений и даже готов вручить приз всякому, кто приведет контрпример, опровергающий вышесказанное.

По этой ссылке приготовлена гугл-папка и шаблон когорты бюджетов, доступ открыт. Пожалуйста, скопируйте шаблон, создайте в папке собственный файл и попробуйте заполнить его любыми положительными числами так, чтобы ROI рос одновременно с ростом бюджета. Обязательное ограничение: СРС и количество кликов должны расти, а конверсия в заказы и средний чек – оставаться стабильными. Контрпример не обязательно должен быть реальным, можно просто подобрать числа, с учетом заданных ограничений.

Авторам первых трех решений будет отправлено по бутылке хорошего виски (допускается замена по индивидуальному запросу). В таблицах не забывайте указывать свое имя и почту. Удачи!

К слову, на основе этих теоретических выкладок и собственных программных разработок R-брокер уже предлагает своим клиентам воспользоваться услугой «Умное управление».

Заинтересовались? Узнайте подробности!

Друзья, теперь вы можете поддержать SEOnews https://pay.cloudtips.ru/p/8828f772
Ваши донаты помогут нам развивать издание и дальше радовать вас полезным контентом.

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Андрей Кокорев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Андрей Кокорев
    больше года назад
    Попытался, но заранее понимаю, что попытка обречена на провал! Но тема и таблица очень интересная. Михаил - спасибо за статью и данную разработку! Буду пользоваться в работе
    -
    3
    +
    Ответить
    • DELETED
      1
      комментарий
      0
      читателей
      DELETED
      Андрей Кокорев
      больше года назад
      Добрый день!
      Спасибо за отзыв.
      Напишите, пожалуйста, нам на почту r-support@r-broker.ru
      Мы Вам также за старания отправим приз!
      -
      0
      +
      Ответить
    • Михаил Мухин
      16
      комментариев
      0
      читателей
      Михаил Мухин
      Андрей Кокорев
      больше года назад
      Андрей, спасибо. Вам еще больше пригодятся 2я и 3я статьи. Вторая уже здесь: www.seonews.ru/analytics/chto-skryvaet-prognoz-byudzheta-yandeks-direkt/ .  В ней описан метод бюджетных когорт и показано, как с его помощью резко улучшить "Прогноз бюджета Яндекс". Третья выйдет через полторы недели. Там будет про то, как метод бюджетных когорт применяется к текущим рекламным кампаниям и какой выигрыш это дает.

      Главное, спасибо, за обратную связь. А то пишешь и не з...
      Андрей, спасибо. Вам еще больше пригодятся 2я и 3я статьи. Вторая уже здесь: www.seonews.ru/analytics/chto-skryvaet-prognoz-byudzheta-yandeks-direkt/ .  В ней описан метод бюджетных когорт и показано, как с его помощью резко улучшить "Прогноз бюджета Яндекс". Третья выйдет через полторы недели. Там будет про то, как метод бюджетных когорт применяется к текущим рекламным кампаниям и какой выигрыш это дает.

      Главное, спасибо, за обратную связь. А то пишешь и не знаешь: оно кому-нибудь нужно?
      -
      4
      +
      Ответить
  • Михаил Мухин
    16
    комментариев
    0
    читателей
    Михаил Мухин
    больше года назад
    Спасибо Павлу Ушакову!
    Он первый отчаянно попытался..., правда, не смог :))) docs.google.com/spreadsheets/d/1vSIcI9oOLEKEEpwNceHe44D-1a0RJSduTDe9kK2oSsA/edit?usp=sharing

    Утешительный приз ему обеспечен :))))
    -
    5
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Альманах фатальных ошибок b2b-сайта: как владельцы бизнеса обрекают сайты на бесславное существование. Часть первая
Сергей Ерофеев
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ерофеев - Спасибо за комментарий! Вы правы, если за CMS следит заинтересованный профессионал - риски минимальны. Но мы же с вами понимаем, что: а) Не каждый разработчик делает все, как "для себя". б) После создания сайта разработчик редко остается на проекте в) Часто разработчик не является маркетологом. В этом случае принцип "функционал работает и этого достаточно" может быть на первом месте. Мы тоже видели большое количество хороших и качественных проектов на бесплатных CMS, но проблемных проектов мы видели сильно больше. Просто статистика.
Белые и серые методы продвижения. Тренды 2023
sarges
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
sarges - Нужно учитывать и тот факт, что со временем методы продвижения меняются и необходимо подстраиваться под новые реалии. Посоветую заглянуть на zenlink.ru/blog/kak-izmenilsja-internet-marketing-za-10-let и почитать статью, там рассказывается о том, как изменился интернет-маркетинг за последние 10 лет, какие сейчас тенденции и какие прогнозы в этой сфере.
Почему сайтам нужно переезжать с конструкторов на полноценные CMS
Seodm.ru
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Seodm.ru - Ааа по мне, сам seo специалист, вероятность внедрения необходимого контента на тильда того же блока этапом работы или преимуществ, намного выше чем на движке. А что тильда что движок малый бизнес норм продвигается особо супер разработки не требуется
Как мы увеличили для клиента трафик из поиска в 7 раз. Кейс
Кирилл Половников
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Кирилл Половников - Оба этих статуса (редирект и малополезная) преобладали в качестве проблем с индексацией. Помогла работа с .htaccess (в нем были ошибки и его чистили), работа над корректировкой редиректов, каноникалами и прочими техническими ошибками. Нельзя сказать, что только редиректы были ключевым препятствием.
Как показывать рекламу посетителям сайтов конкурентов
Павел
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел - Спасибо за комментарий. Гипотеза была в том, что с указанными счетчиками конкурентов показы будут не просто похожей аудитории их сайтов (как при рекламе по доменам), а именно на аудиторию которую Яндекс для себя разметил как целевая дл сайтов конкурентов. Важно, это гипотеза. А про белые нитки, как говорится, доверяй, но проверяй))
Как автоматизировать мессенджеры для бизнеса в CRM-системе
Алиналина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алиналина - Кстати да. Но мы зарегались, CRMка реально интересная
Чек-лист: как настроить рекламу в Яндекс Директе и избежать ошибок
Сергей Ильин
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей Ильин - я ваще не туда написал
Кейс MediaNation: увеличили еженедельный трафик автомобильной компании на 50% за год и вышли в топ поиска по 300 запросам
Игорь Скляр
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь Скляр - Действительно, изначально рост был именно по информационным запросам. Но рост позиций и трафика по информационным запросам положительно повлиял и на связанные позиции по коммерческим запросам и сдвинул видимость с мёртвой точки
Как попасть в топ-10 Яндекса и Google при продвижении сайта на регион Молдовы
Гость
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - "В первое время наши работы продолжали давать результат (сайт несколько месяцев рос), а потом начал постепенно терять позиции. По этой причине заказчик решил возобновить сотрудничество и вернулся в июле 2022. Мы еще ведем работы по восстановлению утраченных результатов." Хитрожопый клиент.
Медийная programmatic-реклама. Как восстать из пепла и покорять новые вершины
Гость
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Гость - ага, есть скрин до, а после нет понимания что работает кроме яндекса, кпд статьи 0
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
116
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
64
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!