×
Россия +7 (495) 139-20-33

ROI, как средство самообмана

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
3 5627

Давно собирался разобраться: как используется коэффициент ROI в интернет-рекламе? Оценочных суждений на эту тему океан. С небольшими различиями в терминах они сводятся к следующему:

ROI – это коэффициент окупаемости инвестиций (return of investment), он же критерий рентабельности, позволяющий оценить успешность вложений рекламодателя. И даже формула есть:

ROI = (Доход от вложений – Размер вложений) / Размер вложений х 100%

В общем, страшно полезная вещь. Дело за малым: хотелось бы кейсов … А вот с ними туго, а те что есть – неубедительны и почему-то всегда на одну тему: сравниваются ROI рекламных площадок, и в одной из них ROI, конечно же, самый высокий! И всем сразу всё понятно: именно туда нужно нести ваши дорогие рекламные инвестиции. :)

Давайте на секундочку поверим или сделаем вид, что поверим этой занимательной логике, и попробуем сделать кейс сами. Построим варианты бюджетов для некоторой воображаемой контекстной рекламной кампании. Добавим туда конверсию и средний чек и найдём бюджет, при котором достигается максимальное значение ROI. Нам обещают, что это и будет самый выгодный вариант для рекламодателя!

Собственно, это уже сделано, пройдите по ссылке и найдите самый-самый лучший ROI. Ленивым ходить не обязательно: для них на рисунке ниже выведены 4 колонки когорты бюджетов (если нужны промежуточные расчеты, тогда все-таки пройдите по ссылке):

Примеры когорты бюджетов

Самым выгодным оказался самый маленький бюджет с самой маленькой ценой клика и, о ужас, с минимальными продажами!

Если вы думаете, что пример специально подстроен, то это не так. Вот ссылка на другую таблицу - это реальный расчет бюджетной когорты, один из многих, которые мы делаем для рекламодателей, когда начинаем с ними работать. Результат всегда один: чем больше бюджет, тем ниже ROI! Он может быть даже отрицательным, что подается в многочисленных публикациях как индикатор неэффективных вложений. Но это не единственный индикатор. Одновременно с ROI отрицательной становится «Прибыль от показа рекламы» (см. определение), а ДРР (доля рекламных расходов) зашкаливает за 100%!

Расчет бюджетной когорты для реального рекламодателя

Да, ROI всегда падает, исключений нет и быть не может. И максимальному ROI всегда соответствует минимальный бюджет с минимальным количеством продаж! Слепое использование ROI-теории приведет нас к нулевому бюджету с нулевым количеством продаж :)

Тому есть объяснение. На одной рекламной площадке можно произвести размещения с разными бюджетами. И чем выше будет бюджет, тем выше будет цена клика (СРС) и, соответственно, выше затраты на один заказ (СРО). Поскольку средний чек заказа не меняется (с чего бы ему меняться?), ROI обязательно будет падать! Иное невозможно.

Откуда же в интернет-рекламе взялся ROI?

А просто звучит красиво, другие объяснения на ум не идут. Похоже, это одно из понятий, ловко выдернутое интернет-маркетологами из нормальной экономической теории. ROI отлично работает, когда речь идёт об инвестициях в производство и повышении производительности труда. Там, действительно нужно искать оптимальную точку, выше которой рентабельность вложений падает. Но причём тут интернет-реклама?

Что удивительно, даже хитрого умысла в использовании ROI усмотреть невозможно. Ибо существует показатель «Прибыль от размещения рекламы» (повторим ссылку на первоисточник), который отличается от ROI всего-навсего отсутствием деления:

Прибыль от размещения рекламы = Выручка Рекламные затраты

Термины здесь специально заменены на чисто рекламные. Звучит не так красиво, про инвестиции ни слова, зато работает нормально. Тут уж поневоле вспомнишь анекдот про пастуха, который считал ноги баранов, а потом делил на четыре. Нужно упростить себе жизнь и перестать делить :) Настоятельно рекомендуем вернуться ко второму, реальному, расчету и внимательно изучить последнюю колонку. Там масса интересного.

«Как же тогда сравнивать рекламные площадки?», – спросите вы. Никак :) Любая рекламная площадка дает разные варианты размещений с разными бюджетами. Поэтому сравнивать площадки друг с другом не имеет смысла. Размещение на них нужно объединять. Да-да, этот самый «crossing», о котором все благополучно забыли. Посмотрите пример кросс-расчёта, где к когорте вариантов бюджетов Яндекса добавлен аналогичный расчёт для Google.

Пример кросс-расчета

Правда, всё стало ещё интереснее? Все показатели улучшились: СРС, СРО снизились, Прибыль от размещения рекламы выросла, даже пресловутый ROI и тот подрос!

И мы приходим к очевидному: вместо того, чтобы выбирать между площадками, размещаться нужно одновременно на всех и считать варианты суммарного бюджета – от меньшего к большему.

Собственно, всё. Методика бюджетирования и кросс-бюджетирования будет изложена в следующий заметке.

С интересом ожидаю возражений и даже готов вручить приз всякому, кто приведет контрпример, опровергающий вышесказанное.

По этой ссылке приготовлена гугл-папка и шаблон когорты бюджетов, доступ открыт. Пожалуйста, скопируйте шаблон, создайте в папке собственный файл и попробуйте заполнить его любыми положительными числами так, чтобы ROI рос одновременно с ростом бюджета. Обязательное ограничение: СРС и количество кликов должны расти, а конверсия в заказы и средний чек – оставаться стабильными. Контрпример не обязательно должен быть реальным, можно просто подобрать числа, с учетом заданных ограничений.

Авторам первых трех решений будет отправлено по бутылке хорошего виски (допускается замена по индивидуальному запросу). В таблицах не забывайте указывать свое имя и почту. Удачи!

К слову, на основе этих теоретических выкладок и собственных программных разработок R-брокер уже предлагает своим клиентам воспользоваться услугой «Умное управление».

Заинтересовались? Узнайте подробности!

(Голосов: 9, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Андрей Кокорев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Андрей Кокорев
    2 недели назад
    Попытался, но заранее понимаю, что попытка обречена на провал! Но тема и таблица очень интересная. Михаил - спасибо за статью и данную разработку! Буду пользоваться в работе
    -
    2
    +
    Ответить
    • Михаил Мухин
      9
      комментариев
      0
      читателей
      Андрей, спасибо. Вам еще больше пригодятся 2я и 3я статьи. Вторая уже здесь: www.seonews.ru/analytics/chto-skryvaet-prognoz-byudzheta-yandeks-direkt/ .  В ней описан метод бюджетных когорт и показано, как с его помощью резко улучшить "Прогноз бюджета Яндекс". Третья выйдет через полторы недели. Там будет про то, как метод бюджетных когорт применяется к текущим рекламным кампаниям и какой выигрыш это дает.

      Главное, спасибо, за обратную связь. А то пишешь и не з...
      Андрей, спасибо. Вам еще больше пригодятся 2я и 3я статьи. Вторая уже здесь: www.seonews.ru/analytics/chto-skryvaet-prognoz-byudzheta-yandeks-direkt/ .  В ней описан метод бюджетных когорт и показано, как с его помощью резко улучшить "Прогноз бюджета Яндекс". Третья выйдет через полторы недели. Там будет про то, как метод бюджетных когорт применяется к текущим рекламным кампаниям и какой выигрыш это дает.

      Главное, спасибо, за обратную связь. А то пишешь и не знаешь: оно кому-нибудь нужно?
      -
      4
      +
      Ответить
  • Михаил Мухин
    9
    комментариев
    0
    читателей
    Михаил Мухин
    3 недели назад
    Спасибо Павлу Ушакову!
    Он первый отчаянно попытался..., правда, не смог :))) docs.google.com/spreadsheets/d/1vSIcI9oOLEKEEpwNceHe44D-1a0RJSduTDe9kK2oSsA/edit?usp=sharing

    Утешительный приз ему обеспечен :))))
    -
    5
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
9
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Дожидаться 100 попыток не будем - не дождемся :) Подведем итоги и опубликуем решение 13 Декабря
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
Ann Yaroshenko
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ann Yaroshenko - Дмитрий, добрый день! Если вы проставили на странице с автозапчастями rel=canonical ( а я вижу в коде, что не проставили) или в HTTP хедере, то бот, как правило: выберит ту страницу главной, которую вы указали в rel=canonical ссылке. Eсли же вы этого не сделали, то бот сам выберит оригинал (алгоритмы, по которым бот это делает, скрыты Googl-ом)
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Ирина
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Ирина - Работают. Как естественные, так и закупные. >Мои сайты в первую очередь заточены на яндекс Соболезную. >Насколько поисковые алгоритмы с гугловскими у него. Разница в 10 лет. Вон в Яше все долбят на ключи, на вхождения и прочий трэш из древностей. А у Гугла, вон почитайте про eat, ymyl Не все понятно но спасибо за ответы. Я так понимаю что с ссылками деть никто точно не знает) Ну это и хорошо вообщем. Самому разбираться как то интересней. Но не всегда. Есть к примеру 2captcha.com/ru и на него 100к ссылок есть. Ну а смысл какой?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
360
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
79
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!