×
Россия +7 (495) 139-20-33

ROI как средство самообмана

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
4 11688

Давно собирался разобраться: как используется коэффициент ROI в интернет-рекламе? Оценочных суждений на эту тему океан. С небольшими различиями в терминах они сводятся к следующему:

ROI – это коэффициент окупаемости инвестиций (return of investment), он же критерий рентабельности, позволяющий оценить успешность вложений рекламодателя. И даже формула есть:

ROI = (Доход от вложений – Размер вложений) / Размер вложений х 100%

В общем, страшно полезная вещь. Дело за малым: хотелось бы кейсов … А вот с ними туго, а те что есть – неубедительны и почему-то всегда на одну тему: сравниваются ROI рекламных площадок, и в одной из них ROI, конечно же, самый высокий! И всем сразу всё понятно: именно туда нужно нести ваши дорогие рекламные инвестиции. :)

Давайте на секундочку поверим или сделаем вид, что поверим этой занимательной логике, и попробуем сделать кейс сами. Построим варианты бюджетов для некоторой воображаемой контекстной рекламной кампании. Добавим туда конверсию и средний чек и найдём бюджет, при котором достигается максимальное значение ROI. Нам обещают, что это и будет самый выгодный вариант для рекламодателя!

Собственно, это уже сделано, пройдите по ссылке и найдите самый-самый лучший ROI. Ленивым ходить не обязательно: для них на рисунке ниже выведены 4 колонки когорты бюджетов (если нужны промежуточные расчеты, тогда все-таки пройдите по ссылке):

Примеры когорты бюджетов

Самым выгодным оказался самый маленький бюджет с самой маленькой ценой клика и, о ужас, с минимальными продажами!

Если вы думаете, что пример специально подстроен, то это не так. Вот ссылка на другую таблицу - это реальный расчет бюджетной когорты, один из многих, которые мы делаем для рекламодателей, когда начинаем с ними работать. Результат всегда один: чем больше бюджет, тем ниже ROI! Он может быть даже отрицательным, что подается в многочисленных публикациях как индикатор неэффективных вложений. Но это не единственный индикатор. Одновременно с ROI отрицательной становится «Прибыль от показа рекламы» (см. определение), а ДРР (доля рекламных расходов) зашкаливает за 100%!

Расчет бюджетной когорты для реального рекламодателя

Да, ROI всегда падает, исключений нет и быть не может. И максимальному ROI всегда соответствует минимальный бюджет с минимальным количеством продаж! Слепое использование ROI-теории приведет нас к нулевому бюджету с нулевым количеством продаж :)

Тому есть объяснение. На одной рекламной площадке можно произвести размещения с разными бюджетами. И чем выше будет бюджет, тем выше будет цена клика (СРС) и, соответственно, выше затраты на один заказ (СРО). Поскольку средний чек заказа не меняется (с чего бы ему меняться?), ROI обязательно будет падать! Иное невозможно.

Откуда же в интернет-рекламе взялся ROI?

А просто звучит красиво, другие объяснения на ум не идут. Похоже, это одно из понятий, ловко выдернутое интернет-маркетологами из нормальной экономической теории. ROI отлично работает, когда речь идёт об инвестициях в производство и повышении производительности труда. Там, действительно нужно искать оптимальную точку, выше которой рентабельность вложений падает. Но причём тут интернет-реклама?

Что удивительно, даже хитрого умысла в использовании ROI усмотреть невозможно. Ибо существует показатель «Прибыль от размещения рекламы» (повторим ссылку на первоисточник), который отличается от ROI всего-навсего отсутствием деления:

Прибыль от размещения рекламы = Выручка Рекламные затраты

Термины здесь специально заменены на чисто рекламные. Звучит не так красиво, про инвестиции ни слова, зато работает нормально. Тут уж поневоле вспомнишь анекдот про пастуха, который считал ноги баранов, а потом делил на четыре. Нужно упростить себе жизнь и перестать делить :) Настоятельно рекомендуем вернуться ко второму, реальному, расчету и внимательно изучить последнюю колонку. Там масса интересного.

«Как же тогда сравнивать рекламные площадки?», – спросите вы. Никак :) Любая рекламная площадка дает разные варианты размещений с разными бюджетами. Поэтому сравнивать площадки друг с другом не имеет смысла. Размещение на них нужно объединять. Да-да, этот самый «crossing», о котором все благополучно забыли. Посмотрите пример кросс-расчёта, где к когорте вариантов бюджетов Яндекса добавлен аналогичный расчёт для Google.

Пример кросс-расчета

Правда, всё стало ещё интереснее? Все показатели улучшились: СРС, СРО снизились, Прибыль от размещения рекламы выросла, даже пресловутый ROI и тот подрос!

И мы приходим к очевидному: вместо того, чтобы выбирать между площадками, размещаться нужно одновременно на всех и считать варианты суммарного бюджета – от меньшего к большему.

Собственно, всё. Методика бюджетирования и кросс-бюджетирования будет изложена в следующий заметке.

С интересом ожидаю возражений и даже готов вручить приз всякому, кто приведет контрпример, опровергающий вышесказанное.

По этой ссылке приготовлена гугл-папка и шаблон когорты бюджетов, доступ открыт. Пожалуйста, скопируйте шаблон, создайте в папке собственный файл и попробуйте заполнить его любыми положительными числами так, чтобы ROI рос одновременно с ростом бюджета. Обязательное ограничение: СРС и количество кликов должны расти, а конверсия в заказы и средний чек – оставаться стабильными. Контрпример не обязательно должен быть реальным, можно просто подобрать числа, с учетом заданных ограничений.

Авторам первых трех решений будет отправлено по бутылке хорошего виски (допускается замена по индивидуальному запросу). В таблицах не забывайте указывать свое имя и почту. Удачи!

К слову, на основе этих теоретических выкладок и собственных программных разработок R-брокер уже предлагает своим клиентам воспользоваться услугой «Умное управление».

Заинтересовались? Узнайте подробности!

(Голосов: 12, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Андрей Кокорев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Андрей Кокорев
    больше года назад
    Попытался, но заранее понимаю, что попытка обречена на провал! Но тема и таблица очень интересная. Михаил - спасибо за статью и данную разработку! Буду пользоваться в работе
    -
    3
    +
    Ответить
    • DELETED
      1
      комментарий
      0
      читателей
      DELETED
      Андрей Кокорев
      больше года назад
      Добрый день!
      Спасибо за отзыв.
      Напишите, пожалуйста, нам на почту r-support@r-broker.ru
      Мы Вам также за старания отправим приз!
      -
      0
      +
      Ответить
    • Михаил Мухин
      16
      комментариев
      0
      читателей
      Михаил Мухин
      Андрей Кокорев
      больше года назад
      Андрей, спасибо. Вам еще больше пригодятся 2я и 3я статьи. Вторая уже здесь: www.seonews.ru/analytics/chto-skryvaet-prognoz-byudzheta-yandeks-direkt/ .  В ней описан метод бюджетных когорт и показано, как с его помощью резко улучшить "Прогноз бюджета Яндекс". Третья выйдет через полторы недели. Там будет про то, как метод бюджетных когорт применяется к текущим рекламным кампаниям и какой выигрыш это дает.

      Главное, спасибо, за обратную связь. А то пишешь и не з...
      Андрей, спасибо. Вам еще больше пригодятся 2я и 3я статьи. Вторая уже здесь: www.seonews.ru/analytics/chto-skryvaet-prognoz-byudzheta-yandeks-direkt/ .  В ней описан метод бюджетных когорт и показано, как с его помощью резко улучшить "Прогноз бюджета Яндекс". Третья выйдет через полторы недели. Там будет про то, как метод бюджетных когорт применяется к текущим рекламным кампаниям и какой выигрыш это дает.

      Главное, спасибо, за обратную связь. А то пишешь и не знаешь: оно кому-нибудь нужно?
      -
      4
      +
      Ответить
  • Михаил Мухин
    16
    комментариев
    0
    читателей
    Михаил Мухин
    больше года назад
    Спасибо Павлу Ушакову!
    Он первый отчаянно попытался..., правда, не смог :))) docs.google.com/spreadsheets/d/1vSIcI9oOLEKEEpwNceHe44D-1a0RJSduTDe9kK2oSsA/edit?usp=sharing

    Утешительный приз ему обеспечен :))))
    -
    5
    +
    Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Медицинская тематика в SEO: исследование спроса
МКСмедиа
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
МКСмедиа - Медицина - это такая тематика, где у клиентов всегда много вопросов и сомнений. Поэтому информационный контент на сайтах медицинской и других сложных тематик - просто необходим. Он не только приводит трафик, но и отрабатывает возражения.
Товары, которые не стоит продавать на Wildberries: типичные ошибки новичков
Николай
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Николай - Похоже wildberries-edu.ru/
10 сервисов для работы с текстом в 2022 году
Никита
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Никита - Обратите внимание, кто захочет пользоваться сервисом Retext.ai В пользовательском соглашении (который вы принимаете при регистрации) они прописали автосписания с карты сразу после первого платежа за тариф с увеличенным лимитом символов. Потом вам никто ничего не вернет, даже если вы написали в поддержку в день списания, и даже если вы не воспользовались тарифом ни на один символ. Работает Retext не на репутацию и хорошее отношение к клиентам, а на прибыль и автосписания.
SEO-продвижение монобрендового интернет-магазина. Кейс Casio
Mike
11
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Mike - Яндекс сам не знает, что рекомендует. Каноникал они игнорируют все равно. А вот в гугле четко сказано, что если у страниц разный контент, то каноникал ставить не правильно.
Медицинская тематика в SEO: исследование выдачи
УточняюВопросы
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
УточняюВопросы - не очень понятен ваш запрос, можете чуть детальнее расписать? у нас же РУ-семантика, соответственно и язык сайтов в выдаче РУ конечно могуть быть какие то случайные выбросы, но вряд ли значимые
Внедрение и тестирование поиска по товарам в интернет-магазине инструментов
Геннадий Sape Agency
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Геннадий Sape Agency - На текущий момент достаточно часто (через 2-3 фида находятся проблемы). Причина в том, что инструмент пока находится в бета-версии и фиды проходят ручную модерацию через асессоров Яндекса. Тем не менее, как правило, правки минимальны.
«Ашманов и партнёры» создали нейросеть, которая генерирует нешаблонные описания для страниц сайтов
Алексей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Алексей - Функционал есть, но он не отдельный. Он идёт в дополнение к LSI-анализу, интегрирован в него. Можете увидеть сгенерированные мета-теги на вкладке "Текст" в результатах LSI-анализа. Они будут указаны с пометкой (авто). Также сгенерированные мета-теги указаны в ТЗ для копирайтера, которое формируется по итогам анализа конкурентов.
Реклама в Google Ads и AdSense в России работает нестабильно
Гость
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Гость - У тебя трафик с поиска уменьшился?
Как работать с Google PageSpeed Insights после обновления
Тимур
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Вообще интересно конечно. С одной стороны стараешься улучшить юзабилити и поведенческие - добавляешь на сайт важное обучающее видео Youtube-iframe, подключаешь чаты и модули обратного звонка(это то, чем реально пользуются наши клиенты). И вместе с этим получаешь низкую скорость загрузки. Выходит одно лечим другое калечим? Как быть? Я уже понял что в идеале глазами Гугла сайт должен быть на уровне 1995 года, когда не было вообще ничего кроме голой HTML-разметки с текстом. Но непонятно тогда для чего вводят 5G связь, если мы до сих пор ориентируемся на низкую скорость интернета у пользователей.
Как с помощью SEO удалось увеличить трафик и количество лидов в интернет-магазине. Кейс
Гость
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Гость - Если коротко то статья о "я крутой специалсит, а все остальные фуфлометы"
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
115
Комментариев
98
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!