Mobile-first индексирование Google: определяем риски и реализуем возможности за шесть шагов
Mobile-first индекс от Google стал новым фактором неопределенности в SEO. Однако с помощью ряда шагов можно снизить риски и по максимуму реализовать возможности для улучшения ранжирования. Как это сделать, рассказал Мартин Калверт, колумнист Search Engine Watch, а команда i-Media перевела его статью.
Не стоит обреченно ждать момента, когда вы почувствуете последствия перехода на mobile-first индексирование на себе. Вместо этого мы рекомендуем шесть действий, которые позволят использовать открывающиеся возможности и сохранить эффективность сайта во время постепенного запуска mobile-first индекса.
Mobile-first индекс не должен отрицательно повлиять на бренды, которые уделяют особое внимание мобильным устройствам (однако от них потребуется критически и систематически переосмыслить свой подход). Компании, которые на протяжении многих лет увеличивали различия между мобильным и десктопным сайтом, с высокой долей вероятности столкнутся с изменениями: их положение в выдаче может ухудшиться или, напротив, стать лучше.
Прежде чем начинать подготовку к mobile-first индексированию и внедрять соответствующие изменения, стоит провести полный аудит текущих позиций в результатах поиска для обычных компьютеров и мобильных устройств, причем во всех регионах, в которых работает ваша компания. Также рекомендуем провести аудит самых эффективных страниц.
Если эти показатели постоянно отслеживаются, любые потери и приобретения в видимости по ключевым словам хорошо заметны — так же как их возможные причины. Все рекомендации, которые даются ниже, исходят из одного: стремления Google давать точные ответы мобильным пользователям. Если ваша SEO-стратегия основана на этом, все должно быть хорошо. Но иметь под рукой четкий план определенно не помешает.
Определяем риски
Шаг первый: перейдите на адаптивный дизайн
Даже сегодня немногие из маркетологов и SEO-специалистов понимают разницу между адаптивным сайтом, мобильным сайтом на отдельном домене и сайтом, оптимизированным для мобильных. Однако в 2018 году из-за запуска mobile-first индекса эта разница станет особенно важной.
Сайт с адаптивным дизайном подстраивается под действия посетителя и устройство, которое тот использует. У такого сайта обычно простая навигация, оптимизированные изображения и контент, которые незаметно для пользователя масштабируются по размеру экрана.
Сайты, оптимизированные для мобильных устройств, еще называют «дружелюбными» к пользователям. Но их дизайн часто оказывается каким угодно, только не дружелюбным. Такие сайты нередко пытаются показывать контент на мобильном устройстве так же, как на десктопе. И поэтому разочаровывают пользователей: им приходится вручную увеличивать страницы или старательно вглядываться, чтобы разобрать мелкий шрифт.
Оптимизированный для мобильных сайт может быть слишком сильно ориентирован на просмотр с обычных компьютеров. Это влияет на такие факторы, как скорость загрузки на смартфонах, навигация и общее юзабилити. Учитывая, как Google оценивает качество в 2018 году, все эти аспекты требуют повышенного внимания.
Наконец, некоторые бренды до сих пор используют отдельные мобильные сайты, полностью независимые от ресурсов для десктопов. Контент на таких сайтах не должен отличаться от контента, размещенного на десктопной версии (то же самое касается адаптивных сайтов и сайтов, оптимизированных для мобильных).
Некоторые бренды, которые все еще возятся с отдельными мобильными сайтами, запуск mobile-first индексирования может подтолкнуть к тому, чтобы полностью перейти на адаптивный дизайн.
Если у вас отдельный мобильный сайт, нужно убедиться, что мобильная версия содержит все полезное, что есть в версии для десктопа. В зависимости от того, какой ваша мобильная стратегия была раньше, это может потребовать массы усилий или совсем небольшой работы.
Какой бы мобильный сайт у вас ни был (адаптивный, оптимизированный или с отдельным доменом), мы советуем первым делом найти все различия между ним и версией для десктопов. А затем либо добавить на сайт недостающее, либо полностью перестроить ресурсы, которыми вы управляете.
Сайты для обычных компьютеров продолжат влиять на ранжирование в качестве второстепенного фактора. И вероятность того, что из выдачи вылетят давно существующие сайты с честно заработанными позициями, ничтожна. Несмотря на это, важно обеспечить доступ с мобильных устройств ко всему релевантному контенту, размещенному на версии для десктопов (включая структурированные данные, метатеги, атрибуты alt и разметку Schema). Так вы защитите себя от возможных проблем.
Шаг второй: обгоните конкурентов по скорости загрузки
Mobile-first индексирование перевернуло привычную логику. Вопросы, связанные со скоростью загрузки, вызывали куда меньше беспокойства, когда оценка сайта на 80% зависела от сканирования и индексирования версии для десктопов.
Google сканирует мобильные сайты, имитируя (не очень хорошее) мобильное соединение. Поэтому медленная работа, с трудом загружающиеся элементы и битые ссылки быстро укажут на то, что ваш сайт отвечает на запросы пользователей не так эффективно, как конкуренты.
Чтобы получить полную картину проблем со скоростью загрузки, мы регулярно используем не только инструменты Google, но и такие платформы, как GTMetrix, Pingdom, DareBoost и WebPageTest.org (эти сервисы рассчитаны на англоязычный рынок и практически не используются в России — прим. переводчика).
Для сайтов, нацеленных на пользователей из нескольких стран, особенно важно тестировать мобильную скорость в разных регионах и сравнивать полученные результаты с показателями главных конкурентов. Это поможет определить ваши реальные цели. В Google часто говорят, что в идеале скорость загрузки страницы должна быть меньше трех секунд. Однако на практике достаточно стремиться к тому, чтобы быть быстрее конкурентов.
Оптимизация скорости загрузки, как и SEO в целом, напоминает старую шутку: «Чтобы остаться в живых, не нужно бежать быстрее медведя. Нужно бежать быстрее того парня, который несется рядом».
Выиграть в скорости загрузки легче всего с помощью привычных методов: сжатия изображений и видео, управления JavaScript и другими динамическими элементами, сокращения кодов отслеживания и скриптов. Кроме того, стоит сделать все возможное, чтобы минимизировать любые проблемы, вызванные расширениями вроде платежных систем или платформ бронирования.
Задача SEO-специалиста состоит в том, чтобы найти элементы, которые можно улучшить без большого ущерба для опыта взаимодействия с брендом или без удаления контента, полезного для пользователей.
Шаг третий: оптимизируйте путь клиента
Постарайтесь понять намерения посетителей сайта и убрать преграды на пути от поисковой выдачи к информации, которую они ищут. В результате вы получите позитивный опыт взаимодействия и сведенный к минимуму риск того, что пользователи запутаются, будут бесплодно бродить по сайту и уходить ни с чем.
Никто в точности не знает, как именно Google понимает качество визита на сайт и как этот показатель влияет на ранжирование. Тем не менее мы советуем изучать то, как разные группы посетителей перемещаются по мобильному сайту, и оптимизировать пользовательские сценарии.
Вовлекать посетителей и удерживать их на сайте — примерно такими раньше были стандартные рекомендации по поисковому продвижению. Однако все мы знаем, что посетители часто задерживаются на сайте из-за проблем с навигацией и плохо спланированных пользовательских сценариев.
Мобильные посетители менее терпимы к плохим пользовательским сценариям, и совершенно ясно, что Google смотрит на этот вопрос так же. Если вы поможете посетителям быстрее находить нужные им ответы, длительность сессий действительно может снизиться. Но мы уверены, что Google и другие поисковые системы заметят разницу между коротким визитом и поспешным возвращением на страницу выдачи — и коротким визитом, после которого пользователь успешно завершает свой поиск.
Действительно ли посетители вовлечены и правда ли им нравится ваш контент? Или они сражаются с сайтом и все больше раздражаются? Чтобы ответить на эти вопросы, нужно оценить показатели отказов и успешность мобильных пользовательских сценариев. Получить объективные данные вам помогут инструменты для создания тепловых карт (например, Hotjar) или платформы исследования пользовательского поведения (например, Peek User Testing).
Мы прогнозируем, что в эпоху mobile-first индексирования раздражение пользователей будет больше влиять на ранжирование. И относиться к этой проблеме придется очень внимательно.
Максимизируем возможности
Меры по защите своего положения в результатах поиска важны, но переход к mobile-first индексированию — это еще и отличная возможность опередить менее подготовленных соперников. Тот факт, что другие будут реагировать на изменения медленно, стимулирует всерьез заняться SEO-стратегиями, которые выгодно выделят бренд на фоне конкурентов.
Шаг четвертый: сделайте форматирование контента приоритетной задачей
Значительная часть контента, который создают бренды, по-прежнему плохо отображается на мобильных устройствах. В зависимости от платформы это может быть инфографика, микросайты, массивные страницы и даже видео.
Если вы сделаете своим приоритетом контент и ресурсы контент-маркетинга, которые особенно хорошо работают на мобильных устройствах, это оценят и потребители, и поисковики. К счастью, есть много способов обеспечить глубину контента на мобильных, сохранив вовлеченность пользователей и простоту навигации.
Одно из важнейших изменений — возрождение раскрывающихся элементов, таких как вкладки, меню-«аккордеоны» и прочие фильтры. Посетителям сайта знакомы фильтры, которые скрывают нерелевантный для конкретного запроса контент; вкладки, по клику показывающие дополнительную информацию; «аккордеоны», разворачивающие страницы. Такие элементы позволяют разным аудиториям использовать одну и ту же веб-страницу по-разному.
В течение долгого времени Google и другие поисковики считали, что подобные решения могут использоваться для того, чтобы скрытно добавлять на страницу некачественный контент. Сейчас в Google официально заявляют: мы будем в полной мере учитывать контент, который скрывается, чтобы мобильный сайт был более эффективным, а пользователи могли быстрее его просмотреть.
У конкурентов могут быть адаптивные сайты или сайты, оптимизированные для мобильных. И они могут считать, что этого вполне достаточно. Но многие из них, скорее всего, продолжат думать в первую очередь о десктопах и создавать перегруженные страницы. Мобильным пользователям будет очень трудно в них разобраться.
Хотите поддержать мобильных посетителей, отстроиться от конкурентов и обеспечить эффективное сканирование сайта поисковыми роботами? Думайте о потребителе и отдавайте приоритет мобильным устройствам. Чтобы контент было легко и удобно просматривать, выделяйте жирным шрифтом основные пункты и врезки с цитатами, используйте нумерованные и маркированные списки, создавайте логичные заголовки и т. д.
Шаг пятый: подумайте об AMP и прогрессивных веб-приложениях
Переход к mobile-first индексированию может открыть большие возможности перед теми, кто еще раз задумается об использовании прогрессивных веб-приложений и создании AMP-страниц.
Напомню, что ускоренные мобильные страницы (AMP) загружаются чрезвычайно быстро за счет асинхронной загрузки элементов страницы и отказа от медленных скриптов JavaScript.
Шаблоны AMP легко добавляются в код страницы и обеспечивают скоростную AMP-версию для поисковых систем, в то время как более медленная (но, возможно, более наглядная) версия без AMP благодаря атрибуту rel="canonical" по-прежнему используется в целях ранжирования.
Прогрессивные веб-приложения распознают функции браузера, что обеспечивает высокую скорость работы и пользовательский опыт, близкий к мобильному приложению. Такие сайты можно загружать с главного экрана устройства или открывать по прямой ссылке. Прогрессивные веб-приложения лучше всего подходят сайтам с большой долей возвращающихся пользователей (например, интернет-магазинам или другим сайтам, проводящим транзакции), поскольку они могут очень сильно упростить пользовательский опыт.
Хотя процесс внедрения в обоих случаях сравнительно простой, вы можете быть уверены, что лишь у немногих компаний на вашем рынке будет системный подход к использованию этих технологий.
Быстрота, релевантность и правильные ответы — вот девизы поисковой оптимизации в будущем mobile-first мире. Вы действуете правильно, если применяете технологии, которые помогают оптимизировать скорость загрузки, пользовательский опыт и индексирование.
Шаг шестой: определите конкурентов, которых можно обогнать
Как отмечалось выше, не каждый ваш конкурент всерьез задумается о mobile-first индексе или об изменении подхода к SEO в целом. Это означает, что некоторые ключевые слова, ранжироваться по которым раньше было сложно, станут более доступными.
Мы рекомендуем определить конкурентов, которые опережают вас в результатах поиска, но могут медленнее реагировать на изменения и оказаться неподготовленными к mobile-first индексированию. Найти таких игроков помогает знание своего бизнеса и рынка.
Если вы встроите такие ключевые слова в мобильную стратегию и SEO-стратегию в целом (включая внешнюю оптимизацию и наращивание ссылочной массы), то перед вами откроются большие возможности.
Выводы: управляйте рисками, используйте возможности
В некоторых случаях mobile-first индекс не приведет к каким-то глобальным изменениям. Если не только вы, но и ваши основные конкуренты долгие годы последовательно выполняли базовые рекомендации, то расклад сил вряд ли поменяется.
Любой период неопределенности означает, что появляются возможности получить не только преимущество, но и риски, которыми нужно управлять. В такой конкурентной нише, как SEO, жизненно важно использовать любой шанс вырваться вперед. Какой бы ни была ваша отправная точка, mobile-first индексирование – это новая реальность поисковой оптимизации. И именно сейчас самое время принять этот вызов и реализовать свой потенциал.
Сергей Лобеев, руководитель группы отдела поискового продвижения агентства i-MediaПоскольку индекс для мобильной и десктопной выдачи становится общим, появляется вопрос: как ранжирование сайта в мобильном поиске будет сказываться на позициях того же сайта в результатах поиска для десктопов? Если мобильная версия будет работать медленно или окажется плохо оптимизирована, отразится ли это на основном сайте? Похожие вопросы возникают относительно поведенческих факторов и юзабилити. Ведь у адаптивной и полной версии сайта эти параметры, скорее всего, будут различаться. Ответов на подобные вопросы сейчас нет.
Хорошая новость в том, что запуск mobile-first индексирования, вероятнее всего, не слишком сильно повлияет на русскоязычную выдачу Google. Большинство крупных брендов и лидеров в своих отраслях уже поддерживают адаптивные версии сайтов, поскольку видят объем мобильного трафика и уделяют серьезное внимание мобильным пользователям.
Я могу только присоединиться к рекомендациям, которые дает в своей статье Мартин Калверт. Чтобы сайт хорошо ранжировался на мобильных устройствах, он должен быть адаптивен; быстро загружаться и работать; содержать хорошо структурированный контент, отвечающий на запрос пользователя; наконец, поддерживать всю функциональность десктопного сайта.
Все приведенные в статье советы будут полезны при продвижении не только в Google, но и в Яндексе. Отечественный поисковик также много делает для развития мобильного поиска, поэтому мы давно рекомендуем нашим клиентам заниматься этим направлением и создавать адаптивные версии сайтов.
Подписывайся!
ВКонтакте
Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой
