Мобильный таргетинг: перспективы развития в Рунете

Жанна Рожкова

Команда SEOnews

2012 год ознаменовался продолжением бурного роста мобильного интернета, и эта тенденция останется — как в России, так и во всем мире. Согласно докладу CISCO «Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2012–2017», объём мобильного трафика к 2017 году возрастёт в 13 раз по сравнению с 2012 годом и достигнет 11,2 эксабайт в месяц. Совокупный среднегодовой рост мобильного трафика в период с 2012 по 2017 год составит 66%.

Разумеется, с ростом мобильного трафика, в мобильный интернет должна прийти и реклама. Еще одно исследование, проведенное аналитической компанией Berg Insight, предполагает, что к тому же 2017 году общий объём глобального рынка мобильного маркетинга должен составить 19,7 миллиардов евро (15,5% от всей интернет-рекламы и 4,4 % от всех затрат на рекламу во всех медиа). Для сравнения, в 2011 году рынок мобильной рекламы и маркетинга составил 3,8 млрд. евро.

Мобильный таргетинг

Когда говорят об интернет-рекламе в целом, речь, как правило, ведут о двух ее самых популярных и растущих сегментах — контекстной и с недавних пор тизерной рекламе. При этом и контекстная, и тизерная реклама в версии для мобильных устройств имеет два принципиальных отличия от «обычных» вариантов. Потому что помимо тематического контекста, к которому «привязывается» рекламное объявление или тизерная новость, появляются две новые переменные.

Первая (а точнее — первые) — модель телефона и операционная система. В отличие от аудитории пользователей ПК, которые в основном «сидят» под Windows и, в крайнем случае, под MacOS (но эти пользователи в меньшинстве), рынок операционных систем под смартфоны и планшеты более богат (Android, iOS, Windows) и поделен на сравнительно равные части:

Вторая — географическое положение мобильного устройства в данный конкретный момент. Эти две переменные дают новые возможности для рекламы, которые недоступны (или почти недоступны) для рекламы в «обычном» интернете.

В первую очередь мобильный таргетинг открывает новые возможности для производителей мобильных телефонов и программного обеспечения для них. Ведь пользователю iOS нет смысла рекламировать игры и приложения для Android и наоборот. В «обычном» интернет-маркетинге это реализовано исключительно в рекламе приложений для компьютеров Apple. Однако игрокам и других рынков тоже интересно знать об операционной системе и модели телефона пользователя. Имея в распоряжении такую информацию, можно не только представить уровень дохода потенциального клиента (вопрос, кстати, не всегда однозначный), но и подготовить текстово-графическую информацию о том или ином предложении с учетом установленной на его телефоне операционной системы. Принимая во внимание то, что все большее число компаний стремятся общаться со своими клиентами посредством мобильных устройств, качество и удобство подачи информации со временем может стать важным фактором в борьбе за внимание пользователя.

Отдельно следует сказать о мобильном геотаргетинге. Именно этот момент способен оправдать затраты иных компаний на мобильный маркетинг в целом. Дислокация пользователя — краеугольный камень для того же ресторанного бизнеса или услуг автосервиса. Очень эффективно можно использовать мобильный геотаргетинг, проводя рекламные кампании спецпредложений от магазинов, работающих на рынке FMCG. И это только первое, что приходит на ум. Используя локализацию мобильного телефона, можно показать пользователю лишь те предложения, что актуальны для него в данной конкретной географической точке в текущий момент. Иными словами, мобильный геотаргетинг способен существенно увеличить конверсию.

А что в России?

Российские игроки рынка интернет-рекламы тоже постепенно осваивают мобильный таргетинг.

В 2009 году о запуске таргетинга в мобильных устройствах объявила компания «Бегун», а теперь мобильный таргетинг присутствует и во многих других рекламных сетях, среди которых Яндекс, Mail.ru, МаркетГид, Direct/ADVERT, TeazerNet и др.

По словам Олега Овсянникова, директора по развитию этой тизерной сети Direct/ADVERT, не так давно тоже включившей для своих клиентов услугу мобильного таргетинга, доля мобильных пользователей составляет 5-6% от всего объема трафика Direct/ADVERT. Это приблизительно 80-90 тысяч посетителей в сутки.

В последнее время везде очень много говорят о росте мобильного трафика. У меня нет повода в этом сомневаться, если говорить об этом как о тенденции, — собственно, именно поэтому мы и предоставили мобильный таргетинг своим клиентам. Да, мобильный трафик непременно будет расти — цены на смартфоны и мобильный интернет снижаются, становясь доступными для все более широкой аудитории. Однако пока рано говорить о нем как об абсолютном большинстве, во всяком случае, в России. Вероятно, в том числе и по этой причине многие российские рекламодатели используют функцию мобильного таргетинга для того, чтобы... его отключить — говорит Олег Овсянников. — Вообще спрос на мобильный таргетинг — это вопрос не только удовлетворительного уровня мобильного трафика, но и ментальной готовности к этому рекламодателей. Практика показывает, что пока и до „обычного“ интернет-маркетинга еще не все доросли, что уж говорить о мобильном. К счастью, до сих пор технический прогресс, все-таки, побеждал любой консерватизм, так что будущее мобильного маркетинга выглядит исключительно светлым.

Вышеупомянутый консерватизм вероятно связан с тем, что среди рекламодателей на позициях людей, принимающих решения, находятся люди среднего возраста — старше 30-35 лет. А, согласно аналитическому отчёту Фонда Общественное мнение, проникновение мобильного интернета в России на начало 2011 года было сильно сдвинуто в группы 12-17 и 18-24 лет (49 и 46 % соответственно). Среди людей в возрасте 35-45 лет проникновение мобильного интернета и вовсе составляло лишь 11%. Эти же возрастные рамки ограничивают и мобильный таргетинг — странно было бы продвигать через мобильный интернет товары и услуги, ориентированные на ту же возрастную группу в 35-45 лет.

Однако эта же причина и позволяет считать, что надежды Олега Овсянникова имеют под собой основу: ведь с каждым годом количество людей, вошедших в возраст принятия решений в рекламных агентствах и в целевую аудиторию интернет-рекламы, и при этом привыкших выходить в Сеть с мобильных устройств увеличивается автоматически.