Мобильный маркетинг: как продвигать мобильные приложения

Александр Ковалев

Старший менеджер по работе с клиентами Блондинка.Ру

Все больше сервисов, интернет-магазинов и игр, которыми раньше мы пользовались через десктопные и мобильные веб-браузеры, разрабатывают мобильные приложения. Основное отличие мобильного приложения от веб-версии – интеграция с операционной системой устройства. В результате бренды получают качественный UX, оптимизацию скорости загрузки и много других преимуществ. Однако нам, как маркетологам, в первую очередь интересны особенности взаимодействия пользователя с приложением.

Мобильные приложения и веб-опыт: в чем отличия

Первое и основное отличие – сам факт установки мобильного приложения. Процесс этот более емкий, чем открытие страницы: необходимо зайти в магазин приложений, дождаться загрузки и только потом запустить продукт. Как следствие, конверсия в приложении намного выше, чем в веб-проектах. Бездумные и случайные установки возможны, но их количество по сравнению с аудиторией веб-сайтов намного ниже.

Следующее отличие – интеграция с уведомлениями и другими параметрами операционных систем. Обычно после установки пользователь разрешает приложению показывать оповещения, отслеживать локацию или события и дает доступ к данным устройства. Благодаря этой особенности бренды узнают пользователя и получают больше возможностей для его удержания. Например, ремаркетинг через push-уведомления – иногда более изящное решение, чем классическая интернет-реклама.

И последнее отличие – возможность удобной оплаты. Современные мобильные устройства тесно интегрированы с банковскими продуктами. Пользователь может без труда покупать приложения, внутренний контент и подписки с помощью привязанной кредитной карты. Оплата совершается в пару кликов, а последующие списания проводятся автоматически. Это упрощает людям жизнь и помогает им расставаться с деньгами.

Как продвигать мобильные приложения

Многие рекламные площадки предлагают специальные форматы для мобильных приложений. Все они похожи, но есть и различия. Мы остановимся на самых популярных каналах: контекстных площадках Яндекс Директ и Google Реклама, рекламе в социальных сетях (Facebook, ВК и Одноклассники) и мобильных CPI-сетях.

Яндекс.Директ и Google Реклама

Контекстные площадки предлагают уникальные форматы рекламных объявлений для продвижения приложений.

В Google Рекламе это автоматический формат Universal App Campaign, который использует почти все доступные Google рекламные каналы: поиск Google, медийные форматы, YouTube и размещения в Google Play. Несмотря на ограниченное управление эффективностью рекламных кампаний UAC, около 90% всего платного трафика для Android рекламодатели получают именно из этого источника. Трафика же для iOS в Google совсем немного, и он достаточно дорогой. Вот почему этот канал лучше использовать только для рекламы приложений на платформе Android. Если вы все-таки решите продвигать здесь и iOS, будьте готовы, что CPI и СPA будет в разы выше.

Инструмент Яндекс.Директ для рекламы приложений предлагает стандартный функционал. Объем рекламного трафика здесь уступает Google и составляет около 5%, однако по платформам он распределяется равномернее: 60% на Android и 40% на iOS. При этом цена за привлеченного пользователя для российского рынка вполне приемлемая. Яндекс.Директ стоит использовать как дополнительный канал для привлечения пользователей Android, но основное его преимущество – неплохая по объему аудитория iOS, процент CR в целевое событие для которой в среднем в 1,5 и 2 раза выше, чем в Google Рекламе.

Социальные сети

Социальные сети – перспективный канал продвижения, ведь на него приходится большая доля мобильного интернет-трафика.

Здесь специальные форматы предлагают Facebook и MyTarget.

Facebook выгодно отличается количеством настроек: можно оптимизироваться на цену за установку, платить за возврат пользователя и отслеживать события в системе Facebook Analytics. Кроме того, Facebook позволяет настраивать пользовательские события без манипуляций с кодом, буквально в пару кликов. В России Facebook не особенно популярен, чего нельзя сказать об Instagram, поэтому именно этот плейсмент является основным источником трафика для нашей страны.

Актуальное решение для российского рынка – продвижение в MyTarget. Площадка предлагает текстовые, баннерные и видеоформаты, а также настройку гибкого таргетинга, postback из систем мобильной аналитики и другие полезные функции. Отдельно стоит отметить настройку таргетингов по типу соединения с выбором мобильного оператора, что может быть полезно в продвижении некоторых продуктов.

VK отдельного инструмента для рекламы приложений не имеет. Как альтернативу можно использовать форматы «Запись с кнопкой» и «Реклама сайта», указав в качестве URL ссылку на приложение в Google Play и App Store.

При условии грамотной настройки таргетинга, оптимизации и тестирования на уровне креативов социальные сети могут показывать высокий CR, сравнимый с конверсией контекста.

CPI-сети

Этот канал продвижения может принести хорошие результаты, но только после тщательной проработки мобильного трафика. Он отличается высоким процентом фрода: установки и действия в приложении часто совершают боты или незаинтересованные в продукте пользователи.

80% трафика CPI-сетей – in-app, то есть приходится на рекламу внутри мобильных приложений. Для веб-проектов эта площадка не так эффективна, а вот при продвижении мобильных приложений справляется с задачами на отлично.

Существует большое количество CPI-сетей с разным качеством и объемом трафика, причем по последнему показателю они уже конкурируют с Google Рекламой. Тем не менее многие рекламодатели отказываются от этого источника по причине высокого процента фрода. Решение есть: тестирование различных сетей поможет выйти на необходимый объем качественных установок и стоимость CPI и CPA.

Сегодня мы рассмотрели основы. В следующих статьях подробнее обсудим функционал каждого канала продвижения, а также системы аналитики мобильных приложений, систему анализа трафика для выявления фрода, ASO, мотивированный трафик и другие полезные инструменты.