На стыке PR и SEO: как повысить отдачу от экспертных статей

Екатерина Саломатина

Руководитель студии экспертного контента B2B Press

В этой статье я расскажу, что дают PR-статьям семантика и ссылки, и как использовать их максимально естественным образом. 

Возможности SEO в экспертном контенте 

Я часто наблюдаю привычку маркетологов разграничивать статьи для поиска и для людей. До сих пор популярно мнение о том, что SEO-статьи должны соответствовать принципам ранжирования поисковиков, а экспертные материалы – быть полезными и приятными для чтения. Если на собственных сайтах компаний уже появляются качественные комбинированные материалы, то когда речь идет о PR-статьях на сторонних площадках, SEO часто не берут в расчет.  

Какие задачи выполняет SEO в экспертном контенте? Глобальных можно выделить три: 

1. Повысить эффективность отдельной статьи. 
2. Увеличить трафик на сайт компании. 
3. Улучшить онлайн-репутацию. 

Ниже мы подробнее разберем их, но на старте важно помнить: по сравнению с классическими SEO-статьями в нашем случае возможности ограничены. Экспертный контент ориентирован на демонстрацию компетенций автора, пользу для аудитории и требования СМИ. 

Если использовать SEO в лоб, это может поставить под удар вашу репутацию и оттолкнуть читателя. 

Внедрение семантики и ссылок должно происходить естественно и практически незаметно. Главный принцип – не навредить. 

Повышаем эффективность PR-статьи 

Эффективность PR-статей чаще всего измеряется охватами, вовлеченностью и переходами на сайт компании. С помощью SEO можно привлечь больше целевых читателей, т.е. повысить охват и качество трафика. 

Использование семантики 

Как бы профессионально вы ни написали статью, если в ней не учесть поисковые запросы, охват будет меньше возможного. Особенно это касается площадок, плохо ранжируемых поисковыми системами, и блогов с небольшой аудиторией.  

Чтобы повысить видимость материала в поиске и способствовать переходам, важно проанализировать конкурентные статьи, определить ключевые слова, добавить их в тайтл, подзаголовки и в сам текст поближе к началу. 

ТОП-3 статьи в Яндексе по запросу «проектирование сайта» 

Структура и визуальное оформление 

Поисковые системы предпочитают статьи не только с хорошо проработанным содержанием, но и удобные для чтения. Поэтому важно особое внимание уделить верстке: проверить, корректно ли текст разбит на абзацы с заголовками, разнообразить форматы (списки, таблицы), добавить визуальные элементы (изображения, инфографику). Ориентируйтесь на то, чтобы читателю было легко и комфортно воспринимать информацию. 

Выбор СМИ 

Определяясь с изданием для публикации статьи, обращайте внимание на возраст домена, посещаемость, индексацию, ИКС и позиции в поисковой выдаче. Посмотреть их можно на различных SEO-сервисах, например Be1. При прочих равных лучше выбирать площадки с более высокими SEO-показателями. 

Пример оценки сайта Habr.ru 

Внешние ссылки 

Онлайн-издания так же, как и все сайты, постоянно конкурируют между собой в поиске. Как и в случае с продвижением сайта компании, ранжирование PR-статей в выдаче зависит в том числе от внешних ссылок. 

Чтобы придать статье дополнительный вес, можно разместить ссылки на нее на других ресурсах: в блоге, соцсетях, тематических группах и форумах, статейных дайджестах. Для этого можно использовать просто заголовки, краткие анонсы или рерайт статьи. Только не дублируйте исходный текст, чтобы статья не потеряла уникальность. 

Дайджест статей по Digital со ссылками на СМИ 

Увеличиваем трафик на сайт компании 

Уникальные статьи на сайте 

Собственный блог на сайте – не только подтверждение экспертности компании, но и источник поискового трафика. Пишите уникальные статьи, добавляйте ключевые слова, правильно оформляйте верстку, описание и метатеги – и легко получайте больше посетителей. 

Важно: не дублируйте тексты. Даже если вы скопируете в блог собственную статью из СМИ, поисковики снизят вес вашего сайта за неоргинальный контент. Делать это можно, только закрыв страницу от индексирования. 

Ссылки на сайт 

СМИ с высокой посещаемостью обычно являются трастовыми для поисковых систем. Если вы опубликуете на таком ресурсе статью и добавите в нее ссылку на сайт, то повысите его рейтинг. Так можно реализовать мечту любого SEO-специалиста – нарастить качественную ссылочную массу сайта без всяких рисков. 

Управляем онлайн-репутацией 

Статьи в СМИ и других высокоиндексируемых ресурсах положительно влияют на поисковую выдачу по брендовому запросу (названию компании). Они позволяют создать репутацию в сети с нуля и сформировать выдачу, придать компании дополнительный вес в глазах потенциальных клиентов, вытеснить из ТОПа нерелевантные страницы или негатив. 

Чтобы такая статья попала в ТОП, она должна соответствовать SEO-принципам, озвученным выше. Даже просто упоминание компании в заголовке сильно повышает шансы. 

СМИ в ТОП-10 Яндекса по брендовому запросу стартапа Educate Online 

Что НЕ стоит делать 

Напоследок приведу несколько частых ошибок и советы, чего следует избегать: 

1. Дублировать контент. Не следует копировать ни чужие статьи, ни собственные с других источников, чтобы поисковик не снизил рейтинг сайта. Лучше качественно отрерайтить материал. Уникальность материала должна быть не менее 90%, для узкоспециализированных статей с терминологией – не менее 80%. 
2. Жертвовать качеством текстов. В случае с экспертными статьями не стоит злоупотреблять ключевыми словами и обесчеловечивать текст: если не получается органично добавить нужное количество SEO-слов, оставьте меньше. Лучше недобрать часть потенциального трафика, чем испортить репутацию автора и потерять текущую лояльную аудиторию. 
3. Злоупотреблять ссылками в тексте. Если вы написали статью для СМИ, внимательно изучайте его требования к публикациям: возможность добавлять ссылки и их допустимое количество. Нередки ситуации, когда авторы всеми правдами и неправдами стараются включить в свой текст рекламные ссылки на сайты и продукты. При самостоятельном размещении материала вы рискуете нарваться на бан, при взаимодействии с редакцией – испортить отношения. 

Продвижение с помощью экспертного контента – это умелое комбинирование контент-маркетинга, PR и SEO. Вместе они способны кратно повысить эффективность: продемонстрировать экспертность компании большему количеству потенциальных клиентов и привести их на сайт.