Наличие агрегаторов в ТОПе. Как их обойти или извлечь из этого выгоду?

Магомед Чербижев

Совладелец учебного центра SEE, генеральный директор компании «O’Es»

Дело в том, что многие запросы имеют более одного значения. К примеру, по запросу [удаление зубов] пользователи могут искать как стоматологическую клинику, так и подробную информацию на тему удаления зуба (к примеру, информацию на тему – [болит десна после удаления зуба]).

Все возможные значения запроса называют "интерпретациями запроса".

Исходя из интерпретаций запроса выдачу формируют:

1. Агрегатор(ы) — тот, кто собирает, группирует объекты в категорию более высокого уровня.

2. Информационные статьи/контент.

3. Сайты услуг, представляющие сеть клиник/салонов и др.

4. Сайты монокомпаний.

Пример (регион Москва):

Сети выигрывают у монокомпаний за счет своего масштаба, у них в целом:

• Больше услуг.

• Больше контента.

• Сильнее бренд.

• Больше естественных ссылок.

• Лучше поведенческие факторы.

По какой причине агрегаторы пробиваются в ТОП?

Для упрощения расчетов, предположим, что асессоры напрямую формируют выдачу поисковых систем.

Асессор — человек, который просматривает страницу и определяет её релевантность (то есть «оценивает» страницу). Выдача строится не только по тому, что проанализируют роботы, но также исходит из того, как оценят страницу асессоры.

Есть запрос – [удаление зубов] (тип запроса: коммерческий, геозависимый), и 2 документа ответа:

A. Страница, на которой указаны все стоматологические клиники, цены, возможность сортировки по ценам и локации, возможность просмотреть отзывы.

B. Страница, на которой указана подробная информация об услуге, цена.

Можно предположить, Страница А получает высшую оценку релевантности по той причине, что ассортимент или география предоставления услуг существенно выше у агрегатора. У пользователя есть возможность выбора.

Даже если страницы получат одинаковую оценку релевантности по запросу [удаление зубов], больший приоритет по запросу получит агрегатор за счет усиленного влияния локального фактора в ранжировании по данному запросу.

Каким именно образом поисковая система определит, кому передать локальный приоритет? Можно предположить, что речь идет о связке факторов ассортимента (в данном случае локальных адресов) и ПФ (поведенческих факторов).

Таким образом, коммерческие геозависимые запросы можно разделить на 2 подгруппы:

• Коммерческий геозависимый региональный – интент в рамках 1 региона Яндекса (на сегодняшний день, 1 регион – 1 город).

• Коммерческий геозависимый локальный – интент предполагает локальную выдачу в рамках района/улицы.

Актуальность и необходимость агрегаторов в выдаче уменьшится, как только поиск станет локальным в рамках определённых районов.

Усиление влияния ПФ

К локальным сайтам, не представляющим сети, есть определенные вопросы, связанные с поведенческими факторами и в большей степени относящиеся к домену/странице.

Пример 1:

• Запрос - [удаление зуба];
• Местонахождение пользователя - метро Речной вокзал.

Документ:

• Страница сайта клиники, месторасположение – метро Сокольники.

Итого: Какова вероятность того, что пользователь будет удовлетворен данным ответом?

Пример 2:

Продолжая пример:

• Запрос - [установка брекетов]
• Местонахождение пользователя - метро Речной вокзал.

• Страница сайта клиники, месторасположение – метро Сокольники.

Итого: Сложная услуга, другой порядок стоимости, фактор доверия и самой цены – все это может сыграть положительно и конвертировать человека. Таким образом, у более сложных услуг поведенческие факторы, как минимум, не будут мешать продвижению сайта.

Стратегия продвижения в текущих условиях

Что с этим делать сейчас (помимо того, что нужно строить максимальную структуру и фокусироваться на всех группах запросов):

1) Добиваться максимальной релевантности. Необходимо обеспечить всей необходимой информацией + предоставить удобную возможность осуществления транзакции.

2) Улучшить ранжирование в Яндекс.Картах + есть возможность платного приоритетного размещения.

3) Добавление проекта в агрегаторы для получения трафика и ссылок.

4) Что касается продвижения услуг:

• Быстрые/легкие услуги – фокусироваться на локальных запросах (+ метро, + районы, +улица).

• Сложные/дорогие услуги – можно продвигаться по общим запросам в рамках общего региона - города.

5) Инвестировать в контент. Продумайте стратегию создания и продвижения полезного контента. Это могут быть ответы на вопросы, рекомендации экспертов, статьи и др.