Не полагайтесь на средние показатели

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2339

Слишком многие при проведении поисковых маркетинговых кампаний опираются на статистические методы, в которых используются усредненные значения. Все подобные методы несут потенциальную опасность. Я придерживаюсь противоположного мнения: можно сказать, что я педант в отношении всего, что касается аналитики и оценки результатов маркетинговых кампаний. В этой статье я опишу методики, в которых приверженность деталям может в значительной мере повлиять на успех кампании.
Основное внимание в описываемых методах будет уделено кампаниям, использующим схему «плата за клик» (pay per click — PPC), однако общий принцип стремления к наибольшей точности применим к любым видам маркетинговой деятельности.

Ниже приводятся распространенные, потенциально «вредоносные» при неправильном их использовании методы оценки результативности поисковых маркетинговых кампаний.

Цена за действие (CPA) в сравнении с окупаемостью затрат на рекламу (ROAS — return on ad spend)

Одним из популярных методов оценки результатов является расчет «цены за действие» (cost per action — CPA). В основном с помощью этого метода подсчитывается стоимость каждого совершенного действия в расчете на ключевое слово, группу объявлений и на рекламную кампанию. Этот метод лучше всего работает там, где суммы продаж одинаковы.

Многие компании и их агентства используют модель расчета CPA и там, где имеют место неодинаковые доходы от продаж. В принципе, подобный метод может оказаться действенным. Допустим, известно, что в среднем одна онлайн-продажа составляет 50 долларов и вы хотите, чтобы ваши затраты на одну продажу составляли половину этой суммы. В этом случае можно установить требуемое значение CPA в размере 25 долларов и суметь достичь этой цели и все, вероятно, будет в норме.

Тем не менее, при использовании этого метода какие-то средства, скорее всего, придется отложить. Нам встречались клиенты, все продажи которых сильно отличались по стоимости и кампании которых были построены на основе CPA модели. И они действительно добивались успехов в своих поисковых маркетинговых кампаниях, применяя такой подход.

Затруднение состоит в том, что продажи не бывают одинаковыми по стоимости. Можно продавать один товар за 200 долларов и набор продуктов по 25 долларов. Если одна из ключевых фраз способствует продажам товаров по 200 долларов, то зачем устанавливать ограничение в 25? Наши клиенты, которые перешли от использования CPA к ROAS, получили от этого значительную прибыль.

Доход или рентабельность (ROAS или MOAS — margin)

Рискну утверждать, что почти каждый специалист в области поискового маркетинга привык оценивать результативность PPC-кампаний по показателю дохода и на его основе определять предложенные цены. В целом так и должно быть, при условии, что при заданном вами показателе ROAS вы имеете достаточное количество поступлений и получаете в результате от кампании желаемые объемы продаж и прибыль.

Но опять-таки, по закону средних чисел какие-то деньги при этом теряются. Если даже все товары продаются за 50 долларов, рентабельность одних из них может быть 10%, а других 70%. По тем же причинам, по которым выбирают ROAS вместо CPA, может появиться необходимость сконцентрироваться на рентабельности вместо показателя дохода.

Это на самом деле обычно достаточно просто сделать. Во многих системах, работающих по методу ROAS, устанавливаются специальные интернет-приложения, которые по завершении каждой сделки передают точное значение полученного дохода в анализирующие скрипты. В этом случае нужно вместо показателя дохода указывать фактическую рентабельность продажи. Вот это настоящий тюнинг в действии!

Стоимость одного потенциального клиента (cost per lead — CPL) в сравнении с фактическим доходом (опять)

Во многих компаниях завершение сделки происходит не на сайте. Например, в сфере финансовых услуг почти всегда для закрытия сделки необходимо сделать звонок. И даже эти типы компаний могут во многом развить свой бизнес благодаря интернету. Им просто нужно использовать модель «стоимости потенциального клиента», которая очень хорошо подходит там, где нельзя использовать другие показатели оценки.

Однако, подобно другим методикам оценивания, в модели «цена за потенциального клиента» кроются обманчивые сведения. Недавно, когда я говорил с Адамом Голдбергом (Adam Goldberg) из компании ClearSaleing, он привел два конкретных примера, подтверждающих это. Первый пример касается их клиента, занимающегося предоставлением автокредитов.

ПрибыльДоходДоход от инвестицийЗаказыРасходыПосещенияПотенц. клиентыЦена / клиентПосещения / клиент
Кампания по рефинансированию$2394231500316,80%637557317738419,688,27
Кампания по новым кредитам$(15623)1500-91,25%317123739887619,558,45

Как видно из примера, показатели цены за одного клиента в двух кампаниях почти равны, но доход от кампании по рефинансированию в 20 раз больше, чем в кампании по новым кредитам. Вполне понятно, что эти показатели следует трактовать по-разному. Конечно, при должном понимании ситуации для двух кампаний можно использовать различные методы расчета этого показателя. Рассмотрим теперь другой пример:

ПрибыльДоходДоход от инвестицийЗаказыРасходыПосещенияПотенц. клиентыЦена / клиентПосещения / клиент
Google$16217,0414850636%3645036781246896,2416,69
Yahoo$(4971,36)52794-18,58%1226748804649254,3716,35

Здесь показатель «стоимости потенциального клиента» скажет вам отказаться от кампании с использованием Google и увеличить масштабы кампании на Yahoo. На самом деле это привело бы к катастрофическим результатам, а предпринять нужно противоположные действия — немного скорректировать ставки на Yahoo, чтобы добиться их прибыльности и более обширно проводить кампанию на Google.

ClearSaleing предлагает вам инструментарий, чтобы привести в соответствие фактические данные по сделкам с затратами на онлайн-маркетинг. Как уже было видно, это дает довольно ощутимые результаты.

Нам действительно нужно принимать самые правильные решения во многих областях нашей жизни. Такова жизнь, и этого не нужно бояться, тем более, если используется математически обоснованный подход. При этом, если возможно, устраняйте возможные источники ошибок и, как правило, вознаграждение не заставит себя ждать. И что еще лучше, вы могли бы создать конкурентное преимущество, так как, возможно, не все ваши конкуренты станут прикладывать подобные дополнительные усилия.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Иван
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван - 1) IT-Agency 2) Пиксели 3) 1ps 4) Ингейт 5) Нетпики
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    16
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Скрины Метрики показывать не буду, но мы (sima-land.ru - 1,5 млн. стр. в поиске Яндекс) в сентябре загремели под ББ, в разгар сезона и вышли из-под фильтра, спустя 50 дней, удалив все тексты с сайта: категории + карточки товаров (описание). Трафик с Google только вырос. Тексты возвращать собираемся, но процесс будет длительный, тексты будем теперь писать исключительно полезные, т.к. было больно :-))
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Автопилот
    14
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Автопилот - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Кейс: продвигаем бизнес по продаже пластиковых окон в Москве
    Иван Стороженко
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - 1. По началу вообще не использовали, сейчас уже много каналов используется. 2. Все может быть, в принципе сайты должны быть удобны для пользователя, для этого и нужна схожесть между собой. Честно говоря старались брать все самое интересное у конкурентов + подкреплять своими идеями.
    «Прямая линия» с Александром Алаевым («АлаичЪ и Ко»): отвечаем на вопросы
    Александр Алаев
    13
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Алаев - Роман. Тут ответ очень простой. Каждый запрос можно четко разделить на коммерческий или некоммерческий. "Купить слона" и его длинные хвосты - коммерческий. "Как выбрать слона" и подобные - информационные. Вот под коммерческие ключи должны быть страницы услуг или каталога товаров. А под информационку - блог. Очень важно не путать их, тем более несоответствующая коммерческим факторам страниц просто не продвинется, то есть по запросу с "купить" блог никогда не будет показываться в выдаче, так же как и страница услуги/товаров не покажется по "как выбрать". Понятно примерно?
    Инфографика: самые распространенные SEO-ошибки Рунета
    Dmitro Grunt
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dmitro Grunt - Кстати, у проектов которые продвигает Нетпик все тайтлы не более 65 символов? Или вы надеетесь что кто то послушает советов и отдаст вам часть трафика? :-)
    Сердитый маркетолог: как вы сами хороните свой сайт, или 16 принципов, которые нужно усвоить заказчикам SEO
    Анна Макарова
    313
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Artem Sergeev, ваш комментарий удален за агрессивный настрой и безосновательные обвинения. Держите себя в руках!
    День рождения SEOnews: 12 лет в эфире!
    Анна Макарова
    313
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Ура )
    7 причин не работать на биржах копирайтинга
    Dasha Shkaruba
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Dasha Shkaruba - Спасибо за мнение! Кстати, на бирже главреда прием анкет закрыт
    «Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
    God Koss
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    313
    Комментариев
    262
    Комментариев
    229
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    52
    Комментариев
    49

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!