×
Россия +7 (495) 139-20-33

Не полагайтесь на средние показатели

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 3231

Слишком многие при проведении поисковых маркетинговых кампаний опираются на статистические методы, в которых используются усредненные значения. Все подобные методы несут потенциальную опасность. Я придерживаюсь противоположного мнения: можно сказать, что я педант в отношении всего, что касается аналитики и оценки результатов маркетинговых кампаний. В этой статье я опишу методики, в которых приверженность деталям может в значительной мере повлиять на успех кампании.
Основное внимание в описываемых методах будет уделено кампаниям, использующим схему «плата за клик» (pay per click — PPC), однако общий принцип стремления к наибольшей точности применим к любым видам маркетинговой деятельности.

Ниже приводятся распространенные, потенциально «вредоносные» при неправильном их использовании методы оценки результативности поисковых маркетинговых кампаний.

Цена за действие (CPA) в сравнении с окупаемостью затрат на рекламу (ROAS — return on ad spend)

Одним из популярных методов оценки результатов является расчет «цены за действие» (cost per action — CPA). В основном с помощью этого метода подсчитывается стоимость каждого совершенного действия в расчете на ключевое слово, группу объявлений и на рекламную кампанию. Этот метод лучше всего работает там, где суммы продаж одинаковы.

Многие компании и их агентства используют модель расчета CPA и там, где имеют место неодинаковые доходы от продаж. В принципе, подобный метод может оказаться действенным. Допустим, известно, что в среднем одна онлайн-продажа составляет 50 долларов и вы хотите, чтобы ваши затраты на одну продажу составляли половину этой суммы. В этом случае можно установить требуемое значение CPA в размере 25 долларов и суметь достичь этой цели и все, вероятно, будет в норме.

Тем не менее, при использовании этого метода какие-то средства, скорее всего, придется отложить. Нам встречались клиенты, все продажи которых сильно отличались по стоимости и кампании которых были построены на основе CPA модели. И они действительно добивались успехов в своих поисковых маркетинговых кампаниях, применяя такой подход.

Затруднение состоит в том, что продажи не бывают одинаковыми по стоимости. Можно продавать один товар за 200 долларов и набор продуктов по 25 долларов. Если одна из ключевых фраз способствует продажам товаров по 200 долларов, то зачем устанавливать ограничение в 25? Наши клиенты, которые перешли от использования CPA к ROAS, получили от этого значительную прибыль.

Доход или рентабельность (ROAS или MOAS — margin)

Рискну утверждать, что почти каждый специалист в области поискового маркетинга привык оценивать результативность PPC-кампаний по показателю дохода и на его основе определять предложенные цены. В целом так и должно быть, при условии, что при заданном вами показателе ROAS вы имеете достаточное количество поступлений и получаете в результате от кампании желаемые объемы продаж и прибыль.

Но опять-таки, по закону средних чисел какие-то деньги при этом теряются. Если даже все товары продаются за 50 долларов, рентабельность одних из них может быть 10%, а других 70%. По тем же причинам, по которым выбирают ROAS вместо CPA, может появиться необходимость сконцентрироваться на рентабельности вместо показателя дохода.

Это на самом деле обычно достаточно просто сделать. Во многих системах, работающих по методу ROAS, устанавливаются специальные интернет-приложения, которые по завершении каждой сделки передают точное значение полученного дохода в анализирующие скрипты. В этом случае нужно вместо показателя дохода указывать фактическую рентабельность продажи. Вот это настоящий тюнинг в действии!

Стоимость одного потенциального клиента (cost per lead — CPL) в сравнении с фактическим доходом (опять)

Во многих компаниях завершение сделки происходит не на сайте. Например, в сфере финансовых услуг почти всегда для закрытия сделки необходимо сделать звонок. И даже эти типы компаний могут во многом развить свой бизнес благодаря интернету. Им просто нужно использовать модель «стоимости потенциального клиента», которая очень хорошо подходит там, где нельзя использовать другие показатели оценки.

Однако, подобно другим методикам оценивания, в модели «цена за потенциального клиента» кроются обманчивые сведения. Недавно, когда я говорил с Адамом Голдбергом (Adam Goldberg) из компании ClearSaleing, он привел два конкретных примера, подтверждающих это. Первый пример касается их клиента, занимающегося предоставлением автокредитов.

Прибыль Доход Доход от инвестиций Заказы Расходы Посещения Потенц. клиенты Цена / клиент Посещения / клиент
Кампания по рефинансированию $23942 31500 316,80% 63 7557 3177 384 19,68 8,27
Кампания по новым кредитам $(15623) 1500 -91,25% 3 17123 7398 876 19,55 8,45

Как видно из примера, показатели цены за одного клиента в двух кампаниях почти равны, но доход от кампании по рефинансированию в 20 раз больше, чем в кампании по новым кредитам. Вполне понятно, что эти показатели следует трактовать по-разному. Конечно, при должном понимании ситуации для двух кампаний можно использовать различные методы расчета этого показателя. Рассмотрим теперь другой пример:

Прибыль Доход Доход от инвестиций Заказы Расходы Посещения Потенц. клиенты Цена / клиент Посещения / клиент
Google $16217,04 148506 36% 36 45036 7812 468 96,24 16,69
Yahoo $(4971,36) 52794 -18,58% 12 26748 8046 492 54,37 16,35

Здесь показатель «стоимости потенциального клиента» скажет вам отказаться от кампании с использованием Google и увеличить масштабы кампании на Yahoo. На самом деле это привело бы к катастрофическим результатам, а предпринять нужно противоположные действия — немного скорректировать ставки на Yahoo, чтобы добиться их прибыльности и более обширно проводить кампанию на Google.

ClearSaleing предлагает вам инструментарий, чтобы привести в соответствие фактические данные по сделкам с затратами на онлайн-маркетинг. Как уже было видно, это дает довольно ощутимые результаты.

Нам действительно нужно принимать самые правильные решения во многих областях нашей жизни. Такова жизнь, и этого не нужно бояться, тем более, если используется математически обоснованный подход. При этом, если возможно, устраняйте возможные источники ошибок и, как правило, вознаграждение не заставит себя ждать. И что еще лучше, вы могли бы создать конкурентное преимущество, так как, возможно, не все ваши конкуренты станут прикладывать подобные дополнительные усилия.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
362
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Роман
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Роман - Вот скажите пожалуйста, Мне разработали сайт на мою фирму, www.линк.kz и теперь надо решить, сео продвижение у нас стоит около 25000 - 30000 руб. в месяц, для меня сумма не маленькая стоит ли оно того? или можно просто оптимизировать сайт в плане СЕО и выходить в ТОП за счет трафика?
Как я пытался купить CRM-систему, но мне ее поленились продать
Kristina
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Kristina - Очень рекомендую CRM-систему польской фирмы Firmao. Все функции настраиваются в соответствии с индивидуальным потребностям компании! Советую попробовать бесплатную демо-версию, чтобы попробовать все необходимые функции, без лишних кнопок и траты дополнительных финансов! :) Сайт: firmao.ru/info
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
82
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!