Не полагайтесь на средние показатели

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2652

Слишком многие при проведении поисковых маркетинговых кампаний опираются на статистические методы, в которых используются усредненные значения. Все подобные методы несут потенциальную опасность. Я придерживаюсь противоположного мнения: можно сказать, что я педант в отношении всего, что касается аналитики и оценки результатов маркетинговых кампаний. В этой статье я опишу методики, в которых приверженность деталям может в значительной мере повлиять на успех кампании.
Основное внимание в описываемых методах будет уделено кампаниям, использующим схему «плата за клик» (pay per click — PPC), однако общий принцип стремления к наибольшей точности применим к любым видам маркетинговой деятельности.

Ниже приводятся распространенные, потенциально «вредоносные» при неправильном их использовании методы оценки результативности поисковых маркетинговых кампаний.

Цена за действие (CPA) в сравнении с окупаемостью затрат на рекламу (ROAS — return on ad spend)

Одним из популярных методов оценки результатов является расчет «цены за действие» (cost per action — CPA). В основном с помощью этого метода подсчитывается стоимость каждого совершенного действия в расчете на ключевое слово, группу объявлений и на рекламную кампанию. Этот метод лучше всего работает там, где суммы продаж одинаковы.

Многие компании и их агентства используют модель расчета CPA и там, где имеют место неодинаковые доходы от продаж. В принципе, подобный метод может оказаться действенным. Допустим, известно, что в среднем одна онлайн-продажа составляет 50 долларов и вы хотите, чтобы ваши затраты на одну продажу составляли половину этой суммы. В этом случае можно установить требуемое значение CPA в размере 25 долларов и суметь достичь этой цели и все, вероятно, будет в норме.

Тем не менее, при использовании этого метода какие-то средства, скорее всего, придется отложить. Нам встречались клиенты, все продажи которых сильно отличались по стоимости и кампании которых были построены на основе CPA модели. И они действительно добивались успехов в своих поисковых маркетинговых кампаниях, применяя такой подход.

Затруднение состоит в том, что продажи не бывают одинаковыми по стоимости. Можно продавать один товар за 200 долларов и набор продуктов по 25 долларов. Если одна из ключевых фраз способствует продажам товаров по 200 долларов, то зачем устанавливать ограничение в 25? Наши клиенты, которые перешли от использования CPA к ROAS, получили от этого значительную прибыль.

Доход или рентабельность (ROAS или MOAS — margin)

Рискну утверждать, что почти каждый специалист в области поискового маркетинга привык оценивать результативность PPC-кампаний по показателю дохода и на его основе определять предложенные цены. В целом так и должно быть, при условии, что при заданном вами показателе ROAS вы имеете достаточное количество поступлений и получаете в результате от кампании желаемые объемы продаж и прибыль.

Но опять-таки, по закону средних чисел какие-то деньги при этом теряются. Если даже все товары продаются за 50 долларов, рентабельность одних из них может быть 10%, а других 70%. По тем же причинам, по которым выбирают ROAS вместо CPA, может появиться необходимость сконцентрироваться на рентабельности вместо показателя дохода.

Это на самом деле обычно достаточно просто сделать. Во многих системах, работающих по методу ROAS, устанавливаются специальные интернет-приложения, которые по завершении каждой сделки передают точное значение полученного дохода в анализирующие скрипты. В этом случае нужно вместо показателя дохода указывать фактическую рентабельность продажи. Вот это настоящий тюнинг в действии!

Стоимость одного потенциального клиента (cost per lead — CPL) в сравнении с фактическим доходом (опять)

Во многих компаниях завершение сделки происходит не на сайте. Например, в сфере финансовых услуг почти всегда для закрытия сделки необходимо сделать звонок. И даже эти типы компаний могут во многом развить свой бизнес благодаря интернету. Им просто нужно использовать модель «стоимости потенциального клиента», которая очень хорошо подходит там, где нельзя использовать другие показатели оценки.

Однако, подобно другим методикам оценивания, в модели «цена за потенциального клиента» кроются обманчивые сведения. Недавно, когда я говорил с Адамом Голдбергом (Adam Goldberg) из компании ClearSaleing, он привел два конкретных примера, подтверждающих это. Первый пример касается их клиента, занимающегося предоставлением автокредитов.

ПрибыльДоходДоход от инвестицийЗаказыРасходыПосещенияПотенц. клиентыЦена / клиентПосещения / клиент
Кампания по рефинансированию$2394231500316,80%637557317738419,688,27
Кампания по новым кредитам$(15623)1500-91,25%317123739887619,558,45

Как видно из примера, показатели цены за одного клиента в двух кампаниях почти равны, но доход от кампании по рефинансированию в 20 раз больше, чем в кампании по новым кредитам. Вполне понятно, что эти показатели следует трактовать по-разному. Конечно, при должном понимании ситуации для двух кампаний можно использовать различные методы расчета этого показателя. Рассмотрим теперь другой пример:

ПрибыльДоходДоход от инвестицийЗаказыРасходыПосещенияПотенц. клиентыЦена / клиентПосещения / клиент
Google$16217,0414850636%3645036781246896,2416,69
Yahoo$(4971,36)52794-18,58%1226748804649254,3716,35

Здесь показатель «стоимости потенциального клиента» скажет вам отказаться от кампании с использованием Google и увеличить масштабы кампании на Yahoo. На самом деле это привело бы к катастрофическим результатам, а предпринять нужно противоположные действия — немного скорректировать ставки на Yahoo, чтобы добиться их прибыльности и более обширно проводить кампанию на Google.

ClearSaleing предлагает вам инструментарий, чтобы привести в соответствие фактические данные по сделкам с затратами на онлайн-маркетинг. Как уже было видно, это дает довольно ощутимые результаты.

Нам действительно нужно принимать самые правильные решения во многих областях нашей жизни. Такова жизнь, и этого не нужно бояться, тем более, если используется математически обоснованный подход. При этом, если возможно, устраняйте возможные источники ошибок и, как правило, вознаграждение не заставит себя ждать. И что еще лучше, вы могли бы создать конкурентное преимущество, так как, возможно, не все ваши конкуренты станут прикладывать подобные дополнительные усилия.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Игорь
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Александр Селенков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
    Стас
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
    SEO глазами клиентов 2018
    Мария Рогачева
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мария Рогачева - Никита, в этом вы правы. В каком-то смысле мы оказались заложниками названия. Когда запускали рейтинг, было одно сплошное SEO, сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO. Не учитывать другие каналы продвижения стало просто неправильно.  Активно думаем в этом направлении.  Спасибо вам за отзыв и внимание к рейтингу! 
    4 способа быстро собрать теги для сайта
    Рустем Низамутинов
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
    Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
    Константин Даткунас
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
    Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
    Иван Стороженко
    25
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Гоша
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    329
    Комментариев
    262
    Комментариев
    235
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!