Россия+7 (495) 960-65-87

Не полагайтесь на средние показатели

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3092

Слишком многие при проведении поисковых маркетинговых кампаний опираются на статистические методы, в которых используются усредненные значения. Все подобные методы несут потенциальную опасность. Я придерживаюсь противоположного мнения: можно сказать, что я педант в отношении всего, что касается аналитики и оценки результатов маркетинговых кампаний. В этой статье я опишу методики, в которых приверженность деталям может в значительной мере повлиять на успех кампании.
Основное внимание в описываемых методах будет уделено кампаниям, использующим схему «плата за клик» (pay per click — PPC), однако общий принцип стремления к наибольшей точности применим к любым видам маркетинговой деятельности.

Ниже приводятся распространенные, потенциально «вредоносные» при неправильном их использовании методы оценки результативности поисковых маркетинговых кампаний.

Цена за действие (CPA) в сравнении с окупаемостью затрат на рекламу (ROAS — return on ad spend)

Одним из популярных методов оценки результатов является расчет «цены за действие» (cost per action — CPA). В основном с помощью этого метода подсчитывается стоимость каждого совершенного действия в расчете на ключевое слово, группу объявлений и на рекламную кампанию. Этот метод лучше всего работает там, где суммы продаж одинаковы.

Многие компании и их агентства используют модель расчета CPA и там, где имеют место неодинаковые доходы от продаж. В принципе, подобный метод может оказаться действенным. Допустим, известно, что в среднем одна онлайн-продажа составляет 50 долларов и вы хотите, чтобы ваши затраты на одну продажу составляли половину этой суммы. В этом случае можно установить требуемое значение CPA в размере 25 долларов и суметь достичь этой цели и все, вероятно, будет в норме.

Тем не менее, при использовании этого метода какие-то средства, скорее всего, придется отложить. Нам встречались клиенты, все продажи которых сильно отличались по стоимости и кампании которых были построены на основе CPA модели. И они действительно добивались успехов в своих поисковых маркетинговых кампаниях, применяя такой подход.

Затруднение состоит в том, что продажи не бывают одинаковыми по стоимости. Можно продавать один товар за 200 долларов и набор продуктов по 25 долларов. Если одна из ключевых фраз способствует продажам товаров по 200 долларов, то зачем устанавливать ограничение в 25? Наши клиенты, которые перешли от использования CPA к ROAS, получили от этого значительную прибыль.

Доход или рентабельность (ROAS или MOAS — margin)

Рискну утверждать, что почти каждый специалист в области поискового маркетинга привык оценивать результативность PPC-кампаний по показателю дохода и на его основе определять предложенные цены. В целом так и должно быть, при условии, что при заданном вами показателе ROAS вы имеете достаточное количество поступлений и получаете в результате от кампании желаемые объемы продаж и прибыль.

Но опять-таки, по закону средних чисел какие-то деньги при этом теряются. Если даже все товары продаются за 50 долларов, рентабельность одних из них может быть 10%, а других 70%. По тем же причинам, по которым выбирают ROAS вместо CPA, может появиться необходимость сконцентрироваться на рентабельности вместо показателя дохода.

Это на самом деле обычно достаточно просто сделать. Во многих системах, работающих по методу ROAS, устанавливаются специальные интернет-приложения, которые по завершении каждой сделки передают точное значение полученного дохода в анализирующие скрипты. В этом случае нужно вместо показателя дохода указывать фактическую рентабельность продажи. Вот это настоящий тюнинг в действии!

Стоимость одного потенциального клиента (cost per lead — CPL) в сравнении с фактическим доходом (опять)

Во многих компаниях завершение сделки происходит не на сайте. Например, в сфере финансовых услуг почти всегда для закрытия сделки необходимо сделать звонок. И даже эти типы компаний могут во многом развить свой бизнес благодаря интернету. Им просто нужно использовать модель «стоимости потенциального клиента», которая очень хорошо подходит там, где нельзя использовать другие показатели оценки.

Однако, подобно другим методикам оценивания, в модели «цена за потенциального клиента» кроются обманчивые сведения. Недавно, когда я говорил с Адамом Голдбергом (Adam Goldberg) из компании ClearSaleing, он привел два конкретных примера, подтверждающих это. Первый пример касается их клиента, занимающегося предоставлением автокредитов.

ПрибыльДоходДоход от инвестицийЗаказыРасходыПосещенияПотенц. клиентыЦена / клиентПосещения / клиент
Кампания по рефинансированию$2394231500316,80%637557317738419,688,27
Кампания по новым кредитам$(15623)1500-91,25%317123739887619,558,45

Как видно из примера, показатели цены за одного клиента в двух кампаниях почти равны, но доход от кампании по рефинансированию в 20 раз больше, чем в кампании по новым кредитам. Вполне понятно, что эти показатели следует трактовать по-разному. Конечно, при должном понимании ситуации для двух кампаний можно использовать различные методы расчета этого показателя. Рассмотрим теперь другой пример:

ПрибыльДоходДоход от инвестицийЗаказыРасходыПосещенияПотенц. клиентыЦена / клиентПосещения / клиент
Google$16217,0414850636%3645036781246896,2416,69
Yahoo$(4971,36)52794-18,58%1226748804649254,3716,35

Здесь показатель «стоимости потенциального клиента» скажет вам отказаться от кампании с использованием Google и увеличить масштабы кампании на Yahoo. На самом деле это привело бы к катастрофическим результатам, а предпринять нужно противоположные действия — немного скорректировать ставки на Yahoo, чтобы добиться их прибыльности и более обширно проводить кампанию на Google.

ClearSaleing предлагает вам инструментарий, чтобы привести в соответствие фактические данные по сделкам с затратами на онлайн-маркетинг. Как уже было видно, это дает довольно ощутимые результаты.

Нам действительно нужно принимать самые правильные решения во многих областях нашей жизни. Такова жизнь, и этого не нужно бояться, тем более, если используется математически обоснованный подход. При этом, если возможно, устраняйте возможные источники ошибок и, как правило, вознаграждение не заставит себя ждать. И что еще лучше, вы могли бы создать конкурентное преимущество, так как, возможно, не все ваши конкуренты станут прикладывать подобные дополнительные усилия.


(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Askar Seitov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Askar Seitov - помогите! не могу понять почему по инструкции в вашей статье добавляю вычистяемые поля просто копирую ваш код, но датастудио выдает ошибку на этот код: Синтаксическая ошибка: Недопустимый входной символ. Убедитесь, что в формуле нет кавычек-лапок.. как это исправить? я все варианты кавычек уже попробовал
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    #SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
    Rizat Sundetov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rizat Sundetov - 14
    Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
    1qa
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    1qa - 87 Performance 95 Accessibility 79 Best Practices 95 SEO аудит точнее будет
    Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
    Дмитрий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Здравствуйте, на сайте возможно несколькими путями дойти до почти одинаковой страницы, те отличаться будет только незначительная часть H1, а контент будет одинаковым, дело в применимости автозапчастей к разным автомобилям. Что из этого будет каноничной ссылкой и какие есть пути для решения подобных ситуаций? 1 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-sedan-2011-2014/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/ 2 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-rest-sedan-2014-n-v-/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    6 причин, почему нет позиций и трафика
    Артур Латыпов
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артур Латыпов - Леонид, да 3 пункта повторяется, согласен. Но сильно актуальны и сейчас, смотрим на сайты, приходящие на SEO, которые ранее продвигались, практически на всех можно что из 6 пунктов найти, исправить и ситуация улучшиться оперативно.
    Google назвал три главных SEO-фактора
    Павел Андрейчук
    44
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Я бы не стал утверждать что это так. У меня есть ресурс где ссылок.. ну я не знаю, полтинник может быть, вручную проставленные года за 2 и позиции хорошие по могим запросам именно в гугле, в то время как в Яндексе позиции ниже. Хотя конечно с ссылками позиции были бы лучше, наверное, но владелец увы не выделяет бюджет на ссылки.
    Чек-лист для аудита рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads
    Елена Бикташева
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Елена Бикташева - Спасибо! Была бы еще возможность скачивания.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    352
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    105
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    69
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!