Не полагайтесь на средние показатели

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 2552

Слишком многие при проведении поисковых маркетинговых кампаний опираются на статистические методы, в которых используются усредненные значения. Все подобные методы несут потенциальную опасность. Я придерживаюсь противоположного мнения: можно сказать, что я педант в отношении всего, что касается аналитики и оценки результатов маркетинговых кампаний. В этой статье я опишу методики, в которых приверженность деталям может в значительной мере повлиять на успех кампании.
Основное внимание в описываемых методах будет уделено кампаниям, использующим схему «плата за клик» (pay per click — PPC), однако общий принцип стремления к наибольшей точности применим к любым видам маркетинговой деятельности.

Ниже приводятся распространенные, потенциально «вредоносные» при неправильном их использовании методы оценки результативности поисковых маркетинговых кампаний.

Цена за действие (CPA) в сравнении с окупаемостью затрат на рекламу (ROAS — return on ad spend)

Одним из популярных методов оценки результатов является расчет «цены за действие» (cost per action — CPA). В основном с помощью этого метода подсчитывается стоимость каждого совершенного действия в расчете на ключевое слово, группу объявлений и на рекламную кампанию. Этот метод лучше всего работает там, где суммы продаж одинаковы.

Многие компании и их агентства используют модель расчета CPA и там, где имеют место неодинаковые доходы от продаж. В принципе, подобный метод может оказаться действенным. Допустим, известно, что в среднем одна онлайн-продажа составляет 50 долларов и вы хотите, чтобы ваши затраты на одну продажу составляли половину этой суммы. В этом случае можно установить требуемое значение CPA в размере 25 долларов и суметь достичь этой цели и все, вероятно, будет в норме.

Тем не менее, при использовании этого метода какие-то средства, скорее всего, придется отложить. Нам встречались клиенты, все продажи которых сильно отличались по стоимости и кампании которых были построены на основе CPA модели. И они действительно добивались успехов в своих поисковых маркетинговых кампаниях, применяя такой подход.

Затруднение состоит в том, что продажи не бывают одинаковыми по стоимости. Можно продавать один товар за 200 долларов и набор продуктов по 25 долларов. Если одна из ключевых фраз способствует продажам товаров по 200 долларов, то зачем устанавливать ограничение в 25? Наши клиенты, которые перешли от использования CPA к ROAS, получили от этого значительную прибыль.

Доход или рентабельность (ROAS или MOAS — margin)

Рискну утверждать, что почти каждый специалист в области поискового маркетинга привык оценивать результативность PPC-кампаний по показателю дохода и на его основе определять предложенные цены. В целом так и должно быть, при условии, что при заданном вами показателе ROAS вы имеете достаточное количество поступлений и получаете в результате от кампании желаемые объемы продаж и прибыль.

Но опять-таки, по закону средних чисел какие-то деньги при этом теряются. Если даже все товары продаются за 50 долларов, рентабельность одних из них может быть 10%, а других 70%. По тем же причинам, по которым выбирают ROAS вместо CPA, может появиться необходимость сконцентрироваться на рентабельности вместо показателя дохода.

Это на самом деле обычно достаточно просто сделать. Во многих системах, работающих по методу ROAS, устанавливаются специальные интернет-приложения, которые по завершении каждой сделки передают точное значение полученного дохода в анализирующие скрипты. В этом случае нужно вместо показателя дохода указывать фактическую рентабельность продажи. Вот это настоящий тюнинг в действии!

Стоимость одного потенциального клиента (cost per lead — CPL) в сравнении с фактическим доходом (опять)

Во многих компаниях завершение сделки происходит не на сайте. Например, в сфере финансовых услуг почти всегда для закрытия сделки необходимо сделать звонок. И даже эти типы компаний могут во многом развить свой бизнес благодаря интернету. Им просто нужно использовать модель «стоимости потенциального клиента», которая очень хорошо подходит там, где нельзя использовать другие показатели оценки.

Однако, подобно другим методикам оценивания, в модели «цена за потенциального клиента» кроются обманчивые сведения. Недавно, когда я говорил с Адамом Голдбергом (Adam Goldberg) из компании ClearSaleing, он привел два конкретных примера, подтверждающих это. Первый пример касается их клиента, занимающегося предоставлением автокредитов.

ПрибыльДоходДоход от инвестицийЗаказыРасходыПосещенияПотенц. клиентыЦена / клиентПосещения / клиент
Кампания по рефинансированию$2394231500316,80%637557317738419,688,27
Кампания по новым кредитам$(15623)1500-91,25%317123739887619,558,45

Как видно из примера, показатели цены за одного клиента в двух кампаниях почти равны, но доход от кампании по рефинансированию в 20 раз больше, чем в кампании по новым кредитам. Вполне понятно, что эти показатели следует трактовать по-разному. Конечно, при должном понимании ситуации для двух кампаний можно использовать различные методы расчета этого показателя. Рассмотрим теперь другой пример:

ПрибыльДоходДоход от инвестицийЗаказыРасходыПосещенияПотенц. клиентыЦена / клиентПосещения / клиент
Google$16217,0414850636%3645036781246896,2416,69
Yahoo$(4971,36)52794-18,58%1226748804649254,3716,35

Здесь показатель «стоимости потенциального клиента» скажет вам отказаться от кампании с использованием Google и увеличить масштабы кампании на Yahoo. На самом деле это привело бы к катастрофическим результатам, а предпринять нужно противоположные действия — немного скорректировать ставки на Yahoo, чтобы добиться их прибыльности и более обширно проводить кампанию на Google.

ClearSaleing предлагает вам инструментарий, чтобы привести в соответствие фактические данные по сделкам с затратами на онлайн-маркетинг. Как уже было видно, это дает довольно ощутимые результаты.

Нам действительно нужно принимать самые правильные решения во многих областях нашей жизни. Такова жизнь, и этого не нужно бояться, тем более, если используется математически обоснованный подход. При этом, если возможно, устраняйте возможные источники ошибок и, как правило, вознаграждение не заставит себя ждать. И что еще лучше, вы могли бы создать конкурентное преимущество, так как, возможно, не все ваши конкуренты станут прикладывать подобные дополнительные усилия.


Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Кейс: как продвинуть сайт производителя мебели на заказ в Москве
    Art Moderator
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Art Moderator -
    Рейтинг «Известность бренда SEO-компаний 2017»: народное голосование
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - 1) Ingate 2) Ашманов 3) Кокос 4) Russian Promo 5) Netpeak
    «Баден-Баден»: как выйти из-под фильтра
    Гость
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Гость - Здравствуйте! У меня совсем новый сайт (около месяца). Как только добавила страницы - были на 64, 45 и т.д. местах в выдаче яндекса по нч и сч запросам, но через несколько дней улетели за пределы 200. Что это баден - баден или песочница? Текст вроде не спамный, но мне трудно судить. Сайт portretnazakaz.ru
    Второе дыхание ссылочного продвижения
    Rookee.ru
    24
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rookee.ru - Еще лучше, когда продвижение осуществляется комплексно :)
    Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
    Анатолий Шевчик
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анатолий Шевчик - +1097988
    32 инструмента в помощь SEO-специалисту
    Alex Wise
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Alex Wise - Данис, я тысячу раз извиняюсь насчёт имени! :( Хотя уверен, что лучше всех вас понимаю по этому поводу, ибо меня всегда называют "Алексеем", хотя я Александр: всё из-за сокращения Alex ;) Жду фидбека по новой версии 3.0!
    Контекст под SEO. Как поисковая реклама помогает позициям в органической выдаче
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru»
    22
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей Дембицкий «Sima-Land.ru» - Боже мой, неужели SEO-маги вернулись??? Открыть в роботс utm-метки для индексации и наплодить дублей...что? А расчеты в конце статьи про бюджет на SEO и контекст...откуда эти пропорции? Как по мне, SEO-магия вне Хогвартс. Спасибо, развеселили!
    Западные специалисты выяснили, как повысить позиции ресурса в выдаче Google
    Максим Мирошник
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Максим Мирошник -
    Все, что нужно SEO-специалисту. Обзор инструментов
    Администратор Сайта
    1
    комментарий
    1
    читатель
    Полный профиль
    Администратор Сайта - Шаришь в seo! Сервис реально хороший
    «Прямая линия» с Артуром Латыповым: отвечаем на вопросы
    God Koss
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    God Koss - Добрый день! Есть сайты одной компании продвигающиеся в разных странах. .ru .com .net. На российском сайте два языка ru и en, на остальных до 10 языков. Недавно сайт ru по основному брендовому запросу выпал из выдачи Яндекс но после апа вернулся на вторую позицию. На вопрос аффилирования в тех поддержку, получит ответ, что всё в порядке и сайт com не учавствует в выдаче. Но он есть и занимает 1 место. Как быть в данной ситуации? Так же, после возврата в топ 10 по этому запросу зашла еще одна внутренняя страница. Могло ли это случиться из-за каннибализации запроса? Немного изменил description на внутренней, исключил вхождения брендового запроса. Жду апа. Хотел бы услышать ваше мнение. Заранее благодарю!
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    320
    Комментариев
    262
    Комментариев
    234
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    95
    Комментариев
    86
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54
    Комментариев
    53

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!