Не просто бизнес. Как коммерческие факторы влияют на SEO

Для владельцев  сайтов и новичков

Александр Козориз

MediaNation

Предлагаем вашему вниманию обзорную статью о коммерческих факторах, которая поможет разобраться в основах и позволит применять теорию на практике.

Коммерческие факторы сайта: что это такое

В общих чертах, коммерческие факторы сайта – это все, что помогает пользователю в выборе товара и подталкивает его к покупке в этом конкретном магазине.

Коммерческие факторы помогают составить мнение об интернет-магазине: можно ли ему доверять, удобно ли оформлять заказ, как можно связаться с консультантами. Иными словами, это показатели качества работы как сайта, так и бизнеса в целом.

Коммерческие факторы включают такие элементы, как:

• отзывы,
• информация о сертификатах или лицензиях,
• подробное описание товаров,
• фото и видеообзоры,
• наличие информации о доставке и способах оплаты,
• формы для связи с консультантами по разным каналам коммуникации,
• фильтр подбора товара по параметрам и так далее.

SEO и коммерческие факторы

Разнообразие ассортимента, наличие удобных фильтров, отзывы о товарах, видео и подробная информация о компании – все это повышает доверие пользователей и помогает конвертировать посетителей интернет-магазина в его клиентов. Неопытному пользователю может казаться, что коммерческие факторы влияют лишь на рост продаж и на бизнес-показатели, но никак не связаны с SEO. Однако тенденции в продвижении сайтов таковы, что надежность компании отмечается и поисковыми машинами.

Например, Google при ранжировании учитывает множество факторов, включая удобство использования сайтов, а также их надежность. Яндекс выбирает те страницы, которые позволяют пользователю «быстро и эффективно решить стоящую перед ним задачу: будь это поиск информации, товара или услуги». Таким образом, если пользователь легко находит нужный ему товар и подробную информацию о нем, совершает покупки, при этом сам процесс оплаты при этом не несет никаких рисков, то для поисковиков это будет служить хорошим сигналом.

К сожалению, найти достоверный список всех коммерческих факторов, которые учитываются при ранжировании сайтов, невозможно. Алгоритмы поисковиков постоянно меняются и самообучаются, поэтому приходится составлять свои списки и чек-листы для доработок, основываясь на анализе результатов поиска, наблюдениях и экспериментах.

В эффективности проработки коммерческих свойств сайта для роста трафика легко убедиться на собственном опыте. Например, в кейсе  с клиентом Hansa мы разделили работу на два больших направления – информационное наполнение блога и дополнение коммерческой составляющей сайта. Это позволило перевыполнить план заказчика и уложиться в меньшие сроки: вместо роста трафика на 25% за шесть месяцев удалось достичь 85% за пять месяцев. Получить такой результат смогли за счет доработки карточек товара, размещения цен, отзывов, дополнительных каналов коммуникации и других коммерческих характеристик, важных для удобства пользователей и для демонстрации коммерческой составляющей компании.

Коммерческие факторы ранжирования

Еще в 2011 году Яндекс выделил пять свойств, которыми должен обладать сайт и стоящий за ним бизнес. Именно его можно взять за основу, приступая к работе над коммерческими факторами.

1. Доверие к сайту и компании

Здесь Яндекс выделил несколько вещей. Во-первых, контактная информация о компании. Она должна быть максимально полной и дублироваться на каждой странице интернет-магазина. Как правило, телефоны для связи и формы размещают внизу или вверху страницы.

В идеале, если клиент может:

• позвонить бесплатно;
• заполнить форму обратной связи и запланировать консультацию со специалистом;
• выбрать из целого списка предпочтительную форму связи с вашим магазином (соцсети, мессенджер, email и т.д.).

Для повышения доверия как посетителей, так и поисковиков, лучше опубликовать реальные отзывы клиентов.

2. Широкий ассортимент

Ассортименту товаров поисковик уделяет особое внимание. Логика такова: чем больше товаров и услуг представлено на вашем сайте, тем больше вероятность, что пользователь найдет решение своей проблемы. Кроме того, большой выбор товаров показывает масштаб бизнеса. Отдельно надо следить и за тем, чтобы товары были в наличии. Если по какой-то причине их нет на складе, то обязательно предусмотрите оповещение пользователей о появлении их в продаже или предложите аналог.

3. Возможности оплаты и доставки

Чем больше вариантов оплаты и чем быстрее доставка, тем больше вероятность, что пользователь приобретет товар. Также это будет служить сигналом и для поисковых систем, что ваш бизнес заботится о клиентах. Оплата на сайте должна быть безопасной. И хотя оплата товаров в интернете становится все популярнее и уже меньше пугает пользователей, все же лучше сделать отдельный блок с поясняющей информацией. Нужно рассказать о самой процедуре оплаты в интернете и проинформировать пользователя о безопасности данных.

4. Цены

Как пишет Яндекс, цена должна быть адекватной. Мы немного дополним эту характеристику. Обязательно отслеживайте цены конкурентов и средние цены на ваши товары по рынку. Многие компании (особенно, в сфере электроники) делают следующие акции: если пользователь нашел конкретный товар по цене ниже, чем та, которую выставил интернет-магазин, то ему предоставляется скидка. Также можно добавлять калькуляторы стоимости, если у вас какие-то составные товары или услуги. Главное правило – прозрачность цен. Они должны быть доступны сразу без необходимости отправлять запросы.

5. Дизайн и пользовательский интерфейс

Выбор товара и процесс покупки должен быть максимально удобным и простым. Помогут в этом функционал подбора по параметрам, личный кабинет и корзина пользователя, качественные описания, фотографии и видео о продуктах, отсутствие лишних элементов на странице, а также возможность сравнения товаров по различным характеристикам.

Например, здесь отсутствие фото точно не будет стимулировать к покупке товара:

Особое внимание нужно уделить поиску товаров на сайте. В идеальном мире пользователь вводит название товара без опечаток и так, как оно указано в каталоге. На деле же все получается не так гладко.

Для интернет-магазинов важно предусмотреть регион, интересы пользователей, тип устройства, а также все возможные синонимы и варианты написание товаров. Доработать поиск можно как с помощью технических специалистов, так и просто установив готовый продукт. Например, SearchBooster, Sphinx, Elastic. Вы добавляете код непосредственно в HTML код страницы или через Google Tag Manager. В итоге на сайте вы получаете поиск с динамическими фильтрами, исправлением опечаток, учетом предыдущих запросов и с рекомендательной логикой выдачи результатов, а также с оптимизацией изображений и адаптацией к мобильным устройствам.

Что еще можно добавить?

• Лицензии и сертификаты, места в рейтингах, победы и награды в конкурсах. Если они есть, то обязательно добавьте в отдельный раздел или вынесите информацию на главную страницу.
• Правила возврата товаров. Здесь лучше предоставить пользователям подробную инструкцию.
• Акции и скидки. Помимо баннеров и информации на главной странице, можно создать отдельный раздел с распродажами.

• Контентное наполнение. Полезный контент помогает пользователю сориентироваться и выбрать нужный товар, а также увеличить показатель времени, проведенного на сайте.

Сейчас Google каждый день выпускает одно или несколько изменений, предназначенных для улучшения результатов Поиска. Последнее «громкое» обновление алгоритма случилось в мае 2020 и сфокусирован в большей степени на качестве контента сайта. В Справке Google указано, что:

Создание привлекательного и полезного контента, пожалуй, важнее для популярности сайта, чем любой из перечисленных здесь факторов.

Какие проблемы могут возникнуть у небольших интернет-магазинов

• Нет широкого ассортимента товаров

Для интернет-магазинов в большей степени основными источниками трафика являются товарные категории. Если у магазина узкоспециализированное направление или пока что нет достаточного количества поставщиков, то выходом может стать подробное описание имеющихся товаров. Это могут быть развернутые характеристики, возможность сравнения на сайте нескольких товаров, полезные статьи в блогах, а также отзывы существующих клиентов.

• Компания новая и еще не известна на рынке

Шансы, что поисковик поставит в топ совсем новый интернет-магазин, невелики. Здесь не обойтись без запуска рекламных кампаний для узнаваемости бренда и для привлечения трафика на сайт. Также можно поощрять отзывы клиентов, устраивать акции «Приведи друга» (например, предоставлять реферальные коды) и искать возможности для публикации на тематических ресурсах.

Оценка за поведение

В SEO нет мелочей. Каждое действие должно работать на повышение доверия поисковой системы и пользователя к ресурсу, а также на удобство работы с сайтом. Коммерческие свойства всегда тесно связаны с юзабилити и с поведенческими характеристиками аудитории.

Представьте, пользователь зашел к в интернет-магазин, но у него не получается найти информацию о доставке: ее стоимости, пунктах выдачи и так далее. Вероятнее всего, он уйдет в тот интернет-магазин, где все условия прописаны четко. Поисковые алгоритмы, тем временем, отметят для себя, что пользователь заказ не сделал, провел на сайте не очень много времени и в итоге не решил свою задачу. Если такие ситуации будут постоянно повторяться, то шансов на попадание в ТОП выдачи будет все меньше. Именно поэтому,  поведенческие характеристики и коммерческие факторы всегда будут зависеть друг от друга.

Советы

• Идеи для улучшения коммерческих факторов можно легко подсматривать не только у конкурентов, но и в любых интернет-магазинах, вне зависимости от тематики. Оцените, как устроена обратная связь с покупателями, посмотрите разделы с контактной информацией и «Помощью», проверьте, по каким фильтрам можно сортировать товары и так далее.
• Используйте все возможности, которые дают сами поисковики. Например, нужно проверить заполнен ли аккаунт в Яндекс.Справочнике и Google My Business (это мастхэв), присутствуете ли вы в Яндекс.Маркете и Google Merchant Center, есть ли оптимизированные изображения в Яндекс.Дзене, Яндекс.Кью и так далее.
• Для успешного продвижения интернет-магазина работа должна вестись комплексно, а значит развиваться и продвигаться нужно во всех каналах маркетинга: начиная от анализа своего ассортимента и целевой аудитории, заканчивая аналитикой продаж и жизненного цикла клиентов.