×
Россия +7 (495) 139-20-33

Не все лиды одинаково полезны, или Как и зачем классифицировать лидов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 13806

Как бы цинично это ни звучало, не все лиды равны и не все они одинаково полезны бизнесу. Кто-то замучает всех причастных менеджеров ради копеечного заказа, кто-то «сделает» недельную выручку без особых проблем, а кто-то просто оставил email ради бесплатной книги, хотя вообще не собирался ничего покупать. Но со всеми нужно работать, причем по разным схемам. Рассмотрим, как правильно классифицировать лиды и зачем это нужно делать.

Зачем это нужно?

Если говорить совсем просто, то классификация лидов – это разделение потенциальных клиентов на «группы» в зависимости от этапа воронки продаж, на котором они находятся. Обязательной составляющей частью классификации лидов является также анализ их состояния. Если правильно использовать полученные данные, можно решить целый ряд задач:

  1. Оптимизировать работу отдела продаж. Разделить нагрузку между менеджерами, которые проводят первичные контакты, и теми, кто закрывает сделки. К тому же им всем будет проще рассчитывать рабочее время, зная, сколько лидов предстоит обработать.
  2. Правильно «подогревать» лидов. Человеку, который только подписался на рассылку, рано что-то продавать. Нужно сперва познакомить его с продукцией, ненавязчиво объяснить пользу от нее, напомнить о скидках и спецпредложениях – в общем, подтолкнуть к общению. Важно навести порядок в базе контактов лидов, чтобы не путать механизмы воздействия.
  3. Отслеживать чарн, спам и другие проблемные моменты. Если на одном из этапов воронки конверсия становится подозрительно низкой, самое время проверить работу менеджеров, причастных к этим этапам. Возможно, реклама приводит нецелевой трафик, или менеджеры по продажам неправильно работают с возражениями. Проверить это можно, прослушивая записи звонков в виртуальной АТС.
  4. Оптимизировать продвижение. Оценив лиды и их источники, маркетолог сможет проанализировать пользу различных инструментов продвижения и сделать упор на наиболее прибыльных направлениях. Например, если основной источник трафика на сайт – соцсети, но лиды из КМС быстрее и больше конвертируются в продажи по данным коллтрекинга, то стоит направить часть бюджета соцсетей на баннеры КМС. Здесь особенно поможет сквозная аналитика, которая отслеживает путь клиента от первого контакта с брендом до продажи.

Всю эту работу особенно важно проделывать компаниям, которые продают комплексные услуги и дорогостоящие товары, выбор которых занимает у клиента недели и месяцы. Сюда относятся, например, ивент-агентства, застройщики, автодилеры и компании B2B-сегмента, которым приходится едва ли не за руку вести клиента по воронке продаж, постоянно работать с возражениями и напоминать о себе.

Стоит отметить, что классифицировать лидов нужно далеко не каждой компании. Это ни к чему предпринимателю, который знает своих постоянных клиентов и не привлекает новых заказчиков. Сети продуктовых ларьков, рассчитанной на проходящих мимо, ни к чему выстраивать воронку продаж. И даже крупным компаниям-монополистам не нужно классифицировать лидов, ведь последние никак не уйдут к конкурентам.

Виды лидов

Зачастую лидов классифицируют исходя из этапов воронки продаж, на котором они находятся. Самое простое, схематическое деление лидов по «температуре»:

  • Холодные.
  • Теплые.
  • Горячие.

Пока первые даже не знают названия вашей компании, последние уже открывают кошелек.

Как классифицировать лидов

Но эффективнее использовать более сложные подходы, основанные на воронке продаж и ее этапах.

Например, по воронке Ringostat лиды движутся так:

  • человек узнает о сервисе через маркетинговые каналы, оставляет свой контакт и с ним начинает работать менеджер по продажам;
  • с лидом связывается специалист отдела продаж, разъясняет нюансы работы, отвечает на вопросы, проводит демопрезентацию, заполняет бриф и готовит коммерческое предложение;
  • после согласования КП, проект потенциального клиента подключается на бесплатный тестовый период;
  • под конец тестового периода составляется и подписывается договор, проходит оплата и сделка считается закрытой;
  • клиент переходит под попечительство отдела заботы о клиентах, специалисты которого помогают оптимально настроить сервис и использовать его максимально эффективно, в зависимости от особенностей конкретного бизнеса.

Все это занимает около месяца, поэтому мы пользуемся распространенной классификацией по модели «Demand Waterfall» и условно делим лидов на следующие группы.

  1. Marketing Qualified Leads (MQL) – лиды, которые поступили через каналы отдела маркетинга. Например, подписались на рассылку, написали в чат на сайте или блоге, пришли из социальных сетей или публикаций на внешних ресурсах т. д.
  2. Sales Accepted Leads (SAL) – те, кого при первом контакте отдел продаж посчитал потенциальным клиентом, с ними продолжают работать специалисты. При переходе из MQL в SAL отсеиваются спам-обращения и нецелевой трафик.
  3. Sales Qualified Leads (SQL) – «без пяти минут» клиенты. Те, кто посмотрел демо и готов подключить сервис. SQL становятся лиды, которых до этого все устраивало и которые готовы продолжать сотрудничество.

Классификация лидов по модели Demand Waterfall

Анализируя движение лидов между этими этапами, мы находим потенциальные проблемы и предотвращаем их, корректируя работу отдела маркетинга и подразделений отдела продаж. Например, низкая конверсия MQL в SAL может свидетельствовать о проблемах с рекламой, привлечении нецелевого трафика или плохой информированности лидов о продукте.

Но также это может говорить о недоработках со стороны отдела продаж: плохом знании продукта, несовершенстве скриптов. Если конверсия на каком-то этапе проседает ниже статистической погрешности – это повод искать проблемы. Мы намеренно не приводим конкретных цифр конверсии, ведь они не универсальны и зависят от специфики рынка. Анализировать стоит только свои данные о продажах и работать над их улучшением.

Скоринг лидов

Этот подход к классификации позволяет оценить «качество» лида без жесткой привязки к воронке продаж. Скоринг позволяет оценить приоритетность работы с тем или иным лидом. Каждая компания разрабатывает свою систему оценки, но обычно в их основе лежат вопросы концепции BANT:

  • B, Budget – бюджет: сможет ли лид оплатить счет;
  • A, Authority – авторитет: принимает лид решения о покупке или зависит от начальства (B2B) или родственников (B2C);
  • N, Need – потребность: нужен ли клиенту ваш продукт или услуга;
  • T, Time frame – временные рамки: готов ли клиент подождать, или покупка срочная; нужна ли она единоразово, или намечается долгое сотрудничество и т. д.

Из таких критериев формируется своеобразный рейтинг лидов, исходя из которого менеджеры по продажам понимают приоритетность той или иной заявки и оптимизируют свою работу.

Оценка лида осуществляется менеджером прямо в CRM-системе.

Оценка лида в CRM-системе. Шаг 1   Оценка лида в CRM-системе. Шаг 2

При первом контакте менеджер пытается понять, какую позицию занимает лид в компании (Authority), дает ли он контекстную рекламу (Need) и какой среднемесячный бюджет уходит на PPC. Эта информация прежде всего показывает, нужен ли вообще лиду коллтрекинг, окупятся ли его расходы на сервис. Нам важно не продать продукт кому-нибудь, а дать инструмент, который решит проблему клиента, поэтому некоторых приходится даже отговаривать. Тех, кто соответствует портрету клиента мы переводим на демо, в ходе которого более подробно брифуем и оцениваем его.

Как выстроить свою систему классификации лидов

1. Проанализируйте свою воронку продаж. Посчитайте, сколько ключевых контактов с отделом продаж проходит новый лид, прежде чем стать клиентом. Устраиваете ли вы демо продукта или сразу его продаете? Требуются ли дополнительные консультации или тренинги перед продажей? Возможно, между демопериодом и подписанием документов выпадает столько лидов, что их следует выделить в отдельную категорию и продумать отдельную схему работы.

2. Настройте фильтры в CRM. Распределите имеющихся лидов по этапам продажи и приучите менеджеров отмечать каждый новый шаг лида. Так вы сможете проанализировать, какие действия вызывают у лидов наибольшие сложности и исправить ситуацию.

3. Составьте портрет идеального клиента. Этот процесс похож на выбор целевой аудитории, можно ориентироваться на ее характеристики, если они уже прописаны. Какого возраста клиент? Где он живет или работает? Каким бюджетом располагает? Рассчитывает ли на постоянное сотрудничество? Будет ли приводить рефералов? ICP (Ideal Customer Profile) касается и компаний на B2B-рынке: подумайте, сколько сотрудников в идеальной фирме-клиенте и с кем из них лучше общаться напрямую.

4. Настройте скоринг лидов. Выпишите измеряемые признаки идеального клиента и ранжируйте лидов по соответствию идеалу. Например, если лид указал корпоративный email, он с большой вероятностью пришел по рабочему вопросу, и общение с ним приоритетнее общения с пользователем SuperDrakon12345.

Анализируйте и классифицируйте лидов, и вы сможете улучшить работу с ними и увеличить продажи за счет повышения конверсии перехода из этапа на этап воронки.

(Голосов: 11, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Вечные ссылки: зачем они нужны и где их взять
Павел Павлов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел Павлов - Покупаю только на сапе и те арендованные остальная масса ссылок это крауд ссылки
Автоматизация сбора данных Core Web Vitals в Google Таблицах на своем сайте и сравнение с конкурентами
Grinvind
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grinvind - В каком?
SEO для интернет-магазина зоотоваров: как привести заказы на миллион рублей в месяц. Кейс
Евгений Носенков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений Носенков - >>Резюмируя свое мнение: кейс пуст, так как нет связи с конечными целями бизнеса. Если вы внимательно прочтете весь кейс, то увидите, что мы как раз считаем ключевые метрики для бизнеса, такие как CPO из органики, например. И 77 рублей за заказ со средним чеком 2000 рублей, с учетом всей расходной части (себестоимость, хранение, доставка и тд) — это более, чем рентабельно. Плюс весь оффлайн (кто посмотрел на сайте, но пришел ножками в любую из 60-ти точек) не учитывается в данном кейсе. "У меня был проект и не окупался", "В Беларуси кто-то там банкротится" — серьезный фундамент для аналитики по отрасли, ничего не скажешь. >>сейчас тут в ЗОО рентабельны чат боты и воронки А у тоннелей продаж как дела, норм с рентабельностью?)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!