Не все лиды одинаково полезны, или Как и зачем классифицировать лидов

Александр Киселев

Директор по маркетингу Ringostat

Зачем это нужно?

Если говорить совсем просто, то классификация лидов – это разделение потенциальных клиентов на «группы» в зависимости от этапа воронки продаж, на котором они находятся. Обязательной составляющей частью классификации лидов является также анализ их состояния. Если правильно использовать полученные данные, можно решить целый ряд задач:

1. Оптимизировать работу отдела продаж. Разделить нагрузку между менеджерами, которые проводят первичные контакты, и теми, кто закрывает сделки. К тому же им всем будет проще рассчитывать рабочее время, зная, сколько лидов предстоит обработать.
2. Правильно «подогревать» лидов. Человеку, который только подписался на рассылку, рано что-то продавать. Нужно сперва познакомить его с продукцией, ненавязчиво объяснить пользу от нее, напомнить о скидках и спецпредложениях – в общем, подтолкнуть к общению. Важно навести порядок в базе контактов лидов, чтобы не путать механизмы воздействия.
3. Отслеживать чарн, спам и другие проблемные моменты. Если на одном из этапов воронки конверсия становится подозрительно низкой, самое время проверить работу менеджеров, причастных к этим этапам. Возможно, реклама приводит нецелевой трафик, или менеджеры по продажам неправильно работают с возражениями. Проверить это можно, прослушивая записи звонков в виртуальной АТС.
4. Оптимизировать продвижение. Оценив лиды и их источники, маркетолог сможет проанализировать пользу различных инструментов продвижения и сделать упор на наиболее прибыльных направлениях. Например, если основной источник трафика на сайт – соцсети, но лиды из КМС быстрее и больше конвертируются в продажи по данным коллтрекинга, то стоит направить часть бюджета соцсетей на баннеры КМС. Здесь особенно поможет сквозная аналитика, которая отслеживает путь клиента от первого контакта с брендом до продажи.

Всю эту работу особенно важно проделывать компаниям, которые продают комплексные услуги и дорогостоящие товары, выбор которых занимает у клиента недели и месяцы. Сюда относятся, например, ивент-агентства, застройщики, автодилеры и компании B2B-сегмента, которым приходится едва ли не за руку вести клиента по воронке продаж, постоянно работать с возражениями и напоминать о себе.

Стоит отметить, что классифицировать лидов нужно далеко не каждой компании. Это ни к чему предпринимателю, который знает своих постоянных клиентов и не привлекает новых заказчиков. Сети продуктовых ларьков, рассчитанной на проходящих мимо, ни к чему выстраивать воронку продаж. И даже крупным компаниям-монополистам не нужно классифицировать лидов, ведь последние никак не уйдут к конкурентам.

Виды лидов

Зачастую лидов классифицируют исходя из этапов воронки продаж, на котором они находятся. Самое простое, схематическое деление лидов по «температуре»:

• Холодные.
• Теплые.
• Горячие.

Пока первые даже не знают названия вашей компании, последние уже открывают кошелек.

Но эффективнее использовать более сложные подходы, основанные на воронке продаж и ее этапах.

Например, по воронке Ringostat лиды движутся так:

• человек узнает о сервисе через маркетинговые каналы, оставляет свой контакт и с ним начинает работать менеджер по продажам;
• с лидом связывается специалист отдела продаж, разъясняет нюансы работы, отвечает на вопросы, проводит демопрезентацию, заполняет бриф и готовит коммерческое предложение;
• после согласования КП, проект потенциального клиента подключается на бесплатный тестовый период;
• под конец тестового периода составляется и подписывается договор, проходит оплата и сделка считается закрытой;
• клиент переходит под попечительство отдела заботы о клиентах, специалисты которого помогают оптимально настроить сервис и использовать его максимально эффективно, в зависимости от особенностей конкретного бизнеса.

Все это занимает около месяца, поэтому мы пользуемся распространенной классификацией по модели «Demand Waterfall» и условно делим лидов на следующие группы.

1. Marketing Qualified Leads (MQL) – лиды, которые поступили через каналы отдела маркетинга. Например, подписались на рассылку, написали в чат на сайте или блоге, пришли из социальных сетей или публикаций на внешних ресурсах т. д.
2. Sales Accepted Leads (SAL) – те, кого при первом контакте отдел продаж посчитал потенциальным клиентом, с ними продолжают работать специалисты. При переходе из MQL в SAL отсеиваются спам-обращения и нецелевой трафик.
3. Sales Qualified Leads (SQL) – «без пяти минут» клиенты. Те, кто посмотрел демо и готов подключить сервис. SQL становятся лиды, которых до этого все устраивало и которые готовы продолжать сотрудничество.

Анализируя движение лидов между этими этапами, мы находим потенциальные проблемы и предотвращаем их, корректируя работу отдела маркетинга и подразделений отдела продаж. Например, низкая конверсия MQL в SAL может свидетельствовать о проблемах с рекламой, привлечении нецелевого трафика или плохой информированности лидов о продукте.

Но также это может говорить о недоработках со стороны отдела продаж: плохом знании продукта, несовершенстве скриптов. Если конверсия на каком-то этапе проседает ниже статистической погрешности – это повод искать проблемы. Мы намеренно не приводим конкретных цифр конверсии, ведь они не универсальны и зависят от специфики рынка. Анализировать стоит только свои данные о продажах и работать над их улучшением.

Скоринг лидов

Этот подход к классификации позволяет оценить «качество» лида без жесткой привязки к воронке продаж. Скоринг позволяет оценить приоритетность работы с тем или иным лидом. Каждая компания разрабатывает свою систему оценки, но обычно в их основе лежат вопросы концепции BANT:

• B, Budget – бюджет: сможет ли лид оплатить счет;
• A, Authority – авторитет: принимает лид решения о покупке или зависит от начальства (B2B) или родственников (B2C);
• N, Need – потребность: нужен ли клиенту ваш продукт или услуга;
• T, Time frame – временные рамки: готов ли клиент подождать, или покупка срочная; нужна ли она единоразово, или намечается долгое сотрудничество и т. д.

Из таких критериев формируется своеобразный рейтинг лидов, исходя из которого менеджеры по продажам понимают приоритетность той или иной заявки и оптимизируют свою работу.

Оценка лида осуществляется менеджером прямо в CRM-системе.

При первом контакте менеджер пытается понять, какую позицию занимает лид в компании (Authority), дает ли он контекстную рекламу (Need) и какой среднемесячный бюджет уходит на PPC. Эта информация прежде всего показывает, нужен ли вообще лиду коллтрекинг, окупятся ли его расходы на сервис. Нам важно не продать продукт кому-нибудь, а дать инструмент, который решит проблему клиента, поэтому некоторых приходится даже отговаривать. Тех, кто соответствует портрету клиента мы переводим на демо, в ходе которого более подробно брифуем и оцениваем его.

Как выстроить свою систему классификации лидов

1. Проанализируйте свою воронку продаж. Посчитайте, сколько ключевых контактов с отделом продаж проходит новый лид, прежде чем стать клиентом. Устраиваете ли вы демо продукта или сразу его продаете? Требуются ли дополнительные консультации или тренинги перед продажей? Возможно, между демопериодом и подписанием документов выпадает столько лидов, что их следует выделить в отдельную категорию и продумать отдельную схему работы.

2. Настройте фильтры в CRM. Распределите имеющихся лидов по этапам продажи и приучите менеджеров отмечать каждый новый шаг лида. Так вы сможете проанализировать, какие действия вызывают у лидов наибольшие сложности и исправить ситуацию.

3. Составьте портрет идеального клиента. Этот процесс похож на выбор целевой аудитории, можно ориентироваться на ее характеристики, если они уже прописаны. Какого возраста клиент? Где он живет или работает? Каким бюджетом располагает? Рассчитывает ли на постоянное сотрудничество? Будет ли приводить рефералов? ICP (Ideal Customer Profile) касается и компаний на B2B-рынке: подумайте, сколько сотрудников в идеальной фирме-клиенте и с кем из них лучше общаться напрямую.

4. Настройте скоринг лидов. Выпишите измеряемые признаки идеального клиента и ранжируйте лидов по соответствию идеалу. Например, если лид указал корпоративный email, он с большой вероятностью пришел по рабочему вопросу, и общение с ним приоритетнее общения с пользователем SuperDrakon12345.

Анализируйте и классифицируйте лидов, и вы сможете улучшить работу с ними и увеличить продажи за счет повышения конверсии перехода из этапа на этап воронки.