Россия+7 (495) 960-65-87

Не все лиды одинаково полезны, или Как и зачем классифицировать лидов

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 5192

Как бы цинично это ни звучало, не все лиды равны и не все они одинаково полезны бизнесу. Кто-то замучает всех причастных менеджеров ради копеечного заказа, кто-то «сделает» недельную выручку без особых проблем, а кто-то просто оставил email ради бесплатной книги, хотя вообще не собирался ничего покупать. Но со всеми нужно работать, причем по разным схемам. Рассмотрим, как правильно классифицировать лидов и зачем это нужно делать.

Зачем это нужно?

Если говорить совсем просто, то классификация лидов – это разделение потенциальных клиентов на «группы» в зависимости от этапа воронки продаж, на котором они находятся. Обязательной составляющей частью классификации лидов является также анализ их состояния. Если правильно использовать полученные данные, можно решить целый ряд задач:

  1. Оптимизировать работу отдела продаж. Разделить нагрузку между менеджерами, которые проводят первичные контакты, и теми, кто закрывает сделки. К тому же им всем будет проще рассчитывать рабочее время, зная, сколько лидов предстоит обработать.
  2. Правильно «подогревать» лидов. Человеку, который только подписался на рассылку, рано что-то продавать. Нужно сперва познакомить его с продукцией, ненавязчиво объяснить пользу от нее, напомнить о скидках и спецпредложениях – в общем, подтолкнуть к общению. Важно навести порядок в базе контактов лидов, чтобы не путать механизмы воздействия.
  3. Отслеживать чарн, спам и другие проблемные моменты. Если на одном из этапов воронки конверсия становится подозрительно низкой, самое время проверить работу менеджеров, причастных к этим этапам. Возможно, реклама приводит нецелевой трафик, или менеджеры по продажам неправильно работают с возражениями. Проверить это можно, прослушивая записи звонков в виртуальной АТС.
  4. Оптимизировать продвижение. Оценив лиды и их источники, маркетолог сможет проанализировать пользу различных инструментов продвижения и сделать упор на наиболее прибыльных направлениях. Например, если основной источник трафика на сайт – соцсети, но лиды из КМС быстрее и больше конвертируются в продажи по данным коллтрекинга, то стоит направить часть бюджета соцсетей на баннеры КМС. Здесь особенно поможет сквозная аналитика, которая отслеживает путь клиента от первого контакта с брендом до продажи.

Всю эту работу особенно важно проделывать компаниям, которые продают комплексные услуги и дорогостоящие товары, выбор которых занимает у клиента недели и месяцы. Сюда относятся, например, ивент-агентства, застройщики, автодилеры и компании B2B-сегмента, которым приходится едва ли не за руку вести клиента по воронке продаж, постоянно работать с возражениями и напоминать о себе.

Стоит отметить, что классифицировать лидов нужно далеко не каждой компании. Это ни к чему предпринимателю, который знает своих постоянных клиентов и не привлекает новых заказчиков. Сети продуктовых ларьков, рассчитанной на проходящих мимо, ни к чему выстраивать воронку продаж. И даже крупным компаниям-монополистам не нужно классифицировать лидов, ведь последние никак не уйдут к конкурентам.

Виды лидов

Зачастую лидов классифицируют исходя из этапов воронки продаж, на котором они находятся. Самое простое, схематическое деление лидов по «температуре»:

  • Холодные.
  • Теплые.
  • Горячие.

Пока первые даже не знают названия вашей компании, последние уже открывают кошелек.

Как классифицировать лидов

Но эффективнее использовать более сложные подходы, основанные на воронке продаж и ее этапах.

Например, по воронке Ringostat лиды движутся так:

  • человек узнает о сервисе через маркетинговые каналы, оставляет свой контакт и с ним начинает работать менеджер по продажам;
  • с лидом связывается специалист отдела продаж, разъясняет нюансы работы, отвечает на вопросы, проводит демопрезентацию, заполняет бриф и готовит коммерческое предложение;
  • после согласования КП, проект потенциального клиента подключается на бесплатный тестовый период;
  • под конец тестового периода составляется и подписывается договор, проходит оплата и сделка считается закрытой;
  • клиент переходит под попечительство отдела заботы о клиентах, специалисты которого помогают оптимально настроить сервис и использовать его максимально эффективно, в зависимости от особенностей конкретного бизнеса.

Все это занимает около месяца, поэтому мы пользуемся распространенной классификацией по модели «Demand Waterfall» и условно делим лидов на следующие группы.

  1. Marketing Qualified Leads (MQL) – лиды, которые поступили через каналы отдела маркетинга. Например, подписались на рассылку, написали в чат на сайте или блоге, пришли из социальных сетей или публикаций на внешних ресурсах т. д.
  2. Sales Accepted Leads (SAL) – те, кого при первом контакте отдел продаж посчитал потенциальным клиентом, с ними продолжают работать специалисты. При переходе из MQL в SAL отсеиваются спам-обращения и нецелевой трафик.
  3. Sales Qualified Leads (SQL) – «без пяти минут» клиенты. Те, кто посмотрел демо и готов подключить сервис. SQL становятся лиды, которых до этого все устраивало и которые готовы продолжать сотрудничество.

Классификация лидов по модели Demand Waterfall

Анализируя движение лидов между этими этапами, мы находим потенциальные проблемы и предотвращаем их, корректируя работу отдела маркетинга и подразделений отдела продаж. Например, низкая конверсия MQL в SAL может свидетельствовать о проблемах с рекламой, привлечении нецелевого трафика или плохой информированности лидов о продукте.

Но также это может говорить о недоработках со стороны отдела продаж: плохом знании продукта, несовершенстве скриптов. Если конверсия на каком-то этапе проседает ниже статистической погрешности – это повод искать проблемы. Мы намеренно не приводим конкретных цифр конверсии, ведь они не универсальны и зависят от специфики рынка. Анализировать стоит только свои данные о продажах и работать над их улучшением.

Скоринг лидов

Этот подход к классификации позволяет оценить «качество» лида без жесткой привязки к воронке продаж. Скоринг позволяет оценить приоритетность работы с тем или иным лидом. Каждая компания разрабатывает свою систему оценки, но обычно в их основе лежат вопросы концепции BANT:

  • B, Budget – бюджет: сможет ли лид оплатить счет;
  • A, Authority – авторитет: принимает лид решения о покупке или зависит от начальства (B2B) или родственников (B2C);
  • N, Need – потребность: нужен ли клиенту ваш продукт или услуга;
  • T, Time frame – временные рамки: готов ли клиент подождать, или покупка срочная; нужна ли она единоразово, или намечается долгое сотрудничество и т. д.

Из таких критериев формируется своеобразный рейтинг лидов, исходя из которого менеджеры по продажам понимают приоритетность той или иной заявки и оптимизируют свою работу.

Оценка лида осуществляется менеджером прямо в CRM-системе.

Оценка лида в CRM-системе. Шаг 1   Оценка лида в CRM-системе. Шаг 2

При первом контакте менеджер пытается понять, какую позицию занимает лид в компании (Authority), дает ли он контекстную рекламу (Need) и какой среднемесячный бюджет уходит на PPC. Эта информация прежде всего показывает, нужен ли вообще лиду коллтрекинг, окупятся ли его расходы на сервис. Нам важно не продать продукт кому-нибудь, а дать инструмент, который решит проблему клиента, поэтому некоторых приходится даже отговаривать. Тех, кто соответствует портрету клиента мы переводим на демо, в ходе которого более подробно брифуем и оцениваем его.

Как выстроить свою систему классификации лидов

1. Проанализируйте свою воронку продаж. Посчитайте, сколько ключевых контактов с отделом продаж проходит новый лид, прежде чем стать клиентом. Устраиваете ли вы демо продукта или сразу его продаете? Требуются ли дополнительные консультации или тренинги перед продажей? Возможно, между демопериодом и подписанием документов выпадает столько лидов, что их следует выделить в отдельную категорию и продумать отдельную схему работы.

2. Настройте фильтры в CRM. Распределите имеющихся лидов по этапам продажи и приучите менеджеров отмечать каждый новый шаг лида. Так вы сможете проанализировать, какие действия вызывают у лидов наибольшие сложности и исправить ситуацию.

3. Составьте портрет идеального клиента. Этот процесс похож на выбор целевой аудитории, можно ориентироваться на ее характеристики, если они уже прописаны. Какого возраста клиент? Где он живет или работает? Каким бюджетом располагает? Рассчитывает ли на постоянное сотрудничество? Будет ли приводить рефералов? ICP (Ideal Customer Profile) касается и компаний на B2B-рынке: подумайте, сколько сотрудников в идеальной фирме-клиенте и с кем из них лучше общаться напрямую.

4. Настройте скоринг лидов. Выпишите измеряемые признаки идеального клиента и ранжируйте лидов по соответствию идеалу. Например, если лид указал корпоративный email, он с большой вероятностью пришел по рабочему вопросу, и общение с ним приоритетнее общения с пользователем SuperDrakon12345.

Анализируйте и классифицируйте лидов, и вы сможете улучшить работу с ними и увеличить продажи за счет повышения конверсии перехода из этапа на этап воронки.

(Голосов: 6, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Askar Seitov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Askar Seitov - помогите! не могу понять почему по инструкции в вашей статье добавляю вычистяемые поля просто копирую ваш код, но датастудио выдает ошибку на этот код: Синтаксическая ошибка: Недопустимый входной символ. Убедитесь, что в формуле нет кавычек-лапок.. как это исправить? я все варианты кавычек уже попробовал
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    #SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
    Rizat Sundetov
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Rizat Sundetov - 14
    Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
    1qa
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    1qa - 87 Performance 95 Accessibility 79 Best Practices 95 SEO аудит точнее будет
    Война с дубликатами. Как нужно и как не нужно канонизировать URL
    Дмитрий
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Здравствуйте, на сайте возможно несколькими путями дойти до почти одинаковой страницы, те отличаться будет только незначительная часть H1, а контент будет одинаковым, дело в применимости автозапчастей к разным автомобилям. Что из этого будет каноничной ссылкой и какие есть пути для решения подобных ситуаций? 1 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-sedan-2011-2014/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/ 2 - bpauto.ru/catalog/audi/audi-a6/a6-iv-c7-rest-sedan-2014-n-v-/kuzov-naruzhnaya-chast/dveri-i-komplektuyushchie/dver-perednyaya-levaya/
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    5
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    6 причин, почему нет позиций и трафика
    Артур Латыпов
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артур Латыпов - Леонид, да 3 пункта повторяется, согласен. Но сильно актуальны и сейчас, смотрим на сайты, приходящие на SEO, которые ранее продвигались, практически на всех можно что из 6 пунктов найти, исправить и ситуация улучшиться оперативно.
    Google назвал три главных SEO-фактора
    Павел Андрейчук
    44
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Я бы не стал утверждать что это так. У меня есть ресурс где ссылок.. ну я не знаю, полтинник может быть, вручную проставленные года за 2 и позиции хорошие по могим запросам именно в гугле, в то время как в Яндексе позиции ниже. Хотя конечно с ссылками позиции были бы лучше, наверное, но владелец увы не выделяет бюджет на ссылки.
    Чек-лист для аудита рекламных кампаний в Яндекс.Директе и Google Ads
    Елена Бикташева
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Елена Бикташева - Спасибо! Была бы еще возможность скачивания.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    352
    Комментариев
    262
    Комментариев
    249
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    105
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    69
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!