×
Россия +7 (495) 139-20-33

Не все лиды одинаково полезны, или Как и зачем классифицировать лидов

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 11077

Как бы цинично это ни звучало, не все лиды равны и не все они одинаково полезны бизнесу. Кто-то замучает всех причастных менеджеров ради копеечного заказа, кто-то «сделает» недельную выручку без особых проблем, а кто-то просто оставил email ради бесплатной книги, хотя вообще не собирался ничего покупать. Но со всеми нужно работать, причем по разным схемам. Рассмотрим, как правильно классифицировать лиды и зачем это нужно делать.

Зачем это нужно?

Если говорить совсем просто, то классификация лидов – это разделение потенциальных клиентов на «группы» в зависимости от этапа воронки продаж, на котором они находятся. Обязательной составляющей частью классификации лидов является также анализ их состояния. Если правильно использовать полученные данные, можно решить целый ряд задач:

  1. Оптимизировать работу отдела продаж. Разделить нагрузку между менеджерами, которые проводят первичные контакты, и теми, кто закрывает сделки. К тому же им всем будет проще рассчитывать рабочее время, зная, сколько лидов предстоит обработать.
  2. Правильно «подогревать» лидов. Человеку, который только подписался на рассылку, рано что-то продавать. Нужно сперва познакомить его с продукцией, ненавязчиво объяснить пользу от нее, напомнить о скидках и спецпредложениях – в общем, подтолкнуть к общению. Важно навести порядок в базе контактов лидов, чтобы не путать механизмы воздействия.
  3. Отслеживать чарн, спам и другие проблемные моменты. Если на одном из этапов воронки конверсия становится подозрительно низкой, самое время проверить работу менеджеров, причастных к этим этапам. Возможно, реклама приводит нецелевой трафик, или менеджеры по продажам неправильно работают с возражениями. Проверить это можно, прослушивая записи звонков в виртуальной АТС.
  4. Оптимизировать продвижение. Оценив лиды и их источники, маркетолог сможет проанализировать пользу различных инструментов продвижения и сделать упор на наиболее прибыльных направлениях. Например, если основной источник трафика на сайт – соцсети, но лиды из КМС быстрее и больше конвертируются в продажи по данным коллтрекинга, то стоит направить часть бюджета соцсетей на баннеры КМС. Здесь особенно поможет сквозная аналитика, которая отслеживает путь клиента от первого контакта с брендом до продажи.

Всю эту работу особенно важно проделывать компаниям, которые продают комплексные услуги и дорогостоящие товары, выбор которых занимает у клиента недели и месяцы. Сюда относятся, например, ивент-агентства, застройщики, автодилеры и компании B2B-сегмента, которым приходится едва ли не за руку вести клиента по воронке продаж, постоянно работать с возражениями и напоминать о себе.

Стоит отметить, что классифицировать лидов нужно далеко не каждой компании. Это ни к чему предпринимателю, который знает своих постоянных клиентов и не привлекает новых заказчиков. Сети продуктовых ларьков, рассчитанной на проходящих мимо, ни к чему выстраивать воронку продаж. И даже крупным компаниям-монополистам не нужно классифицировать лидов, ведь последние никак не уйдут к конкурентам.

Виды лидов

Зачастую лидов классифицируют исходя из этапов воронки продаж, на котором они находятся. Самое простое, схематическое деление лидов по «температуре»:

  • Холодные.
  • Теплые.
  • Горячие.

Пока первые даже не знают названия вашей компании, последние уже открывают кошелек.

Как классифицировать лидов

Но эффективнее использовать более сложные подходы, основанные на воронке продаж и ее этапах.

Например, по воронке Ringostat лиды движутся так:

  • человек узнает о сервисе через маркетинговые каналы, оставляет свой контакт и с ним начинает работать менеджер по продажам;
  • с лидом связывается специалист отдела продаж, разъясняет нюансы работы, отвечает на вопросы, проводит демопрезентацию, заполняет бриф и готовит коммерческое предложение;
  • после согласования КП, проект потенциального клиента подключается на бесплатный тестовый период;
  • под конец тестового периода составляется и подписывается договор, проходит оплата и сделка считается закрытой;
  • клиент переходит под попечительство отдела заботы о клиентах, специалисты которого помогают оптимально настроить сервис и использовать его максимально эффективно, в зависимости от особенностей конкретного бизнеса.

Все это занимает около месяца, поэтому мы пользуемся распространенной классификацией по модели «Demand Waterfall» и условно делим лидов на следующие группы.

  1. Marketing Qualified Leads (MQL) – лиды, которые поступили через каналы отдела маркетинга. Например, подписались на рассылку, написали в чат на сайте или блоге, пришли из социальных сетей или публикаций на внешних ресурсах т. д.
  2. Sales Accepted Leads (SAL) – те, кого при первом контакте отдел продаж посчитал потенциальным клиентом, с ними продолжают работать специалисты. При переходе из MQL в SAL отсеиваются спам-обращения и нецелевой трафик.
  3. Sales Qualified Leads (SQL) – «без пяти минут» клиенты. Те, кто посмотрел демо и готов подключить сервис. SQL становятся лиды, которых до этого все устраивало и которые готовы продолжать сотрудничество.

Классификация лидов по модели Demand Waterfall

Анализируя движение лидов между этими этапами, мы находим потенциальные проблемы и предотвращаем их, корректируя работу отдела маркетинга и подразделений отдела продаж. Например, низкая конверсия MQL в SAL может свидетельствовать о проблемах с рекламой, привлечении нецелевого трафика или плохой информированности лидов о продукте.

Но также это может говорить о недоработках со стороны отдела продаж: плохом знании продукта, несовершенстве скриптов. Если конверсия на каком-то этапе проседает ниже статистической погрешности – это повод искать проблемы. Мы намеренно не приводим конкретных цифр конверсии, ведь они не универсальны и зависят от специфики рынка. Анализировать стоит только свои данные о продажах и работать над их улучшением.

Скоринг лидов

Этот подход к классификации позволяет оценить «качество» лида без жесткой привязки к воронке продаж. Скоринг позволяет оценить приоритетность работы с тем или иным лидом. Каждая компания разрабатывает свою систему оценки, но обычно в их основе лежат вопросы концепции BANT:

  • B, Budget – бюджет: сможет ли лид оплатить счет;
  • A, Authority – авторитет: принимает лид решения о покупке или зависит от начальства (B2B) или родственников (B2C);
  • N, Need – потребность: нужен ли клиенту ваш продукт или услуга;
  • T, Time frame – временные рамки: готов ли клиент подождать, или покупка срочная; нужна ли она единоразово, или намечается долгое сотрудничество и т. д.

Из таких критериев формируется своеобразный рейтинг лидов, исходя из которого менеджеры по продажам понимают приоритетность той или иной заявки и оптимизируют свою работу.

Оценка лида осуществляется менеджером прямо в CRM-системе.

Оценка лида в CRM-системе. Шаг 1   Оценка лида в CRM-системе. Шаг 2

При первом контакте менеджер пытается понять, какую позицию занимает лид в компании (Authority), дает ли он контекстную рекламу (Need) и какой среднемесячный бюджет уходит на PPC. Эта информация прежде всего показывает, нужен ли вообще лиду коллтрекинг, окупятся ли его расходы на сервис. Нам важно не продать продукт кому-нибудь, а дать инструмент, который решит проблему клиента, поэтому некоторых приходится даже отговаривать. Тех, кто соответствует портрету клиента мы переводим на демо, в ходе которого более подробно брифуем и оцениваем его.

Как выстроить свою систему классификации лидов

1. Проанализируйте свою воронку продаж. Посчитайте, сколько ключевых контактов с отделом продаж проходит новый лид, прежде чем стать клиентом. Устраиваете ли вы демо продукта или сразу его продаете? Требуются ли дополнительные консультации или тренинги перед продажей? Возможно, между демопериодом и подписанием документов выпадает столько лидов, что их следует выделить в отдельную категорию и продумать отдельную схему работы.

2. Настройте фильтры в CRM. Распределите имеющихся лидов по этапам продажи и приучите менеджеров отмечать каждый новый шаг лида. Так вы сможете проанализировать, какие действия вызывают у лидов наибольшие сложности и исправить ситуацию.

3. Составьте портрет идеального клиента. Этот процесс похож на выбор целевой аудитории, можно ориентироваться на ее характеристики, если они уже прописаны. Какого возраста клиент? Где он живет или работает? Каким бюджетом располагает? Рассчитывает ли на постоянное сотрудничество? Будет ли приводить рефералов? ICP (Ideal Customer Profile) касается и компаний на B2B-рынке: подумайте, сколько сотрудников в идеальной фирме-клиенте и с кем из них лучше общаться напрямую.

4. Настройте скоринг лидов. Выпишите измеряемые признаки идеального клиента и ранжируйте лидов по соответствию идеалу. Например, если лид указал корпоративный email, он с большой вероятностью пришел по рабочему вопросу, и общение с ним приоритетнее общения с пользователем SuperDrakon12345.

Анализируйте и классифицируйте лидов, и вы сможете улучшить работу с ними и увеличить продажи за счет повышения конверсии перехода из этапа на этап воронки.

(Голосов: 11, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
14
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
#SEOnews14: мы празднуем – вы получаете подарки!
Анна Макарова
362
комментария
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Гость, добрый день! С победителями мы связывались сразу после розыгрыша. Если мы вам не написали, значит, ваш номер не выпал. Но не расстраивайтесь, у нас обязательно будут новые розыгрыши!
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Как ускорить сайт на WordPress, чтобы получить 100/100 в Google PageSpeed Insights
Георгий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Георгий - Все что рекомендуется в этой статье есть у w.tools. Ни разу не пожалел что подключился. Своя CDN сеть, кеш статики и динамики, минификация js\css и кешируемого html, оптимизация всех типов картинок и еще куча всего полезного. Сайт летает и я не знаю проблем. Могу рекомендовать от души.
«Аудит, чтобы ты заплакала…», или Что делать, когда получил сторонний аудит сайта
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Воообще, на самом деле здесь двоякое впечатление от таких аудитов. Конечно, для полного глубокого анализа и подготовки рекомендаций по сайту - нужны доступы к системам аналитики и инструментам вебмастера. Но если оценивать подобные аудиты с точки зрения чистого SEO (которое все больше и больше становится лишь малой частью digital-маркетинга, лишь одним из каналов) - они имеют место быть. Но с оговоркой, что они сделаны с учетом анализа конкурентов/отрасли. Современные инструменты и алгоритмы позволяют делать это маркетологам в автоматическом режиме, и даже давать рекомендации - возможностями машинного обучения уже никого не удивишь. Да, полное перечисление "мифического" списка ошибок, построенного по предикативным правилам, да еще и с учетом устаревших особенностей ПС - это явный признак некачественного аудита. В первую очередь потому, что эти "ошибки" следует рассматривать в качестве рекомендаций от ПС (как и говорится в справочнике вебмастера у Яндекса/Google). Однако если эти данные даются с отсылкой на данные о конкурентах, об отрасли, используются методы ML и Natural language processing для обработки исходных данных, кластеризации запросов, классификации страниц/запросов/сайтов, определения структуры документа - такие отчеты имеют право на существование. Но ключевым моментом является то, что подобные инструменты достаточно сложны в разработке, а значит требуют квалифицированных специалистов для их разработки. Которых просто нет у студий рассылающих подобные "сео отчеты". Подобные отчеты по "ошибках" тоже неплохой источник информации, но лишь на 0 этапе анализа сайта. И в принципе, теоретически, возможно почти полное составление "хороших аудитов" без участия маркетолога, на основе лишь открытых данных сайта/внешних источников, но только при соответствующем применении всех современных возможностей анализа данных и рекомендательных систем. И в любом случае подобный "хороший отчет" требует конечного заключения от эксперта.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Как вывести сайт в ТОП 10 Google в 2019 году
Роман
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Роман - Вот скажите пожалуйста, Мне разработали сайт на мою фирму, www.линк.kz и теперь надо решить, сео продвижение у нас стоит около 25000 - 30000 руб. в месяц, для меня сумма не маленькая стоит ли оно того? или можно просто оптимизировать сайт в плане СЕО и выходить в ТОП за счет трафика?
BDD 2019: Как перестать убивать время на сбор и обработку тонны данных для SEO-аудита
Kosta Bankovski
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Kosta Bankovski - Спасибо за приятные слова! Буду и дальше делиться наработками ;)
Как провести анализ содержания страниц товаров и категорий
Никита Седнин
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Никита Седнин - Спасибо!
10 элементов сайта, которые гарантированно отпугнут посетителей
Андрей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Ну типа потому что клиентское seo больше для коммерции предназначено. Типа контентники и сами знают что делать. В коммерции можно тысячу причин найти чтобы поработать с сайтом, а с контентными такие фокусы уже не прокатят, поэтому и не пишут. Всё продвижение для контентников сеошники описывают в трех словах: скорость, качество, систематичность. А, ну ещё конечно же СЯ, как же я про него забыл (фундамент жеть!).
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
362
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
107
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
82
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!