Не все входящие одинаково полезны, или Как дать больше, чем от тебя ожидают

Максим Катков

Руководитель группы ecommerce Риалвеб

Мы любим эту тематику за прозрачные KPI, за живые продажи, за возможность оценить эффективность проводимых рекламных кампаний гораздо быстрее, чем, например, в недвижимости или авто.

Да и аналитикам есть где развернуться, благо, ecom – один из самых подвижных в этом плане сегментов и раньше других осваивает новые технологии. Осталось только написать робота, который будет рассчитывать для клиентов недополученную прибыль в случае отказа от работы с нами  :)

Сегодня речь пойдет о том, как мы работаем со входящими запросами и почему агентство не может позволить себе расслабиться, обеспечив устойчивый поток таких лидов.

Давайте по порядку: среди всего разнообразия способов получения клиента одним из классических является входящее обращение, так многими агентствами любимое, а для некоторых – так и вообще являющееся единственным источником получения клиентов.

Я, к слову, придерживаюсь мнения, что холодные звонки в длительной перспективе важнее и интереснее теплых историй по нескольким причинам.

Но об этом в другой раз, а сейчас вернемся ко входящим запросам (звонки, заявки с сайта и лайв-чат).

Для простоты разделим обращающихся к нам клиентов на 2 типа:

1. Транзакционные

→ Интересна только стоимость и/или конкретный канал

→ Отсутствие потребности в экспертизе

→ Минимальный интерес к аналитике

Ожидаемый вариант развития событий: работаем, работаем, затем другое агентство дает бОльшую скидку – не работаем.

2. Консультационные

→ ценят экспертный опыт

→ видят в агентстве партнера по бизнесу (погружение в специфику, понимание нюансов)

→ открыты для экспериментов, проверки гипотез

→ максимально интересуются аналитическими данными, внедряют результаты исследований

Ожидаемый вариант развития событий: выполняем KPI и работаем долго и счастливо, пока постоплата не разлучит нас.

Главной задачей для продаж я вижу перевод клиента из первого типа во второй.

Не буду утомлять описанием основных правил работы со входящими звонками, по этому поводу есть сотни статей. Готов выслать по запросу набор правил, по которым работают мои менеджеры.

Скажу лишь, что оговорить такие вещи, как 100% предоплату, стоит при первом же разговоре, иначе на финальной встрече вы рискуете оказаться в неловкой ситуации. Минимальный бюджет – опционально, ведь если вы сможете предложить клиенту решение в рамках его финансовых KPI, то для клиента это будут не затраты, а инвестиции.

Как всегда, успех зависит не от наличия в агентстве секретных техник, а от их внедрения/применения. Вы можете разработать десятки правил, но, если менеджеры не будут их использовать регулярно, пользы будет примерно как от курсов самообороны на YouTube. Поэтому главное – постоянный контроль. Слушайте, как ваши специалисты общаются по телефону, проводите регулярно разбор полетов. Полагаться на ответственность самих менеджеров – значит игнорировать человеческий фактор, что чревато.

Если ваша основная задача в компании – избавиться от клиентов, то следуйте простому и эффективному скрипту (М – менеджер, К – клиент):

М - Алло?

К - Алле, здравствуйте, вы занимаетесь контекстом?

М - Да.

К- А сколько стоит?

М- Мы работаем от 1 млн.

К - Понятно, спасибо большое.

М - Не за что.

В случае, когда никто из сотрудников не успевает/не может взять трубку, спуститесь с облака и сами пообщайтесь с клиентом по телефону.

Критерии потенциального клиента, интересного и для нашего отдела продаж, и для аккаунтов (ведь работать с клиентом будут именно они после того, как вы совершите продажу).

1. Бюджет

2. Бренд

3. Потенциал роста

4. Понятные и выполнимые KPI

Хоть бюджет и стоит на первом месте в этом списке, в реальности далеко не всегда именно он определяет, начнем ли мы поступательные движения в сторону выполнения квартального плана.

С кем-то вы захотите поработать ради добавления в портфолио нужного логотипа, с кем-то – четко понимая перспективы и с уверенностью в том, что отдел аккаунтинга сможет вырастить этого клиента.

На самом деле в списке не хватает еще одного важного критерия – маржи, которая не всегда соразмерна бюджету в абсолютном выражении. Типичный пример – тендер по контексту, в рамках которого вы отжимаетесь по комиссии в ноль, рассчитывая заработать на возвратной комиссии от Яндекса, увеличив объем денег, проходящих через агентский аккаунт. Подводные камни: очередное обновление шкалы агентских скидок Директа, перераспределение объемов в сторону AdWords (без видеорекламы, никаких мастхэдов и прочего, lol).

Говоря про тендер, я имею в виду не только официальные тендеры, но и условные – когда клиент присылает письмо сразу нескольким агентствам. Здесь, к слову говоря, скорость реакции иногда решает очень много.

Раз уж речь зашла про минимальные бюджеты, приведу свежий забавный пример подписания одного клиента: СПБ, школа единоборств, бюджет на рекламу в 3-5 раз меньше нашего минимального. Усугубляет ситуацию, что в данной тематике средний срок жизни клиента около 6 месяцев и в целом, коммерческий интерес сейчас представляют только проекты, связанные с Mix Fight. То есть, он будет работать с нами максимум в ноль, а с определенной вероятностью – в минус.

Объясняем все клиенту и внезапно встречаем полное понимание и встречное описание философии, по которой он не собирается зарабатывать на этом проекте. Для души, мол, какие деньги, ребят.

Комиссия 50%? Норм, давайте начинать.

Кстати, если вы не узнали мужчину с фотографии ниже, то MMA-хайп каким-то образом прошел мимо вас.

Продолжим.

Капитан Очевидность говорит, что удержание текущих клиентов важнее привлечения новых.

Поэтому так важно выстроить внутри агентства проектную работу всех отделов (включая отдел продаж, само собой), которые работают с клиентом после вас. Ведь все хотят, чтобы у LTV клиента были розовые и пухлые щечки.

Как этого можно добиться?

В нашем случае во главу угла ставится проектная работа (см. рис.).

Поэтому мне было важно, чтобы тот подход к работе, который мы декларируем на этапе продаж, полностью совпадал с тем, что клиент получает, уже находясь в статусе «текущий».

Работая с ecom-проектами, вы не можете позволить себе использовать стандартный агентский бриф, он не учитывает всех нюансов этой тематики. По этой причине пришлось придумать собственный бриф. Я показал его руководителям отделов контекста и аккаунтинга, чтобы получить подтверждение того, что, с одной стороны, им будет комфортно работать с заполненным брифом такого формата, а с другой – он обеспечит все условия для максимально корректного расчета и грамотного сопровождения клиента.

Работа в плотной связке с другими отделами невозможна без учета мнения коллег из отделов, от которых зависит срок жизни клиента в агентстве. И от которых зависит отдел продаж, на самом деле.

Важное правило – мы не высылаем его клиентам, бриф заполняет менеджер: по телефону, Skype, на встрече или в процессе обмена письмами. По клиентским отзывам (а были те, кто настаивал на самостоятельном заполнении) бриф получился достаточно «хардкорным», но для нас – самое оно. Нет смысла утомлять вашего потенциального клиента, тем более, что после первого разговора у вас на руках уже есть часть необходимой информации.

Сделайте процесс получения вводных данных максимально комфортным для клиента, и он расскажет вам больше, чем рассчитываете.

Пример рабочего брифа оставим для второй статьи, чтобы не перегружать первую и отдельно рассказать о его особенностях.

В конце я хочу поделиться своей формулой любви с клиентом. Вы можете даже состариться вместе и все такое, если учтете несколько важных моментов:

• Давайте реальные отзывы клиентов, истории успеха.
• Умейте сравнивать эффект от разных каналов рекламы.
• Объясняйте, что можно сделать, чтобы клиент получил больше.
• Рассказывайте сложные вещи простым языком.
• Не завышайте ожидания (иногда даже занижаем). Этим грешат многие отделы продаж.
• Работайте максимально прозрачно: важно, чтобы клиент понимал, как именно вы добиваетесь результата.
• Создавайте и развивайте профильные отделы внутри агентства, которых нет у других – RTB, аналитика, отдел автоматизации контекста.
• Используйте собственные разработки и одновременно с этим будьте готовы профессионально работать с любыми сторонними инструментами для достижения результата.
• Давайте максимально быстрый фидбек (даже если это сию минуту не решит задачу клиента, он должен знать, что вы ей занимаетесь, и быть в курсе сроков исполнения).
• Обучайте, рассказывайте о новых фишках, приглашайте на бизнес-завтраки, семинары и конференции.
• Говорите, как выполнить задачу оптимально бюджетно (это не шутка).

Финальную цитату я посвящаю коллегам по цеху и нашим клиентам: «Легче всего вершить великие дела, потому что конкуренция минимальна.» [Уильям Ван Хорн]