×
Россия +7 (495) 139-20-33

Неудобные вопросы о programmatic: отвечаем понятно и просто

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
3 17018

Что такое programmatic buying в интернет-рекламе, знают уже почти все. Искусственный интеллект закупает размещения, определяя цену показа на аукционе в реальном времени – на словах все просто. Но разбираться в теории и иметь собственный опыт – не одно и то же.

Когда мы предлагаем программатик клиенту, ранее с ним не работавшему, у него появляется много справедливых вопросов. Так ли необходима ему эта новая технология и какой реальный результат она принесет?

Мы собрали самые популярные из самых прямых вопросов о программатике. Отвечаем на них честно и подробно для всех читателей.

Можем ли мы в программатике получить цену клика ниже, чем в контексте?

Если кратко – да, это возможно. В отдельных случаях и на отдельных размещениях. Говорить, что цена клика в программатике в среднем ниже, чем в контексте, неправильно. Но и сравнивать их только по этому показателю тоже не совсем корректно.

Контекстная реклама работает с уже сложившимся спросом. Человек вводит в поисковик конкретный запрос, и получает ответ в виде такого же конкретного объявления. Здесь клик означает, что пользователь нашёл то, что искал – и намерен это приобрести. Поэтому цену такого клика удобно соотносить с полученным от него доходом.

Но programmatic buying – это медийный формат, работающий с более высоким уровнем воронки продаж. Одни из главных его задач – повысить узнаваемость бренда и сформировать отложенный спрос. Если пользователь перешел на сайт через баннер или видео, это значит, что его заинтересовало их содержание. Даже если он не собирался совершать покупку немедленно, он с большей вероятностью сделает ее в будущем. По нашей статистике, до 40% конверсий от программатик-кампаний происходит более чем через 2 недели после первого посещения пользователем сайта!

Кроме того, для этого канала просмотры рекламы важны так же, как и клики. Пока человек читает любимые ресурсы, искусственный интеллект показывает ему рекламный контент в соответствии с его интересами. Это формирует положительную ассоциацию с брендом и помогает в дальнейшем делать выбор в его пользу. Вот почему имеет значение любой контакт с каждым уникальным пользователем – а его стоимость в программатике часто гораздо дешевле, чем в контексте.

Мы всегда оплачиваем клики? Можно платить только за совершенные на сайте действия?

Строго говоря, нет и нет. Основная схема оплаты при programmatic buying – за 1000 показов, или CPM. Чтобы пользователь увидел рекламу, одновременно работают 3 системы: платформа закупки размещений DSP, платформа их продажи SSP и система управления данными DMP. Каждой из них мы выплачиваем вознаграждение именно в формате CPM. Поскольку расчеты с клиентами должны быть максимально прозрачными, они происходят по такому же принципу.

Это не значит, что никаких гарантий кликов и конверсий нет. Напротив, мы договариваемся с рекламодателями об их минимальном количестве. Пороговое значение цены за клик (CPC) или прогноз цены за действие (CPA) тоже установить можно – но платить только за них не получится.

Поэтому если вам предлагают закупать программатик по CPC или CPA, будьте внимательны. Все риски превышения установленной цены будут учтены в стоимости. Ведь в конечном итоге оплата все равно назначается за 1000 показов, а остальные величины – расчетные. Такое размещение не всегда будет выгоднее размещения по CPM – и оно не застрахует вас от некачественного трафика.

Программатик – это одни баннеры? На них ведь никто уже не обращает внимания!

Доля баннеров в программатике действительно самая большая. Но так сложилось исторически: технология начиналась именно с них. Последние годы активно развиваются новые перспективные форматы – видеоролики и нативная реклама. При этом, если видео требует больших вложений в продакшн, нативная реклама доступна каждому клиенту.

Она состоит из тех же элементов, что и обычный баннер: изображение, текст и заголовок. Главное отличие в том, что она полностью маскируется под «родной» контент ресурса. Например, такая реклама может попасть в галерею постов блога или на страницу поиска по сайту. При прочих равных, нативные форматы обычно работают эффективнее. Логично: они располагаются среди функциональных элементов сайта и получают кредит доверия, внешне сливаясь с ними.

Так что программатик может предложить вам гораздо больше, чем привычные баннеры. Мы рекомендуем клиентам попробовать разные форматы, и по результатам первых размещений определиться, какой из них приносит лучший результат.

Что если мы не хотим размещаться на всех доступных площадках?

Желание клиента – закон. Список площадок для размещения вашей рекламы можно ограничить. Но мы всегда предупреждаем о последствиях, к которым это может привести.

Дело в том, что при показе рекламы искусственный интеллект выбирает не сайт, а человека, которому он ее показывает. Географический таргетинг и аудиторные сегменты с использованием данных третьих сторон позволяют максимально точно находить целевых пользователей. При этом совершенно неважно, где они будут найдены: на самом посещаемом портале или на всеми забытом форуме.

Тем не менее не забудьте перед стартом кампании уточнить у своего агентства хотя бы ТОП 30 площадок, где появится ваша реклама. Вы сможете исключить какие-то из них из списка, но для этого лучше иметь понятную причину. Например, если на одном из ресурсов вы уже запустили спецпроект и хотите избежать лишней траты денег. Классический случай – не показывать рекламу авиаперевозчика на новостных порталах, где она может оказаться рядом с материалами о катастрофах.

При запуске рекламы не стоит злоупотреблять запретом сайтов. Помните, что так вы искусственно ограничиваете ее охват: сокращая источники, на которых могла быть найдена ваша целевая аудитория. А вот во время работы кампании лучше регулярно запрашивать статистику по показам и кликам в разрезе площадок. Вы увидите, какие из них приносят вам больше клиентов, а какие не приносят вовсе. На этом этапе их можно смело отключать – предварительно посоветовавшись со своим менеджером.

Где гарантия, что нашу рекламу хоть кто-то увидит?

К сожалению, ни одна рекламная технология пока не умеет отслеживать взгляды пользователей. Но способы сократить долю незамеченных показов все-таки есть.

Первый, и самый верный – использовать специальные предназначенные для этого форматы. К таким относятся, например, fullscreen-размещения, открывающиеся на весь экран браузера, или видео, не дающие возможности их пропустить. Они эффективны, но доступны далеко не на всех площадках – а потому и стоят заметно дороже.

Более простым и популярным оказывается второй способ – использование настройки Viewability при запуске рекламы. Она измеряется в процентах и означает гарантированную долю видимых показов в их общем числе. Видимость определяется стандартом IAB: 50% площади баннера или ролика должно находится в зоне видимости браузера не меньше 1 секунды. На этапе планирования кампании узнайте у подрядчика, какой порог Viewability будет установлен для ваших размещений.

Не удивляйтесь, если он окажется на уровне 50–60%: на самом деле, это хорошее значение. Viewability – величина прогнозная, и по факту при таких настройках вы получите видимость в районе 70%. Если же вы захотите установить порог в 70%, вы с большой вероятностью отсечете почти 90% потенциальных показов.

Какой коэффициент конверсии мы получим?

На этот вопрос можно дать довольно точный ответ – но он будет свой для каждого рекламодателя. Покажите нам свою статистику, и мы скажем, сколько конверсий и по какой цене вы получите от нашего размещения.

У всех агентств, работающих с programmatic, есть накопленные данные о том, какой результат дает каждый инструмент в определенной отрасли. Но это только средние значения, которые часто на порядок отличаются от реальных. Иными словами, если сейчас коэффициент конверсии вашего сайта находится на уровне 3% – ждать от программатика 10% не стоит. Ведь конверсия зависит не только и не столько от того, сколько людей вы приведете на сайт. На нее заметно влияют такие параметры, как:

  • привлекательность вашего предложения: сегодня пользователи привыкли подробно сравнивать товары на разных сайтах;
  • соответствие посадочной страницы рекламному креативу: если реклама одного продукта ведет в общий каталог – это не то, чего от нее ждали;
  • удобство вашего сайта: немногие захотят разбираться в интерфейсе, если он не понятен на интуитивном уровне;
  • легкость совершения покупки: чем больше кликов отделяет пользователя от товара, тем меньше вероятность конверсии.

Вот почему в прогнозах мы основываемся не только на средних значениях по отрасли, а в первую очередь смотрим на реальную статистику клиента. Если вам пообещают повысить конверсию в несколько раз без доработки сайта – отнеситесь к таким предложениям с осторожностью.

***

Как видите, programmatic buying в интернет-рекламе – не такая уж сложная и недоступная технология. При грамотной настройке она может оказаться эффективнее привычных контекстно-медийных инструментов.

Не стоит ждать от программатика запредельного скачка конверсий или снижения цены за клик, но попробовать его для продвижения своего продукта определенно стоит. Широкий охват и предельно точный таргетинг позволят найти свою аудиторию, какие бы ресурсы она ни посещала. Далее дело только за креативом – и лояльная база для будущего спроса готова.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Гость
    больше года назад
    > Что такое programmatic buying в интернет-рекламе, знают уже почти все.
    спорное заявления, я никого не знаю, кто бы знал что это
    -
    13
    +
    Ответить
    • Artem Fray
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Artem Fray
      Гость
      больше года назад
      Здесь все же имеется в виду, что знают почти все, кто работает в сфере интернет-рекламы и маркетинга. А если и не знают, то хотя бы слышали точно)
      -
      -2
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Как выбрать CMS для интернет-магазина
Колян Гусляков
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Колян Гусляков - Если же у вас не получилось решить данную проблему, предлагаю воспользоваться авторской сборкой от neoseo. neoseo.ru/internet-magazin-seo-magazin-model. Они предоставляют дополнительные модули для работы и взаимодействия с вашим сайтом, современный дизайн, качественную оптимизацию и продвижение. Советую попробовать, не пожалеете.
«Юзабилити-лаборатория»: оставляйте заявку на участие!
Анна Макарова
378
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Антон, добрый день! Ваш сайт не попал в основную выборку для юзабилити-анализа, но эксперты постараются сделать по вашему сайту видеоразбор (ю-ревью). Будем держать вас в курсе )
Тест по SEO – проверь свой уровень знаний
Артем Дорофеев
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Артем Дорофеев - Полный текст вопроса со скриншотом панели прикладываю. Итого, что имеем: - на скриншоте отмечено, что это фильтр МПК - сайт коммерческий - рекламы на сайте нет С вероятностью 95% это ошибка (которая уже дважды случалась в Яндексе), когда они случайно "закосили" неповинные сайты. Тогда по запросу Платону фильтр быстренько снимали. Но вопрос даже не на знание этого нюанса. В любой непонятной ситуации, прежде чем что-либо предпринимать (особенно переписывать весь контент на сайте или менять дизайн, как указано в других вариантах) - фильтр следует подтвердить. Правильный ответ: "Написать письмо в техподдержку Яндекса".
Выбираем CMS для сайта с точки зрения SEO: базовые требования
SEO.RU
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEO.RU - Спасибо за замечание, действительно была допущена неточность - возможно информация была не так давно обновилась. Данные в статье поправим на актуальные.
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - спасибо
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Trydogolik
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Trydogolik - К мифу 1 добавлю Google optimize optimize.google.com Удобен для сотрудников со спец. знаниями и без них. Подмена контента настраивается за счет многих вариантов страниц и условий настроек распределения трафика. Варианты страниц можно легко создать копипастом. На мой взгляд удобно и бесплатно. Тот же Calibri и программисты в любом случае, пусть не за это, но где-то берут свою комиссию. (чисто мое мнение). В качестве цены отдаешь такой ресурс как личное время и копейки за внесение двух первоначальных изменений в html шаблон страниц. Но если ваша digital-кампания имеет совесть то оплата максимум час, а то и бесплатно. Интернет-маркетолог сам должен уметь это делать. Все просто + подробную инструкцию прилагают на языке пользователя. + за поддомены платить не надо, они вообще не нужны. + взаимодействие с: - Google Ads; - Google Tag; - Google Analytics просто прекрасно отслеживается по всем вариантам параллельно. Это помогает до деталей нарисовать профиль ЦА по любому "кредиту - отдельно на машину и отдельно на бизнес". Что с аналитикой у Calibri на этот счет? Сам с Calibri не разу не работал, всегда работаю с первоисточником. + к мифу 3 в том что это и есть детище поисковой системы и рекламного инструмента. Яша тоже спокоен будет так как сам везде навязывает Турбо-страницы (считаю их не удобными).- Как "-" (минус) вижу то, что может повлиять на скорость загрузки сайта. Но если у вас не конструктор, а темболее Landing Page, то о скорости можно не волноваться. Но это чисто мое мнение. В остальном согласен с автором.
7 способов увеличить авторитетность сайта «в глазах» поисковых систем
Grigo5
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grigo5 - Понятно.
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-marketing: как выжить в кризис. Опыт реальной компании
Maks
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Maks - Спасибо за опыт Вашей компании, Иван Папусь. Интересно получилось! Желаю Вашему бизнесу стабильности и успешно пережить все кризисы))
100+ ресурсов по SEO для изучения поисковой оптимизации с нуля
Марина Ибушева
59
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Марина Ибушева - Спасибо за добавление. Мы уже работаем над отдельным материалом про курсы, потому что одной статьи мало, чтобы охватить все крутое по обучению)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
378
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
111
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
89
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!