×
Россия +7 (495) 139-20-33

Неудобные вопросы о programmatic: отвечаем понятно и просто

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
3 16557

Что такое programmatic buying в интернет-рекламе, знают уже почти все. Искусственный интеллект закупает размещения, определяя цену показа на аукционе в реальном времени – на словах все просто. Но разбираться в теории и иметь собственный опыт – не одно и то же.

Когда мы предлагаем программатик клиенту, ранее с ним не работавшему, у него появляется много справедливых вопросов. Так ли необходима ему эта новая технология и какой реальный результат она принесет?

Мы собрали самые популярные из самых прямых вопросов о программатике. Отвечаем на них честно и подробно для всех читателей.

Можем ли мы в программатике получить цену клика ниже, чем в контексте?

Если кратко – да, это возможно. В отдельных случаях и на отдельных размещениях. Говорить, что цена клика в программатике в среднем ниже, чем в контексте, неправильно. Но и сравнивать их только по этому показателю тоже не совсем корректно.

Контекстная реклама работает с уже сложившимся спросом. Человек вводит в поисковик конкретный запрос, и получает ответ в виде такого же конкретного объявления. Здесь клик означает, что пользователь нашёл то, что искал – и намерен это приобрести. Поэтому цену такого клика удобно соотносить с полученным от него доходом.

Но programmatic buying – это медийный формат, работающий с более высоким уровнем воронки продаж. Одни из главных его задач – повысить узнаваемость бренда и сформировать отложенный спрос. Если пользователь перешел на сайт через баннер или видео, это значит, что его заинтересовало их содержание. Даже если он не собирался совершать покупку немедленно, он с большей вероятностью сделает ее в будущем. По нашей статистике, до 40% конверсий от программатик-кампаний происходит более чем через 2 недели после первого посещения пользователем сайта!

Кроме того, для этого канала просмотры рекламы важны так же, как и клики. Пока человек читает любимые ресурсы, искусственный интеллект показывает ему рекламный контент в соответствии с его интересами. Это формирует положительную ассоциацию с брендом и помогает в дальнейшем делать выбор в его пользу. Вот почему имеет значение любой контакт с каждым уникальным пользователем – а его стоимость в программатике часто гораздо дешевле, чем в контексте.

Мы всегда оплачиваем клики? Можно платить только за совершенные на сайте действия?

Строго говоря, нет и нет. Основная схема оплаты при programmatic buying – за 1000 показов, или CPM. Чтобы пользователь увидел рекламу, одновременно работают 3 системы: платформа закупки размещений DSP, платформа их продажи SSP и система управления данными DMP. Каждой из них мы выплачиваем вознаграждение именно в формате CPM. Поскольку расчеты с клиентами должны быть максимально прозрачными, они происходят по такому же принципу.

Это не значит, что никаких гарантий кликов и конверсий нет. Напротив, мы договариваемся с рекламодателями об их минимальном количестве. Пороговое значение цены за клик (CPC) или прогноз цены за действие (CPA) тоже установить можно – но платить только за них не получится.

Поэтому если вам предлагают закупать программатик по CPC или CPA, будьте внимательны. Все риски превышения установленной цены будут учтены в стоимости. Ведь в конечном итоге оплата все равно назначается за 1000 показов, а остальные величины – расчетные. Такое размещение не всегда будет выгоднее размещения по CPM – и оно не застрахует вас от некачественного трафика.

Программатик – это одни баннеры? На них ведь никто уже не обращает внимания!

Доля баннеров в программатике действительно самая большая. Но так сложилось исторически: технология начиналась именно с них. Последние годы активно развиваются новые перспективные форматы – видеоролики и нативная реклама. При этом, если видео требует больших вложений в продакшн, нативная реклама доступна каждому клиенту.

Она состоит из тех же элементов, что и обычный баннер: изображение, текст и заголовок. Главное отличие в том, что она полностью маскируется под «родной» контент ресурса. Например, такая реклама может попасть в галерею постов блога или на страницу поиска по сайту. При прочих равных, нативные форматы обычно работают эффективнее. Логично: они располагаются среди функциональных элементов сайта и получают кредит доверия, внешне сливаясь с ними.

Так что программатик может предложить вам гораздо больше, чем привычные баннеры. Мы рекомендуем клиентам попробовать разные форматы, и по результатам первых размещений определиться, какой из них приносит лучший результат.

Что если мы не хотим размещаться на всех доступных площадках?

Желание клиента – закон. Список площадок для размещения вашей рекламы можно ограничить. Но мы всегда предупреждаем о последствиях, к которым это может привести.

Дело в том, что при показе рекламы искусственный интеллект выбирает не сайт, а человека, которому он ее показывает. Географический таргетинг и аудиторные сегменты с использованием данных третьих сторон позволяют максимально точно находить целевых пользователей. При этом совершенно неважно, где они будут найдены: на самом посещаемом портале или на всеми забытом форуме.

Тем не менее не забудьте перед стартом кампании уточнить у своего агентства хотя бы ТОП 30 площадок, где появится ваша реклама. Вы сможете исключить какие-то из них из списка, но для этого лучше иметь понятную причину. Например, если на одном из ресурсов вы уже запустили спецпроект и хотите избежать лишней траты денег. Классический случай – не показывать рекламу авиаперевозчика на новостных порталах, где она может оказаться рядом с материалами о катастрофах.

При запуске рекламы не стоит злоупотреблять запретом сайтов. Помните, что так вы искусственно ограничиваете ее охват: сокращая источники, на которых могла быть найдена ваша целевая аудитория. А вот во время работы кампании лучше регулярно запрашивать статистику по показам и кликам в разрезе площадок. Вы увидите, какие из них приносят вам больше клиентов, а какие не приносят вовсе. На этом этапе их можно смело отключать – предварительно посоветовавшись со своим менеджером.

Где гарантия, что нашу рекламу хоть кто-то увидит?

К сожалению, ни одна рекламная технология пока не умеет отслеживать взгляды пользователей. Но способы сократить долю незамеченных показов все-таки есть.

Первый, и самый верный – использовать специальные предназначенные для этого форматы. К таким относятся, например, fullscreen-размещения, открывающиеся на весь экран браузера, или видео, не дающие возможности их пропустить. Они эффективны, но доступны далеко не на всех площадках – а потому и стоят заметно дороже.

Более простым и популярным оказывается второй способ – использование настройки Viewability при запуске рекламы. Она измеряется в процентах и означает гарантированную долю видимых показов в их общем числе. Видимость определяется стандартом IAB: 50% площади баннера или ролика должно находится в зоне видимости браузера не меньше 1 секунды. На этапе планирования кампании узнайте у подрядчика, какой порог Viewability будет установлен для ваших размещений.

Не удивляйтесь, если он окажется на уровне 50–60%: на самом деле, это хорошее значение. Viewability – величина прогнозная, и по факту при таких настройках вы получите видимость в районе 70%. Если же вы захотите установить порог в 70%, вы с большой вероятностью отсечете почти 90% потенциальных показов.

Какой коэффициент конверсии мы получим?

На этот вопрос можно дать довольно точный ответ – но он будет свой для каждого рекламодателя. Покажите нам свою статистику, и мы скажем, сколько конверсий и по какой цене вы получите от нашего размещения.

У всех агентств, работающих с programmatic, есть накопленные данные о том, какой результат дает каждый инструмент в определенной отрасли. Но это только средние значения, которые часто на порядок отличаются от реальных. Иными словами, если сейчас коэффициент конверсии вашего сайта находится на уровне 3% – ждать от программатика 10% не стоит. Ведь конверсия зависит не только и не столько от того, сколько людей вы приведете на сайт. На нее заметно влияют такие параметры, как:

  • привлекательность вашего предложения: сегодня пользователи привыкли подробно сравнивать товары на разных сайтах;
  • соответствие посадочной страницы рекламному креативу: если реклама одного продукта ведет в общий каталог – это не то, чего от нее ждали;
  • удобство вашего сайта: немногие захотят разбираться в интерфейсе, если он не понятен на интуитивном уровне;
  • легкость совершения покупки: чем больше кликов отделяет пользователя от товара, тем меньше вероятность конверсии.

Вот почему в прогнозах мы основываемся не только на средних значениях по отрасли, а в первую очередь смотрим на реальную статистику клиента. Если вам пообещают повысить конверсию в несколько раз без доработки сайта – отнеситесь к таким предложениям с осторожностью.

***

Как видите, programmatic buying в интернет-рекламе – не такая уж сложная и недоступная технология. При грамотной настройке она может оказаться эффективнее привычных контекстно-медийных инструментов.

Не стоит ждать от программатика запредельного скачка конверсий или снижения цены за клик, но попробовать его для продвижения своего продукта определенно стоит. Широкий охват и предельно точный таргетинг позволят найти свою аудиторию, какие бы ресурсы она ни посещала. Далее дело только за креативом – и лояльная база для будущего спроса готова.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    0
    комментариев
    0
    читателей
    Гость
    больше года назад
    > Что такое programmatic buying в интернет-рекламе, знают уже почти все.
    спорное заявления, я никого не знаю, кто бы знал что это
    -
    13
    +
    Ответить
    • Artem Fray
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Artem Fray
      Гость
      больше года назад
      Здесь все же имеется в виду, что знают почти все, кто работает в сфере интернет-рекламы и маркетинга. А если и не знают, то хотя бы слышали точно)
      -
      -2
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Что скрывает «Прогноз бюджета Яндекс.Директ»?
Михаил Мухин
15
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Михаил Мухин - Здравствуйте! 1-2. Считает стенд. Ссылка на него дана, но могу повторить: online.p-c-l.ru/competition/task/card/id/106. Нажмите на кнопку "Начать" и заранее приготовьте прогноз бюджета Яндекс. Суть расчета: перебор комбинаций всех ставок на всех фразах, построение бюджетных когорт - бюджетов с одинаковым СРС, отбор в каждой когорте бюджета с максимальным количеством кликов и ..., да упорядочивание этих бюджетов по мере возрастания СРС, причем берем не все, а с фиксированным шагом. 3. Гугл считается через поправочные коэффициенты. Мы перевариваем океан данных и представляем их. На удивление, получается не менее, хотя и не более точно, как и прогноз Яндекс. Конечно, нужно понимать, что это очень примерные прикидки, фактически перевод неточного прогноза Яндекс в удобочитаемую форму, не больше. Самое интересное начинается, когда применяешь метод бюджетных когорт к измерению показателей фраз на реальной рекламной кампании в режиме 48х7. Первые результаты очень хорошие. Если хотите присоединиться к бесплатному тестированию, напишите Эльвире r-support@r-broker.ru. В теме укажите "хочу присоединиться к тестам Умного управления рекламой"
Ссылочное продвижение локальных сайтов: ТОП худших SEO-методов
demimurych
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
demimurych - о господи. это для регионального сайта? в яндексе? где у сайта по региону конкурентов меньше чем выдачи на двух страницах из которых перваш это реклама москвы? потешно ей богу. ктото чего то не понеимает.
Зачем подменять контент на сайте: разбираем инструмент и развенчиваем мифы
Дмитрий Сульман
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Сульман - Все верно, об этом я и говорю. У крупных компаний есть много данных и они имеют доступ к дорогим технологиям и решениям для персонализации контента. Топовые западные сервисы для персонализации, такие как RichRelevance или Dynamic Yield, стоят от нескольких тысяч до десятков тысяч долларов в месяц. Понятно, что малый бизнес не может себе этого позволить. Да даже если бы чисто теоретически и мог, то это вряд ли бы имело хоть какой-то смысл. Во-первых, у малого бизнеса недостаточно данных, чтобы подобные алгоритмы персонализации начали эффективно работать, а во-вторых, тот профит, который МСБ получит от персонализации, никогда не покроет таких расходов. Мы же предлагаем решение, доступное как раз для малого и среднего бизнеса. При этом наше решение комплексное: МультиЧат - это одновременно и инструмент для персонализации, и для коммуникации.
От мечты стать юристом к собственному SMM-агентству. Как найти себя в современном цифровом мире
Виктор Брухис
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Виктор Брухис - Статья выглядит так, как пожелали редакторы и интервьюер) Вопросы к интервью подбирал не я)) Хотя, в целом я согласен с вашим видением. А за пожелание удачи большое спасибо!
Монетизируйте свой сайт вместе с VIZTROM
VIZTROM
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
VIZTROM - Добрый день! Так как мы сейчас работаем в приватном режиме, Вы врятли можете объективно оценить нашу рекламную площадку. У нас будет официальный запуск 3 марта для вебмастеров. Приглашаем Вас присоединиться к нам и лично посмотреть наш функционал.
Digital-разговор: Михаил Шакин про SEO, Google и заработок в интернете
Анна Макарова
368
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Подготовим ) Пока предлагаю почитать интервью с Денисом Нарижным из той же серии. Там стенограмма =) www.seonews.ru/interviews/digital-razgovor-denis-narizhnyy-pro-ukhod-iz-seo-i-zarabotok-na-partnerkakh/
Как удвоить выручку за счет продвижения в поиске. Кейс coffee-butik.ru
Максим Боровой
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Максим Боровой - Последний вопрос (извиняюсь за количество) - почему на "В корзину" стоит Nofollow. Осознанно для распределение весов?
Автоматические SEO-аудиты: как напугать некорректными выводами
SEOquick
38
комментариев
0
читателей
Полный профиль
SEOquick - Парсинг сайтов – это самый лучший способ автоматизировать процесс сбора и сохранения информации. Конкурентов всегда нужно мониторить, а не сравнивать свой сайт через автоматический аудит анализатора.
Почему вы торгуетесь за показы, даже если платите за клики
Константин Требунских
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Требунских - Дмитрий, спасибо за комментарий, хорошие замечания!) 1. "Какая-то подмена понятий. CPM у “Original Works” взлетает не от того, что у них РАВНАЯ цена клика, а оттого, что вы "с потолка" поставили ему CPC в 2 раза выше, чем был. Логично, что и CPM в 2 раза увеличился (см. формулу выше). Если бы вместо 5 вы всем решили поставить 2 или 1.5, то он бы наоборот уменьшился." Вы правы, что CPM уменьшился бы. В первой и второй табличке берем одинаковое количество показов (именно за них мы платим сначала) и считаем данные, в том числе CPC. Мы поставили рекламодателей в одинаковые условия и посмотрели их эффективность в разрезе цены клика при одинаковом количестве показов. А затем изменился аукцион, и, взяв получившиеся данные по кликам и CTR, мы поставили рекламодателей тоже в одинаковое положение, но уже по цене клика, ведь мы теперь за него платим. Посчитали эффективность в разрезе уже CPM. Тут если и есть подмена понятий, то она точно не моя, а рекламных систем, потому и обозначена, как "ход конем" :) 2. "Ок, смотрим таблички "как оно было" и "как оно стало". Было: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 4 000 раз. Стало: система суммарно за 2 000 денег показала рекламу 13 500 раз. Сомнительный профит для системы." Вы правы, именно поэтому для рекламодателей с низким CTR ставка будет выше, чем для рекламодателей с высоким CTR. Просто чтобы система окупилась. Потому что, системе выгодно продавать показы тем, у кого кликов будет больше (ведь они платят за клик). По факту реальные цены за клик в аукционе будут как в таблице 2. Но ранжирование системы проводят по таблице 5.
Где SEO-специалист может углубить свои навыки в области поискового продвижения
Ирина Полинина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Ирина Полинина - Полезно! Спасибо
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
368
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
139
Комментариев
121
Комментариев
108
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
85
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!