Россия+7 (495) 960-65-87

Неудобные вопросы о programmatic: отвечаем понятно и просто

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 13816

Что такое programmatic buying в интернет-рекламе, знают уже почти все. Искусственный интеллект закупает размещения, определяя цену показа на аукционе в реальном времени – на словах все просто. Но разбираться в теории и иметь собственный опыт – не одно и то же.

Когда мы предлагаем программатик клиенту, ранее с ним не работавшему, у него появляется много справедливых вопросов. Так ли необходима ему эта новая технология и какой реальный результат она принесет?

Мы собрали самые популярные из самых прямых вопросов о программатике. Отвечаем на них честно и подробно для всех читателей.

Можем ли мы в программатике получить цену клика ниже, чем в контексте?

Если кратко – да, это возможно. В отдельных случаях и на отдельных размещениях. Говорить, что цена клика в программатике в среднем ниже, чем в контексте, неправильно. Но и сравнивать их только по этому показателю тоже не совсем корректно.

Контекстная реклама работает с уже сложившимся спросом. Человек вводит в поисковик конкретный запрос, и получает ответ в виде такого же конкретного объявления. Здесь клик означает, что пользователь нашёл то, что искал – и намерен это приобрести. Поэтому цену такого клика удобно соотносить с полученным от него доходом.

Но programmatic buying – это медийный формат, работающий с более высоким уровнем воронки продаж. Одни из главных его задач – повысить узнаваемость бренда и сформировать отложенный спрос. Если пользователь перешел на сайт через баннер или видео, это значит, что его заинтересовало их содержание. Даже если он не собирался совершать покупку немедленно, он с большей вероятностью сделает ее в будущем. По нашей статистике, до 40% конверсий от программатик-кампаний происходит более чем через 2 недели после первого посещения пользователем сайта!

Кроме того, для этого канала просмотры рекламы важны так же, как и клики. Пока человек читает любимые ресурсы, искусственный интеллект показывает ему рекламный контент в соответствии с его интересами. Это формирует положительную ассоциацию с брендом и помогает в дальнейшем делать выбор в его пользу. Вот почему имеет значение любой контакт с каждым уникальным пользователем – а его стоимость в программатике часто гораздо дешевле, чем в контексте.

Мы всегда оплачиваем клики? Можно платить только за совершенные на сайте действия?

Строго говоря, нет и нет. Основная схема оплаты при programmatic buying – за 1000 показов, или CPM. Чтобы пользователь увидел рекламу, одновременно работают 3 системы: платформа закупки размещений DSP, платформа их продажи SSP и система управления данными DMP. Каждой из них мы выплачиваем вознаграждение именно в формате CPM. Поскольку расчеты с клиентами должны быть максимально прозрачными, они происходят по такому же принципу.

Это не значит, что никаких гарантий кликов и конверсий нет. Напротив, мы договариваемся с рекламодателями об их минимальном количестве. Пороговое значение цены за клик (CPC) или прогноз цены за действие (CPA) тоже установить можно – но платить только за них не получится.

Поэтому если вам предлагают закупать программатик по CPC или CPA, будьте внимательны. Все риски превышения установленной цены будут учтены в стоимости. Ведь в конечном итоге оплата все равно назначается за 1000 показов, а остальные величины – расчетные. Такое размещение не всегда будет выгоднее размещения по CPM – и оно не застрахует вас от некачественного трафика.

Программатик – это одни баннеры? На них ведь никто уже не обращает внимания!

Доля баннеров в программатике действительно самая большая. Но так сложилось исторически: технология начиналась именно с них. Последние годы активно развиваются новые перспективные форматы – видеоролики и нативная реклама. При этом, если видео требует больших вложений в продакшн, нативная реклама доступна каждому клиенту.

Она состоит из тех же элементов, что и обычный баннер: изображение, текст и заголовок. Главное отличие в том, что она полностью маскируется под «родной» контент ресурса. Например, такая реклама может попасть в галерею постов блога или на страницу поиска по сайту. При прочих равных, нативные форматы обычно работают эффективнее. Логично: они располагаются среди функциональных элементов сайта и получают кредит доверия, внешне сливаясь с ними.

Так что программатик может предложить вам гораздо больше, чем привычные баннеры. Мы рекомендуем клиентам попробовать разные форматы, и по результатам первых размещений определиться, какой из них приносит лучший результат.

Что если мы не хотим размещаться на всех доступных площадках?

Желание клиента – закон. Список площадок для размещения вашей рекламы можно ограничить. Но мы всегда предупреждаем о последствиях, к которым это может привести.

Дело в том, что при показе рекламы искусственный интеллект выбирает не сайт, а человека, которому он ее показывает. Географический таргетинг и аудиторные сегменты с использованием данных третьих сторон позволяют максимально точно находить целевых пользователей. При этом совершенно неважно, где они будут найдены: на самом посещаемом портале или на всеми забытом форуме.

Тем не менее не забудьте перед стартом кампании уточнить у своего агентства хотя бы ТОП 30 площадок, где появится ваша реклама. Вы сможете исключить какие-то из них из списка, но для этого лучше иметь понятную причину. Например, если на одном из ресурсов вы уже запустили спецпроект и хотите избежать лишней траты денег. Классический случай – не показывать рекламу авиаперевозчика на новостных порталах, где она может оказаться рядом с материалами о катастрофах.

При запуске рекламы не стоит злоупотреблять запретом сайтов. Помните, что так вы искусственно ограничиваете ее охват: сокращая источники, на которых могла быть найдена ваша целевая аудитория. А вот во время работы кампании лучше регулярно запрашивать статистику по показам и кликам в разрезе площадок. Вы увидите, какие из них приносят вам больше клиентов, а какие не приносят вовсе. На этом этапе их можно смело отключать – предварительно посоветовавшись со своим менеджером.

Где гарантия, что нашу рекламу хоть кто-то увидит?

К сожалению, ни одна рекламная технология пока не умеет отслеживать взгляды пользователей. Но способы сократить долю незамеченных показов все-таки есть.

Первый, и самый верный – использовать специальные предназначенные для этого форматы. К таким относятся, например, fullscreen-размещения, открывающиеся на весь экран браузера, или видео, не дающие возможности их пропустить. Они эффективны, но доступны далеко не на всех площадках – а потому и стоят заметно дороже.

Более простым и популярным оказывается второй способ – использование настройки Viewability при запуске рекламы. Она измеряется в процентах и означает гарантированную долю видимых показов в их общем числе. Видимость определяется стандартом IAB: 50% площади баннера или ролика должно находится в зоне видимости браузера не меньше 1 секунды. На этапе планирования кампании узнайте у подрядчика, какой порог Viewability будет установлен для ваших размещений.

Не удивляйтесь, если он окажется на уровне 50–60%: на самом деле, это хорошее значение. Viewability – величина прогнозная, и по факту при таких настройках вы получите видимость в районе 70%. Если же вы захотите установить порог в 70%, вы с большой вероятностью отсечете почти 90% потенциальных показов.

Какой коэффициент конверсии мы получим?

На этот вопрос можно дать довольно точный ответ – но он будет свой для каждого рекламодателя. Покажите нам свою статистику, и мы скажем, сколько конверсий и по какой цене вы получите от нашего размещения.

У всех агентств, работающих с programmatic, есть накопленные данные о том, какой результат дает каждый инструмент в определенной отрасли. Но это только средние значения, которые часто на порядок отличаются от реальных. Иными словами, если сейчас коэффициент конверсии вашего сайта находится на уровне 3% – ждать от программатика 10% не стоит. Ведь конверсия зависит не только и не столько от того, сколько людей вы приведете на сайт. На нее заметно влияют такие параметры, как:

  • привлекательность вашего предложения: сегодня пользователи привыкли подробно сравнивать товары на разных сайтах;
  • соответствие посадочной страницы рекламному креативу: если реклама одного продукта ведет в общий каталог – это не то, чего от нее ждали;
  • удобство вашего сайта: немногие захотят разбираться в интерфейсе, если он не понятен на интуитивном уровне;
  • легкость совершения покупки: чем больше кликов отделяет пользователя от товара, тем меньше вероятность конверсии.

Вот почему в прогнозах мы основываемся не только на средних значениях по отрасли, а в первую очередь смотрим на реальную статистику клиента. Если вам пообещают повысить конверсию в несколько раз без доработки сайта – отнеситесь к таким предложениям с осторожностью.

***

Как видите, programmatic buying в интернет-рекламе – не такая уж сложная и недоступная технология. При грамотной настройке она может оказаться эффективнее привычных контекстно-медийных инструментов.

Не стоит ждать от программатика запредельного скачка конверсий или снижения цены за клик, но попробовать его для продвижения своего продукта определенно стоит. Широкий охват и предельно точный таргетинг позволят найти свою аудиторию, какие бы ресурсы она ни посещала. Далее дело только за креативом – и лояльная база для будущего спроса готова.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    20
    комментариев
    LANG_NO
    читателей
    Гость
    больше года назад
    > Что такое programmatic buying в интернет-рекламе, знают уже почти все.
    спорное заявления, я никого не знаю, кто бы знал что это
    -
    12
    +
    Ответить
    • Artem Fray
      1
      комментарий
      LANG_NO
      читателей
      Artem Fray
      Гость
      больше года назад
      Здесь все же имеется в виду, что знают почти все, кто работает в сфере интернет-рекламы и маркетинга. А если и не знают, то хотя бы слышали точно)
      -
      -1
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
Михаил Р
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
Константин Сокол
3
комментария
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
Павел Андрейчук
25
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
Сайт на WordPress: за и против
Мира Смурков
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
utka21
5
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
Рамблер
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
Гость
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Гость - У Битрикса техническое seo сильно страдает, чтоб оно там было нормальным придется все переделать. Безопасность у Битрикса тоже низкая, особено если надо дорабатывать функционал, как только правиться функционал у Битрикс , то уровень ее безопасности определяет тот разработчик , который этим занимается. Самые безопасные движки те, что нет в общем доступе и где нельзя ничего редактировать в коде. =)
8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
Евгений Сметанин
11
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
Как использовать Python для LSI-копирайтинга
Evgeny Montana
6
комментариев
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Evgeny Montana - спасибо)
Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
Артем Первухин
1
комментарий
LANG_NO
читателей
Полный профиль
Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
343
Комментариев
262
Комментариев
244
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
100
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
80
Комментариев
71
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
56
Комментариев
55

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!