Неудобные вопросы о programmatic: отвечаем понятно и просто

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
3 10921

Что такое programmatic buying в интернет-рекламе, знают уже почти все. Искусственный интеллект закупает размещения, определяя цену показа на аукционе в реальном времени – на словах все просто. Но разбираться в теории и иметь собственный опыт – не одно и то же.

Когда мы предлагаем программатик клиенту, ранее с ним не работавшему, у него появляется много справедливых вопросов. Так ли необходима ему эта новая технология и какой реальный результат она принесет?

Мы собрали самые популярные из самых прямых вопросов о программатике. Отвечаем на них честно и подробно для всех читателей.

Можем ли мы в программатике получить цену клика ниже, чем в контексте?

Если кратко – да, это возможно. В отдельных случаях и на отдельных размещениях. Говорить, что цена клика в программатике в среднем ниже, чем в контексте, неправильно. Но и сравнивать их только по этому показателю тоже не совсем корректно.

Контекстная реклама работает с уже сложившимся спросом. Человек вводит в поисковик конкретный запрос, и получает ответ в виде такого же конкретного объявления. Здесь клик означает, что пользователь нашёл то, что искал – и намерен это приобрести. Поэтому цену такого клика удобно соотносить с полученным от него доходом.

Но programmatic buying – это медийный формат, работающий с более высоким уровнем воронки продаж. Одни из главных его задач – повысить узнаваемость бренда и сформировать отложенный спрос. Если пользователь перешел на сайт через баннер или видео, это значит, что его заинтересовало их содержание. Даже если он не собирался совершать покупку немедленно, он с большей вероятностью сделает ее в будущем. По нашей статистике, до 40% конверсий от программатик-кампаний происходит более чем через 2 недели после первого посещения пользователем сайта!

Кроме того, для этого канала просмотры рекламы важны так же, как и клики. Пока человек читает любимые ресурсы, искусственный интеллект показывает ему рекламный контент в соответствии с его интересами. Это формирует положительную ассоциацию с брендом и помогает в дальнейшем делать выбор в его пользу. Вот почему имеет значение любой контакт с каждым уникальным пользователем – а его стоимость в программатике часто гораздо дешевле, чем в контексте.

Мы всегда оплачиваем клики? Можно платить только за совершенные на сайте действия?

Строго говоря, нет и нет. Основная схема оплаты при programmatic buying – за 1000 показов, или CPM. Чтобы пользователь увидел рекламу, одновременно работают 3 системы: платформа закупки размещений DSP, платформа их продажи SSP и система управления данными DMP. Каждой из них мы выплачиваем вознаграждение именно в формате CPM. Поскольку расчеты с клиентами должны быть максимально прозрачными, они происходят по такому же принципу.

Это не значит, что никаких гарантий кликов и конверсий нет. Напротив, мы договариваемся с рекламодателями об их минимальном количестве. Пороговое значение цены за клик (CPC) или прогноз цены за действие (CPA) тоже установить можно – но платить только за них не получится.

Поэтому если вам предлагают закупать программатик по CPC или CPA, будьте внимательны. Все риски превышения установленной цены будут учтены в стоимости. Ведь в конечном итоге оплата все равно назначается за 1000 показов, а остальные величины – расчетные. Такое размещение не всегда будет выгоднее размещения по CPM – и оно не застрахует вас от некачественного трафика.

Программатик – это одни баннеры? На них ведь никто уже не обращает внимания!

Доля баннеров в программатике действительно самая большая. Но так сложилось исторически: технология начиналась именно с них. Последние годы активно развиваются новые перспективные форматы – видеоролики и нативная реклама. При этом, если видео требует больших вложений в продакшн, нативная реклама доступна каждому клиенту.

Она состоит из тех же элементов, что и обычный баннер: изображение, текст и заголовок. Главное отличие в том, что она полностью маскируется под «родной» контент ресурса. Например, такая реклама может попасть в галерею постов блога или на страницу поиска по сайту. При прочих равных, нативные форматы обычно работают эффективнее. Логично: они располагаются среди функциональных элементов сайта и получают кредит доверия, внешне сливаясь с ними.

Так что программатик может предложить вам гораздо больше, чем привычные баннеры. Мы рекомендуем клиентам попробовать разные форматы, и по результатам первых размещений определиться, какой из них приносит лучший результат.

Что если мы не хотим размещаться на всех доступных площадках?

Желание клиента – закон. Список площадок для размещения вашей рекламы можно ограничить. Но мы всегда предупреждаем о последствиях, к которым это может привести.

Дело в том, что при показе рекламы искусственный интеллект выбирает не сайт, а человека, которому он ее показывает. Географический таргетинг и аудиторные сегменты с использованием данных третьих сторон позволяют максимально точно находить целевых пользователей. При этом совершенно неважно, где они будут найдены: на самом посещаемом портале или на всеми забытом форуме.

Тем не менее не забудьте перед стартом кампании уточнить у своего агентства хотя бы ТОП 30 площадок, где появится ваша реклама. Вы сможете исключить какие-то из них из списка, но для этого лучше иметь понятную причину. Например, если на одном из ресурсов вы уже запустили спецпроект и хотите избежать лишней траты денег. Классический случай – не показывать рекламу авиаперевозчика на новостных порталах, где она может оказаться рядом с материалами о катастрофах.

При запуске рекламы не стоит злоупотреблять запретом сайтов. Помните, что так вы искусственно ограничиваете ее охват: сокращая источники, на которых могла быть найдена ваша целевая аудитория. А вот во время работы кампании лучше регулярно запрашивать статистику по показам и кликам в разрезе площадок. Вы увидите, какие из них приносят вам больше клиентов, а какие не приносят вовсе. На этом этапе их можно смело отключать – предварительно посоветовавшись со своим менеджером.

Где гарантия, что нашу рекламу хоть кто-то увидит?

К сожалению, ни одна рекламная технология пока не умеет отслеживать взгляды пользователей. Но способы сократить долю незамеченных показов все-таки есть.

Первый, и самый верный – использовать специальные предназначенные для этого форматы. К таким относятся, например, fullscreen-размещения, открывающиеся на весь экран браузера, или видео, не дающие возможности их пропустить. Они эффективны, но доступны далеко не на всех площадках – а потому и стоят заметно дороже.

Более простым и популярным оказывается второй способ – использование настройки Viewability при запуске рекламы. Она измеряется в процентах и означает гарантированную долю видимых показов в их общем числе. Видимость определяется стандартом IAB: 50% площади баннера или ролика должно находится в зоне видимости браузера не меньше 1 секунды. На этапе планирования кампании узнайте у подрядчика, какой порог Viewability будет установлен для ваших размещений.

Не удивляйтесь, если он окажется на уровне 50–60%: на самом деле, это хорошее значение. Viewability – величина прогнозная, и по факту при таких настройках вы получите видимость в районе 70%. Если же вы захотите установить порог в 70%, вы с большой вероятностью отсечете почти 90% потенциальных показов.

Какой коэффициент конверсии мы получим?

На этот вопрос можно дать довольно точный ответ – но он будет свой для каждого рекламодателя. Покажите нам свою статистику, и мы скажем, сколько конверсий и по какой цене вы получите от нашего размещения.

У всех агентств, работающих с programmatic, есть накопленные данные о том, какой результат дает каждый инструмент в определенной отрасли. Но это только средние значения, которые часто на порядок отличаются от реальных. Иными словами, если сейчас коэффициент конверсии вашего сайта находится на уровне 3% – ждать от программатика 10% не стоит. Ведь конверсия зависит не только и не столько от того, сколько людей вы приведете на сайт. На нее заметно влияют такие параметры, как:

  • привлекательность вашего предложения: сегодня пользователи привыкли подробно сравнивать товары на разных сайтах;
  • соответствие посадочной страницы рекламному креативу: если реклама одного продукта ведет в общий каталог – это не то, чего от нее ждали;
  • удобство вашего сайта: немногие захотят разбираться в интерфейсе, если он не понятен на интуитивном уровне;
  • легкость совершения покупки: чем больше кликов отделяет пользователя от товара, тем меньше вероятность конверсии.

Вот почему в прогнозах мы основываемся не только на средних значениях по отрасли, а в первую очередь смотрим на реальную статистику клиента. Если вам пообещают повысить конверсию в несколько раз без доработки сайта – отнеситесь к таким предложениям с осторожностью.

***

Как видите, programmatic buying в интернет-рекламе – не такая уж сложная и недоступная технология. При грамотной настройке она может оказаться эффективнее привычных контекстно-медийных инструментов.

Не стоит ждать от программатика запредельного скачка конверсий или снижения цены за клик, но попробовать его для продвижения своего продукта определенно стоит. Широкий охват и предельно точный таргетинг позволят найти свою аудиторию, какие бы ресурсы она ни посещала. Далее дело только за креативом – и лояльная база для будущего спроса готова.

Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
  • Гость
    18
    комментариев
    0
    читателей
    Гость
    6 месяцев назад
    > Что такое programmatic buying в интернет-рекламе, знают уже почти все.
    спорное заявления, я никого не знаю, кто бы знал что это
    -
    11
    +
    Ответить
    • Artem Fray
      1
      комментарий
      0
      читателей
      Artem Fray
      Гость
      6 месяцев назад
      Здесь все же имеется в виду, что знают почти все, кто работает в сфере интернет-рекламы и маркетинга. А если и не знают, то хотя бы слышали точно)
      -
      0
      +
      Ответить
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
32 инструмента в помощь SEO-специалисту
Игорь
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Игорь - отличная подборка, сам многим из этих сервисов пользуюсь (ETXT, TEXT.RU, Адаптивность, Pingdom Website Speed Test, Google PageSpeed Tools, 2IP, Whois, Букварикс) Правда не мог найти достойного кластеризатора, но потом наткнулся на вот этот seoquick.com.ua/keyword-grouping/ не сочтите за рекламу:) Было бы интересно услышать ваше мнение о нем. Мне очень даже зашел, из-за скорости работы. Как говорит автор - 100 000 запросов за несколько минут. Я с такими цифрами правда не работал, обычно это до 30 000 точно, но работает очень быстро и в правду. Ну и бесплатно, думаю, это был еще один решающий фактор для меня
Исследование: влияние smart-ссылок на продвижение по СЧ-запросам
Анатолий Шевчик
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анатолий Шевчик - +1097988
SEO глазами клиентов 2018
Анна Макарова
331
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Анна Макарова - Нет, мы не собирали такую информацию.
Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
Александр Селенков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Александр Селенков - Работа проделана огромная. Интересный кейс, все детально и понятно изложено.
Два идеальных способа разориться на старте интернет-магазина
Стас
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Стас - Seonews в последнее время такую чушь несет! Где вы таких афторов находите? Статья ничего не стоит и несет чушь! Кто хоть немного понимает в этом так вам и скажет, и такие де комментаторы горе-сеошники, просто смешно читать, вы хоть модерируете ваши статьи или просто для воды на сайте?! Бред сивой кобылы эта статья до самой последней точки!!!
Яндекс перестал индексировать сайты, созданные на Wix
Константин Даткунас
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Константин Даткунас - Было бы интересно посмотреть саму выборку из 10 000 и методику анализа.
4 способа быстро собрать теги для сайта
Рустем Низамутинов
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Рустем Низамутинов - Расписал и закинул в Google Docs, а то здесь в комментариях ссылки на активны. docs.google.com/document/d/1r0TZLNrQyYLdIzDQsD5YKlMG41HUGQgEep3bxE_ij-M/edit?usp=sharing
Как мы разработали и вывели в ТОП сайт курсов рисования
Иван Стороженко
25
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Иван Стороженко - Добрый день. 1)Чаще всего основная проблема заключается, в согласовании с клиентом добавляемого контента и то как он будет отображаться. На данном сайте фото и услуги конечно предоставлял клиент, все остальное уже делали мы. 2)Да в принципе, когда есть команда и понимание, что нужно делать, все идет быстро (опять же основная заминка идет на согласовании с клиентом) 3)Смысла делать новый в данном случает нет. В принципе доделывался полноценный сайт. 4)Когда клиент уже не предоставляет информацию, приходится искать у конкурентов (например с других стран или регионов). Но чаще всего клиент, хоть что-то "подкидывает".
Яндекс: как мы модерируем объявления
Гость
5
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Гость - Это ж Яндекс, чего вы ожидали-то? Коммерческая структура с раздутым штатом, задачей которой является заработать больше денег. Любыми методами. Задача всех пользователей посадить на Директ, даже если придется разрушить суть рунета, реализуется по полной программе. Все возражающие караются и выпиливаются. И каждый из сотрудников делает все возможное и невозможное, чтобы реализовать любую дурацкую идею - за это еще и премию выхватить можно. Даже если потом придется выполнять "откат", премиальные уже заплачены. Так было с одним из фильтров Яндекса, так было с купленным им сайтом Кинопоиска, который из русскоязычной энциклопедии кино был превращен за безумные деньги в банальный платный онлайн-кинотеатр.
Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
Гоша
4
комментария
0
читателей
Полный профиль
Гоша - Ну да! Тырить легче, чем самому писать... Или хотя бы заказать. Ещё и хвастаемся. Поисковики - не дураки - найдется фильтр и на тех, что воруют чужой контент. Еще немного... еще чуть-чуть. Получается, если ты украл в магазине - ты вор, а если в интернете - ты предприниматель. Успеха!
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
331
Комментариев
262
Комментариев
235
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
137
Комментариев
121
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
95
Комментариев
87
Комментариев
80
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57
Комментариев
55
Комментариев
54
Комментариев
53

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!