Нужен ли сервис обратного звонка на сайте жилого объекта: за и против

Сергей Турункин

Ведущий специалист по контекстной рекламе Media108

Фактически callback представляет собой кнопку вызова оператора кол-центра, которой покупатель может воспользоваться, чтобы уточнить информацию по жилому комплексу. Однако настроить этот сервис можно совершенно различными способами.

В одном случае он будет представлять собой стандартное раздражающее окно с предложением перезвонить, которое одинаково всплывает перед пользователем на большинстве сайтов различной тематики. В другом же это может быть тщательно продуманный персонифицированный виджет, способный ответить на определенные вопросы пользователя.

Давайте разберем оба варианта и посмотрим на возможные плюсы и минусы в зависимости от настройки callback.

Недостатки и достоинства callback

Не секрет, что многие застройщики относятся к данному формату скептически, что вполне обосновано.

Аргументы «против» обычно следующие:

• Не хочется раздражать пользователей всплывающими окнами.
• Если человек действительно захочет, то позвонит сам.
• Сделок все равно будет столько же, а обращения с callback не конвертируются.

Все они очень логичны. Действительно, если callback использовать в лоб, то опасения подтвердятся. Тем не менее статистика показывает, что корректно настроенный сервис обратного звонка дает прирост в среднем на 34%, поэтому игнорировать этот инструмент без тестирования как минимум легкомысленно.

Тестируя различные гипотезы, нам удалось выяснить ряд интересных нюансов, и вот наш ответ на популярные аргументы:

1. Callback можно настроить таким образом, чтобы он не раздражал пользователей.

Для этого необходимо выбрать правильное время появления формы обратного звонка. Опытным путем было выявлено, что оптимальное время всплытия callback – спустя 40–60 секунд после прихода посетителя, чтобы у того было время ознакомиться с сайтом. Данный показатель подходит для среднестатистического сайта объекта недвижимости, однако его можно корректировать в зависимости от объема контента.

2. Если виджет персонализирован, человек воспринимает его как помощь.

При персонализации текст из сухого и общего посыла превращается в решение конкретной проблемы пользователя. Например, при замене текста в виджете со стандартного на акционный отмечается рост CR на 25%. Вот примеры виджета «до» и «после»:

При персонализации по категориям запросов рост CR еще более внушительный. Например, для кампании с семантикой по локации он составил почти 50%!

3. При грамотной настройке конверсия из таких обращений гораздо выше и практически соответствует звонку.

Для подтверждения приведу интересный кейс-наблюдение про ипотечные сделки. Как правило, человек, подбирающий квартиру в ипотеку, уже знаком со многими банковскими сайтами, где ему предлагают заполнить форму и ждать звонка. Поэтому и на сайте застройщика он гораздо охотнее соглашается оставить свои данные в callback. В результате собственно звонки составляют лишь 9% обращений. Остальные 91% приходятся на виджет callback. По одному из наших ключевых клиентов комфорт-класса за первый квартал 2018 года семантика по ипотеке принесла 15% всех сделок с Яндекс.Директа с ценой договора на уровне других небрендовых кампаний. А все потому, что callback является привычном форматом коммуникации для этих пользователей.

Советы по выбору и настройке сервиса

Сервисов callback существует множество. Вот лишь некоторые: CallbackHunter, CallKeeper, SmartCallBack, LPTracker, Pozvonim.com и др. Каждый из них позволяет поставить на сайт виджет обратного звонка, настроить его внешний вид и текст. Спектр возможных настроек достаточно широк: от режима всплытия кнопки до совершения исходящих звонков.

При выборе сервиса я рекомендую опираться на исходные задачи, удобство интерфейса, цену и оперативность работы технической поддержки.

Несмотря на различия в функционале, общий принцип повышения результативности коллбэка следующий. Самый эффективный callback – персонализированный. Для правильной настройки необходимо сформулировать УТП под каждый сегмент аудитории. В сфере недвижимости эти сегменты обычно совпадают со структурой кампаний и выглядят так:

Зная, с какой ключевой фразы к нам пришел пользователь, мы можем предложить ему решение его конкретной проблемы. Например, при запросе «купить квартиру в ипотеку» логично показывать такой текст:

Для пользователя, впервые попавшего на сайт, обычно транслируется УТП, которое релевантно его запросу. А вот для ретаргетинговых и брендовых кампаний мы показываем акционные тексты. Поскольку человек уже знаком с брендом и сайтом, привлекать его стоит изменениями в цене или появлением дополнительных преимуществ, которые могут повлиять на его решение о покупке.

В заключение отмечу: навязчивые попапы действительно раздражают всех, и с этой проблемой необходимо бороться. Неправильно настроенный сервис обратного звонка в лучшем случае может не сработать, в худшем – принести компании вред. Однако при профессиональном подходе этот инструмент способен без увеличения бюджета поднять количество обращений на 30–35%, что в результате дает на 15–20% больше сделок.

Исследуйте вашу аудиторию, тестируйте настройки callback и выполняйте планы продаж.