Нужна ли data driven идеология молодым компаниям

Александр Шестаков

Руководитель направления ссылочных продуктов Links.Sape

Левон Саргсян

Product Manager компании,
CoMagic

О том, как это можно сделать эффективно, рассказывают представители Sape и CoMagic. 

Первые шаги 

Итак, вы хотите создать новый сайт и убеждены, что вам удастся привлечь на него достаточное количество трафика, поскольку вы предлагаете востребованные товары и услуги. Однако для любой компании главная трудность состоит в том, что этот трафик нужно конвертировать.  

Действует универсальное правило: чем больше интересов и потребностей вы удовлетворите на сайте, тем большую аудиторию соберете. Необходимо исследовать конкурентов на предмет того, на какие страницы они собирают трафик – это поможет расширить семантическое ядро.  

К моменту общения с разработчиком у вас уже должно быть понимание, какой конкретно сайт хотелось бы получить. Например, если вам нужен блог, а разработчик не будет об этом предупрежден, внести такое изменение в архитектуру ресурса позднее будет очень сложно. 

При этом сразу стоит сосредоточиться на том, чтобы сделать нормальный сайт. Критерии «нормальности» звучат немного размыто. Начать следует с того, каких целей вы хотите достичь и надолго ли вообще планируется представительство вашего сайта в сети. Возможно, вы просто хотите протестировать какую-либо идею – тогда достаточно сделать сайт-конструктор на базе Tilda. Но вряд ли такой сайт соберет много трафика – они имеют ряд ограничений и физически не позволяют делать определенные технические обновления. Скорее, это будет своего рода сайт-визитка. 

Основные этапы планирования сайта компании 

Если вы планируете серьезный проект, в котором будет биллинг, экосистема пользователей, регистрации и сложная иерархия, рекомендуется выбрать фреймворк, потому что в будущем будет легче найти разработчиков, которые смогут, не копаясь в старом коде, поддерживать ваш продукт.  

Так, при разработке интернет-магазинов используйте CMS. 80% сайтов в мире сделаны на WordPress, поэтому для простых проектов спокойно можно использовать CMS, в том числе бесплатные. Есть некоторые риски: чем проще и дешевле CMS, тем хуже безопасность. Такие сайты часто взламывают, за этим необходимо следить и своевременно пресекать воздействие хакеров.  

Следует проработать защиту от взломов и систему мониторинга. Стандарты в сервисах аналитики, сервера и жизненно важные метрики вашего сайта и бизнеса тоже желательно продумывать заранее.  

Во всем этом очень помогает data driven подход. Однако нужно решить для себя, готова ли ваша компания к переходу на него и какие усилия вы сможете для этого приложить. 

Переход компании на data driven идеологию 

В первую очередь важно осознать, что подобный процесс – не из легких. Компания должна осознавать, что она готова к инвестициям: не всегда в деньгах, а чаще в ресурсах. Необходимо объяснить сотрудникам, как все должно работать, привить умение анализировать и интерпретировать данные. При этом не всегда полученные цифры могут быть качественными, поэтому нужно доверие к данным.  

Далее останется проработать самый важный момент – как на основании получаемых данных будет выстраиваться процесс принятия решений.  

Для работы по таким принципам компании необходимы: 

1. Инструменты сбора и анализа данных. 
2. Надлежащий уровень экспертизы. 
3. Квалифицированные сотрудники. 
4. Соответствующая культура. 

Нужно понимать, на каком этапе находится ваша компания с точки зрения культуры принятия решений. Есть теория этапов развития от Google. Самый последний этап – когда вы осознаете, что такое модели атрибуции, и можете предсказывать поведение ваших рекламных кампаний. Существует альтернативная методология от Gartner, согласно которой все компании можно разделить на несколько категорий в зависимости от того, на каком уровне осознанности и работы с данными она на текущий момент находится.  

Сначала вы собираете данные. Это первый шаг, и главное – начать вручную отслеживать данные хотя бы в бесплатной системе аналитики, принимать потенциально ключевые решения по работе с рекламой на их основе.  

Потом вы будете все время увеличивать процент решений, которые вы принимаете, основываясь на данных. Позднее вы дойдете до идеального момента, когда абсолютно все, что связано с маркетингом, определяется по итогам работы с данными.  

Каждый из этих этапов сопровождается внедрением дополнительных процессов в компании: новые инструменты, идеологии и люди. Если на начальном этапе вам не нужен аналитик, то на заключительном без отдельной команды, которая занимается непосредственно принятием решений по данным маркетинга, не обойтись.  

Чтобы начать выстраивать data driven культуру, необходимо сразу сделать аудит ситуации в маркетинге. Если вы начнете думать об этом через год-два, может быть уже поздно. Дело в том, что в среднем каждая компания имеет около 5–10 каналов продаж, каждый из которых работает по-разному. Контекстная реклама, холодные продажи, маркетплейсы – все это маркетинг, причем 10 лет назад большинства этих каналов не было. Поэтому очевидно, что их количество будет только увеличиваться.  

Стоимость отдельного клиента и расходы на каждый канал различаются. Клиент может увидеть рекламу в контексте, потом в соцсетях, потом прийти через холодные продажи, а кто-то может пройти обратный путь. Соответственно, нужно постоянно улучшать и оптимизировать все пути, чтобы дойти до идеальной ситуации, когда вы тратите минимум бюджета, а получаете максимум лидов.  

Инструменты анализа каналов привлечения трафика 

Важно также ответить на вопрос, какие бизнес метрики анализировать. Для каждой компании они могут быть разными. Одни мониторят стоимость привлечения клиента, другие – LTV, то есть как долго клиент живет в компании, стоимость сделки, ROMI или просто уровни звонков.  

Необходимо отслеживать динамику – есть ли рост показателей. В 90% случаев обнаружатся затруднения, и вы будете решать, как добиться роста. Определите проблемные зоны: например, высокая стоимость клиента, мало каналов, низкий средний чек. Соответственно, это и есть те самые данные, которые вам надо будет собирать.  

Ряд вопросов возникает на этапе составления плана. Например, вы поставили перед собой задачу увеличить количество лидов. Ответьте на вопрос: какие инструменты будут использоваться для того, чтобы это проанализировать и просчитать. Нужно встраивать разные системы в компанию. После всех подсчетов предстоит решить, как именно расти.  

Надо составить план движения, внедрить инструменты, научить сотрудников с ними работать. Потом выбрать основные метрики для анализа и сформировать в компании такую культуру, в которой именно эти показатели будут главным ориентиром для всей команды, включая топ-менеджмент. 

Например, если задача – снизить стоимость привлечения клиента, все внимание направляется на эту метрику, а все действия на то, чтобы уменьшить ее показатели. После этого команда переходит к следующей задаче. Такой процесс называется HADI-цикл.  

Если реализовывать его в маркетинге, то сначала нужно получить новых клиентов путем поиска альтернативных каналов. После нахождения таких каналов создаются гипотезы и возникает необходимость в системах аналитики. Если каналы хорошо показывают себя, можно инвестировать в них деньги. Если результата нет, нужны другие каналы.  

Это только один из инструментов управления маркетингом на основе данных. Также можно отслеживать изменения на сайте. Рассмотрим ситуацию, при которой маркетинг генерирует много трафика, но он не конвертируется на сайте. Специалисты поочередно вносят изменения, запускают акции – все эти процессы нужно отслеживать и анализировать. На этом моменте и появляется культура работы с данными.  

Если вы и ваша компания готовы к таким изменениям и смене образа мышления, то, возможно, уже сейчас настало самое подходящее время для перехода на data driven идеологию.