О чем писать на сайте, чтобы он действительно продавал

Паша Молянов

CEO агентства контент-маркетинга «Сделаем»

Мы регулярно сталкиваемся с одной и той же проблемой, когда к нам обращаются с просьбой переделать старый сайт. Когда спрашиваем, как придумывали лендинг в прошлый раз, то ответ примерно одинаковый: руководитель говорит, что нужно создать сайт, и команда пишет на слайдах то, что в голову придет. Например:

• Мы лидеры рынка. 
• У нас непревзойденное качество. 
• Индивидуальный подход к каждому клиенту. 
• История нашей компании началась еще в 1993 году. 
• Приносим счастье своим клиентам!

Сотрудники стараются показать, какая у них крутая компания, но используют пустые, расплывчатые и заезженные формулировки, которые по факту только занимают место на сайте и не дают никакой конкретики читателю. В итоге потенциальный покупатель ничего полезного для себя не видит, уходит с лендинга, и конверсия может из-за этого упасть, а компания – потерять деньги.

Про индивидуальный подход пишет каждый второй: и онлайн-школа, и турфирма, и салон красоты. Но только эта фраза ничего дельного о вашем бизнесе не расскажет клиенту – лучше добавить факты и конкретные преимущества.

Чтобы сайт работал на цели бизнеса, подготовьтесь к работе: соберите информацию о продукте и о своей аудитории. Нужно выявить основные преимущества бизнеса и раскрыть их через потребности клиентов – тогда получим классный сайт, который будет приносить прибыль. Рассказываем в статье, где собирать информацию для лендинга и как выбирать из нее самое важное для слайдов сайта.

Какую фактуру искать

Цель сайта – убедить пользователя, что именно ваша компания способна решить проблему клиента. Чтобы читатель сразу понял, что ему предлагают, нужно грамотно выстроить повествование. В этом помогут ответы на три основных вопроса.

Вопрос №1 – «Что мы делаем?». Ответ на этот вопрос лучше вынести на первый экран, он должен быть ясным и лаконичным, чтобы клиент за пять секунд мог считать идею и понять ее. Вот какие вопросы помогут написать офер:

• Какой продукт мы предлагаем, в чем его суть? Например, что мы производим, продаем, доставляем, какую услугу оказываем. 
• Как рассказать о продукте в паре предложений? Будьте краткими, не перегружайте читателя.
• Для кого мы делаем это продукт и зачем? Расскажите, кто им будет пользоваться, в каких ситуациях. 
• Почему люди захотят отдать деньги за мой товар или услугу?

Вот как создатели сайта описали программу Ramex: вынесли суть на экран и рассказали о сервисе в паре предложений

Вопрос №2 – «Почему ваш продукт крутой?». После того как вы кратко себя презентовали, необходимо убедить читателя, что продукт надо купить именно у вас. В этом поможет информация, которая раскроет ваши сильные стороны и покажет преимущество над конкурентами. Вот вопросы-подсказки:

• Чем наш продукт превосходит продукт конкурентов? Расскажите, что в нем такого, чего нет у других: может, цена ниже или сервис лучше. 
• Какие фишки можно найти только у нас? Например, мы даем пожизненную гарантию. 
• Чем мы можем похвастаться в первую очередь? Это особенные преимущества, например супервысокий чек. 
• Что покупатели отмечают чаще всего? Например, клиенты хвалят в отзывах сотрудников, которые быстро решают проблемы. 

Основные преимущества курса вынесены на первый экран, а детальнее о них можно прочесть на следующих слайдах

Вопрос №3 – «Как это работает?». Поставьте себя на место читателя, который хочет купить ваш продукт, но ему еще многое непонятно. Подумайте над ответами на эти вопросы:

• Из чего состоит этот продукт? Расскажите, как он устроен. Например, можно показать скрины практических заданий и фрагменты вебинаров на онлайн-курсе. 
• Что будет после заказа? Объясните, чего ждать после того, как пользователь оформил покупку: позвонит ли ему менеджер или нужно будет приехать в офис, чтобы подписать договор.
• Какие бонусы можно получить? Например, вы предлагаете скидку на большой заказ.

Придется разобраться, что покупателям обычно непонятно, какие вопросы они задают, когда общаются с менеджером или техподдержкой. Если доступно объяснить, как работает продукт, то человек с большей вероятностью купит его у вас.

Вот как коммуникационное агентство Esprezo понятно и прозрачно объясняет механику работы с клиентами

Информацию для нового сайта можно добыть самому, но этот путь не лучший. Уйдет много времени и можно упустить важные нюансы. Есть методы понадежнее, рассказываем о них дальше.

Как добыть полезную информацию о продукте

Никто не знает свою компанию лучше, чем владелец и его команда. А если фирма работает не первый год на рынке, то у нее уже скопилось много полезной информации о продукте. Например, отчеты отделов продаж, маркетинга и техподдержки, записи звонков и переписка с клиентами и не только.

Пообщайтесь с сотрудниками компании, чтобы получить нужные материалы, узнать детали производства и собрать интересные истории. Вот у кого стоит взять интервью:

• У директора. Его можно расспросить о том, из чего состоит продукт и зачем он нужен, как создавалась компания, какие кейсы уже есть, какие забавные случаи происходили с клиентами. 
• У продуктового менеджера. Он отвечает за конкретный продукт, постоянно работает над его улучшением, поэтому продакт может рассказать о товаре детальнее, чем руководитель. 
• У руководителя по продажам. Менеджер продаж постоянно общается с клиентами и потому лучше остальных знает, чем руководствуются люди, когда принимают решение о покупке. Такого сотрудника можно расспросить, на что он обычно делает упор в продаже, что клиентам нравится в продукте. 
• У маркетолога. Если специалист занимается рекламой, инструктирует подрядчиков, то у него можно узнать, какая стратегия продвижения оказалась продуктивной – это поможет понять, какие потребности приводят клиента к покупке.
• У оператора техподдержки. Такой сотрудник знает, в чем покупатели часто не могут разобраться и какие вопросы они обычно задают. Запросите у него список FAQ, чтобы понять, какую информацию добавить на сайт.

Обычно сотрудники открыты к беседе и даже могут посоветовать, где еще можно собрать информацию 

Отправьте бриф продуктовому менеджеру. Это быстрый способ собрать фактуру: достаточно однажды продумать вопросы в брифе, а потом его можно отравлять и другим заказчикам. Продуктовый менеджер сам опросит коллег и добудет полезную информацию.

Бриф – инструмент неидеальный: часто его заполняют как придется, в перерыве между делами. Поэтому порой информации оказывается недостаточно, приходится дополнительно вытягивать детали.

Часть вопросов из брифа, который мы отправляем заказчику. В столбце справа мы показали пример, чтобы бриф заполняли подробнее

Поройтесь в базе знаний. Больше данных можно накопать в файлах компании: презентациях, отчетах, скриптах. Узнайте, можно ли обратиться к этим документам, и разберитесь в них – наверняка отыщете интересные детали. Например, результаты исследования продукта в лаборатории или статистику продаж.

Информации от команды и из базы материалов будет достаточно для контента сайта. Но не пытайтесь вынести всю фактуру на слайды, чтобы не перегрузить и не запутать читателя.

Как собрать информацию об аудитории 

Часто компания хочет эффектно себя представить, поэтому на сайте пишет только о себе. Но на таком лендинге пользователь долго не задержится: люди читают только то, что им интересно и полезно. Чтобы читатель не ушел, нужно собрать информацию об аудитории: какой средний возраст у потенциальных клиентов, где они живут и работают, чем интересуются, какие у них потребности.

Поговорите с сотрудниками: директором, маркетологом, сейлзом, продактом и оператором техподдержки. Лучше сразу на одном интервью расспросить их и о продукте, и об аудитории, но можно назначить и новые встречи. Чтобы понять, кто ваши клиенты, узнайте, на что покупатели обращают внимание при выборе продукта, как он помогает решить их проблемы.

Спросите сотрудников:

• Кто пользуется вашим продуктом? Это поможет понять, что общего есть у ваших клиентов.
• На какие сегменты можно разделить аудиторию? Например, студенты и их родители. 
• Как найти эту аудиторию? В каких соцсетях, на каких форумах? Здесь можно узнать интересы ЦА.

После опроса можно приступать к исследованию. Уточните у сотрудников, есть и у них список источников информации. Это могут быть контакты постоянных клиентов, подборка блогов, на которые подписана аудитория, или база отзывов заказчиков.

Изучите соцсети, блоги, тематические чаты, в которых сидит целевая аудитория. Посмотрите, на какие страницы подписаны клиенты, следите за страницами конкурентов. Обратите внимание, что люди обсуждают, какие темы актуальны. Во время анализа задавайте себе эти вопросы:

• О чем спрашивает аудитория? 
• Что непонятно участникам?
• В чем сомневаются?
• Какую информацию не могут найти? 
• Что люди ругают и хвалят?
• Что их раздражает?

Вот такие вопросы задают в паблике «Подслушано Копирайтинг», который я веду. Мы обращаемся к нему, когда нужно создать новый продукт для авторов

Проанализируйте переписки и записи звонков. Доступы к этой информации можно получить, например, через техподдержку или менеджера по продажам. Идеально – достать доступ к CRM: здесь можно отфильтровать звонки, которые завершились продажей, и понять, какие аргументы склонили людей к покупке. Обратите внимание на то, какие вопросы задают пользователи, какие возражения у них есть, почему люди отказываются покупать и после каких фраз сейлза соглашаются.

Опросите целевую аудиторию. Продумайте список вопросов, которые помогут ее лучше понять. Вот что можно спросить: 

• Кто наш усредненный покупатель, как он выглядит?
• Какие аргументы убеждают клиента купить продукт?
• Почему люди отказываются покупать?

Анкетировать удобно через Google-формы. Это бесплатный сервис, полученную информацию можно собирать в удобные отчеты и экспортировать в CRM

Чтобы распространить бриф, можно пробежаться по базе действующих клиентов, опубликовать анкету в соцсетях, разместить опросник на сайте или отправить его покупателям по электронной почте.

Можно получить больше информации, если договориться со сторонними тематическими сообществами. Предлагаете курсы для сеошников – обратитесь к владельцу канала о рекламе, продаете пряжу – свяжитесь с админом паблика о вязании. Даже если придется заплатить за размещение опроса в другом сообществе, добытая информация с лихвой окупит вложения.

Если хотите охватить более широкий круг пользователей и бюджет позволяет, можно использовать платные сервисы для опросов, например «Яндекс Взгляд». Здесь можно создать форму, запустить опросник, и целевая аудитория увидит анкету.

Как провести глубинные интервью: пять правил

После того как провели исследования, пообщайтесь с клиентами, чтобы выяснить, почему они принимают решение, чтобы понять их интересы и потребности. В этом помогут глубинные интервью. При общении с пользователями помните про пять правил:

Правило первое: «Не продавать и не расхваливать товар или услугу». Порой мы увлекаемся рассказом о своем крутом продукте, хоть и делаем это неосознанно. На самом деле человеку даже необязательно знать, для чего именно вы проводите исследование. Если будете в красках описывать преимущества продукта, то рискуете получить искаженные ответы: 

• респондент согласится с вами, чтобы не обидеть;
• человеку может понравиться продукт, но покупать он ничего не собирается.

Правило второе: «Не говорить о будущем». Забудьте про вопросы в духе: «а представьте… как бы вы решали…» Нужно говорить о прошлом и настоящем, а не вдаваться в гипотетические рассуждения, потому что многие покупатели просто не понимают, чего хотят. В моменте идея может показаться им стоящей, но, если попросить их оформить заказ в будущем, люди не согласятся.

Х Как думаете, наш шампунь поможет вам укрепить волосы?

V Как вы ухаживали за волосами последние полгода, чтобы их укрепить?

Представления о том, что произойдет в будущем, плохо соотносятся с реальностью. Именно вопросы о настоящем и прошлом клиента дадут вам полезные ответы и помогут понять его истинные потребности – здесь человек ничего не будет выдумывать, а честно поделится опытом.

Правило третье: «Не навязывать желаемый ответ». Часто интервьюеры грешат тем, что подсказывают ответ, который хотят услышать. Например: «Вы же не очень любите мыть окна, да? Купили бы робота-мойщика?» Но тогда клиент со всем соглашается, даже готов приобрести ненужную вещь и видит в продукте только преимущества.

Правило четвертое: «Задавать открытые вопросы». Если на ваш вопрос можно ответить только «да» или «нет», пользы от такого интервью будет мало. Старайтесь спрашивать так, чтобы человек мог дать развернутый ответ: так вы лучше поймете свою аудиторию.

Х Мы придумали классный сервис доставки, будете им пользоваться?

V Почему для вас важен хороший сервис доставки?

Правило пятое: «Не верить комплиментам». Игнорируйте ответы в духе «Какая крутая идея!». Люди часто так говорят на эмоциях или из вежливости, и это совсем не скажет о том, что они готовы купить ваш продукт.

Как выбрать из фактуры самое важное

Теперь нужно разобраться с кучей информации о продукте и потребностях покупателя, которую вы накопали. Весь текст, необходимый для полезного и интересного сайта, уже есть. Теперь нужно найти закономерности, очистить информацию от лишних деталей и выбрать главное.

Когда готовите сайт, распределяйте данные по этим блокам:

• Чем наша компания отличается от конкурентов. 
• Какая самая большая проблема у аудитории.
• Что непонятно пользователям. 
• Какие моменты важны для покупателя. 
• Что решает задачу клиента, как продукт может помочь.

Эти блоки станут разделами для вашего сайта. Вот что нужно сделать.

Проведите сводный анализ. Пробегитесь по фактуре и сопоставьте запросы клиента с вашим решением. Например:

«Нарисуйте» портреты своей аудитории. Сгруппируйте данные о клиентах по похожим признакам – это поможет прицельно ориентировать контент сайта на покупателей. Пропишите возраст, социальный статус, потребности клиента. Подобных портретов может быть несколько, используйте все в работе.

Этот метод хорош своей наглядностью: легче представлять настоящего человека, для которого мы делаем контент. Но с ним придется заморачиваться, поэтому мы редко собираем такие портреты.

Пример портрета целевой аудитории магазина наручных часов. При создании сайта можно ориентироваться на этого парня и учитывать, какую информацию он хотел бы получить

Сформулируйте гипотезы. Проанализируйте фактуру и предложите идеи для будущего лендинга. Выявляйте главные преимущества бизнеса, которые закрывают потребности клиента. Распишите гипотезы так, чтобы потенциальный клиент всё понял правильно и осознал пользу вашего продукта.

Приводите аргументы, когда расписываете свои идеи, – так можно сразу отсеять неработающие гипотезы. К примеру: «Предлагаю добавить на лендинг A, потому что аудитория хочет получить В. Это закроет возражение X и убедит в надежности нашего сервиса».

Вот какие гипотезы мы выдвигали, когда создавали один из сайтов в агентстве

Кто будет писать текст для сайта

Теперь осталось защитить гипотезы перед командой и выбрать те, что отправятся на лендинг. Это финальный этап – создание текста для сайта. Нужно решить, кто этим будет заниматься.

Вы сами. На самом деле объем текста не настолько гигантский, каким может показаться. Если выделять несколько часов в день на эту работу, то можно управиться с контентом за неделю. Рассмотрите такой вариант, если у вас небольшой бюджет. 

Хороший копирайтер, который умеет делать и маркетинговый анализ. Сразу нанимайте именно хорошего, чтобы потом не переплачивать за доработку плохого текста. Услуги такого специалиста высоко ценятся на рынке: закладывайте в бюджет не меньше 30–50 тысяч рублей.

Маркетолог. Он проведет исследования, проанализирует данные и набросает структуру. Может найти сносного копирайтера с прайсом пониже. В этом случае включайте в чек оплату работы маркетолога плюс 10 тысяч на копирайтера.

Агентство. Оптимальный вариант, если не хотите заморачиваться и у вас есть бюджет на эту услугу. Специалисты агентства разберутся в задаче, добудут фактуру, соберут команду копирайтеров и дизайнеров и разработают сайт. Разработка обойдется в сумму от 50 тысяч рублей.

Итак, задача сайта – убедить читателя, что именно ваша компания может закрыть его потребности. Поэтому перед тем, как придумывать тексты для слайдов, соберите материалы о продукте и своей аудитории, проведите глубинные интервью с пользователями, выберите из полученной информации самое важное и сформулируйте гипотезы, которые станут основой для лендинга.