×
Россия +7 (495) 139-20-33

Опыт: подход к построению внутренних процессов и работе с клиентами

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 8750

Мы на рынке уже 16 лет, за это время Artics Internet Solutions менялся три раза: из аутсорсинг-продакшена в полносервисное агентство, а затем сохранив full-service экспертизу, в качестве ключевой компетенции был выбран performance-маркетинг. Performance-подход к проектам привел к изменениям в построении внутренних процессов и к работе с клиентами. Несколько лет назад мы ввели проектные группы (или как мы еще называем «выделенная команда») и хотим поделиться своим опытом, рассказать, с чем мы столкнулись при внедрении такого подхода и почему нам пришлось отказаться от части клиентов.

Путь к выделенной команде

Один канал, один специалист

До 2006 года основным каналом для рекламодателей являлась медийная реклама. По разным данным, затраты на неё ежегодно росли на 70-90%. Контекстная реклама тоже быстро набирала обороты, но еще не пользовалась большим спросом со стороны рекламодателей.

В это время для большинства агентств медиаплан ограничивался закупкой медийной рекламы, а весь процесс по ведению проекта (планирование, ведение рекламных кампаний, коммуникация с клиентом) замыкал на себе один человек. Мы не были исключением и работали как большинство игроков рынка – специалист самостоятельно продавал услуги, занимался планированием и ведением кампаний и отвечал за коммуникацию с клиентом.

В условиях, когда рекламодатели работали с одним каналом и ограниченным набором инструментов, когда не было серьезного погружения в аналитику и не использовались глубокие метрики, такая схема хорошо работала и позволяла качественно выполнять задачи.

Переход от медийной рекламы к контекстной

2007 год оказался «переходным» – контекстная реклама впервые по объему превысила медийную, активно развивались технологии и появлялись новые возможности. Например, рекламодатели впервые смогли использовать социально-демографические данные для своих рекламных кампаний. Несмотря на это, многие крупные рекламодатели не доверяли контекстной рекламе, и основным каналом для них по-прежнему оставалась медийная реклама.

Ставка на эффективность рекламных вложений

Действительно серьезные изменения на рынке интернет-рекламы произошли в 2008-2009 годах, во время кризиса. Именно тогда, по нашим ощущениям, крупные рекламодатели изменили свое отношение к интернету. Компании, которые прежде всего строили бизнес в интернете, хотели считать не просто клики, а оценивать влияние рекламных активностей на продажи. Они сделали ставку на эффективность рекламных вложений и начали использовать интернет-каналы уже как инструмент продаж. Основным каналом, который генерировал целевые действия, на тот момент была контекстная реклама. Вместе с ростом рынка увеличилось и число опытных рекламодателей, которые начали работать с оплатой за заявку.

Такая схема работы требовала другого подхода – кропотливой и непрерывной оптимизации кампаний и глубокой аналитики. Один специалист уже не мог самостоятельно закрывать все вопросы, и мы выделили на проект специалиста по контекстной рекламе.

Команда проекта выросла до двух человек:

аккаунт-менеджер (account manager), на нем лежали административные и коммерческие функции, коммуникация с клиентом и закупка медийной рекламы;

специалист по контекстной рекламе, который занимался планированием, настройкой, ведением и оптимизацией контекстных рекламных кампаний.

Первыми клиентами, с которыми мы стали работать по такой схеме, были страховые компании.

Появление крупных рекламодателей

Рынок продолжал развиваться быстрыми темпами, и в интернет пришли крупные рекламодатели, которым нужен был комплексный подход – стратегия, медиапланирование, мультиканальные рекламные кампании и производство необходимых рекламных материалов. Для нас первым таким клиентом стал крупный рекламодатель из сегмента travel, это был 2011 год.

Мы понимали, что при существующем подходе не сможем обеспечить качественный комплексный маркетинг в интернете. Необходимо было стать частью команды клиента и быть готовыми к практически непрерывной ежедневной коммуникации. Для этого нам пришлось создать проектную группу, в которую помимо аккаунт-менеджера и специалиста по контекстной рекламе вошли специалисты по таргетированной рекламе в социальных сетях, закупке медийной рекламы и работе с партнерами (мета-поисковиками).

Таким образом, в команде был отдельный человек, аккаунт-менеджер, который отвечал за управление проектом, развитие клиента и коммуникацию с ним, и группа специалистов, которая занималась текущими задачами по проекту в соответствии со своей специализацией.

Но даже при такой схеме работы оказалось, что аккаунт не справляется со всеми задачами – объем работы был больше возможностей одного сотрудника. В итоге страдали или проектная работа, или сервисная часть. Мы понимали, что правильная коммуникация и высокий уровень клиентского сервиса являются неотъемлемой частью в работе с крупными рекламодателями. Поэтому в помощь аккаунту добавили руководителя проектов (project manager), который взял на себя проектные функции.

Чтобы делать настоящий performance-маркетинг и отвечать потребностям крупных клиентов, потребовалось полностью изменить подход – ввести проектные группы, где сервисная и проектная часть разделены.

Как работает выделенная команда

В настоящий момент в проектную команду входит аккаунт-менеджер, руководитель проекта и группа специалистов (их количество и специализация зависят от проекта). Эти сотрудники работают с клиентом постоянно.

Аккаунт выполняет административные функции, отвечает за клиентский сервис и развитие клиента. Его основная задача, как мы говорим внутри – «счастье клиента». По сути, это тот человек, который отстаивает интересы клиента у нас в агентстве – двигает процессы внутри команды для обеспечения нужного результата, занимается развитием клиента и отвечает за эмоциональную составляющую сотрудничества.

Руководитель проектов курирует работу команды, ставит задачи специалистам и контролирует их выполнение, отслеживает выполнение KPI клиента, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний. Как правило, они хорошие математики, глубокие аналитики и отличные маркетологи, а еще интроверты, именно поэтому мы четко разделяем проектные и сервисные функции.

Специалисты ведут рекламные кампании и полностью погружены в проект. Их количество и специализация зависят от специфики проекта и объема работы.

Для выполнения отдельных задач (планирование будущей коммуникации, веб-аналитика, разработка рекламных носителей, LP, объявлений) подключаются отдел стратегии и производства. И когда подбирается правильная команда, все идет идеально.

1.png

Такая схема работы позволяет нам уделять необходимое внимание клиенту без отвлечения ресурсов от производства, максимально погружаться в проект и специфику бизнеса. Простой пример: раньше, когда от клиента поступала задача запустить новую рекламную кампанию или составить медиаплан, специалист должен был оторваться от текущих задач по проекту и заняться новыми.

Сейчас задачи по запуску новых рекламных кампаний и медиапланированию может взять на себя руководитель проектов и аккаунт соответственно, специалист же продолжит заниматься текущими задачами.

Почему мы отказались от части клиентов?

С приходом крупных рекламодателей в интернет, все внимание очень многих игроков рынка быстро переключилось на них. При этом мы очень скоро поняли, что наш подход хорошо работает с крупными клиентами, но перенести этот опыт на средний и малый бизнесы не получится, поскольку объем работы в рамках проекта не позволяет обеспечить содержание команды.

У нас было два варианта: или отказаться от небольших клиентов, или создать отдел по работе с такими клиентами с отдельным подходом. Мы пошли по первому пути, сосредоточились на работе с категорией крупных рекламодателей и выработали ряд критериев:

Бюджет. Безусловно, важный критерий, но не ключевой. В нашей практике было много случаев, когда мы «вырастили» кампании с небольших бюджетов. Мы тщательно анализируем идею проекта и, если верим в нее, то начинаем работать.

Вес бренда.

• Возможность поработать с комплексом инструментов, а не с одним каналом продвижения.

Интересные для нас сегменты, в которых мы хотим стать лидерами.

Многие называют нас «дорогим» агентством, но это неправильно, мы работаем со среднерыночной ставкой и зарабатываем на объемах.

Преимущества данного подхода

• Высокий уровень клиентского сервиса

Все агентства performance-маркетинга из топ-10 предлагают клиентам примерно одинаковые условия: технологии, экспертизу и опыт. В такой ситуации хороший клиентский сервис, умение говорить с рекламодателем на одном языке, быть незаменимым и строить доверительные отношения – для нас возможность выделиться и в последствии удерживать рекламодателя. Можно выполнять KPI и при этом потерять клиента, если не дать ему оперативную обратную связь. В нашем случае аккаунт-менеджер берет эту задачу на себя, а команда специалистов во главе с руководителем проектов отвечает за KPI.

• Максимальное погружение в бизнес клиента

Выделенная команда и разделение задач между сотрудниками позволяет максимально погрузиться в проект. Таким образом, можно не просто выполнять KPI клиента, но и планировать будущие коммуникации и предлагать развитие проекта с учетом особенностей бизнеса клиента.

• Оперативность

В условиях жесткой конкуренции многие рекламодатели переходят в режим краткосрочного планирования, и возможность оперативно внести изменения в кампании очень важна. Разделение задач между специалистами позволяет быстро реагировать на запрос от клиента без ущерба текущим кампаниям.

• Обучение клиента

Аккаунт-менеджеры часто посещают отраслевые и партнерские мероприятия, получают новые знания и этими знаниями делятся с клиентами.

• Долгосрочные отношения

Почти у всех менеджеров на стороне клиента есть свои KPI, выделенная команда также привязана к этим KPI. Такая плотная работа с клиентами позволяет строить долгосрочные отношения.

• Появление экспертов внутри компании

Каждый специалист максимально погружен в свои задачи и становится экспертом в этой области. Кроме того, есть возможность карьерного роста: специалист может вырасти до руководителя проектов или аккаунт-менеджера в зависимости от того, какого рода задачи ему нравятся.

Трудности, с которыми мы столкнулись

• Проблема масштабирования

Во-первых, выделенная команда предполагает наличие резерва специалистов. Нам удалось решить эту проблему за счет отдела new business, который обрабатывает входящие запросы и ведет клиента на начальном этапе до тех пор, пока не сформируется команда.

Во-вторых, если клиент уходит, то освобождается часть ресурсов. Как правило, быстро найти нового клиента не получается, и в этот момент агентство теряет в прибыли.

• Низкая маржинальность

Крупные клиенты, как правило, избалованы и не хотят платить агентскую комиссию. Мы стараемся повышать маржинальность за счет продажи сопутствующих услуг, которые в том числе помогают улучшить результаты кампаний.

В заключение хочется отметить, что нет универсальных подходов к построению внутренних процессов и работе с клиентом. Нужно прежде всего учитывать специфику агентства и клиентов, с которыми работаете. И помнить, что работа должна быть построена таким образом, чтобы вы могли обеспечивать высокий уровень клиентского сервиса и выполнение KPI, иметь возможность расти, повышать экспертизу, получать новый опыт и развивать сотрудников.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Ане Макаровой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Кейс: как за 30 дней вывести новый сайт в ТОП выдачи Google
Сергей
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Сергей - Прошёл у Паши курс год назад, пытался продвигать свой сайт portativ.org.ua, но особых продвижений нет. Наверное сео уже умерло??
Облако тегов в интернет-магазине: прикладная инструкция по увеличению трафика
Юлия Дмитриева
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Юлия Дмитриева - Согласна с вами, что в любом деле важен индивидуальный подход:)
Специалисты в Рунете заметили глобальную накрутку поведенческих факторов
Дмитрий Кулаевский
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий Кулаевский - кто-нибудь знает как с этим бороться? очень много такого трафа идёт с июля, сайт сильно просел
Как стандартизировать данные семантики с помощью логарифмов
Юлий
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Юлий - Чем снималась коммерцелизация?
Яндекс возобновил «показательные порки» за накрутку поведенческих факторов
Антон
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Антон - Никакой не выпал. Кроме клиентского сайта, который проседал из-за скрутки, о чем Я.Поиску сообщали и клиенту тоже. Ноль реакции от поисковика (продолжайте развивать сайт, никаких проблем нет ...). Клиенту надоело и он заказал накрутку у подрядчиков. Мы искренне ждали бана, сообщали об этом клиенту, т.к. мы все таки делаем все остальное для развития. Как итог: с лета полет нормальный. Сайт растет, никаких проблем. Случайно даже стажер палил тех поддержке факт использования накрутки. И ничего. Сайт растет дальше. Если они не могут ничего принять даже после признания факта накрутки, что они могут сделать с жалобами на накрутку конкурентов?! Никогда не одобряли данные методы, но ... похоже ... все работает :)
От количества к качеству: что происходит с рекламой в Рунете
Евгений
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений - Истину глаголите!
Михаил Ляшенко (PostMarket): о рынке инфлюенс-маркетинга и рекламе у блогеров
Григорий Романченко
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Григорий Романченко - Неудивительно, что все хвалят PostMarket, это действительно достойный сервис, недавно стали через них продвигать свой продукт, результаты есть, продажи выросли на 40% и это только начало.
«Нет в наличии»: что делать с карточками отсутствующего товара
freyr energy
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
freyr energy - Thank you so much @ admin for share your valuable thoughts and ideas We always enjoy your articles its inspired a lot by reading your articles day by day. So please accept my thanks and congrats for success of your latest series. We hope, you should published more better articles like ever before solar rooftop
15 языков программирования, за знание которых платят выше среднего
Любомир
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Любомир - Ну и ЗП: ни слова о том что она варируеться от 0 до 100 000$ в год!!! Что до высокой зп надо несколько лет етим заниматся! Что 100 000$ в год на западе заробатывают, а где нибудь в азиатских страннах 100$ в год. В СНГ первые годы в разработчика ЗП как в грузчика на складе - это где то 4-5 тыс. долларов в год, и уже имея несколько лет опыта возможно дойти до 10-20 тыс. долларов в год! Почему нет конкретики? Меня лично нервирует то что людям внушают великие ЗП в АйТи, а люди тупые и ведутся!!!!
Яндекс тестирует оценки сайта в сниппете
Сергей Демин
8
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Сергей Демин - вопрос такой: где получить оценку о сайте? а не об организации
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
384
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
113
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
91
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
60
Комментариев
59
Комментариев
57

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!