Рекламные кампании для вашего бизнеса
Войти как пользователь
Вы можете войти на сайт, если вы зарегистрированы на одном из этих сервисов:

Опыт: подход к построению внутренних процессов и работе с клиентами

Россия +7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 3005

Мы на рынке уже 16 лет, за это время Artics Internet Solutions менялся три раза: из аутсорсинг-продакшена в полносервисное агентство, а затем сохранив full-service экспертизу, в качестве ключевой компетенции был выбран performance-маркетинг. Performance-подход к проектам привел к изменениям в построении внутренних процессов и к работе с клиентами. Несколько лет назад мы ввели проектные группы (или как мы еще называем «выделенная команда») и хотим поделиться своим опытом, рассказать, с чем мы столкнулись при внедрении такого подхода и почему нам пришлось отказаться от части клиентов.

Путь к выделенной команде

Один канал, один специалист

До 2006 года основным каналом для рекламодателей являлась медийная реклама. По разным данным, затраты на неё ежегодно росли на 70-90%. Контекстная реклама тоже быстро набирала обороты, но еще не пользовалась большим спросом со стороны рекламодателей.

В это время для большинства агентств медиаплан ограничивался закупкой медийной рекламы, а весь процесс по ведению проекта (планирование, ведение рекламных кампаний, коммуникация с клиентом) замыкал на себе один человек. Мы не были исключением и работали как большинство игроков рынка – специалист самостоятельно продавал услуги, занимался планированием и ведением кампаний и отвечал за коммуникацию с клиентом.

В условиях, когда рекламодатели работали с одним каналом и ограниченным набором инструментов, когда не было серьезного погружения в аналитику и не использовались глубокие метрики, такая схема хорошо работала и позволяла качественно выполнять задачи.

Переход от медийной рекламы к контекстной

2007 год оказался «переходным» – контекстная реклама впервые по объему превысила медийную, активно развивались технологии и появлялись новые возможности. Например, рекламодатели впервые смогли использовать социально-демографические данные для своих рекламных кампаний. Несмотря на это, многие крупные рекламодатели не доверяли контекстной рекламе, и основным каналом для них по-прежнему оставалась медийная реклама.

Ставка на эффективность рекламных вложений

Действительно серьезные изменения на рынке интернет-рекламы произошли в 2008-2009 годах, во время кризиса. Именно тогда, по нашим ощущениям, крупные рекламодатели изменили свое отношение к интернету. Компании, которые прежде всего строили бизнес в интернете, хотели считать не просто клики, а оценивать влияние рекламных активностей на продажи. Они сделали ставку на эффективность рекламных вложений и начали использовать интернет-каналы уже как инструмент продаж. Основным каналом, который генерировал целевые действия, на тот момент была контекстная реклама. Вместе с ростом рынка увеличилось и число опытных рекламодателей, которые начали работать с оплатой за заявку.

Такая схема работы требовала другого подхода – кропотливой и непрерывной оптимизации кампаний и глубокой аналитики. Один специалист уже не мог самостоятельно закрывать все вопросы, и мы выделили на проект специалиста по контекстной рекламе.

Команда проекта выросла до двух человек:

аккаунт-менеджер (account manager), на нем лежали административные и коммерческие функции, коммуникация с клиентом и закупка медийной рекламы;

специалист по контекстной рекламе, который занимался планированием, настройкой, ведением и оптимизацией контекстных рекламных кампаний.

Первыми клиентами, с которыми мы стали работать по такой схеме, были страховые компании.

Появление крупных рекламодателей

Рынок продолжал развиваться быстрыми темпами, и в интернет пришли крупные рекламодатели, которым нужен был комплексный подход – стратегия, медиапланирование, мультиканальные рекламные кампании и производство необходимых рекламных материалов. Для нас первым таким клиентом стал крупный рекламодатель из сегмента travel, это был 2011 год.

Мы понимали, что при существующем подходе не сможем обеспечить качественный комплексный маркетинг в интернете. Необходимо было стать частью команды клиента и быть готовыми к практически непрерывной ежедневной коммуникации. Для этого нам пришлось создать проектную группу, в которую помимо аккаунт-менеджера и специалиста по контекстной рекламе вошли специалисты по таргетированной рекламе в социальных сетях, закупке медийной рекламы и работе с партнерами (мета-поисковиками).

Таким образом, в команде был отдельный человек, аккаунт-менеджер, который отвечал за управление проектом, развитие клиента и коммуникацию с ним, и группа специалистов, которая занималась текущими задачами по проекту в соответствии со своей специализацией.

Но даже при такой схеме работы оказалось, что аккаунт не справляется со всеми задачами – объем работы был больше возможностей одного сотрудника. В итоге страдали или проектная работа, или сервисная часть. Мы понимали, что правильная коммуникация и высокий уровень клиентского сервиса являются неотъемлемой частью в работе с крупными рекламодателями. Поэтому в помощь аккаунту добавили руководителя проектов (project manager), который взял на себя проектные функции.

Чтобы делать настоящий performance-маркетинг и отвечать потребностям крупных клиентов, потребовалось полностью изменить подход – ввести проектные группы, где сервисная и проектная часть разделены.

Как работает выделенная команда

В настоящий момент в проектную команду входит аккаунт-менеджер, руководитель проекта и группа специалистов (их количество и специализация зависят от проекта). Эти сотрудники работают с клиентом постоянно.

Аккаунт выполняет административные функции, отвечает за клиентский сервис и развитие клиента. Его основная задача, как мы говорим внутри – «счастье клиента». По сути, это тот человек, который отстаивает интересы клиента у нас в агентстве – двигает процессы внутри команды для обеспечения нужного результата, занимается развитием клиента и отвечает за эмоциональную составляющую сотрудничества.

Руководитель проектов курирует работу команды, ставит задачи специалистам и контролирует их выполнение, отслеживает выполнение KPI клиента, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний. Как правило, они хорошие математики, глубокие аналитики и отличные маркетологи, а еще интроверты, именно поэтому мы четко разделяем проектные и сервисные функции.

Специалисты ведут рекламные кампании и полностью погружены в проект. Их количество и специализация зависят от специфики проекта и объема работы.

Для выполнения отдельных задач (планирование будущей коммуникации, веб-аналитика, разработка рекламных носителей, LP, объявлений) подключаются отдел стратегии и производства. И когда подбирается правильная команда, все идет идеально.

1.png

Такая схема работы позволяет нам уделять необходимое внимание клиенту без отвлечения ресурсов от производства, максимально погружаться в проект и специфику бизнеса. Простой пример: раньше, когда от клиента поступала задача запустить новую рекламную кампанию или составить медиаплан, специалист должен был оторваться от текущих задач по проекту и заняться новыми.

Сейчас задачи по запуску новых рекламных кампаний и медиапланированию может взять на себя руководитель проектов и аккаунт соответственно, специалист же продолжит заниматься текущими задачами.

Почему мы отказались от части клиентов?

С приходом крупных рекламодателей в интернет, все внимание очень многих игроков рынка быстро переключилось на них. При этом мы очень скоро поняли, что наш подход хорошо работает с крупными клиентами, но перенести этот опыт на средний и малый бизнесы не получится, поскольку объем работы в рамках проекта не позволяет обеспечить содержание команды.

У нас было два варианта: или отказаться от небольших клиентов, или создать отдел по работе с такими клиентами с отдельным подходом. Мы пошли по первому пути, сосредоточились на работе с категорией крупных рекламодателей и выработали ряд критериев:

Бюджет. Безусловно, важный критерий, но не ключевой. В нашей практике было много случаев, когда мы «вырастили» кампании с небольших бюджетов. Мы тщательно анализируем идею проекта и, если верим в нее, то начинаем работать.

Вес бренда.

• Возможность поработать с комплексом инструментов, а не с одним каналом продвижения.

Интересные для нас сегменты, в которых мы хотим стать лидерами.

Многие называют нас «дорогим» агентством, но это неправильно, мы работаем со среднерыночной ставкой и зарабатываем на объемах.

Преимущества данного подхода

• Высокий уровень клиентского сервиса

Все агентства performance-маркетинга из топ-10 предлагают клиентам примерно одинаковые условия: технологии, экспертизу и опыт. В такой ситуации хороший клиентский сервис, умение говорить с рекламодателем на одном языке, быть незаменимым и строить доверительные отношения – для нас возможность выделиться и в последствии удерживать рекламодателя. Можно выполнять KPI и при этом потерять клиента, если не дать ему оперативную обратную связь. В нашем случае аккаунт-менеджер берет эту задачу на себя, а команда специалистов во главе с руководителем проектов отвечает за KPI.

• Максимальное погружение в бизнес клиента

Выделенная команда и разделение задач между сотрудниками позволяет максимально погрузиться в проект. Таким образом, можно не просто выполнять KPI клиента, но и планировать будущие коммуникации и предлагать развитие проекта с учетом особенностей бизнеса клиента.

• Оперативность

В условиях жесткой конкуренции многие рекламодатели переходят в режим краткосрочного планирования, и возможность оперативно внести изменения в кампании очень важна. Разделение задач между специалистами позволяет быстро реагировать на запрос от клиента без ущерба текущим кампаниям.

• Обучение клиента

Аккаунт-менеджеры часто посещают отраслевые и партнерские мероприятия, получают новые знания и этими знаниями делятся с клиентами.

• Долгосрочные отношения

Почти у всех менеджеров на стороне клиента есть свои KPI, выделенная команда также привязана к этим KPI. Такая плотная работа с клиентами позволяет строить долгосрочные отношения.

• Появление экспертов внутри компании

Каждый специалист максимально погружен в свои задачи и становится экспертом в этой области. Кроме того, есть возможность карьерного роста: специалист может вырасти до руководителя проектов или аккаунт-менеджера в зависимости от того, какого рода задачи ему нравятся.

Трудности, с которыми мы столкнулись

• Проблема масштабирования

Во-первых, выделенная команда предполагает наличие резерва специалистов. Нам удалось решить эту проблему за счет отдела new business, который обрабатывает входящие запросы и ведет клиента на начальном этапе до тех пор, пока не сформируется команда.

Во-вторых, если клиент уходит, то освобождается часть ресурсов. Как правило, быстро найти нового клиента не получается, и в этот момент агентство теряет в прибыли.

• Низкая маржинальность

Крупные клиенты, как правило, избалованы и не хотят платить агентскую комиссию. Мы стараемся повышать маржинальность за счет продажи сопутствующих услуг, которые в том числе помогают улучшить результаты кампаний.

В заключение хочется отметить, что нет универсальных подходов к построению внутренних процессов и работе с клиентом. Нужно прежде всего учитывать специфику агентства и клиентов, с которыми работаете. И помнить, что работа должна быть построена таким образом, чтобы вы могли обеспечивать высокий уровень клиентского сервиса и выполнение KPI, иметь возможность расти, повышать экспертизу, получать новый опыт и развивать сотрудников.

internet-dlya-biznesa
Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Поделиться 
Поделиться дискуссией:
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
23 действительно эффективных совета по продвижению интернет-магазина
Гость - Троль Гуру паНгинации - Что такое паНгинация?))))
Конкурс: угадайте пятерку лидеров рейтинга «SEO глазами клиентов 2016»
Марина
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Марина - Ingate i-Media SEO.RU Netpeak 1PS.RU
Анализ ссылок: сравнение многофункциональных платформ по размеру их баз
Михаил - Хватит пениться на каждый аргументированный отзыв. Это не придает вашей компании чести.
Как создать интернет-магазин: сколько стоит открытие?
Гость - да у битрикса что ни обновление - то сплошные баги. недавно знакомый обновился на лицензии интернет-магазина, про***лись заказы за последнюю неделю, слетели все связи по складам. одним словом, жопа. при этом обновился на сразу, а спустя месяц после выкатывания, надеялся, успеют все поправить
Как упростить продвижение вечными ссылками?
Coursh - Зарегестрировался. Накинули 1100 рубликов за пополнение на 10к. Очень неплохо!
Вопрос недели: почему сайт хорошо ранжируется в Google и не интересует Яндекс?
Nina S.Dzh. - У вас достаточно конкурентная тематика для рунета и по главной странице домена расположена англоязычная версия. Полагаю, в этих двух фактах вся проблема. Поскольку Яндекс в данном случае считает английскую версию сайта приоритетной, а среди ваших конкурентов в выдаче достаточно много хороших русскоязычных сайтов, то он и не ранжирует ваш сайт высоко. Грубо говоря, ему есть что предложить пользователю и без вашего сайта. На мой взгляд, в данном случае версии нужно разводить по разным доменам, русскую вешать на RU и продвигать там.
Кому и зачем нужен маркетплейс от Яндекса
Дарья Калинская
0
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Дарья Калинская - Максим, спасибо, рада, что статья оказалась полезной )
ТОП-10 автоматизированных сервисов контекстной рекламы
Жанна Рожкова
154
комментария
0
читателей
Полный профиль
Жанна Рожкова - Научитесь отличать рекламу от PR-активности. Если следовать вашей логике, на этом сайте (и на всех остальных информационных ресурсах в принципе) кроме рекламы ничего и нет. Так что насчет статьи от понимающего эксперта? Будем рады, если подготовите
Конкурс: угадай победителя рейтинга «Известность бренда SEO-компаний»
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - Оптимизм Дэмис Кокос Ашманов и Партнеры Раш эдженси
Экспериментальное SEO: «Дырявые носочки панды»
Adrian - Испания и Португалия находятся в Европе и участвовали в чемпионате Европы. Одна из этих стран даже стала победителем. А Южная и Центральная Америка здесь при том, что там разговаривают на испанском и португальском языках. Сына, учите географию.
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
373
Комментариев
285
Комментариев
262
Комментариев
200
Комментариев
171
Комментариев
154
Комментариев
137
Комментариев
123
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
93
Комментариев
80
Комментариев
70
Комментариев
67
Комментариев
60
Комментариев
55
Комментариев
52
Комментариев
49
Комментариев
45
Комментариев
44

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!