×
Россия +7 (495) 139-20-33

Опыт: подход к построению внутренних процессов и работе с клиентами

Россия +7 (495) 139-20-33
Шрифт:
0 9046

Мы на рынке уже 16 лет, за это время Artics Internet Solutions менялся три раза: из аутсорсинг-продакшена в полносервисное агентство, а затем сохранив full-service экспертизу, в качестве ключевой компетенции был выбран performance-маркетинг. Performance-подход к проектам привел к изменениям в построении внутренних процессов и к работе с клиентами. Несколько лет назад мы ввели проектные группы (или как мы еще называем «выделенная команда») и хотим поделиться своим опытом, рассказать, с чем мы столкнулись при внедрении такого подхода и почему нам пришлось отказаться от части клиентов.

Путь к выделенной команде

Один канал, один специалист

До 2006 года основным каналом для рекламодателей являлась медийная реклама. По разным данным, затраты на неё ежегодно росли на 70-90%. Контекстная реклама тоже быстро набирала обороты, но еще не пользовалась большим спросом со стороны рекламодателей.

В это время для большинства агентств медиаплан ограничивался закупкой медийной рекламы, а весь процесс по ведению проекта (планирование, ведение рекламных кампаний, коммуникация с клиентом) замыкал на себе один человек. Мы не были исключением и работали как большинство игроков рынка – специалист самостоятельно продавал услуги, занимался планированием и ведением кампаний и отвечал за коммуникацию с клиентом.

В условиях, когда рекламодатели работали с одним каналом и ограниченным набором инструментов, когда не было серьезного погружения в аналитику и не использовались глубокие метрики, такая схема хорошо работала и позволяла качественно выполнять задачи.

Переход от медийной рекламы к контекстной

2007 год оказался «переходным» – контекстная реклама впервые по объему превысила медийную, активно развивались технологии и появлялись новые возможности. Например, рекламодатели впервые смогли использовать социально-демографические данные для своих рекламных кампаний. Несмотря на это, многие крупные рекламодатели не доверяли контекстной рекламе, и основным каналом для них по-прежнему оставалась медийная реклама.

Ставка на эффективность рекламных вложений

Действительно серьезные изменения на рынке интернет-рекламы произошли в 2008-2009 годах, во время кризиса. Именно тогда, по нашим ощущениям, крупные рекламодатели изменили свое отношение к интернету. Компании, которые прежде всего строили бизнес в интернете, хотели считать не просто клики, а оценивать влияние рекламных активностей на продажи. Они сделали ставку на эффективность рекламных вложений и начали использовать интернет-каналы уже как инструмент продаж. Основным каналом, который генерировал целевые действия, на тот момент была контекстная реклама. Вместе с ростом рынка увеличилось и число опытных рекламодателей, которые начали работать с оплатой за заявку.

Такая схема работы требовала другого подхода – кропотливой и непрерывной оптимизации кампаний и глубокой аналитики. Один специалист уже не мог самостоятельно закрывать все вопросы, и мы выделили на проект специалиста по контекстной рекламе.

Команда проекта выросла до двух человек:

аккаунт-менеджер (account manager), на нем лежали административные и коммерческие функции, коммуникация с клиентом и закупка медийной рекламы;

специалист по контекстной рекламе, который занимался планированием, настройкой, ведением и оптимизацией контекстных рекламных кампаний.

Первыми клиентами, с которыми мы стали работать по такой схеме, были страховые компании.

Появление крупных рекламодателей

Рынок продолжал развиваться быстрыми темпами, и в интернет пришли крупные рекламодатели, которым нужен был комплексный подход – стратегия, медиапланирование, мультиканальные рекламные кампании и производство необходимых рекламных материалов. Для нас первым таким клиентом стал крупный рекламодатель из сегмента travel, это был 2011 год.

Мы понимали, что при существующем подходе не сможем обеспечить качественный комплексный маркетинг в интернете. Необходимо было стать частью команды клиента и быть готовыми к практически непрерывной ежедневной коммуникации. Для этого нам пришлось создать проектную группу, в которую помимо аккаунт-менеджера и специалиста по контекстной рекламе вошли специалисты по таргетированной рекламе в социальных сетях, закупке медийной рекламы и работе с партнерами (мета-поисковиками).

Таким образом, в команде был отдельный человек, аккаунт-менеджер, который отвечал за управление проектом, развитие клиента и коммуникацию с ним, и группа специалистов, которая занималась текущими задачами по проекту в соответствии со своей специализацией.

Но даже при такой схеме работы оказалось, что аккаунт не справляется со всеми задачами – объем работы был больше возможностей одного сотрудника. В итоге страдали или проектная работа, или сервисная часть. Мы понимали, что правильная коммуникация и высокий уровень клиентского сервиса являются неотъемлемой частью в работе с крупными рекламодателями. Поэтому в помощь аккаунту добавили руководителя проектов (project manager), который взял на себя проектные функции.

Чтобы делать настоящий performance-маркетинг и отвечать потребностям крупных клиентов, потребовалось полностью изменить подход – ввести проектные группы, где сервисная и проектная часть разделены.

Как работает выделенная команда

В настоящий момент в проектную команду входит аккаунт-менеджер, руководитель проекта и группа специалистов (их количество и специализация зависят от проекта). Эти сотрудники работают с клиентом постоянно.

Аккаунт выполняет административные функции, отвечает за клиентский сервис и развитие клиента. Его основная задача, как мы говорим внутри – «счастье клиента». По сути, это тот человек, который отстаивает интересы клиента у нас в агентстве – двигает процессы внутри команды для обеспечения нужного результата, занимается развитием клиента и отвечает за эмоциональную составляющую сотрудничества.

Руководитель проектов курирует работу команды, ставит задачи специалистам и контролирует их выполнение, отслеживает выполнение KPI клиента, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний. Как правило, они хорошие математики, глубокие аналитики и отличные маркетологи, а еще интроверты, именно поэтому мы четко разделяем проектные и сервисные функции.

Специалисты ведут рекламные кампании и полностью погружены в проект. Их количество и специализация зависят от специфики проекта и объема работы.

Для выполнения отдельных задач (планирование будущей коммуникации, веб-аналитика, разработка рекламных носителей, LP, объявлений) подключаются отдел стратегии и производства. И когда подбирается правильная команда, все идет идеально.

1.png

Такая схема работы позволяет нам уделять необходимое внимание клиенту без отвлечения ресурсов от производства, максимально погружаться в проект и специфику бизнеса. Простой пример: раньше, когда от клиента поступала задача запустить новую рекламную кампанию или составить медиаплан, специалист должен был оторваться от текущих задач по проекту и заняться новыми.

Сейчас задачи по запуску новых рекламных кампаний и медиапланированию может взять на себя руководитель проектов и аккаунт соответственно, специалист же продолжит заниматься текущими задачами.

Почему мы отказались от части клиентов?

С приходом крупных рекламодателей в интернет, все внимание очень многих игроков рынка быстро переключилось на них. При этом мы очень скоро поняли, что наш подход хорошо работает с крупными клиентами, но перенести этот опыт на средний и малый бизнесы не получится, поскольку объем работы в рамках проекта не позволяет обеспечить содержание команды.

У нас было два варианта: или отказаться от небольших клиентов, или создать отдел по работе с такими клиентами с отдельным подходом. Мы пошли по первому пути, сосредоточились на работе с категорией крупных рекламодателей и выработали ряд критериев:

Бюджет. Безусловно, важный критерий, но не ключевой. В нашей практике было много случаев, когда мы «вырастили» кампании с небольших бюджетов. Мы тщательно анализируем идею проекта и, если верим в нее, то начинаем работать.

Вес бренда.

• Возможность поработать с комплексом инструментов, а не с одним каналом продвижения.

Интересные для нас сегменты, в которых мы хотим стать лидерами.

Многие называют нас «дорогим» агентством, но это неправильно, мы работаем со среднерыночной ставкой и зарабатываем на объемах.

Преимущества данного подхода

• Высокий уровень клиентского сервиса

Все агентства performance-маркетинга из топ-10 предлагают клиентам примерно одинаковые условия: технологии, экспертизу и опыт. В такой ситуации хороший клиентский сервис, умение говорить с рекламодателем на одном языке, быть незаменимым и строить доверительные отношения – для нас возможность выделиться и в последствии удерживать рекламодателя. Можно выполнять KPI и при этом потерять клиента, если не дать ему оперативную обратную связь. В нашем случае аккаунт-менеджер берет эту задачу на себя, а команда специалистов во главе с руководителем проектов отвечает за KPI.

• Максимальное погружение в бизнес клиента

Выделенная команда и разделение задач между сотрудниками позволяет максимально погрузиться в проект. Таким образом, можно не просто выполнять KPI клиента, но и планировать будущие коммуникации и предлагать развитие проекта с учетом особенностей бизнеса клиента.

• Оперативность

В условиях жесткой конкуренции многие рекламодатели переходят в режим краткосрочного планирования, и возможность оперативно внести изменения в кампании очень важна. Разделение задач между специалистами позволяет быстро реагировать на запрос от клиента без ущерба текущим кампаниям.

• Обучение клиента

Аккаунт-менеджеры часто посещают отраслевые и партнерские мероприятия, получают новые знания и этими знаниями делятся с клиентами.

• Долгосрочные отношения

Почти у всех менеджеров на стороне клиента есть свои KPI, выделенная команда также привязана к этим KPI. Такая плотная работа с клиентами позволяет строить долгосрочные отношения.

• Появление экспертов внутри компании

Каждый специалист максимально погружен в свои задачи и становится экспертом в этой области. Кроме того, есть возможность карьерного роста: специалист может вырасти до руководителя проектов или аккаунт-менеджера в зависимости от того, какого рода задачи ему нравятся.

Трудности, с которыми мы столкнулись

• Проблема масштабирования

Во-первых, выделенная команда предполагает наличие резерва специалистов. Нам удалось решить эту проблему за счет отдела new business, который обрабатывает входящие запросы и ведет клиента на начальном этапе до тех пор, пока не сформируется команда.

Во-вторых, если клиент уходит, то освобождается часть ресурсов. Как правило, быстро найти нового клиента не получается, и в этот момент агентство теряет в прибыли.

• Низкая маржинальность

Крупные клиенты, как правило, избалованы и не хотят платить агентскую комиссию. Мы стараемся повышать маржинальность за счет продажи сопутствующих услуг, которые в том числе помогают улучшить результаты кампаний.

В заключение хочется отметить, что нет универсальных подходов к построению внутренних процессов и работе с клиентом. Нужно прежде всего учитывать специфику агентства и клиентов, с которыми работаете. И помнить, что работа должна быть построена таким образом, чтобы вы могли обеспечивать высокий уровень клиентского сервиса и выполнение KPI, иметь возможность расти, повышать экспертизу, получать новый опыт и развивать сотрудников.

(Голосов: 5, Рейтинг: 5)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Марине Ибушевой


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
Алгоритм продвижения сайта через Pinterest
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - В самом вверху есть ссылка на мою группу в ВК, там где автор материала. Через группу и свяжитесь со мной_)
Ссылочный апдейт Google: что изменится для SEO-специалистов в рунете
Тимур
6
комментариев
0
читателей
Полный профиль
Тимур - Понял, спасибо за информацию.
Как забрать 5 мест в выдаче из 10. Кейс-эксперимент
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - такое можно делать и с ВЧ_)
3 основные ошибки, которые допускают владельцы сайтов при продвижении
Виктор Гаврюков
27
комментариев
1
читатель
Полный профиль
Виктор Гаврюков - Не обращай внимания_) Если у тебя хороший ресурс, то ты будешь первоисточником, и все кто своровал, автоматически начнут на тебя ссылаться, точнее, так гугл будет считать_)
Как продвинуть сайт по коммерческим запросам в ТОП-10 с помощью ресурса Reddit
Denis Zar
2
комментария
0
читателей
Полный профиль
Denis Zar - пользовались услугами по продвижению на реддит от reddit-marketing.pro?
Как мы увеличили трафик из Яндекса более чем в 3 раза за неделю на сайте клиники. Кейс
Андрей
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Андрей - У большинства сайтов произошел рост в Гугле в декабре и в марте Яндекса. Ваши шаманства тут не причём :)
Как доработка структуры вывела сайт в ТОП-10 Google и увеличила трафик в 2 раза. Кейс Связной Трэвел
Дмитрий
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Дмитрий - Вероятнее всего было обновление Google и позиции были снижены в связи с низкой скоростью загрузки страниц (так как доработке ведутся не только по SEO, но и в целом по функционалу сайта, появляются новые скрипты). В этот период в Google Search Console увеличилось количество страниц с низкой скоростью загрузки. Мы выявили несколько проблем, которые снижают скорость загрузки страниц и выдали рекомендации по их устранению. Пока данные рекомендации находятся в работе. Также был проведен анализ EAT факторов и проверка сайта на соответствие требованиям Google к YMYL сайта, выданы рекомендации по доработке данных факторов (ждем внедрения наших рекомендаций, поделимся потом результатами).
Вечные ссылки: зачем они нужны и где их взять
Павел Павлов
3
комментария
0
читателей
Полный профиль
Павел Павлов - Покупаю только на сапе и те арендованные остальная масса ссылок это крауд ссылки
Автоматизация сбора данных Core Web Vitals в Google Таблицах на своем сайте и сравнение с конкурентами
Grinvind
22
комментария
0
читателей
Полный профиль
Grinvind - В каком?
SEO для интернет-магазина зоотоваров: как привести заказы на миллион рублей в месяц. Кейс
Евгений Носенков
1
комментарий
0
читателей
Полный профиль
Евгений Носенков - >>Резюмируя свое мнение: кейс пуст, так как нет связи с конечными целями бизнеса. Если вы внимательно прочтете весь кейс, то увидите, что мы как раз считаем ключевые метрики для бизнеса, такие как CPO из органики, например. И 77 рублей за заказ со средним чеком 2000 рублей, с учетом всей расходной части (себестоимость, хранение, доставка и тд) — это более, чем рентабельно. Плюс весь оффлайн (кто посмотрел на сайте, но пришел ножками в любую из 60-ти точек) не учитывается в данном кейсе. "У меня был проект и не окупался", "В Беларуси кто-то там банкротится" — серьезный фундамент для аналитики по отрасли, ничего не скажешь. >>сейчас тут в ЗОО рентабельны чат боты и воронки А у тоннелей продаж как дела, норм с рентабельностью?)
ТОП КОММЕНТАТОРОВ
Комментариев
910
Комментариев
834
Комментариев
554
Комментариев
540
Комментариев
483
Комментариев
385
Комментариев
373
Комментариев
262
Комментариев
249
Комментариев
171
Комментариев
156
Комментариев
141
Комментариев
121
Комментариев
114
Комментариев
97
Комментариев
97
Комментариев
96
Комментариев
92
Комментариев
80
Комментариев
77
Комментариев
74
Комментариев
67
Комментариев
62
Комментариев
60
Комментариев
59

Отправьте отзыв!
Отправьте отзыв!