Россия+7 (495) 960-65-87

Опыт: подход к построению внутренних процессов и работе с клиентами

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 7762

Мы на рынке уже 16 лет, за это время Artics Internet Solutions менялся три раза: из аутсорсинг-продакшена в полносервисное агентство, а затем сохранив full-service экспертизу, в качестве ключевой компетенции был выбран performance-маркетинг. Performance-подход к проектам привел к изменениям в построении внутренних процессов и к работе с клиентами. Несколько лет назад мы ввели проектные группы (или как мы еще называем «выделенная команда») и хотим поделиться своим опытом, рассказать, с чем мы столкнулись при внедрении такого подхода и почему нам пришлось отказаться от части клиентов.

Путь к выделенной команде

Один канал, один специалист

До 2006 года основным каналом для рекламодателей являлась медийная реклама. По разным данным, затраты на неё ежегодно росли на 70-90%. Контекстная реклама тоже быстро набирала обороты, но еще не пользовалась большим спросом со стороны рекламодателей.

В это время для большинства агентств медиаплан ограничивался закупкой медийной рекламы, а весь процесс по ведению проекта (планирование, ведение рекламных кампаний, коммуникация с клиентом) замыкал на себе один человек. Мы не были исключением и работали как большинство игроков рынка – специалист самостоятельно продавал услуги, занимался планированием и ведением кампаний и отвечал за коммуникацию с клиентом.

В условиях, когда рекламодатели работали с одним каналом и ограниченным набором инструментов, когда не было серьезного погружения в аналитику и не использовались глубокие метрики, такая схема хорошо работала и позволяла качественно выполнять задачи.

Переход от медийной рекламы к контекстной

2007 год оказался «переходным» – контекстная реклама впервые по объему превысила медийную, активно развивались технологии и появлялись новые возможности. Например, рекламодатели впервые смогли использовать социально-демографические данные для своих рекламных кампаний. Несмотря на это, многие крупные рекламодатели не доверяли контекстной рекламе, и основным каналом для них по-прежнему оставалась медийная реклама.

Ставка на эффективность рекламных вложений

Действительно серьезные изменения на рынке интернет-рекламы произошли в 2008-2009 годах, во время кризиса. Именно тогда, по нашим ощущениям, крупные рекламодатели изменили свое отношение к интернету. Компании, которые прежде всего строили бизнес в интернете, хотели считать не просто клики, а оценивать влияние рекламных активностей на продажи. Они сделали ставку на эффективность рекламных вложений и начали использовать интернет-каналы уже как инструмент продаж. Основным каналом, который генерировал целевые действия, на тот момент была контекстная реклама. Вместе с ростом рынка увеличилось и число опытных рекламодателей, которые начали работать с оплатой за заявку.

Такая схема работы требовала другого подхода – кропотливой и непрерывной оптимизации кампаний и глубокой аналитики. Один специалист уже не мог самостоятельно закрывать все вопросы, и мы выделили на проект специалиста по контекстной рекламе.

Команда проекта выросла до двух человек:

аккаунт-менеджер (account manager), на нем лежали административные и коммерческие функции, коммуникация с клиентом и закупка медийной рекламы;

специалист по контекстной рекламе, который занимался планированием, настройкой, ведением и оптимизацией контекстных рекламных кампаний.

Первыми клиентами, с которыми мы стали работать по такой схеме, были страховые компании.

Появление крупных рекламодателей

Рынок продолжал развиваться быстрыми темпами, и в интернет пришли крупные рекламодатели, которым нужен был комплексный подход – стратегия, медиапланирование, мультиканальные рекламные кампании и производство необходимых рекламных материалов. Для нас первым таким клиентом стал крупный рекламодатель из сегмента travel, это был 2011 год.

Мы понимали, что при существующем подходе не сможем обеспечить качественный комплексный маркетинг в интернете. Необходимо было стать частью команды клиента и быть готовыми к практически непрерывной ежедневной коммуникации. Для этого нам пришлось создать проектную группу, в которую помимо аккаунт-менеджера и специалиста по контекстной рекламе вошли специалисты по таргетированной рекламе в социальных сетях, закупке медийной рекламы и работе с партнерами (мета-поисковиками).

Таким образом, в команде был отдельный человек, аккаунт-менеджер, который отвечал за управление проектом, развитие клиента и коммуникацию с ним, и группа специалистов, которая занималась текущими задачами по проекту в соответствии со своей специализацией.

Но даже при такой схеме работы оказалось, что аккаунт не справляется со всеми задачами – объем работы был больше возможностей одного сотрудника. В итоге страдали или проектная работа, или сервисная часть. Мы понимали, что правильная коммуникация и высокий уровень клиентского сервиса являются неотъемлемой частью в работе с крупными рекламодателями. Поэтому в помощь аккаунту добавили руководителя проектов (project manager), который взял на себя проектные функции.

Чтобы делать настоящий performance-маркетинг и отвечать потребностям крупных клиентов, потребовалось полностью изменить подход – ввести проектные группы, где сервисная и проектная часть разделены.

Как работает выделенная команда

В настоящий момент в проектную команду входит аккаунт-менеджер, руководитель проекта и группа специалистов (их количество и специализация зависят от проекта). Эти сотрудники работают с клиентом постоянно.

Аккаунт выполняет административные функции, отвечает за клиентский сервис и развитие клиента. Его основная задача, как мы говорим внутри – «счастье клиента». По сути, это тот человек, который отстаивает интересы клиента у нас в агентстве – двигает процессы внутри команды для обеспечения нужного результата, занимается развитием клиента и отвечает за эмоциональную составляющую сотрудничества.

Руководитель проектов курирует работу команды, ставит задачи специалистам и контролирует их выполнение, отслеживает выполнение KPI клиента, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний. Как правило, они хорошие математики, глубокие аналитики и отличные маркетологи, а еще интроверты, именно поэтому мы четко разделяем проектные и сервисные функции.

Специалисты ведут рекламные кампании и полностью погружены в проект. Их количество и специализация зависят от специфики проекта и объема работы.

Для выполнения отдельных задач (планирование будущей коммуникации, веб-аналитика, разработка рекламных носителей, LP, объявлений) подключаются отдел стратегии и производства. И когда подбирается правильная команда, все идет идеально.

Такая схема работы позволяет нам уделять необходимое внимание клиенту без отвлечения ресурсов от производства, максимально погружаться в проект и специфику бизнеса. Простой пример: раньше, когда от клиента поступала задача запустить новую рекламную кампанию или составить медиаплан, специалист должен был оторваться от текущих задач по проекту и заняться новыми.

Сейчас задачи по запуску новых рекламных кампаний и медиапланированию может взять на себя руководитель проектов и аккаунт соответственно, специалист же продолжит заниматься текущими задачами.

Почему мы отказались от части клиентов?

С приходом крупных рекламодателей в интернет, все внимание очень многих игроков рынка быстро переключилось на них. При этом мы очень скоро поняли, что наш подход хорошо работает с крупными клиентами, но перенести этот опыт на средний и малый бизнесы не получится, поскольку объем работы в рамках проекта не позволяет обеспечить содержание команды.

У нас было два варианта: или отказаться от небольших клиентов, или создать отдел по работе с такими клиентами с отдельным подходом. Мы пошли по первому пути, сосредоточились на работе с категорией крупных рекламодателей и выработали ряд критериев:

Бюджет. Безусловно, важный критерий, но не ключевой. В нашей практике было много случаев, когда мы «вырастили» кампании с небольших бюджетов. Мы тщательно анализируем идею проекта и, если верим в нее, то начинаем работать.

Вес бренда.

• Возможность поработать с комплексом инструментов, а не с одним каналом продвижения.

Интересные для нас сегменты, в которых мы хотим стать лидерами.

Многие называют нас «дорогим» агентством, но это неправильно, мы работаем со среднерыночной ставкой и зарабатываем на объемах.

Преимущества данного подхода

• Высокий уровень клиентского сервиса

Все агентства performance-маркетинга из топ-10 предлагают клиентам примерно одинаковые условия: технологии, экспертизу и опыт. В такой ситуации хороший клиентский сервис, умение говорить с рекламодателем на одном языке, быть незаменимым и строить доверительные отношения – для нас возможность выделиться и в последствии удерживать рекламодателя. Можно выполнять KPI и при этом потерять клиента, если не дать ему оперативную обратную связь. В нашем случае аккаунт-менеджер берет эту задачу на себя, а команда специалистов во главе с руководителем проектов отвечает за KPI.

• Максимальное погружение в бизнес клиента

Выделенная команда и разделение задач между сотрудниками позволяет максимально погрузиться в проект. Таким образом, можно не просто выполнять KPI клиента, но и планировать будущие коммуникации и предлагать развитие проекта с учетом особенностей бизнеса клиента.

• Оперативность

В условиях жесткой конкуренции многие рекламодатели переходят в режим краткосрочного планирования, и возможность оперативно внести изменения в кампании очень важна. Разделение задач между специалистами позволяет быстро реагировать на запрос от клиента без ущерба текущим кампаниям.

• Обучение клиента

Аккаунт-менеджеры часто посещают отраслевые и партнерские мероприятия, получают новые знания и этими знаниями делятся с клиентами.

• Долгосрочные отношения

Почти у всех менеджеров на стороне клиента есть свои KPI, выделенная команда также привязана к этим KPI. Такая плотная работа с клиентами позволяет строить долгосрочные отношения.

• Появление экспертов внутри компании

Каждый специалист максимально погружен в свои задачи и становится экспертом в этой области. Кроме того, есть возможность карьерного роста: специалист может вырасти до руководителя проектов или аккаунт-менеджера в зависимости от того, какого рода задачи ему нравятся.

Трудности, с которыми мы столкнулись

• Проблема масштабирования

Во-первых, выделенная команда предполагает наличие резерва специалистов. Нам удалось решить эту проблему за счет отдела new business, который обрабатывает входящие запросы и ведет клиента на начальном этапе до тех пор, пока не сформируется команда.

Во-вторых, если клиент уходит, то освобождается часть ресурсов. Как правило, быстро найти нового клиента не получается, и в этот момент агентство теряет в прибыли.

• Низкая маржинальность

Крупные клиенты, как правило, избалованы и не хотят платить агентскую комиссию. Мы стараемся повышать маржинальность за счет продажи сопутствующих услуг, которые в том числе помогают улучшить результаты кампаний.

В заключение хочется отметить, что нет универсальных подходов к построению внутренних процессов и работе с клиентом. Нужно прежде всего учитывать специфику агентства и клиентов, с которыми работаете. И помнить, что работа должна быть построена таким образом, чтобы вы могли обеспечивать высокий уровень клиентского сервиса и выполнение KPI, иметь возможность расти, повышать экспертизу, получать новый опыт и развивать сотрудников.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Сколько ссылок помогут продвинуть молодой сайт
    Павел Андрейчук
    37
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Павел Андрейчук - Дело в том, что вряд ли в ваших платных "качественных" кейсах найдётся хоть пару % действительно новой и полезной информации которой бы не было на общедоступных источниках.
    Сайт на WordPress: за и против
    Мира Смурков
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Мира Смурков - Людмила, я согласен с большинством комментаторов. Вы хоть один полноценный магазин сделали на этих движках? Woocommerce это система с супер возможностями. И к ней есть дополнительные модули, с функционалом, который вряд ли появиться на Битрикс. А самому это программировать - сотни тысяч рублей на разработку. А приведя в пример сложности с robots.txt и Sitemap вы ставите под вопрос вашу компетенцию в понимании Интернет-бизнеса и веб-разработки в целом. Во-первых это такие мелочи, а во-вторых это все делается на вордпресса за 2 минуты, и опять же с возможностями многократно превышающими Битрикс.
    Обзор популярных CMS: плюсы и минусы
    Андрей Литвиненко
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Андрей Литвиненко - + там где нужно прописать каноникал, там где нужно поставить мета тег ноиндекс (т.к. Гугл не всегда следует правилам robots.txt) ну и то что выше, к техническим сео возможнлстям можно еще отнести легкое и хотя бы полуавтоматическое добавление микроразметки по сайту, увы "из коробки" такого функционала нет ни в одной cms, все на допиливаниях
    Google обошел Яндекс по популярности в России в 2018 году: исследование SEO Auditor
    Рамблер
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Рамблер - Вот вроде отечественный - это сказано верно.. «Я́ндекс» — российская транснациональная компания, зарегистрированная в Нидерландах. Так говорится в Википедии. И с хрена ли ОТЕЧЕСТВЕННЫЙ поисковик зарегистрирован в Европе? И где платится основная часть налогов? Ну-ууу, точно не в России. И если запахнет жаренным, то был Яндекс и нет Яндекса!
    8 методик в SEO, от которых давно пора отказаться
    Евгений Сметанин
    12
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Евгений Сметанин - Факторов вообще очень много, согласитесь, вы будете использовать максимальное их количество, особенно, если в ТОПе засели агрегаторы с сумасшедшими ПФ. В таких случаях, вхождение ключа в домен для маленького профильного сайта, сыграет свою положительную роль. Конечно же, если контент на страницах хорошего качества. У меня есть несколько успешных кейсов на эту тему. На сайте продают несколько видов товаров, а выстреливает в ТОП тот, название которого присутствует в доменном имени. Как корабль назовешь, так он и поплывет, верно?))
    Инструкция: настраиваем цели Яндекс.Метрики через Google Tag Manager
    Roman Gorkunenko
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Roman Gorkunenko - Здравствуйте. Подскажите, пожалуйста, можно с айпи метрики вытащить среднюю стоимость клика по утм меткам? В метрике есть такой шаблон tags_u_t_m, но он не совместим с меткой директа, у них разные префиксы.
    Google Data Studio: делаем красивые отчеты по контекстной рекламе для клиентов
    Сергей
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Сергей - Добрый день! Спасибо за статью, полезный материал! Могли бы подробнее расписать, как настроить вывод Гугл Таблиц с привязкой к отчетному периоду? Заранее спасибо!
    Аудит структуры интернет-магазина мебели от «Ашманов и партнеры»
    Дмитрий
    11
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Дмитрий - Сергей, а вы допускаете, что вся ваша жизнь - seo-миф?
    Как выбрать подрядчика для продвижения сайта: 7 уровней воронки поиска
    aashutosh
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    aashutosh - data science training institute in noida- Webtrackker Technology (8802820025) providing Data Science Training in Noida. Get ✓ 40 Hours Learning training✓ 70 Hrs Projects ✓ 24 X 7 Support ✓ Job Assistance. WEBTRACKKER TECHNOLOGY (P) LTD. C - 67, sector- 63, Noida, India. E-47 Sector 3, Noida, India. +91 - 8802820025 0120-433-0760 +91 - 8810252423 012 - 04204716 EMAIL:info@webtrackker.com webtrackker.com/Best-Data-Science-Training-Institute-in-Noida.php
    Как построить качественный ссылочный профиль на основе конкурентов
    Ирина
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ирина - Давно сотрудничаю с megaindex.com и считаю данный сервис одним из лучших в сео сегменте рунета да и не только рунета. Пользуюсь их инструментами для аналитики своих работ и выявлению своих и чужих ошибок. Да и ссылочный профиль, как и говорится в данной статье сделать гораздо проще и правильней при помощи как раз мегаиндекса. Добавлю еще что инструмент для поиска конкурентов у мегаиндекса очень удобный и простой в применении.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    345
    Комментариев
    262
    Комментариев
    247
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    101
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    77
    Комментариев
    67
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!