Опыт: подход к построению внутренних процессов и работе с клиентами

Россия+7 (495) 960-65-87
Шрифт:
0 7457

Мы на рынке уже 16 лет, за это время Artics Internet Solutions менялся три раза: из аутсорсинг-продакшена в полносервисное агентство, а затем сохранив full-service экспертизу, в качестве ключевой компетенции был выбран performance-маркетинг. Performance-подход к проектам привел к изменениям в построении внутренних процессов и к работе с клиентами. Несколько лет назад мы ввели проектные группы (или как мы еще называем «выделенная команда») и хотим поделиться своим опытом, рассказать, с чем мы столкнулись при внедрении такого подхода и почему нам пришлось отказаться от части клиентов.

Путь к выделенной команде

Один канал, один специалист

До 2006 года основным каналом для рекламодателей являлась медийная реклама. По разным данным, затраты на неё ежегодно росли на 70-90%. Контекстная реклама тоже быстро набирала обороты, но еще не пользовалась большим спросом со стороны рекламодателей.

В это время для большинства агентств медиаплан ограничивался закупкой медийной рекламы, а весь процесс по ведению проекта (планирование, ведение рекламных кампаний, коммуникация с клиентом) замыкал на себе один человек. Мы не были исключением и работали как большинство игроков рынка – специалист самостоятельно продавал услуги, занимался планированием и ведением кампаний и отвечал за коммуникацию с клиентом.

В условиях, когда рекламодатели работали с одним каналом и ограниченным набором инструментов, когда не было серьезного погружения в аналитику и не использовались глубокие метрики, такая схема хорошо работала и позволяла качественно выполнять задачи.

Переход от медийной рекламы к контекстной

2007 год оказался «переходным» – контекстная реклама впервые по объему превысила медийную, активно развивались технологии и появлялись новые возможности. Например, рекламодатели впервые смогли использовать социально-демографические данные для своих рекламных кампаний. Несмотря на это, многие крупные рекламодатели не доверяли контекстной рекламе, и основным каналом для них по-прежнему оставалась медийная реклама.

Ставка на эффективность рекламных вложений

Действительно серьезные изменения на рынке интернет-рекламы произошли в 2008-2009 годах, во время кризиса. Именно тогда, по нашим ощущениям, крупные рекламодатели изменили свое отношение к интернету. Компании, которые прежде всего строили бизнес в интернете, хотели считать не просто клики, а оценивать влияние рекламных активностей на продажи. Они сделали ставку на эффективность рекламных вложений и начали использовать интернет-каналы уже как инструмент продаж. Основным каналом, который генерировал целевые действия, на тот момент была контекстная реклама. Вместе с ростом рынка увеличилось и число опытных рекламодателей, которые начали работать с оплатой за заявку.

Такая схема работы требовала другого подхода – кропотливой и непрерывной оптимизации кампаний и глубокой аналитики. Один специалист уже не мог самостоятельно закрывать все вопросы, и мы выделили на проект специалиста по контекстной рекламе.

Команда проекта выросла до двух человек:

аккаунт-менеджер (account manager), на нем лежали административные и коммерческие функции, коммуникация с клиентом и закупка медийной рекламы;

специалист по контекстной рекламе, который занимался планированием, настройкой, ведением и оптимизацией контекстных рекламных кампаний.

Первыми клиентами, с которыми мы стали работать по такой схеме, были страховые компании.

Появление крупных рекламодателей

Рынок продолжал развиваться быстрыми темпами, и в интернет пришли крупные рекламодатели, которым нужен был комплексный подход – стратегия, медиапланирование, мультиканальные рекламные кампании и производство необходимых рекламных материалов. Для нас первым таким клиентом стал крупный рекламодатель из сегмента travel, это был 2011 год.

Мы понимали, что при существующем подходе не сможем обеспечить качественный комплексный маркетинг в интернете. Необходимо было стать частью команды клиента и быть готовыми к практически непрерывной ежедневной коммуникации. Для этого нам пришлось создать проектную группу, в которую помимо аккаунт-менеджера и специалиста по контекстной рекламе вошли специалисты по таргетированной рекламе в социальных сетях, закупке медийной рекламы и работе с партнерами (мета-поисковиками).

Таким образом, в команде был отдельный человек, аккаунт-менеджер, который отвечал за управление проектом, развитие клиента и коммуникацию с ним, и группа специалистов, которая занималась текущими задачами по проекту в соответствии со своей специализацией.

Но даже при такой схеме работы оказалось, что аккаунт не справляется со всеми задачами – объем работы был больше возможностей одного сотрудника. В итоге страдали или проектная работа, или сервисная часть. Мы понимали, что правильная коммуникация и высокий уровень клиентского сервиса являются неотъемлемой частью в работе с крупными рекламодателями. Поэтому в помощь аккаунту добавили руководителя проектов (project manager), который взял на себя проектные функции.

Чтобы делать настоящий performance-маркетинг и отвечать потребностям крупных клиентов, потребовалось полностью изменить подход – ввести проектные группы, где сервисная и проектная часть разделены.

Как работает выделенная команда

В настоящий момент в проектную команду входит аккаунт-менеджер, руководитель проекта и группа специалистов (их количество и специализация зависят от проекта). Эти сотрудники работают с клиентом постоянно.

Аккаунт выполняет административные функции, отвечает за клиентский сервис и развитие клиента. Его основная задача, как мы говорим внутри – «счастье клиента». По сути, это тот человек, который отстаивает интересы клиента у нас в агентстве – двигает процессы внутри команды для обеспечения нужного результата, занимается развитием клиента и отвечает за эмоциональную составляющую сотрудничества.

Руководитель проектов курирует работу команды, ставит задачи специалистам и контролирует их выполнение, отслеживает выполнение KPI клиента, разрабатывает рекомендации по повышению эффективности рекламных кампаний. Как правило, они хорошие математики, глубокие аналитики и отличные маркетологи, а еще интроверты, именно поэтому мы четко разделяем проектные и сервисные функции.

Специалисты ведут рекламные кампании и полностью погружены в проект. Их количество и специализация зависят от специфики проекта и объема работы.

Для выполнения отдельных задач (планирование будущей коммуникации, веб-аналитика, разработка рекламных носителей, LP, объявлений) подключаются отдел стратегии и производства. И когда подбирается правильная команда, все идет идеально.

Такая схема работы позволяет нам уделять необходимое внимание клиенту без отвлечения ресурсов от производства, максимально погружаться в проект и специфику бизнеса. Простой пример: раньше, когда от клиента поступала задача запустить новую рекламную кампанию или составить медиаплан, специалист должен был оторваться от текущих задач по проекту и заняться новыми.

Сейчас задачи по запуску новых рекламных кампаний и медиапланированию может взять на себя руководитель проектов и аккаунт соответственно, специалист же продолжит заниматься текущими задачами.

Почему мы отказались от части клиентов?

С приходом крупных рекламодателей в интернет, все внимание очень многих игроков рынка быстро переключилось на них. При этом мы очень скоро поняли, что наш подход хорошо работает с крупными клиентами, но перенести этот опыт на средний и малый бизнесы не получится, поскольку объем работы в рамках проекта не позволяет обеспечить содержание команды.

У нас было два варианта: или отказаться от небольших клиентов, или создать отдел по работе с такими клиентами с отдельным подходом. Мы пошли по первому пути, сосредоточились на работе с категорией крупных рекламодателей и выработали ряд критериев:

Бюджет. Безусловно, важный критерий, но не ключевой. В нашей практике было много случаев, когда мы «вырастили» кампании с небольших бюджетов. Мы тщательно анализируем идею проекта и, если верим в нее, то начинаем работать.

Вес бренда.

• Возможность поработать с комплексом инструментов, а не с одним каналом продвижения.

Интересные для нас сегменты, в которых мы хотим стать лидерами.

Многие называют нас «дорогим» агентством, но это неправильно, мы работаем со среднерыночной ставкой и зарабатываем на объемах.

Преимущества данного подхода

• Высокий уровень клиентского сервиса

Все агентства performance-маркетинга из топ-10 предлагают клиентам примерно одинаковые условия: технологии, экспертизу и опыт. В такой ситуации хороший клиентский сервис, умение говорить с рекламодателем на одном языке, быть незаменимым и строить доверительные отношения – для нас возможность выделиться и в последствии удерживать рекламодателя. Можно выполнять KPI и при этом потерять клиента, если не дать ему оперативную обратную связь. В нашем случае аккаунт-менеджер берет эту задачу на себя, а команда специалистов во главе с руководителем проектов отвечает за KPI.

• Максимальное погружение в бизнес клиента

Выделенная команда и разделение задач между сотрудниками позволяет максимально погрузиться в проект. Таким образом, можно не просто выполнять KPI клиента, но и планировать будущие коммуникации и предлагать развитие проекта с учетом особенностей бизнеса клиента.

• Оперативность

В условиях жесткой конкуренции многие рекламодатели переходят в режим краткосрочного планирования, и возможность оперативно внести изменения в кампании очень важна. Разделение задач между специалистами позволяет быстро реагировать на запрос от клиента без ущерба текущим кампаниям.

• Обучение клиента

Аккаунт-менеджеры часто посещают отраслевые и партнерские мероприятия, получают новые знания и этими знаниями делятся с клиентами.

• Долгосрочные отношения

Почти у всех менеджеров на стороне клиента есть свои KPI, выделенная команда также привязана к этим KPI. Такая плотная работа с клиентами позволяет строить долгосрочные отношения.

• Появление экспертов внутри компании

Каждый специалист максимально погружен в свои задачи и становится экспертом в этой области. Кроме того, есть возможность карьерного роста: специалист может вырасти до руководителя проектов или аккаунт-менеджера в зависимости от того, какого рода задачи ему нравятся.

Трудности, с которыми мы столкнулись

• Проблема масштабирования

Во-первых, выделенная команда предполагает наличие резерва специалистов. Нам удалось решить эту проблему за счет отдела new business, который обрабатывает входящие запросы и ведет клиента на начальном этапе до тех пор, пока не сформируется команда.

Во-вторых, если клиент уходит, то освобождается часть ресурсов. Как правило, быстро найти нового клиента не получается, и в этот момент агентство теряет в прибыли.

• Низкая маржинальность

Крупные клиенты, как правило, избалованы и не хотят платить агентскую комиссию. Мы стараемся повышать маржинальность за счет продажи сопутствующих услуг, которые в том числе помогают улучшить результаты кампаний.

В заключение хочется отметить, что нет универсальных подходов к построению внутренних процессов и работе с клиентом. Нужно прежде всего учитывать специфику агентства и клиентов, с которыми работаете. И помнить, что работа должна быть построена таким образом, чтобы вы могли обеспечивать высокий уровень клиентского сервиса и выполнение KPI, иметь возможность расти, повышать экспертизу, получать новый опыт и развивать сотрудников.

(Нет голосов)
Читайте нас в Telegram - digital_bar

Есть о чем рассказать? Тогда присылайте свои материалы Даше Калинской


Новые 
Новые
Лучшие
Старые
Сообщество
Подписаться 
Подписаться на дискуссию:
E-mail:
ОК
Вы подписаны на комментарии
Ошибка. Пожалуйста, попробуйте ещё раз.
Отправить отзыв
    ПОПУЛЯРНЫЕ ОБСУЖДЕНИЯ НА SEONEWS
    Рейтинг Известности 2018: старт народного голосования
    Михаил Р
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Михаил Р - 1. Demis 2. кокс 3. Ашманов 4. Скобеев 5. Digital Strategy
    Тест: Кто как пробежал, или Итоги клиентского рейтинга SEOnews 2018
    Анна Макарова
    339
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Анна Макарова - Друзья, спасибо всем за участие! Мы определили победителей. Кто ими стал - вы найдете по ссылке: www.seonews.ru/events/darim-knigi-ot-mif-pobediteli-opredeleny/ Если вы стали одним из победителей, обязательно свяжитесь с нами по указанной в новости (по ссылке выше) почте. Всем хороших выходных! =)
    SEO глазами клиентов 2018
    Артур Якушев
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артур Якушев - >сейчас же сложно найти агентства, которые специализируются только на SEO Не так и сложно найти нас www.msk.lapkinlab.ru
    Рейтинг Известности 2018: второй этап народного голосования
    Константин Сокол
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Константин Сокол - Кто был ответственный за дизайн таблицы голосования? Копирайтер?
    Комплексный аудит интернет-магазина от «Ашманов и партнеры». Часть 1
    Александр Сова
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Александр Сова - А вот и сеошники подъехали, покидать на вентилятор :D
    Кейс: вывод лендинга по изготовлению флагов на заказ в ТОП 1 по Санкт-Петербургу
    utka21
    4
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    utka21 - Кейс как кейс. Для некоторых станет вполне возможно полезным. ( Для конкурентов точно) . А вот с комментариями , что то пошло не так )
    Не очень удачный кейс продвижения сайта по услуге «Трезвый водитель» в Москве
    Кирилл Щербаков
    3
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Кирилл Щербаков - "даже пришлось подключить отслеживание звонков с сайта" "Даже" - как будто это что-то нереальное
    Как использовать Python для LSI-копирайтинга
    Evgeny Montana
    6
    комментариев
    0
    читателей
    Полный профиль
    Evgeny Montana - спасибо)
    Стартовал сбор заявок на участие в рейтинге «Известность бренда SEO-компаний 2018»
    Артем Первухин
    1
    комментарий
    0
    читателей
    Полный профиль
    Артем Первухин - Make KINETICA Great Again!
    Эксперимент: как уникальность контента влияет на продвижение сайта
    Ilia Nazmutdinov
    2
    комментария
    0
    читателей
    Полный профиль
    Ilia Nazmutdinov - Кстати, ПФ не работают на нулевом трафике. Пока на сайт не льются тысячи показов по одним и тем же запросам влияние оказывает ток ссылочное\внешнее и внутреннее\ и внутренняя оптимизация.
    ТОП КОММЕНТАТОРОВ
    Комментариев
    910
    Комментариев
    834
    Комментариев
    554
    Комментариев
    540
    Комментариев
    483
    Комментариев
    373
    Комментариев
    339
    Комментариев
    262
    Комментариев
    241
    Комментариев
    171
    Комментариев
    156
    Комментариев
    137
    Комментариев
    121
    Комментариев
    98
    Комментариев
    97
    Комментариев
    97
    Комментариев
    96
    Комментариев
    80
    Комментариев
    67
    Комментариев
    61
    Комментариев
    60
    Комментариев
    59
    Комментариев
    57
    Комментариев
    55
    Комментариев
    54

    Отправьте отзыв!
    Отправьте отзыв!