Основные игроки зарубежного сегмента контекстной рекламы

Пионерами рынка можно считать компанию Overture (начинали они под вывеской GoTo), основанную в далеком 1998 году. Простой принцип расположения рекламных блоков по аукционному принципу вкупе с уникальными на то время разработками позволили компании быстро выдвинуться на ведущие роли и в 2003 году продаться Yahoo более чем за $1,5 млрд. Движок Overture использовался Yahoo в своем продукте Yahoo Search Marketing вплоть до декабря прошлого года, когда на смену ему пришла новая разработка под названием «Panama». Также не так давно была запущена собственная контекстноориентированная сеть. Сейчас Yahoo контролирует примерно 25% рынка.

Меньше года и рекламной платформе компании Microsoft – Microsoft AdCenter (релиз состоялся в мае 2006 года, до этого откручивались объявления системы Overture). Приятный интерфейс, продвинутые возможности, в духе демографического таргетинга, одним словом, разработчики хорошо постарались. Сейчас доля поисковика составляет не более 10% рынка.

И, наконец, лидер – рекламная платформа AdWords от Google. Была впервые запущена в 2000 году и предлагала продажу объявлений за показы, однако данная модель оказалась неэффективной, и в итоге в 2002 году AdWords предстал в новом облике – с продажей за клики по принципу аукциона. Система постоянно развивается, в 2003 году была запущена контекстно-ориентированная сеть AdSense, позволяющая рекламодателям транслировать объявления на тематических площадках-участницах сети, проводятся тесты с возможностью покупки рекламы в газетах и на радио через AdWords, в общем, можно только догадываться, что еще предложит нам Google в ближайшее время. Доля Google составляет примерно 50% рынка.

Обзор Google AdWords

Наш экспресс-обзор начнем с лидера – системы Google AdWords.
Прежде чем начинать осмотр интерфейса уясним, где же будет показываться наша реклама.

Итак, мы можем выбрать следующие варианты:

1. Собственно реклама на Google.com
2. Реклама на крупных сайтах-партнерах Google (AOL, Netscape, Ask.com, Shopping.com и др)
3. Реклама на площадках с установленным AdSense

Рекламодатель может на свое усмотрение отключить что-либо из вышеперечисленного, скажем, отключить показ объявлений на сайтах-партнерах Google или сайтах-участниках AdSense. Также можно отключить показ объявлений на Google.com (вместе с партнерами, транслирующими его выдачу) и оставить исключительно AdSense.

На скриншоте мы видим основное окно интерфейса AdWords, где можно посмотреть статистику за выбранный период: расходы, количество переходов, количество показов по каждой из рекламных кампаний и по аккаунту в сумме.
В каждой кампании может быть созданы одна или несколько рекламных групп, для которых указывается список ключевых слов и объявлений.

Система AdWords предоставляет широкий набор средств, позволяющих использовать рекламный бюджет максимально эффективно:

• Возможность установки максимальной стоимости загрузки по каждому ключевому слову, рекламной группе, кампании.
• Возможность установки лимита дневного бюджета.
• AdWords Auto Discounter, автоматически снижающий стоимость загрузки для того, чтобы она не превышала оплату конкурентов больше, чем на один цент.
• Языковой и географический таргетинг, временной таргетинг.
• Возможность использования стоп-слов для отсеивания нецелевых посетителей (к примеру, любителей «халявы»).
• Мощные инструменты для анализа статистики, темпов продаж («Google Analytics»), возможность интеграции их с вашим аккаунтом, и т.д.

Недавно Google презентовала свой сервис Google AdWords Editor, предназначенный для более удобного редактирования рекламной кампании. А если ко всему этому добавить еще и полную русификацию веб-интерфейса AdWords, AdWords Editor’a, отличную справку, также на языке родных осин... Одним словом, инструменты работы с PPC кампанией у Google на очень высоком уровне. Что, впрочем, не исключает необходимости быть предельно внимательными, чтобы не поставить какую-нибудь лишнюю галочку, которая нанесет рекламному бюджету ненужный урон.

Обзор Yahoo Search Marketing

Посмотрим теперь, что предложил нам Yahoo! в своей системе «Panama».

В принципе, новый интерфейс можно было бы считать настоящим прорывом, если бы не... Впрочем, обо всем по порядку.

Итак, что внутри? Та же структура аккаунта: Рекламная Кампания (Campaign) – Рекламная Группа (AdGroup) – Ключевые Слова и Объявления (Keywords & Ads). Так же, как и в AdWords, можно рекламироваться в результатах поиска (Sponsored Search) и в контекстно-ориентированной сети Yahoo! (Content Match).

А дальше начинаются различия, причем в худшую для Yahoo! сторону.

К примеру, непонятно, почему при отключении контекстно-ориентированной сети (Content Match) на уровне аккаунта не изменяются настройки запущенных внутри этого аккаунта рекламных кампаний и Content Match остается включенной? Отключаем на уровне Кампаний – остается включенной на уровне Рекламных групп... В результате отключается непонятно что, а деньги продолжают утекать в заданном направлении – в сторону банковского счета Yahoo! Напоминает ситуацию при выдаче сдачи в магазине «Извините, мы ошиблись, но почему-то снова в свою пользу». А если добавить сюда время от времени выпрыгивающие System Errors, становится ясно, почему Yahoo! сдает свои позиции...

К минусам также можно отнести премодерацию ключевых слов и объявлений (прежде чем объявления начнут откручиваться, модераторы должны дать добро), а также непонятные задержки при внесении изменений в настройки.

Сильно уступают гугловским возможности геотаргетинга – только в пределах США и Канады; с языковым таргетингом совсем нехорошо – только английский язык; временной таргетинг также не предусмотрен.

Естественно, если невозможно показывать рекламу пользователям, не использующим английский, наивно было бы думать о локализации интерфейса и справочной информации. Одним словом, в данном вопросе Yahoo! повернулся к рекламодателям ... спиной.

Кое-что можно выделить и из плюсов, но это лишь капля в море на фоне в целом провального продукта: наконец появилась возможность оптимизации ротации объявлений (объявления с более высоким CTR показываются чаще), при ранжировании объявлений учитывается не только ставка, но и CTR, также улучшена система отчетов.

Суммируя скажем, программистам Yahoo! так и не удалось не только догнать Google, но и приблизиться хоть на сколько-нибудь значимое расстояние.

Обзор Microsoft AdCenter

Посмотрим, что предлагает софтверный гигант в своей системе Microsoft AdCenter.
Рекламные объявления транслируются на msn.com и live.com (в сумме в районе 10% рынка поиска). Контентной сети пока нет, но можно не сомневаться, что ее релиз уже близок.

Внутренняя структура AdCenter несколько отличается от Google и Yahoo!:

• Пользователь (Customer) – верхний уровень в иерархии AdCenter.
• Учетная запись (Account) – пользователь может создавать одну либо несколько учетных записей.
• Кампания (Campaign) – рекламная кампания.
• Группа (Order) – рекламная группа.
• Ключевые слова и объявления (Keywords and ads) – список ключевых слов и связанных с ними рекламных объявлений.

Приятное впечатление оставляет интерфейс (локализация пока только на французском языке, но то, что шаги в данном направлении предпринимаются, уже хорошо).

Объявления и ключевые слова также, как и в Yahoo! Search Marketing, прежде чем попасть на страницу поиска, должны пройти модерацию (в течение 24 часов).

Возможности таргетинга:

• Геотаргетинг по всему миру
• Языковой таргетинг (пока нет)
• Временной таргетинг (дни недели, часы)
• Демографический таргетинг (с оговоркой – можно только выставлять дополнительную плату, см. ниже).

Особо отмечу «фичу» AdCenter – Дополнительная Плата (Incremental Pricing). Можно установить, насколько вы готовы увеличить свою ставку, чтобы быть выше в списке объявлений, причем увеличение можно задать отдельно для каждой группы пользователей (скажем, для женщин от 50 до 65 выставить 30%, для пользователей из России – 10% и т.д.).

Также удобно реализована возможность «прикинуть» результаты – вводим нашу ставку, жмем одну кнопку и перед глазами наглядные результаты: позиция объявления, прогнозируемое количество показов, кликов, примерный месячный бюджет.

Естественно реализованы отслеживание конверсии и мощная система отчетов. Одним словом – у AdWords есть серьезный конкурент!

Ниже представлена попытка обобщить данные в сравнительные таблицы:

Возможности таргетинга	Google Ad Words	Yahoo! SM	Microsoft AdCenter
Геотаргетинг	+	–/+*	+
Языковой таргетинг	+	–	–
Временной таргетинг	+	–	+
Демографический таргетинг	–	–	–/+**

* Геотаргетинг по штатам и городам Канады и США.
** Демографический таргетинг реализован посредством установки дополнительной ставки (в % к основной ставке)

	Google Ad Words(50% аудитории)	Yahoo! SM(25% аудитории)	Microsoft AdCenter(10% аудитории)
Интерфейс	5	4	5
Таргетинг	5	3	5
Инструменты анализа (ROI и т.п.)	5	4	4
Система отчетов	5	5	5
Справочная система и локализация	5	3	4