Особенности продвижения сезонного бизнеса

Статья написана в рамках статейного конкурса Serpstat и SEOnews.

Условия конкурса

Валентина Кузнецова

Руководитель департамента интернет-маркетинга AREALIDEA

Сегодня поговорим об особенностях этого типа продвижения.

Какие тематики можно отнести к сезонным?

Классические примеры сезонных тематик:

• все, что связано с праздниками – продажа новогодних товаров на Новый год, ювелирных украшений на 14 Февраля и 8 Марта, продажа электроники – Черная пятница и Киберпонедельник;
• туристические путевки – спрос на определенные курорты может сильно изменяться в течение времени года;
• велосипеды и бассейны для дачи;
• фармацевтика: противовирусные – осенью и зимой, противоаллергенные – весной и летом;
• обувь и одежда – летняя, зимняя, демисезонная;
• шины и услуги шиномонтажа и многое другое.

Как определить сезонность тематики

Самый простой способ понять динамику интереса пользователей к вашей тематике – воспользоваться инструментом Яндекс.Вордстат – История запросов. Данный сервис хранит данные по частотности запросов за последние два года, сгруппированные по месяцам, а также строит по ним график активности пользователей.

Как его использовать. Вводим в поисковую строку наиболее общий запрос, который характеризуют вашу тематику, и анализируем изменение частотности по месяцам. Если в определенные месяцы спрос увеличивается в несколько раз, то тематику можно считать сезонной.

Классификация сезонных тематик

Можно различать 2 вида сезонных запросов, которые повторяются ежегодно.

Сезонно-периодические

Меняют частоту в определенное время года, период сезона продолжается от месяца. Основная особенность в том, что интерес к тематике может сохраняться в течение всего года, но в сезон наблюдается значительный (в несколько раз) рост спроса.

Пример – кондиционеры. Несмотря на выраженную сезонность потребления (начало теплого времени года, май–июль), на товары остается спрос и в остальное время года.

Пример – подарки. Определенный спрос в тематике есть круглый год (подарки на день рождения, годовщины и т.д.), но есть и два сезонных всплеска – перед Новым годом и перед чередой праздников – 14 Февраля, 23 Февраля и 8 Марта.

Сезонно-событийные

Спрос начинается в небольшой период времени до наступления события. После наступления события спрос в тематике становится практически нулевым.

Пример – все, что связано с новогодними праздниками. Пик спроса (в розничном сегменте) приходится на ноябрь–декабрь, в остальные месяцы спрос в сотни раз меньше.

Однако тут есть нюансы. Новый Год – любимый праздник. Некоторые начинают готовиться сильно заранее, т.е. небольшой спрос есть и в октябре. А в оптовом сегменте он начинается и в августе–сентябре – тогда начинают закупаться розничные магазинчики, муниципалитеты для оформления города и т.д.

Более наглядно пример сезонно-событийной тематики отражает информационный запрос «финал лиги чемпионов» – вне сезона спрос значительно ниже, пик – от нескольких дней до недели.

Ситуативные

Помимо ежегодно повторяемых запросов, есть такие, спрос на которые не может повториться, но можно предсказать интерес к аналогичным запросам. Например, «новое в ios 11», «чемпионат мира по футболу 2018» и т.д. – через год мало кому будет интересно, что нового появилось в iOS 11. Но можно точно сказать, что люди будут спрашивать про нововведения в IOS 12. Их также можно собирать и использовать в продвижении своего бизнеса, но в данной статье речь идет не про них.

В целом процесс продвижения сезонного проекта схож с продвижением обычного сайта. Продвижение также состоит из основных этапов – оптимизации и ежемесячных работ. Однако есть несколько важных нюансов, про которые нужно помнить. Поговорим о каждом из них.

Сбор запросов

Как правило, вопрос о продвижении сезонного бизнеса встает вне сезона. И тут всплывает ключевая проблема – отсутствие данных о сезонных поисковых запросах в сервисе Яндекс.Вордстат. А именно его большинство SEO-шников используют в качестве источника данных для сбора семантического ядра.

Как обойти проблему?

1. Использовать различные базы данных – Букварикс, MOAB, базы Пастухова и прочие.

2. Парсить поисковые подсказки – они есть даже вне сезона.

3. Использовать запросы конкурентов. Тут могут помочь различные сервисы – SimilarWeb, advODKA, Megaindex и другие.

4. Если сайт существует не первый сезон и уже имеет какой-то поисковый трафик – анализировать данные из систем аналитики (Яндекс.Метрика, Search Console).

Когда начать работы по сезону?

В текущих реалиях продвижения мы рекомендуем начать работы по сезону за 3–4 месяца до старта сезона. Например, если сезон начинается в октябре–ноябре (продажа искусственных елок), то работы необходимо начинать в июле.

С чем это связано:

1. Перед началом активных работ по продвижению потребуется подготовительный этап, который займет определенное время. Это проведение полного SEO-аудита, подготовка контента под собранное семантическое ядро, проведение технических работ по сайту, устранение ошибок. По нашему опыту, это займет один–два месяца (зависит от масштабов и текущей ситуации на сайте).

2. После завершения первого этапа работ необходимо время на полную переиндексацию сайта – от двух недель до месяца. Опять же зависит от масштаба сайта.

3. Помимо переиндексации самого сайта, необходимо, чтобы до начала сезона поисковые системы учли новые поведенческие факторы после правок, внедренных на сайт, а также новые внешние ссылки.

4. После индексации работ по оптимизации может потребоваться второй этап – «корректировки оптимизации». Как известно, сложно все сделать идеально с первого раза. Необходимо иметь запас времени на устранение неточностей и внесение корректировок в стратегию продвижения. И сделать это нужно до начала самого горячего времени сезона, чтобы повторные работы также успели переиндексироваться и дать результат в виде роста позиций и трафика.

Что делать в пик сезона?

Если все работы по подготовке прошли по плану, к началу «горячего» сезона мы должны подойти с хорошими позициями по рабочему семантическому ядру. Основная задача в этот период – поддержка.

Следить за стабильной работой сайта

Даже один потерянный день в горячий сезон может принести клиенту грандиозные потери. А если в момент недоступности сайт успеет переиндексироваться, то мы можем остаться без поискового трафика на весь сезон.

Пример из опыта. Один из наших клиентов по продвижению – крупный российский производитель искусственных елок и новогодних товаров. Каждый год, начиная с декабря, конкуренты устраивали целенаправленные DDoS-атаки на основной сайт клиента с целью «положить» его на несколько дней. И одна из наших задач на этот период заключалась в организации защиты от DDoS, а также в перенаправлении трафика на запасной сайт, который находился на другом домене и сервере, в случае если основной все-таки становился недоступным.

Следить и вовремя реагировать на проблемы с продвижением

Целевые страницы могут выпадать из индекса (это надо своевременно заметить и отправить их на повторную индексацию), на сайт могут быть наложены фильтры, а также могут случиться прочие форс-мажоры (например, смена алгоритма поисковых систем).

Подключение дополнительных каналов трафика

Как уже писалось выше – бывают разные ситуации. Оптимизаторы не смогли вытащить важные запросы к сезону или произошел форс-мажор в виде смены алгоритма или выхода нового фильтра. Тогда компенсировать нехватку трафика поможет такой оперативный канал, как контекстная (таргетированная, медийная) реклама. Однако мы рекомендуем подключать дополнительные каналы трафика, даже если с органическим трафиком все в порядке.

Подведение итогов сезона

Что обязательно нужно сделать по завершению сезона и о чем многие забывают:

1. Собрать актуальные данные по поисковым запросам вашей тематики из Яндекс.Вордстат.

2. Проанализировать итоги текущей рекламной кампании. Собрать все важные для вашего бизнеса параметры. Выявить проблемы пользователей при работе с сайтом (Вебвизор, Карта кликов, Анализ форм). Найти наиболее конверсионные группы товаров, которые дали максимум продаж и т.д.

3. Один из важных пунктов пост-аналитики касается офлайна. Хватило ли менеджеров продаж? Не было ли проблем с логистикой? Какие группы товаров лучше покупали при прочих равных и т.д. Но эта задача должна лечь непосредственно на сторону бизнеса и не касается работы SEO-специалистов.

4. Продумать план действий на следующий год. Важно отдельно спланировать работы в межсезон и собственно сезонную подготовку.

Аналитика и развитие сайта

Межсезонье или период сниженного спроса – это время, в которое можно проводить различные эксперименты и доработки по сайту. При подведении итогов сезона мы уже собрали все необходимые данные, проанализировали их и выявили проблемные места в работе сайта.

Межсезон – самое время провести технические доработки. Если в тематике остается какой-то трафик и вне сезона, то можно проводить А/Б-тестирование различных идей.

Работы по смене протокола с http на https, изменение структуры, редизайн, переход на новую систему управления и другие подобные задачи рекомендуем также выполнять в межсезон, так как в их результате возможно временное снижение позиций/трафика, которое недопустимо во время сезона.

Поисковое продвижение

Важно не останавливать работы по продвижению. Допускается снижение часов работы SEO-специалиста над проектом, уменьшение публикуемого дополнительного контента, но не полная остановка работ.

Что это значит:

1. Постоянные обновления алгоритмов, выход новых фильтров и т.д. И чем раньше реакция на изменения и внесение корректив в стратегию продвижения и на сайт, тем лучше это будет для результатов в сезон.

Например, в марте Яндекс выпустил новый фильтр, от которого частично пострадал один из сайтов с сезоном в октябре–декабре. Если бы мы начали решать проблему только в июле (при старте подготовки к сезону), то могли бы к началу сезона не успеть снять фильтр, т.к. подобные работы зачастую требуют несколько итераций изменений, ожидания переиндексации и т.д.

2. Поддержка и актуализация ссылочной массы. Мы считаем, что вне сезона не должно быть резкого роста новых ссылок, но поддерживать старые, удалять плохие и закупать на их место новые (при этом медленно наращивая) будет полезно к началу сезона.

3. Есть такие сайты, где один сезон сменяется другим – например, интернет-магазин одежды и обуви. Тут важно вовремя переходить на продвижение нового сезона.

А если ваш сайт сезонно-периодический и сохраняет спрос даже вне сезона (с определенным его снижением), то мы не рекомендуем снижать объем работ по продвижению и вести их круглый год.

В качестве итога еще раз напомним, что продвижение даже в сезонной тематике – непрерывный процесс, а это значит:

• сайт нельзя полностью останавливать вне сезона, допустимо лишь снижение объема работ;
• готовиться к сезону нужно заранее;
• сайт постоянно должен быть под вниманием SEO-специалиста;
• нужно своевременно реагировать на изменение всех факторов, в том числе и в межсезонье.